網(wǎng)絡(luò)品牌的出路：要不升級要不等死（下）——網(wǎng)絡(luò)品牌到了品牌化升級的十字路口！-淘寶營銷引流淘寶干貨

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前面講到網(wǎng)絡(luò)品牌價格無底線，反應速度快，熟悉網(wǎng)絡(luò)規(guī)則這幾點在傳統(tǒng)品牌的資金面前基本上沒啥競爭力，而且不少網(wǎng)絡(luò)品牌開始通過自建B2C網(wǎng)站或者走到線下去開店等找死的方式，但是網(wǎng)絡(luò)品牌是不是就無可救藥了呢？其實也未必。有一位網(wǎng)絡(luò)品牌的老總有一次和我探討到線下開店的事情，我第一反應就是不靠譜，后來聽完之后我覺得其實他媽的我錯了，他的想法是，我要在網(wǎng)絡(luò)上做品牌，所以我不能在網(wǎng)絡(luò)上打價格戰(zhàn)，但是我的庫存怎么辦？我就只能找個線下的渠道清掉，這樣對我的品牌損傷是最小的。聽完這段話，讓我醍醐灌頂，眾多品牌把線上渠道作為一個清庫存的下水道，而網(wǎng)絡(luò)品牌開始把線下作為一個清庫存的下水道，這個案例被眾多傳統(tǒng)企業(yè)老總看到了，他們情何以堪呀？所以網(wǎng)絡(luò)品牌走到線下其實未必是找死，就看你的戰(zhàn)略是什么。當然建立自己的B2C也未必是找死，如果你希望這個平臺來銷售，那基本上入不敷出，但是如果你把這個平臺當成是一個CRM平臺和受眾互動平臺，通過這個平臺來建立消費者對品牌的情感卷入其實也未嘗不可。所以在此糾正一下，我說網(wǎng)絡(luò)品牌要不品牌升級，要不等死，絕對不是說不要走到線下，不是不要建立品牌獨立的B2C網(wǎng)站，而是如果不擺脫“巨額廣告買流量+無底線的價格戰(zhàn)+款式制勝的大庫存”模式，那基本上找死或者等死。怎么擺脫這個泥塘呢？我們反過來看幾個例子，中國可以生產(chǎn)匡威這樣的鞋子的廣場至少有10000家，但是為什么匡威可以賣到幾百，而凡客只能賣到幾十，地攤上只能賣到十幾？就是因為匡威已經(jīng)不再是一雙單純的鞋子，因為匡威代表的是一種“自由不羈”的文化，甚至一雙又破又臟的匡威是一個文藝青年的標配。同樣對于許多網(wǎng)絡(luò)品牌來說，其實你們的產(chǎn)品就是從批發(fā)市場或者傳統(tǒng)品牌哪里買來的款式，因此款式本身就不是你的核心競爭力，你能買到的款式別人也可以買到，因此要把款式做成核心競爭力，那就只能開發(fā)海量的款式了，這樣又必然造成海量的庫存，這樣的結(jié)果就是要不巨虧，哪怕賺錢了，到最后也就是賺了一倉庫的貨而已。做品牌的目的本來是產(chǎn)生品牌溢價，通過品牌價值改變消費者對產(chǎn)品價格和價值的認知，但是網(wǎng)絡(luò)價格戰(zhàn)是在無底線的拉低品牌的價值，所以經(jīng)常聽到一些商家虧本上聚劃算。反過來看上聚劃算除了資金回流能給品牌帶了什么？眾多網(wǎng)絡(luò)品牌反應聚劃算的消費群體是回頭率最低的消費者，因為他們的購買熱鍵只有一個關(guān)鍵詞：追求實惠。說了這么多，其實就是一個觀點，大多數(shù)日常消費品要從產(chǎn)品上做到本質(zhì)上的差異其實是很難的，畢竟這個世界上只有一個喬布斯。但是品牌可以創(chuàng)造消費者對品牌認知的差異化，我經(jīng)常舉一個例子說，礦泉水可能是這個世界上最同質(zhì)化的產(chǎn)品，但是哇哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、景田、怡寶每個品牌帶給我們的認知是完全差異化的，啤酒也是同樣的例子，百威、喜力、燕京、青島到底有多大的差別，在產(chǎn)品的層面至少沒有明顯的差異，主要的差異是在品牌性格和品牌的內(nèi)涵?？蓸肪透挥谜f了。所以呢，產(chǎn)品只是滿足消費者基本的物理功能需求，而品牌是帶給消費者精神層面的情感滿足。產(chǎn)品的功能需求是可替代的，但是品牌的情感是具有粘度和持續(xù)性的。一個不是很恰當?shù)睦樱绻粋€男的和一個女的在一起只是為了解決生理的需求，那么任何一個異性都可以帶給你需求的滿足，但是如果談感情那就或許只有這個世界能和你合拍的就那么幾個了。所以基于產(chǎn)品層面的競爭就是拼資源，比如廣告位、直通車、鉆石展位，就像你到一個夜總會，那些小妹未來讓你選她表演者十八般武藝只是為了讓你注意到她，因為在本質(zhì)上你選她和選別人沒有本質(zhì)的差。但是如果你對某一個小妹是情有獨鐘的，她不需要表現(xiàn)，你也直接點她。這就是情感的粘度和品牌的理想。所以做品牌的目的是搶占消費者的心智空間，進入消費者購買決策的清單，讓消費者的行為從搜索產(chǎn)品到搜索品牌的轉(zhuǎn)變。這樣一方面節(jié)省了消費者的決策時間成本，另外一方面基于對品牌的認同，有利于建立信任。當我們對一個品牌情有獨鐘的時候，只要不發(fā)生非常不愉快的品牌體驗，我們一般不會輕易切換其他品牌。但是怎么實現(xiàn)實現(xiàn)品牌升級？一方面要清楚你能做什么？如果你的產(chǎn)品是同質(zhì)化的，那么你的群體是怎么樣的？他們的生活形態(tài)和心理需求是什么樣的？通過對消費者情感需求的提煉，建立品牌差異化的情感文化，然后通過產(chǎn)品開發(fā)，營銷活動，和客戶服務(wù)等各個環(huán)節(jié)來體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。這樣說可能很多人會覺得很抽象，但是如果你們?nèi)パ芯績蓚€網(wǎng)絡(luò)品牌，你們就會明白，一個是服裝行業(yè)的初刻，從產(chǎn)品到頁面到包裝，都是一個調(diào)性的東西，那就是清新文藝；另外一個是精油afu，從產(chǎn)品包裝到營銷活動到頁面體驗，其精髓就是給“驚喜和感動”。反過來看，我們看到很多網(wǎng)絡(luò)品牌訴求就是，買包包麥包包、買童裝上綠盒子····盡管這也是搶占消費者心智的一種方式，但是作為消費者，當我們看到這樣的廣告的時候，我們難免會反問一句，憑什么？回過頭來我們看看afu，阿芙就是精油。這句話我們也會反問憑什么？只要你一進他的店你就的疑問就打消了，首先不管真的還是假的，反正他把他的精油包裝得似乎很牛逼專業(yè)，從原材料到消費者心理，更要命的是那句“淘寶沒賣出三瓶精油就有兩瓶是阿芙”。很多人可能會問，那現(xiàn)在開始還有機會嗎?我的回答是肯定的，因為現(xiàn)在存在的網(wǎng)絡(luò)品牌中，95%以上都陷入了價格戰(zhàn)的死胡同，沒有建立任何品牌的競爭壁壘，在接下來的三到五年中，大多數(shù)現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)品牌即將在品牌競爭中出局，因此搶占每個類目的在消費者心智空間的品牌競爭才剛剛開始。先寫到這邊，明天再寫寫網(wǎng)絡(luò)品牌怎么品牌化？（未完待續(xù)····）

網(wǎng)絡(luò)品牌的出路：品牌化升級或者等死（上）

網(wǎng)絡(luò)品牌的出路：品牌化升級或者等死（中）網(wǎng)絡(luò)品牌的出路：要不升級要不等死（下）曹芳華，原華南最大代運營服務(wù)商廈門網(wǎng)美合作創(chuàng)始人，廈門IDEAinside電商營銷傳播機構(gòu)總經(jīng)理。請關(guān)注：IDEAinside電商營銷傳播機構(gòu)專注網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)、電子商務(wù)營銷、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營銷傳播，網(wǎng)站：www.ideainside.com微博：http://weibo.com/ideainside

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