解讀[西米網(wǎng)]謝幕-談品牌電商如何盈利-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶電商,淘寶西米網(wǎng),淘寶三只松鼠,淘寶行業(yè)分析,淘寶營銷引流。

10月28日，北京一家定位于辦公室零食的B2C網(wǎng)站倒閉，倒閉的企業(yè)只有一個理由，那就是沒利潤。西米網(wǎng)CEO稱倒閉源于零食堅果行業(yè)的每公斤價值太低，無法支撐其高昂的物流成本。首先，我肯定“每公斤價值”數(shù)據(jù)的正確性，他拋出了一個新食品B2C關鍵詞后。也嚇住了一些人，稍微了搖了下食品B2C同行的信心，導致部分電商人士紛紛找我談談這個“每公斤價值”的理解，并關心殼殼果如何解決這個問題。他們認為我是電商零食堅果行業(yè)最熟悉的人士之一，因此今天就寫下該文。其實，當我看見雕爺那篇“我來操盤西米網(wǎng)”的文章后，事實再次證明雕爺是個無私分享的人，基本道出了我上次和他交流內(nèi)容，再次感謝他給我支的一些招式，我也相信假如他來操盤西米勝算很大。也證明雕爺不愧是個營銷老手，善于搞創(chuàng)意營銷和情感營銷，大家可以先去拜讀下他的大作。他說的我不再說了，但是相信把這兩篇帖子和在一起的話，應該算是個干貨了。談到“每公斤價值”這個概念，我第一時間的感覺是：慚愧啊，做了10年的堅果行業(yè)，我怎么沒想過，也沒算過呢。立刻找來屬下算賬，終于算出了堅果品類殼殼果的平均每公斤價值是80元——100元左右（不是很準哦）。問題在于，我壓根沒想去算這個數(shù)據(jù)，為什么不想算了，因為我覺得不重要，很簡單當你這樣去思考問題的時候，事實上你可能已經(jīng)走進了誤區(qū)。還是圍繞每公斤價值，來舉些食品行業(yè)的案例：在安徽有個洽洽瓜子，10幾年前，他把人們按斤賣的瓜子裝進小袋子去賣，改善了人們吃瓜子的方便（這是功能性微創(chuàng)新），然后大肆的宣揚其“快樂的味道”訴求，賦予其品牌健康、快樂、時尚的文化（這是文化定位），如今，憑一個香瓜子做出了20億的產(chǎn)值并且還上市了。最近幾年，還有個山東的“黃飛紅”花生很火，在淘寶類目上排名超靠前，他就做了兩個事情:花生和花椒、辣椒一起抄，而且把辣椒搞成整條的夸張起來（注意他的品牌叫黃飛紅），另一個事情就是還告訴你吃前搖一搖，很有趣吧；說到這，基本可以去算下瓜子和花生這兩玩意如何能出利潤了，他們肯定比你去炒貨店買的貴出幾倍，但是并沒有顧客按斤去算過他們賣多少錢，因為他們都通過微創(chuàng)新和品牌塑造帶來了溢價，另外，據(jù)說淘寶上賣黃飛紅都是按箱賣而且還不包郵費。另外，在安徽還有一個知名地域品牌，叫詹氏山核桃，這是本人操盤的品牌，就這一個單品銷售一個多億，凈利潤水平超過15%，其中有一款禮盒，堪稱中國最貴的山核桃仁（詹氏天賜限量版），720克裝售價為499元。其他大部分禮盒銷售毛利均超過60%以上。比如袋裝的產(chǎn)品，我們從沒有過一斤裝或者半斤裝，主流包裝為405克，為什么呢？因為我們要給顧客灌輸一個概念我們只按袋賣而不是斤賣，論斤銷售的那叫買賣而非品牌，而且我們采取連鎖經(jīng)營的模式（房租很貴），當然，因為我們有利潤。后來來了一堆模仿者也搞連鎖開門店賣核桃。不過很快死了。這里不多談這個品牌怎么定位了（有興趣可以登錄：http://www.zhanshifood.com/）。因此，當我們遇見所要操作的產(chǎn)品行業(yè)利潤很低的時候，我們首先要解決如何提高利潤，如何去解決？當然，高手不喜歡操盤這些產(chǎn)品，比如史玉柱同學要做就做腦白金什么的，超高毛利。而我們的水平只能把別人不做的產(chǎn)品，想辦法做到極致。我在幕思城發(fā)過一些文章，基本談及的都是電商品牌機會、如何建設細分品牌方面的話題，有興趣的可以去看看。當西米謝幕的消息，第一個人傳到我這的時候，我便說：其主要原因是沒有實現(xiàn)品牌溢價，包括商業(yè)模式設計上可能存在問題，而對殼殼果而言，我卻認為這是機會，是創(chuàng)建網(wǎng)絡堅果品牌的機會。有人說過：別人都不看好的時候，就是機會，我大概屬于這類人。其實，我們沒有必要去關注“每公斤價值”的問題，而需要我們?nèi)リP注的是：一個商業(yè)模式其本身如何實現(xiàn)盈利，當這個問題想清楚了，每公斤的問題也不是問題了。我想這個問題很簡單，我必須要成為一個品牌，你只有是品牌的時候，顧客才會討好你，才會付更多的錢購買你的產(chǎn)品。要知道堅果目前看來還是屬于食品中的奢侈品，大部分對象是白領，其實他們并不缺多付點錢，也很舍得自己付郵費，關鍵在于你是否讓顧客有購買你的理由，而這個理由一定不是便宜。如何實現(xiàn)這樣的電商品牌呢？第一步：對你的產(chǎn)品進行品牌定位！占位定位：先看看你的產(chǎn)品在電商行業(yè)當中，處于什么狀態(tài)，如果沒有突出性的相對壟斷性品牌份額，那么想辦法把自己拉進第一陣營中去，營造出自己是老大（可以是未來的）的格局，當然你還可以選擇先做老二。如果有形成壟斷的格局，那就動點腦筋想一想，是否在細分品類或者把你的產(chǎn)品搞點微創(chuàng)新，變個花樣換個說法。但無論如何你得有格局和高度，并且勇敢的說出來。消費者愿意消費的是有高度的品牌。功能定位：你需要用一句最直白的話告訴顧客購買你產(chǎn)品的理由，這句話必須具備差異化，必須要拉攏一類人群，需要精準。某位大師說過：沒有差異化的廣告語都是瞎扯淡。你看喬布斯的世界第一臺個人mac電腦的廣告語就是“給其余人使用的個人電腦”。夠明確吧。文化定位：這是你真正實現(xiàn)溢價的法寶，你需要想近一切辦法去了解，最終你的產(chǎn)品是要賣給誰，當然，做高端品牌一定要賣給有錢人。因此，所謂文化定位就是找到那些有錢人需要的心理需求，滿足他們的虛榮心（人都有的）。可以想象下你去星巴克，你買LV的感覺，然后你的品牌就要代表某種感覺，而這種感覺就是你要在你的產(chǎn)品和目標群體結(jié)合處，定位出一種文化，并且通過時間潛移默化的影響消費者的頭腦和認知。比如說：我對自己操作的兩個品牌的文化定位是這樣的：詹氏山核桃代表徽文化，而殼殼果代表了白領的一種時尚、小資的文化。當你的產(chǎn)品已經(jīng)歸納出以上幾種定位之后，你自己也突然覺得你的品牌高端起來了，而對網(wǎng)購一族而言，他們相比于線下企業(yè)更能夠容易接受新的品牌，當他們接觸到你所表達的一切的時候，至少他開始愿意接受你是一個品牌，而不是一個賣貨的。第二步：讓你的品牌與顧客溝通和互動你需要制定一系列的營銷手段、營銷組合拳來實現(xiàn)以上定位的落地，要記住：每一個細小環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，每一個對顧客的貼心關懷，他都在增加你產(chǎn)品的附加值，而這些僅僅只是付出你很小的成本。比如情感營銷、口碑營銷、創(chuàng)意營銷什么的，無非是去打動顧客，讓顧客體驗更好，讓顧客驚喜更多。。。從而逐步提高毛利水平（此處省略1588字。。。。。去看雕爺?shù)奶?，被他說完了）品牌是一個需要時間積累的過程，但品牌一定不是盲目形成的。從你第一天做電商開始，除了解決生存以外，你必須要有品牌規(guī)劃，賣貨商絕對不會長久，靠差價營收的生意，非常的脆弱，脆弱是指用錢來決定勝負了。也許電商過去的發(fā)展讓一部分人靠差價過的很好，但現(xiàn)在必須要轉(zhuǎn)型，看看線下過去多少企業(yè)倒閉了，都是因為他們不是品牌商，而是投機商。從現(xiàn)在開始：多去想想轉(zhuǎn)化率、客單價、毛利、二次購買率，這幾個指標，而解決這幾個指標最好的辦法就是品牌化，當然，不要忘記一個品牌的基礎是優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。還要說明的是，電商未來免費的流量資源不多了，而轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯δ惝a(chǎn)品的定向購買，也就是你的品牌吸引顧客主動來找到你的店鋪，其他流量來源你都需要付費（硬廣），要使你的廣告少點浪費就把那幾個指標做好，你做廣告的目的是不斷的創(chuàng)造新的顧客并留住顧客。如果非要總結(jié)下西米網(wǎng)謝幕的原因：首先其品牌定位基本還是比較明確的。但操作手法上沒有使其品牌的定位的落地和深入人心（如包裝、網(wǎng)頁設計，情感營銷等基本不到位），造成無法逐步提高銷售毛利；第二，其主要模式據(jù)說是在北京公司直配送貨上門，那么這個商業(yè)模式的設計就存在問題，它可以是一個炒作的題材，但一定不能以此為主，因為他的銷售規(guī)模根本無法支撐其運營成本，合理的方式是倒過來做；第三，經(jīng)營者對行業(yè)了解程度不夠，對產(chǎn)品本身不熟悉，沒有進行產(chǎn)品層面的微創(chuàng)新，其產(chǎn)品大概來源于流通領域，無法進行有效的品控。最后拋出兩個話題，歡迎拍磚：第一，零食平臺類B2C企業(yè)，要實現(xiàn)盈利真的很難，沒有相當大的體量根本無法實現(xiàn)盈利，本質(zhì)原因是品牌代理利潤不足以支撐運營，當然也適用于“每公斤價值”論的限制。第二，零食垂直品牌類B2C企業(yè)，要實現(xiàn)盈利必須品牌化，用品牌來打破網(wǎng)購便宜論，實現(xiàn)溢價。而且最終是要高于線下銷售價格，而不是更便宜，電子商務的快捷和送貨上門，實際上為顧客提供了更多的服務，我們有理由收取這項服務的費用，我們讓顧客方便了，我們解決了顧客的一些問題，同時我們更要把顧客養(yǎng)懶，這就是為顧客創(chuàng)造價值！筆者新浪微博：@殼殼老爹_章燎原（http://weibo.com/kekelaodie）歡迎交流！

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