[瘋視角]無內(nèi)容 不電商：珂蘭鉆石篇-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶平臺,淘寶珂蘭鉆石,淘寶行業(yè)分析,淘寶營銷引流。

導(dǎo)讀：

愛情、金錢、生活，我相信很少有人能以平淡的價值觀去看待這三個詞匯，它們是整個人類的永恒話題，也是擺在珂蘭鉆石面前的終極命題。如何幫客戶“更懂得去愛”、“節(jié)省愛情成本”、“得到更好生活”將是本文所寫的全部。

《瘋視角：無內(nèi)容、不電商》理論篇

第一部分基礎(chǔ)內(nèi)容

一、品牌聚焦：尋找品牌宣傳語

一個品牌，必須擁有一個最主要的品牌口號，植入客戶的大腦。珂蘭一直以來都沒有明確這一點，而出現(xiàn)在各類活動和品牌訴求當(dāng)中的更多是性價比之類的口號。而對價格、性價比的描述卻總是模糊的，沒有明確的全網(wǎng)最低價、差價返還等服務(wù)作為基礎(chǔ)。對日益精明的網(wǎng)購群體，下單謹慎的珠寶飾品，價格絕對不適合作為品牌宣傳語。

那么，出現(xiàn)在我們眼前的就只有兩種選擇，一是強調(diào)品牌的強大，如全網(wǎng)珠寶飾品第一品牌等，另外一類是凸顯品牌內(nèi)涵，如珂蘭鉆石，天使之愛。

不同的運營策略有對應(yīng)的品牌宣傳方式，姑且不論到底孰優(yōu)孰劣，本文的核心是內(nèi)容兩字，小瘋心理最佳的品牌宣傳語是：“有愛、有珂蘭”。有愛的地方，就有珂蘭，還有比這更為強大的宣言嗎？

二、優(yōu)化活動：告訴客戶如何去“愛”

珂蘭的活動策劃乃至節(jié)日營銷當(dāng)中，總是鼓舞客戶去表白然后便是產(chǎn)品的排列，而未曾想過，在214、520乃至日常購買飾品時，客戶表白已經(jīng)是被確定的剛需，而他們想要知道是，哪一款產(chǎn)品更適合自己去表白。所以，不要讓這些常規(guī)的活動變成自己所認為的創(chuàng)意。真正需要強化的是產(chǎn)品的內(nèi)容，活動的形式，而絕不是考慮在哪一天去做活動。告訴客戶，你該如何去“愛”，讓每一個產(chǎn)品找到它們的表白方式或許是個很好的選擇！

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三、文案優(yōu)化：產(chǎn)品感覺融入愛的感覺

產(chǎn)品的基礎(chǔ)文案分三塊：1、利用文字做價格梳理，告訴客戶這個產(chǎn)品性價比。2、利用文字賦予產(chǎn)品靈魂，讓客戶感受產(chǎn)品屬性和潛在臺詞。3、產(chǎn)品材質(zhì)以及材質(zhì)背景的介紹。當(dāng)然，一些產(chǎn)品搭配、款式背景介紹算是特色文案了。而作為一個對文字很挑剔的人，或者說，作為一個對愛很認真的人，珂蘭的文字難以打動我的心。目前珂蘭的文案當(dāng)中，很少有性價比分析相關(guān)的東西，除了活動標語總是打折幾折或者X低價的口號，而感性的東西也多有應(yīng)付之感。其實，文案需要用心去感受產(chǎn)品，一個產(chǎn)品的最大賣點是什么，一個產(chǎn)品最容易產(chǎn)生聯(lián)想的地方是什么，一個產(chǎn)品背后可以融入什么。而作為“愛”的產(chǎn)品，為產(chǎn)品尋找與愛相關(guān)的支點才是關(guān)鍵，應(yīng)付式的批量文字大可不必了。

四、頁面設(shè)計：給設(shè)計一些自由空間

靠文字打動不了，自然需要圖片的支持，而更好的是文案與圖片的完美融合，當(dāng)然珂蘭的設(shè)計功底都很OK，團隊氣氛也很好，對工作也非常的負責(zé)。但他們的工作總是因為很趕而無法進行深度的修改和交流，這是珂蘭的工作流問題了。更好的安排活動節(jié)點，讓設(shè)計有更多的準備時間去理解活動和產(chǎn)品、挖掘創(chuàng)意。做一些推廣、運營角度的設(shè)計優(yōu)化PPT培訓(xùn)讓設(shè)計知道，圖片結(jié)構(gòu)、文案內(nèi)容等方面對點擊率和轉(zhuǎn)化率的影響會更好。除此之外，珂蘭產(chǎn)品的模特拍攝等問題其實高層自己想的很多，我覺得暢銷款必須進行拍攝，這并不是什么勞民傷財?shù)氖隆?/p>

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五、產(chǎn)品包裝：轉(zhuǎn)移客戶注意力

其實對于珠寶黃金產(chǎn)品網(wǎng)購有一個硬傷，因為產(chǎn)品價值高，為了增加購買，網(wǎng)站上的圖片看起來總是比實物大，也是很難解的命題。但是，既然客戶是在收到貨后才會看到實際尺寸，在產(chǎn)品包裝上下點功夫吧。包裝質(zhì)量和贈品自然需要考慮，而包裝本身的收藏價值以及清潔度也需要酌情提升了。

第二部分特色內(nèi)容

一、思維擴散：尋找品牌相關(guān)的內(nèi)容

什么樣的內(nèi)容才是與一個品牌所匹配的？從產(chǎn)品出發(fā)，我們會發(fā)現(xiàn)受到的局限很大，而從品牌潛在客戶群角度出發(fā)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容無數(shù)。如何幫客戶“更懂得去愛”、“節(jié)省愛情成本”、“得到更好生活”，你是否有了答案？從戀愛到生活，不管是推廣產(chǎn)品，還是為了更好的活動。用內(nèi)容為客戶提供價值，給他們所需要的，他們也會給你所需要的。左右對比式的一個簡圖，內(nèi)容其實是一種產(chǎn)品態(tài)度更是一種購物指向。讓客戶更懂得如何去愛，把首飾作為愛的道具，當(dāng)他們需要購買，為他們提供相關(guān)的信息和指導(dǎo)以便節(jié)約愛情的成本，愛情觀與金錢觀的融合，本身就是生活必經(jīng)之路！

二、品牌態(tài)度：不到珂蘭買戒指就是犯罪

品牌是什么？品牌是一種感覺，是一個格調(diào)，所以品牌需要態(tài)度?；閼佼a(chǎn)品更需要明確自己的婚姻態(tài)度，而珂蘭需要一種不以婚姻為目的的戀愛就是犯罪的霸氣。這是一種強烈的暗示，既然戀愛了，就考慮到珂蘭買戒指吧。而延伸開來，買戒指是剛需，珂蘭覺得不結(jié)婚就是犯罪。認可了這個理念之后，我們得到結(jié)論：不到珂蘭買戒指就是犯罪。當(dāng)品牌或者產(chǎn)品有足夠的內(nèi)容支撐，我們很容易得到再更多類似的結(jié)論，比如：不到珂蘭了解結(jié)婚技巧表示你們不想結(jié)婚。不到珂蘭看戀愛指南代表你們沒有認真去愛。不到珂蘭分享自己的情感生活表示你們生活的不美好。

三、內(nèi)容篩選：什么樣的內(nèi)容客戶更感興趣

其實大家都知道做內(nèi)容的優(yōu)勢，但是做內(nèi)容很多時候是體力活，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在很多傳統(tǒng)行業(yè)心中一直是辦公室上上網(wǎng)的輕松事，很多進入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大學(xué)生也都是被這種心態(tài)所誤導(dǎo)，真正進入后才大呼晚矣，恨不該當(dāng)初如此選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)很重，是因為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是做內(nèi)容，做內(nèi)容是體力活，但是電商很重，卻是因為過分忽略內(nèi)容追求短期效益而導(dǎo)致。內(nèi)容需要去積累，是一個量變產(chǎn)生質(zhì)變的過程。

這樣的三張圖，你看到了什么？電商們習(xí)慣去哄搶別人在做的東西，越是能看到效果，其實效果越差。簡單的搜索3個問題，從用戶的角度去看待問題，篩過后你才會知道到底需要做的是什么！

四、客戶心理：客戶敏感的不是價格本身

重新落地，聊一聊性價比，這是最敏感的東西，但也是最讓客戶麻木和鄙夷的東西。網(wǎng)購促銷已經(jīng)成為習(xí)慣，客戶也許比專業(yè)策劃人員看到的廣告更多。但是總有一些聰明的商家引導(dǎo)客戶自己做出性價比判斷，通過的其實還是內(nèi)容，而我們需要做的是把很多看起來很簡單的事做的更有特色，成為優(yōu)勢。

心理暗示的方式有很多種，但是都脫離不了特色內(nèi)容的影響，比如當(dāng)7天退換變成電商標配時聚美優(yōu)品推的30天拆分退換，比如齊家推行的全網(wǎng)差價返還，比如QQ網(wǎng)購?fù)频目焖傥锪?，延遲送十元！而珂蘭的品類和定價策略在這些方面有點被局限，做別人沒有的特色服務(wù)內(nèi)容或許很難，但我們不防從小事做起。

這里舉個簡單的例子，可以深挖的其實很多：

我編輯過不少的產(chǎn)品文案，最常用的一種方式是拆分比價法，效果很明顯，比如一個18K金鉆戒，我會先講18K是什么含義，純金的價格，然后這個戒指金屬含量多重，做一個公式，讓客戶去體驗我實際價格的低利潤甚至負利潤。而基于兩點1、珂蘭有裸鉆、金價在線查詢功能2、如何讓客戶自己得出東西便宜的結(jié)論。是不是可以增加一個按鈕，查詢該款產(chǎn)品對應(yīng)裸鉆的價格，并且以公式方式成列在每一個產(chǎn)品的顯眼位置做暗示呢？而這里的水分是：客戶心理金價和實際金價的誤差，裸鉆分級的問題，不深入聊！

五、關(guān)于特色：用心去尋找做內(nèi)容的方式

什么才是特色內(nèi)容？其實特色本身是偽命題，因為在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)，原創(chuàng)永遠只是短期行為，而深度才是特色內(nèi)容的根基。從內(nèi)容的擴散，到擴散后的篩選，再到一個功能的開發(fā)，其實是一個品牌對自己的積累、沉淀、致用的過程。對一件事情重視的真實程度決定了執(zhí)行力，同一件事不同的態(tài)度去做結(jié)果完全不同。用心去尋找做內(nèi)容的方式，別把事停下理論的階段才是關(guān)鍵。

第三部分內(nèi)容引流

一、追求長效：內(nèi)容質(zhì)量是內(nèi)容引流的關(guān)鍵

人天生的惰性讓我們總是習(xí)慣去求快，電子商務(wù)的資本注入把這種天性演變到極致。當(dāng)然，圈地論絕對正確，但圍墻太矮，一樣容易流失。不愿意流失的結(jié)果是花更大的精力去維護圈到的地，一旦資金枯竭便是死路一條。老話重提，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是互聯(lián)網(wǎng)最持久的東西。一如那幾張知道截圖，或許發(fā)問和回答者本身都未曾想到幾年之后仍然被人瀏覽閱讀。說這么多其實只是講述一個道理，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是引流的前提。

二、精準問題：精準源自內(nèi)容的篩選

客戶的精準度和廣告投放的選擇一直是電商行業(yè)的熱門話題。誠然，人群存在一定程度的匹配度，比如婚紗攝影的客戶對于婚戒來說必然精準，而結(jié)婚的客戶對于買房來說也較為精準。但是，為什么不辯證著去看待這個問題。把婚紗攝影看做一個前置內(nèi)容，婚紗攝影的人群就不一定需要到婚紗影樓里面去尋找了，做婚紗攝影相關(guān)的內(nèi)容可以有效吸引這樣的人群再引導(dǎo)到自己的頁面。再從另外一個角度看待精準，例如淘寶的廣告問題，淘寶在很多低成本渠道也是外人看的非精準渠道投放廣告，然后接入頁面是直通車搜索頁。投放的廣告費用，淘寶靠轉(zhuǎn)嫁反而賺了錢。這里就有了問題，當(dāng)流量到達商家那的時候是否精準！答案是：很精準。至少投放直通車的商家如果自己去站外花同樣的錢買不到比這更精準的流量。從不精準到精準的過程，其實是靠內(nèi)容在做，如果說淘寶商家組成了淘寶直通車頁面的內(nèi)容，客戶會根據(jù)自己雜七雜八的需求自主的去選擇與其匹配的商品。這就是內(nèi)容的魄力，或許淘寶只是個案，但這種現(xiàn)象我們依舊可以擴散到內(nèi)容營銷當(dāng)中。

三、用戶培養(yǎng)：時間可以讓客戶變的精準

為什么要燒廣告，其實本質(zhì)問題是時間可以讓客戶變的精準。產(chǎn)品知名度是為了讓客戶在需要的時候想到自己這個品牌。而客戶從不需要到需要，往往只是時間問題。衣食住行乃至結(jié)婚都是每個人的剛需，精準不精準會因為時間而改變。但是燒廣告成本太高，大眾品類的ROI已經(jīng)低于1：1.5的平均水平，何況珂蘭這樣的“偏門”！如果說基礎(chǔ)內(nèi)容更多是為了購買轉(zhuǎn)化率，特色服務(wù)便是為了長期的培養(yǎng)客戶乃至引流了。而精準也是個相對的命題，我們需要精準的客戶，客戶需要精準的內(nèi)容。

四、平臺問題：自己的平臺是否有必要

其實有能力做自己的平臺肯定是自己的平臺優(yōu)勢強，因為內(nèi)容本身的載體是該內(nèi)容創(chuàng)造價值的最大受益者。我在理論貼中提到，客戶更愿意去維護自己創(chuàng)造的內(nèi)容，這里的維護其實變相的是在為所在平臺義務(wù)勞動。以公司身份花精力在別的平臺做內(nèi)容其實是個很SB的行為和燒錢砸廣告實際是一樣的屬性。這里變相思考一下，幫別人做內(nèi)容的附屬效果已經(jīng)能和常規(guī)廣告行為帶來的價值相當(dāng)，那么為自己做內(nèi)容又能帶來多大價值呢？

五、模式問題：微博orSNSor論壇

愛情的分量和其相關(guān)的內(nèi)容是需要大量文字承載的，微博的深度與SNS的繁雜都不是很好的選擇，而除此之外，有足夠的交互性支撐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的也只有論壇了吧。

六、團隊問題：專業(yè)的團隊做專業(yè)的事

以上長篇泛泛之談終是敵不過團隊二字，或者說決策層的心態(tài)。作為一個打工者，怎么做的研究，永遠敵不過做不做的決策！所以，很多公司很多人都習(xí)慣接到做的指令后開始研究，開始嘗試，但是研究和嘗試不是在執(zhí)行階段做的事，時間的質(zhì)疑會摧毀所有信心。于是一個個好的IDEA被埋沒，甚至連發(fā)光的機會都沒有，不是嗎？把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人，而不是什么都先隨便安排個人試試，你對一件事隨便了，事情也會對你隨便。

第四部分關(guān)于線下

很多朋友、同事包括我在內(nèi)，都覺得珂蘭是個偽電商，最近市場部的兩個同事和我聊天，一個是為了電商工作進的珂蘭，說現(xiàn)在做的完全不是電商的工作。另外一位一直追著我要珂蘭的答卷，想寫一些線上線下結(jié)合的東西。其實，珂蘭的確不可能成為純電商公司，但是加大對線上的重視以及對內(nèi)容的研發(fā)本身就是對線下最大的支持。內(nèi)容豐富了，還怕沒有好的線上線下合作的方式出現(xiàn)嗎？

附：

一張對珂蘭論壇建設(shè)的導(dǎo)圖，幫客戶“更懂得去愛”、“節(jié)省愛情成本”、“得到更好生活”，就讓客戶與珂蘭一起為了內(nèi)容長跑。

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