實(shí)體老大為什么網(wǎng)上啞火?-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶電商,淘寶營(yíng)銷引流。

聽到太多的傳統(tǒng)企業(yè)老板說：網(wǎng)絡(luò)我不懂，所以做不好，或者直接外包給其他專業(yè)的公司來做。我承認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)是有其獨(dú)特的特質(zhì)和規(guī)律，但是不得不說，實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別，也被人為地夸大了。從筆者的經(jīng)驗(yàn)來看，2011年的10月份，筆者也對(duì)淘寶網(wǎng)絲毫不懂，但是到2012年的11月份，卻已經(jīng)打造了2個(gè)年銷售至少過2000萬的網(wǎng)絡(luò)品牌，而且，打造伊始，這2個(gè)品牌在實(shí)體沒有任何知名度，因此，也沒有享受到實(shí)體的任何紅利。

筆者沒有嘩眾取寵之嫌，之所以能夠在淘寶網(wǎng)有所斬獲，更多的是源于對(duì)“營(yíng)銷”的掌握，而不是對(duì)所謂“網(wǎng)絡(luò)技巧”的掌握。事實(shí)上，任何的知識(shí)，都分為兩種，一種是what類知識(shí)，一種是how類的知識(shí)。談及what（什么）類，只需培訓(xùn)1個(gè)月，就可以掌握，比如：如何在淘寶開店、如何上路用直通車做宣傳、如何裝修店鋪、如何報(bào)名活動(dòng)等等，這些都是不需要太高智商的，不需要望其項(xiàng)背、自損信心；針對(duì)how類的知識(shí)，則更值得玩味，可以說，就算玩淘寶8年的人，也不見得深諳其道。比如：如何選擇正確的商品、如何網(wǎng)絡(luò)定價(jià)、如何進(jìn)行更好的策劃與網(wǎng)絡(luò)視覺溝通、如何獲得更高的網(wǎng)絡(luò)宣傳投入產(chǎn)出比、如何優(yōu)化供應(yīng)鏈與銷售的聯(lián)動(dòng)……可見，拋開這些淘寶技術(shù)操作層面的知識(shí)，最后剩下來的核心，其實(shí)就是營(yíng)銷。這才是網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體最大的共同點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體如果當(dāng)成是打獵，其實(shí)獵物都沒有任何區(qū)別，唯一的區(qū)別就是打獵的工具，實(shí)體靠劍，網(wǎng)絡(luò)用刀，僅此而已，能夠熟練用劍的人，用刀也不在話下。如果你深諳實(shí)體營(yíng)銷之道，那么不出3個(gè)月，你同樣可以成為網(wǎng)絡(luò)的高手，因?yàn)?，所謂網(wǎng)絡(luò)的門檻，不過是個(gè)障眼法，穿過去了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體沒有本質(zhì)的區(qū)別，區(qū)別的只是形式。

為了更好的展開這篇文章，我講幾個(gè)主要點(diǎn)陳列出來，看看網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體的表現(xiàn)形式和要求，有何區(qū)別，從而更好來驗(yàn)證我的觀點(diǎn)：

實(shí)體VS網(wǎng)絡(luò)之選品和定價(jià)

商品以及商品的結(jié)構(gòu)，是實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)都需要面對(duì)的事情，都需要確保受顧客的青睞。定價(jià)也同樣重要，因?yàn)樗苯雨P(guān)系顧客購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率，以及公司的盈利基本面。

我們?nèi)绻焉唐愤M(jìn)行肢解，最后會(huì)形成如下的幾個(gè)核心要素：品牌知名度、設(shè)計(jì)與款式、材質(zhì)與工藝、功能、包裝。品牌知名度是初始值，無法改變。而在其他的幾個(gè)方面，則不同品牌有其不同的側(cè)重點(diǎn)，如：H&M和ZARA更側(cè)重設(shè)計(jì)與款式的更新?lián)Q代，雙立人更注重品質(zhì)與工藝，IPHONE更注重功能等。在網(wǎng)絡(luò)上，由于只有圖片和文字，所以，往往設(shè)計(jì)與款式，以及快速的更新?lián)Q代，顯得最為重要，目前眾多知名的網(wǎng)絡(luò)品牌，都力求最好設(shè)計(jì)、最快更新的前提下，其他的要素則只要及格則可。比如你是賣瓷器的，你如果在網(wǎng)絡(luò)出售的瓷器沒有任何設(shè)計(jì)，全部普通款和純白色，但是材質(zhì)卻用的是國(guó)際頂級(jí)的骨瓷，我相信你很難賣得動(dòng)，因?yàn)槟銢]有入鄉(xiāng)隨俗。

其次是商品的定價(jià)。實(shí)體的品牌，使用的是成本加價(jià)法，就是扣除生產(chǎn)成本、人員工資、商場(chǎng)或渠道成本、物流倉(cāng)儲(chǔ)成本的基礎(chǔ)上，加上自己20%的利潤(rùn)，然后就是最終的價(jià)格了。這種做法也沒有錯(cuò)，所謂法不責(zé)眾，在所有實(shí)體品牌都面臨類似生產(chǎn)成本和鋪貨成本的大環(huán)境下，只要不期望獲取暴利，價(jià)格也不會(huì)離譜到哪里去。

但是在網(wǎng)絡(luò)上，這種做法就不可行了。首先應(yīng)該看的是：同款商品在網(wǎng)路上的價(jià)格分布是如何的。比如賣杯子，如果80%的價(jià)格都分布在20~40元之間，那么你定價(jià)50，就等于自尋死路了，而如果你定10元，那肯定是做慈善機(jī)構(gòu)了。所以，網(wǎng)絡(luò)的定價(jià)，應(yīng)該首先基于對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的充分了解的基礎(chǔ)上，然后去尋找自己的定位，比如上面的例子，定價(jià)20元?jiǎng)t為低端品牌，30元?jiǎng)t為中端品牌，40元?jiǎng)t為高端品牌。如果你定位40元，但是你的成本就是30元，那么你最好不要去玩網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樽鼍W(wǎng)絡(luò)，必須是我們?nèi)M足顧客，而不是強(qiáng)迫顧客來滿足我們，為我們的成本買單。

有些傳統(tǒng)企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)的情況置若罔聞，閉門造車就做出比如“實(shí)體折扣不得低于8折，網(wǎng)絡(luò)折扣不得低于7折”的價(jià)格政策，這些政策當(dāng)然可以緩和渠道的沖突，但是基本就是死胡同，因?yàn)槟?折的價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)依然虛高，頂多獲取一些實(shí)體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)的流量，但是無法獲得任何的增量新用戶，這是極其不負(fù)責(zé)任的心態(tài)。

實(shí)體VS網(wǎng)絡(luò)之商品表現(xiàn)

實(shí)體無所謂商品表現(xiàn)，把商品放在貨架上，就是商品本身了。而在網(wǎng)絡(luò)上，商品必須通過圖片和文字的翻譯，才最終讓顧客認(rèn)識(shí)和熟悉，因此，在網(wǎng)路上，如何通過合理的翻譯，甚至超越商品本身的吸引力，就考驗(yàn)網(wǎng)商的視覺營(yíng)銷能力了。

消費(fèi)者是懶惰的，希望通過最簡(jiǎn)單的形式，獲得最大的視覺愉悅，因此，如何拍攝商品和介紹商品，是一門很深的學(xué)問，僅僅將商品拍的漂亮，是不夠的，圖片必須有靈魂，文字必須有煽動(dòng)性，不然，無以讓消費(fèi)者對(duì)你垂青。

在不違法的前提下、在不虛假宣傳的約束下，我們可以任意發(fā)揮，而不是照抄別人的手法。我觀察淘寶網(wǎng)的服裝品牌，很多商品的拍攝都千篇一律，都雇傭漂亮的模特，都在同樣的街頭，拍攝同樣的姿勢(shì)，撰寫同樣的文案。誠(chéng)然都很漂亮悅目，但是大家都可以拍攝漂亮圖片的前提下，你依然沒有競(jìng)爭(zhēng)力。

很多傳統(tǒng)企業(yè)并不重視這一塊，公司內(nèi)部也沒有這樣的策劃部門。事實(shí)上，傳統(tǒng)企業(yè)只需要生產(chǎn)出商品，做一本海報(bào)或畫冊(cè)，然后就直接將商品搬到門店的貨架上，over，萬事大吉了，大部分實(shí)體品牌都是如此操作的，有的企業(yè)連策劃部門都沒有。如果做網(wǎng)絡(luò)，需要購(gòu)置專門的攝影器材，招聘諸如奧美廣告這樣公司的人才來做視覺呈現(xiàn)和策劃，并且在員工深刻了解其商品特質(zhì)的前提下，做到最好的翻譯和視覺表現(xiàn)，這個(gè)投資也是不菲的，因此，最終還是用普通的圖片去網(wǎng)銷。

于是，就出現(xiàn)劣幣驅(qū)除良幣的情況，那就是：品質(zhì)不如你的商品，在網(wǎng)路上的銷售卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比你高，因?yàn)樗麄冎廊绾螌?元的東西買成3元，而你卻將3元的東西，賣成了1元，而且顧客還不愿意購(gòu)買。一切都是源于：不尊重網(wǎng)絡(luò)的規(guī)律。

如何讓自己脫穎而出？

在實(shí)體，讓自己脫穎而出的關(guān)鍵就是選址，在商業(yè)繁榮的地帶占坑，通過門店的裝潢和巨大的LOGO，吸引顧客入店購(gòu)物，進(jìn)店之后，更是不遺余力在門店裝潢、商品陳列、海報(bào)和DM等宣傳素材、門店導(dǎo)購(gòu)的說服等方面下功夫。相信這塊，實(shí)體深得其法，很懂得如何裝潢門庭，吸引顧客入店；如何根據(jù)季節(jié)或顧客喜好陳列商品，讓顧客眼睛所及則產(chǎn)生沖動(dòng)；如何結(jié)合店員或輔助宣傳，誘導(dǎo)顧客買單。

但是如果到網(wǎng)絡(luò)上，有個(gè)細(xì)微的區(qū)別，那就是：在實(shí)體，顧客是先入店，再看商品；但是在網(wǎng)絡(luò)，顧客是先發(fā)現(xiàn)你的商品，再入店！

為何在網(wǎng)絡(luò)，顧客先發(fā)現(xiàn)商品才入店？因?yàn)轭櫩驮诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，往往會(huì)通過搜索、或者查找類目，與其他品牌商品對(duì)比之后，才最終點(diǎn)擊你商品的圖片，進(jìn)入你的店鋪。比如顧客要買連衣裙，那么肯定是在網(wǎng)絡(luò)上先行輸入“連衣裙”的關(guān)鍵詞來查找商品，而不是直接進(jìn)入某個(gè)顧客還不知道的連衣裙的網(wǎng)店。網(wǎng)絡(luò)顧客最幸福的事情就是：同時(shí)將GAP、ONLY、淑女屋、茵曼等不同品牌商品陳列在一個(gè)頁面上，對(duì)比設(shè)計(jì)、銷量與價(jià)格之后，擇優(yōu)進(jìn)入和選擇。而在實(shí)體，顧客是無法同時(shí)進(jìn)入好幾個(gè)品牌的門店的，因此，網(wǎng)絡(luò)更多的是商品引導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)（雖然也有品牌的忠誠(chéng)度和識(shí)別）。

因此，單品（或者少量典型單品的組合）對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售來說，至關(guān)重要，比如你是做服裝的，那么春夏秋冬每個(gè)季節(jié)，都需要有至少4~5款單品，代表你的品牌形象、設(shè)計(jì)奪目、價(jià)格合理，并且通過較高的銷售記錄，占據(jù)自然流量的便利，讓顧客在每個(gè)季節(jié)，都更容易找到你，從而讓你的銷售沖到行業(yè)的前列。

在網(wǎng)絡(luò)上，往往5%的SKU，占據(jù)80~90%的銷售額，這種陡峭集中的銷售曲線，是由于網(wǎng)絡(luò)的特性所決定的，那就是：網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度低，網(wǎng)絡(luò)是商品驅(qū)動(dòng)的，網(wǎng)絡(luò)依靠流量入口之爭(zhēng)。因此，才會(huì)造就：賣不好的網(wǎng)店，全部賣不好；賣得好的網(wǎng)店，只有幾個(gè)單品賣得好的現(xiàn)象。如果要這條曲線變得更加緩和，唯一的辦法就是提高顧客回店的忠誠(chéng)度。正是由于網(wǎng)店的這種特性，所以向顧客推介商品，就需要更高的造詣，那就是：如何在5秒鐘之內(nèi)，讓顧客對(duì)你的商品產(chǎn)生沖動(dòng)，從而在攸關(guān)時(shí)刻，獲得顧客的點(diǎn)擊！

所以，在網(wǎng)絡(luò)上，必須時(shí)刻搶占網(wǎng)絡(luò)流量最大的入口處，每個(gè)季度打造5~10款典型暢銷品，從而以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)整個(gè)店鋪的發(fā)展。這中間所需要做的工作，可謂環(huán)環(huán)相扣：選品必須精準(zhǔn)、定價(jià)必須合理、備貨必須充分和提前、廣告宣傳必須提前規(guī)劃和實(shí)時(shí)監(jiān)控、視覺營(yíng)銷必須打動(dòng)人心、補(bǔ)貨必須及時(shí)、供應(yīng)鏈必須高效運(yùn)轉(zhuǎn)等等。

這也可以解釋為何很多實(shí)體企業(yè)做不好網(wǎng)絡(luò)，其根本就是：他們把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成是一個(gè)死渠道，所以貪圖一勞永逸的做法，守株待兔式接受訂單，當(dāng)然就每況愈下。而網(wǎng)絡(luò)品牌商則不同，每時(shí)每刻都在盯盤和優(yōu)化，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都精誠(chéng)合作，因此，往往實(shí)體品牌商，玩不過網(wǎng)絡(luò)品牌，不是因?yàn)閷?shí)力，而是因?yàn)樾膽B(tài)和認(rèn)識(shí)的問題。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體在本質(zhì)上都是類似的，那就是營(yíng)銷，只不過方式和手法不同而已，實(shí)體企業(yè)觸網(wǎng)，不應(yīng)該因噎廢食，因?yàn)椴欢W(wǎng)絡(luò)而拒絕網(wǎng)絡(luò)；也不能刻舟求劍，用實(shí)體的思路去經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，而需要入鄉(xiāng)隨俗，用羅馬人的方式去獲取利潤(rùn)，這才是王道。

轉(zhuǎn)載作者艾瑞電商獵英會(huì)核心成員（上海勵(lì)鋒電商總經(jīng)理鄒學(xué)海）

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