淘寶店鋪運(yùn)營思路（四）-既愛又恨的[鉆展]-淘寶營銷引流淘寶干貨

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鉆展的世界里，也是一個(gè)不缺少故事的地方。

很多大賣家對它既愛又恨，愛它是因?yàn)樗_實(shí)能帶來利潤，恨他是可以像吞吐機(jī)一樣，在一個(gè)小時(shí)內(nèi)，就可以把你投放的幾萬元甚至更多的錢吞掉。

我朋友曾經(jīng)在一個(gè)小時(shí)內(nèi)被吞掉7萬元，這個(gè)夏天我也因?yàn)樨澙吩谝恍r(shí)內(nèi)被吞掉3萬元。

有人告訴我你們那點(diǎn)錢根本不算什么，一個(gè)浙江商會(huì)兩年花完近千萬就倒閉了。

更可笑是遼寧的一個(gè)商會(huì)，找了一幫淘寶淘汰的小二，在鉆展上花掉幾百萬后。什么效果也沒有，這幫淘汰的小二就都跑了。

有人可能會(huì)問，有這么恐怖嗎？實(shí)話告訴你，這我還少說了哪，現(xiàn)實(shí)要比我講的還要恐怖。

正因?yàn)樵阢@展的世界里，每天都上演這樣恐怖凄慘的場景，使我們在鉆展的位置上經(jīng)?？床坏侥切┐蟮赇伒纳碛?。

這個(gè)結(jié)果告訴我們，鉆展的可怕程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的想象。

因?yàn)檫@些大賣家比我們誰都清楚，鉆展有多可怕。

那么鉆展到底要不要做哪？當(dāng)然要做。但必須在滿足兩個(gè)條件的情況下，才能考慮。

一是店鋪整體運(yùn)營穩(wěn)定，自然流量和直通車流量不能滿足現(xiàn)有店鋪的情況下。

二是要考慮我們的寶貝是否適合鉆展。

鉆展升級2.0后，更智能了，有的人說鉆展更簡單了。

但根據(jù)我們的測試，2.0版的鉆展更難了，只是不復(fù)雜而已。

這個(gè)信號告訴我們,今后誰對鉆展的規(guī)則理解的透徹，誰的投放效果就好。

只有熟悉鉆展的規(guī)則，我們才不會(huì)浪費(fèi)金錢。

可能很多派友被我描述的恐怖場景嚇怕了，但當(dāng)我們換個(gè)思路后，鉆展就變得簡單了。

一是提高鉆展的點(diǎn)擊率，讓點(diǎn)擊價(jià)格降低，這樣我們可以盡量避免無效花費(fèi)。

二是通過鉆展的測試，要準(zhǔn)確的找到訪客成交的路徑，這樣可以讓收益最大化。

如果做好上述兩條，我們的鉆展就可以賺錢了。

在做好上述兩條件前，我們要先把鉆展的設(shè)置搞清楚。

我們只要把設(shè)置弄清楚，就會(huì)少犯錯(cuò)誤，也不會(huì)浪費(fèi)金錢。

如果在設(shè)置上稍不留意，鉆展就會(huì)要了我們的命。

因此，我們要對鉆展的每個(gè)設(shè)置進(jìn)行測試。

因?yàn)殂@展的每個(gè)設(shè)置都很重要，如果我們在某個(gè)設(shè)置上出現(xiàn)錯(cuò)誤，被吞噬不只是金錢，甚至我們的信心也被毀滅了。

在測試結(jié)果出來后，我們還要優(yōu)化鉆展的設(shè)置。

有一個(gè)簡單的方法就可以優(yōu)化這些設(shè)置，把有收益的設(shè)置保存，把沒有收益的設(shè)置刪除掉就可以了。

其次要把投放比例搞清楚，我的微薄“@旋風(fēng)_1968”有鉆展的投放比例，“@淘寶創(chuàng)想”微薄每周四公布一次最新的鉆展投放比例。

我們可以先按照這個(gè)投放比例投放，然后再按照我們實(shí)際投放的情況，來優(yōu)化投放比例。

這樣，鉆展投放比例才能更匹配我們自己的投放比例。

提高點(diǎn)擊率是鉆展的生命線，說白了，就是提高圖片的點(diǎn)擊率。

為什么要提高圖片點(diǎn)擊率哪？因?yàn)?，鉆展是按照圖片的展現(xiàn)量收費(fèi)的。

如果我們的圖片不能吸引訪客點(diǎn)擊，即便是再多的展現(xiàn)量也沒有做用。

當(dāng)我們投放沒有被點(diǎn)擊或很少被點(diǎn)擊，那么鉆展的點(diǎn)擊金額就非常高。

所以，我們要讓圖片盡量引起訪客的注意，讓他們看到圖片就產(chǎn)生點(diǎn)擊欲望。

在制作鉆展圖片時(shí)，要思考選擇什么樣的寶貝應(yīng)該放在鉆展圖片上。

我們要考慮什么樣商品能匹配鉆展效果，因此我們還要平衡這些寶貝。

如果我們?yōu)榱私档忘c(diǎn)擊費(fèi)用，單純的把那些點(diǎn)擊率高點(diǎn)擊量大寶貝放在鉆展圖片上，是不對的。

因?yàn)?，我們做鉆展為的是增加收益，不是為增加點(diǎn)擊率而作鉆展的。

如果我們?yōu)榱嗽黾邮找?，把成交量大、轉(zhuǎn)化率寶貝放在鉆展的圖片上，也是不對的。

因?yàn)?，轉(zhuǎn)化率高的寶貝往往點(diǎn)擊率很低。這樣做會(huì)使點(diǎn)擊成本更高，當(dāng)每個(gè)點(diǎn)擊超過1.5元時(shí)，這個(gè)鉆展就是賠錢的了。

那么怎樣才能讓我們的鉆展點(diǎn)擊率高，轉(zhuǎn)化率又高哪？

有一個(gè)簡單的辦法，就能做到。

進(jìn)入量子后臺后，直接把那些點(diǎn)擊量大、點(diǎn)擊率高、成交量大、轉(zhuǎn)化率高的商品提煉出來。

然后，我們把這些寶貝放在鉆展圖片里就可以了。

因?yàn)?，點(diǎn)擊量大、點(diǎn)擊率大寶貝就是反映訪客的喜愛程度，成交量大、轉(zhuǎn)化率高表明訪客對寶貝描述的認(rèn)可。

用這樣的寶貝做鉆展素材，既能提高點(diǎn)擊率，也能增加成交。

這樣有目的的選擇，才能使我們制作鉆展圖片不盲目，同時(shí)也能把風(fēng)險(xiǎn)降低。

我們可以先做幾張圖片進(jìn)行測試，看看那張圖片的點(diǎn)擊率高。

還可以細(xì)分到產(chǎn)品是放在圖片的左側(cè)的點(diǎn)擊率好，還是右側(cè)點(diǎn)擊率好。

也可以測試圖片的顏色，來檢驗(yàn)?zāi)莻€(gè)顏色點(diǎn)擊率高。

然后再對文字內(nèi)容進(jìn)行測試（創(chuàng)意），使用折扣信息好，還是用包郵好，看看那個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)擊率高。

字體也能影響訪客的點(diǎn)擊欲望，我們可以對字體進(jìn)行測試?？纯丛L客是愿意點(diǎn)擊宋體字，還是黑體字。

通過我們以往對鉆展測試的結(jié)果看，當(dāng)寶貝圖片放在左側(cè)文字放在右側(cè)時(shí)，點(diǎn)擊率大，但成交量小。

當(dāng)寶貝圖片放在右側(cè)文字放在左側(cè)時(shí)，點(diǎn)擊率小，但成交轉(zhuǎn)化率好。

一般遇到這樣的情況，我們盡量讓兩張圖片同時(shí)輪播，這樣，可以讓點(diǎn)擊率和成交量達(dá)到平衡。

橫幅圖片（banner）的背景色要帶有漸變，產(chǎn)品放在兩側(cè)，文字放在中間時(shí)，點(diǎn)擊率和鉆化率都不錯(cuò)。

在測試圖片的同時(shí)，我們要對鉆展位置進(jìn)行測試。

鉆展的位置也很重要，不是每個(gè)位置都能為我們帶來收益的。

淘寶鉆展有很多位置，那些位置能夠帶來成交，我們都要通過對鉆展的位置測試，才能得出結(jié)果。

如首焦可能點(diǎn)擊率高，點(diǎn)擊金額也便宜，但可能沒有收益。

橫幅轉(zhuǎn)化率好，點(diǎn)擊費(fèi)用昂貴，收益也可能是負(fù)數(shù)。

旺旺對話框點(diǎn)擊率高點(diǎn)擊量少，成交量少，轉(zhuǎn)化率高。但我們能夠獲得收益，向這樣的位置我們就要考慮長期投放。

所有這些，都要通過測試才能得出結(jié)果。

列如我們通過測試的結(jié)果是，首頁一屏banner收益好，旺旺收益好listing收益好

我們就可以設(shè)置三個(gè)不同的計(jì)劃，投放這三個(gè)地方。

接下來我們還要測試用戶訪問成交路徑。

關(guān)于鉆展成交路徑的測試，主要通過頁面的投放來測試。

看看是投放首頁收益最好，還是投放寶貝頁面收益最好。

通過對這兩個(gè)頁面的收益核算，看看那個(gè)頁面能讓我們獲得最大收益。

鉆展收益=鉆展成交金額-鉆展花費(fèi)

如果首頁能為我們獲得最大收益，那么我們就應(yīng)該投放首頁。

另外要注意的是，在對頁面測試的過程中，我們還要看看哪些產(chǎn)品容易成交。

然后，我們把那些容易成交的寶貝放在首頁。

這些寶貝放在那個(gè)位置好，還要通過測試才能得出結(jié)論。

一般淘寶店鋪的首頁，前三屏的最容易產(chǎn)生成交的地方。

我們可以把那些容易成交的寶貝分別放在一瓶測試一天、二瓶測試一天、三瓶測試一天。

假設(shè)寶貝C在一屏成交量大，我們就把寶貝C放在一屏。

寶貝A、B在二屏容易成交，我們就把寶貝A、B放在二屏。

我們還可以看看這些成交寶貝的價(jià)格，我們也可以讓相同價(jià)格的寶貝，也盡量出現(xiàn)在容易成交的寶貝位置附近。

再看看成交寶貝的款式，也可以讓相同款式的商品在首頁展示。

同時(shí)我們還要看看，這些成交的寶貝屬于哪個(gè)分類，我們就要把這個(gè)分類的文字鏈接，放在訪客喜歡點(diǎn)擊的位置。

只有這樣，我們鉆展的投放才能匹配訪客訪問的路徑，當(dāng)訪客能在第一時(shí)間，找到他們想要訪問的商品，成交也就變得容易了。

這就是我們天天講的網(wǎng)站要符合“用戶體驗(yàn)”。

另外，我們還要注意，當(dāng)訪客進(jìn)入首頁后，千萬不要讓訪客點(diǎn)擊超過5次以上，才能進(jìn)入寶貝頁面。

一般當(dāng)訪客的點(diǎn)擊5次以上，進(jìn)入寶貝頁面，會(huì)有75%的訪客沒有到達(dá)寶貝頁面就已經(jīng)離開了。

可能有派友提著板磚氣哼哼問我，你這75%的數(shù)據(jù)是哪來的。

不用問我了，你可以先花5萬元去測試一下，就知道是不是75%了。哈你敢嗎？

鉆展時(shí)效性我們也要注意，因?yàn)閳D片廣告投放一段時(shí)間后，往往就會(huì)失去廣告的效果。

當(dāng)我們把鉆展優(yōu)化好后，猛投一段時(shí)間，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率逐漸下降，點(diǎn)擊價(jià)格增高。

因?yàn)辄c(diǎn)擊率下降，說明喜歡瀏覽我們寶貝的訪客正在逐步的減少。

這時(shí)我們就要留意，一旦收益成負(fù)數(shù)時(shí)，我們就要立即停停止投放。

通常點(diǎn)擊率下降會(huì)在第三周或第四出現(xiàn)。

千萬不要把鉆展簡單化，鉆展的測試是一個(gè)系統(tǒng)的工程。

我們要多花時(shí)間，研究鉆的展規(guī)則，多花時(shí)間對每個(gè)設(shè)置進(jìn)行測試、對圖片測試、對位置測試。

還要考慮我們的產(chǎn)品是否適合做鉆展，從中找到產(chǎn)品成交的路徑。

為了節(jié)省金錢，我可以在點(diǎn)擊率高、轉(zhuǎn)化率高的時(shí)段進(jìn)行測試，已獲得小樣本。

然后我們可以同通過對小樣本的進(jìn)行優(yōu)化，再進(jìn)行全時(shí)段投放，已獲得大樣本。

再對大樣本的優(yōu)化，就可以長期投放鉆展了。

所有這些測試、優(yōu)化要通過一個(gè)月以上的時(shí)間才能在完成。

這樣，這個(gè)過程才能系統(tǒng)完整的體現(xiàn)出來，因此，我們說鉆展是一個(gè)系統(tǒng)的工程。

最后，我要提醒所有賣家，特別是中小賣家，“鉆展有風(fēng)險(xiǎn)，投放需謹(jǐn)慎”

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