電商代運營之路該何去何從?-淘寶營銷引流淘寶干貨

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前不久天貓發(fā)出公告，稱86.5%的天貓賣家有想法外包自己部分或全部業(yè)務，而且越是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和品牌產(chǎn)業(yè)對于第三方服務商的需求越大。由此說明電商服務商有巨大的市場空間。可能看到此公告的電商從業(yè)人員都會為之心動，尤其代運營商們更是一陣竊喜吧。不過如果真正了解目前代運營商的現(xiàn)狀，在為代運營商面臨的市場潛力感到高興的同時，也為代運營商的發(fā)展之路感到擔憂。

隨著電商行業(yè)的迅速發(fā)展和影響力的擴張，代運營商的數(shù)量也像井噴一樣迅速增多?？此茝氖麓\營商的門檻并不高，但凡能找?guī)讉€有點電子商務的從業(yè)經(jīng)驗，甚至就是開過淘寶店的經(jīng)驗的人員聚在一起，就可以注冊一個電商服務公司，只要能接到品牌，似乎一種低成本甚至是無成本的經(jīng)營就可以開始走向盈利了。

實際上這真的可行嗎？代運營是運營什么？品牌商又需要什么服務？雙方究竟應該怎樣合作才能真正實現(xiàn)共贏？代運營之路該何去何從？

一、是代運營商還是代銷商？

從目前代運營商的現(xiàn)狀看，絕大部分代運營商雖然在接洽品牌的時候都談到了全網(wǎng)銷售渠道的銷售，但是實際操作時，往往都只專注于淘寶店鋪的銷售。所以準確的講，目前的代運營商大部分都只能稱為淘寶代銷商。為什么只能是代銷商而不是代運營商？

品牌企業(yè)和服務商都過分看重眼前盈利。由于目前服務商的盈利模式都是銷售提成的方式，品牌企業(yè)把淘寶店鋪的銷量作為衡量服務商的唯一標準，而服務商把淘寶店鋪銷量作為自己盈利的唯一渠道。

確實現(xiàn)在淘寶在國內(nèi)電商領(lǐng)域的霸主地位和深入的影響力無人能敵，再加上淘寶的各種宣傳：某某類目銷量排行，某某創(chuàng)業(yè)者一夜暴富的創(chuàng)業(yè)神話等等。看到這些誘人的數(shù)字，的確讓人難以抗拒。于似乎“電商”這個概念在淘寶的誤導下，被逐漸扭曲。在更多人心目中，似乎電商就是淘寶，淘寶就是電商。于是想從事電商的傳統(tǒng)企業(yè)，都義無反顧的全身投入到淘寶大軍，所謂的代運營商也演變成了淘寶代銷售商。

電商運營應該是包括了對品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，包括品牌的傳播度和滲透度，使其產(chǎn)生長期的品牌效應從而提升線上和線下的整體銷售。

而一味追求某個渠道的銷量，僅僅是一種銷售行為。所以目前所謂的代運營商大多只能算作是代銷商，而且僅僅是淘寶代銷商。

由于這種畸形的代運營服務的產(chǎn)生，也導致目前電商代運營服務行業(yè)出現(xiàn)種種弊端。

弊端一、由于代運營商缺少通過網(wǎng)絡營銷手段實現(xiàn)品牌建設(shè)的高層次人才，導致電商運營能力嚴重欠缺

由于代運營商業(yè)務的局限性，導致代運營商在招聘人才的時候都局限于招聘有過淘寶店鋪操作經(jīng)驗的人員，從店長到店鋪所需的各個崗位，都只能算是懂淘寶規(guī)則的淘寶銷售員或者操作員。缺乏品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌滲透、戰(zhàn)略分析等更高的層次的網(wǎng)絡營銷和品牌建設(shè)的能力。因此，現(xiàn)在的絕大部分代運營商也沒有實力幫助企業(yè)實現(xiàn)真正意義上的電子商務代運營。

弊端二、衍生出只管走量的投機商。

現(xiàn)在很多代運營商員工中的骨干力量都與相關(guān)淘寶小二有著密切關(guān)系，建立跟淘寶小二的密切關(guān)系是代運營商業(yè)務開展中重要的一環(huán)。這樣就可以獲得淘寶提供的更多資源，參加更多的活動，從而迅速提升銷量。但是，大家都知道，上淘寶活動尤其是像聚劃算這種大型活動，都要求很低的折扣，對于品牌企業(yè)而言，這無疑將大大削減銷售利潤，甚至是負利潤。也許代運營商會告知品牌企業(yè)，這樣做的目的是為了獲取客戶，實現(xiàn)追銷或者二次銷售。但不知道運營商們統(tǒng)計過沒有，通過淘寶活動購買產(chǎn)品的客戶，有幾個真正實現(xiàn)了追銷或是二次銷售的？成為忠實顧客的轉(zhuǎn)化率是多少？現(xiàn)在在淘寶上購物是已經(jīng)深入人心，不過更多的人上淘寶為的是淘便宜，這也是淘寶這個品牌本身面臨的問題，也是成立天貓商城重要原因之一。但目前看來這種現(xiàn)象和大眾購物心理并沒有隨著商城的出現(xiàn)而有多大改觀。很多淘寶用戶就是沖著淘寶活動，淘寶便宜去的。

二、品牌商需要什么樣的電商服務？

盡管當前電商代運營行業(yè)存在種種弊端，但并不能否認他存在的必要性和潛在的市場需求。對于傳統(tǒng)行業(yè)的品牌商想搭載電子商務的順風車，確實面臨了一定的入行門檻和風險。如果能尋找到專業(yè)的服務團隊外包這項服務，既能迅速占領(lǐng)、開拓電商市場，又能降低自身運營成本和風險。只是，品牌商在尋找電商服務商之前都應該認真思考自己為什么要做電商，需要什么樣的電商服務？如果品牌商把電子商務僅僅當作一個出貨渠道、只看重銷售量，這肯定是一個錯誤的理念，而且對品牌的長遠發(fā)展沒有優(yōu)勢。對于品牌商而言，更重要的是通過各種網(wǎng)絡營銷手段，例如事件營銷、社會媒體營銷等實現(xiàn)品牌的傳播和滲透，提升品牌影響力，從而提升整個線上和線下的銷量，而并非僅僅一個淘寶店鋪的量。

三、怎樣的合作模式才能真正實現(xiàn)共贏，贏得長期利益？

由于當前品牌商與代運營商的合作僅僅局限于淘寶店鋪的運營，所以在合作模式上僅以淘寶店鋪銷量為合作基礎(chǔ)。

作為品牌商往往希望通過外包服務將風險轉(zhuǎn)嫁，讓代運營商達到多少的銷售額才能享受一定的提成，否則只需支付少許的服務費甚至不需支付服務費。這樣既可以省去大筆的運營人力成本，又可以保證穩(wěn)賺不賠。

而作為代運營商，為了完成既定的銷售目標，往往不顧利潤和品牌定位，一味走量。如此一來，品牌商為了規(guī)避銷量高卻無盈利的風險，就會嚴格控制代運營商的所有運營策略和計劃，并且糾結(jié)于活動銷量的提成情況、促銷力度等細節(jié)問題，這樣嚴重束縛了代運營商，使其運營能力不能充分、即時發(fā)揮，運營效率也嚴重受阻。

如果品牌商和代運營商都能夠跳出淘寶銷售的局限性，而是站在品牌建設(shè)的高度來進行電子商務的合作，不必把一個店鋪的銷量作為衡量代運營商的唯一準則和代運營商的唯一盈利渠道，那這種尷尬的矛盾自然可以得到解決。

首先代運營商為品牌商提供的服務應不僅僅局限于銷售，而是全網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷（注意銷售與營銷的區(qū)別）。通過網(wǎng)絡營銷的策劃，實現(xiàn)品牌傳播的同時提升線上的銷量。由于品牌的傳播和滲透，受益的將是整個線上線下的所有銷售渠道。所以企業(yè)也不能僅僅以某一個渠道的銷量來評估代運營商，而是應該對整個網(wǎng)絡營銷績效進行評估。

此外，品牌商與代運營商合作過程中，代運營商應該向企業(yè)逐步傳授電商運營經(jīng)驗，主動幫助企業(yè)培養(yǎng)自己的電商團隊，向企業(yè)提供咨詢服務。所謂“授人以魚不如授人以漁”，這樣不僅增加了代運營商的盈利渠道，還能從根本上幫助傳統(tǒng)品牌商成長，促進電商行業(yè)的發(fā)展。

四、代運營之路何去何從？

經(jīng)過如上分析，可以把電子商務代運營之路總結(jié)為以下幾點：

1、代運營應該致力于通過網(wǎng)絡上的各種新媒體進行品牌推廣和建設(shè)的工作，淘寶店鋪的代運營僅僅是線上銷售渠道之一，它是代運營工作內(nèi)容之一但并不是最重要的部分，更不是全部。

2、在人才結(jié)構(gòu)上，代運營商應努力培養(yǎng)能通過各種網(wǎng)絡營銷手段實現(xiàn)品牌建設(shè)的高層次人才，從而提升自己的整體運營能力。而不僅僅局限于淘寶店鋪操作人員的招聘和培養(yǎng)。

3、代運營商在自身有足夠運營能力的情況下，可以向品牌商提供網(wǎng)絡營銷及品牌建設(shè)等方面的咨詢服務和培訓服務，幫助品牌商提升自己的電商運營能力。

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