(原創(chuàng)）爆款全面分析和策劃-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶店鋪運(yùn)營(yíng),淘寶羊群效應(yīng),淘寶營(yíng)銷引流。

一爆款產(chǎn)生原因：“介紹優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人的書《一勝九敗》里的經(jīng)典案例：雙面絨本身戶外用只有兩種顏色，優(yōu)衣庫(kù)在休閑品類里做了51種顏色，只定價(jià)150元左右，98年賣了200萬件，99年850萬件，00年2600萬件??！Vancl，靠69的襯衣起步，29/39的T恤2010年500萬件，今年預(yù)計(jì)1500萬件”可以看出來爆款不是淘寶特有，只是淘寶賣家把他發(fā)揚(yáng)光大了。結(jié)合淘寶因素，我認(rèn)為淘寶這么多人搞爆款原因在于：1.羊群效應(yīng)。用戶都有從眾心里，一個(gè)產(chǎn)品有了很多人購(gòu)買，自然而然就覺得這個(gè)產(chǎn)品就不錯(cuò)。2.多次購(gòu)買記錄和評(píng)價(jià)，實(shí)際上更全面透露了這個(gè)產(chǎn)品信息。購(gòu)買記錄本身是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的肯定，評(píng)價(jià)通常能透露出更多信息。特別是不好的評(píng)價(jià)，使的這個(gè)產(chǎn)品信息展示的更加完整和真實(shí)，消費(fèi)者了解全面才更容易做決定。3.淘寶的推薦策略。淘寶是單品為王，是主推商品，而不是商家。有一個(gè)形象比喻：傳統(tǒng)店鋪，客戶都是從門里進(jìn)來，而在淘寶是從窗戶進(jìn)來的。淘寶里面單品入口的流量通常超過主頁的。熱賣的商品，權(quán)重高會(huì)被推薦到前面，為整個(gè)店鋪帶來巨大的流量。二、爆款的三個(gè)遞進(jìn)層次：1.單品促銷，利用羊群效益單品去賺錢。2.成為店鋪流量入口，帶來整個(gè)店鋪的銷量提升。3.以爆款作為客戶體驗(yàn)的入口，形成品牌推廣。以高性價(jià)比產(chǎn)品為“誘餌”，引導(dǎo)客戶完成第一次體驗(yàn)，然后用具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)吸引顧客后續(xù)購(gòu)買。每個(gè)層次對(duì)店鋪要求也是逐步提高，第一個(gè)層次有不錯(cuò)單品和好的單品文案策劃以及一定推廣手段就可以了；第二個(gè)層次需要有整體好的店鋪設(shè)計(jì)，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和搭配產(chǎn)品設(shè)計(jì)，整個(gè)店鋪產(chǎn)品都具備一定競(jìng)爭(zhēng)力；第三個(gè)層次需要對(duì)品牌整體（店鋪也可以當(dāng)做一個(gè)品牌）要有規(guī)劃，整個(gè)品牌需要明確定位，不論是產(chǎn)品或者服務(wù)要有至少一個(gè)突出地方，以至于在海量賣家中，你能被客戶記住。實(shí)際上也只有做到第三個(gè)層次的，才能成為品牌，也才有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)單依靠某些小技巧，短期可以，長(zhǎng)期很難生存下來，這些東西很容易被模仿的。有利可圖就會(huì)有很多人去模仿。再一個(gè)大的環(huán)境和淘寶規(guī)則也是不斷變化的。三、爆款的策劃爆款大致流程：第一調(diào)研階段。1.產(chǎn)品調(diào)研包括先期的調(diào)研，以服裝行業(yè)為例：流行趨勢(shì)，面料，顏色，款式，價(jià)位，品牌等等2.了解各種推廣渠道，熟悉各種廣告投放方式。第二準(zhǔn)備階段：爆款的確定，經(jīng)費(fèi)申請(qǐng)，圖片拍攝和美化，文案撰寫，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和搭配產(chǎn)品設(shè)計(jì)，各部門協(xié)調(diào)，與工廠協(xié)調(diào)溝通。爆款的質(zhì)量保證這些是基礎(chǔ)，不細(xì)談。對(duì)于款式選擇，應(yīng)該遵循面向最廣泛客戶原則，一般都是基礎(chǔ)款，顏色可以選擇的多，尺碼齊全。如果對(duì)款式?jīng)]有十足的把握，可以做一個(gè)測(cè)試，把幾款同時(shí)放上去，同質(zhì)量的流量，看下哪一款銷量最好。然后把最好的一款，進(jìn)行包裝大力推廣。小眾的自己想法未必就和大眾的審美吻合，這也是預(yù)測(cè)容易出現(xiàn)的尷尬之處。爆款定價(jià)原則：1.在淘寶同類型商品中有比較高的性價(jià)比。不一定是價(jià)格要多低，綜合你的品牌和店鋪水準(zhǔn)，讓顧客覺得有足夠的高的性價(jià)比就行了。2.在本店鋪中，同一類型中具有高性價(jià)比。服裝主觀性比較高，標(biāo)準(zhǔn)很難衡量，所以人們常常通過橫行比較來判斷，同一店鋪在同類型的衣服對(duì)比性很強(qiáng)，用其他款式來突出爆款性價(jià)比是一個(gè)不錯(cuò)選擇。好比在一個(gè)小環(huán)境下，一個(gè)不太高大的人，找?guī)讉€(gè)更矮的人來陪襯，頓時(shí)偉岸了很多。一句話參照物很重要。3.目前淘寶參加活動(dòng)打折的商品，很多產(chǎn)品價(jià)格虛高，保留一定價(jià)格空間去參加后期的淘寶促銷活動(dòng)。第三推廣階段。各種渠道推廣，淘寶常用的渠道有直通車，硬廣，聚劃算，鉆石占位，淘寶客，等等，選擇你熟悉和擅長(zhǎng)的就好，個(gè)人認(rèn)為直通車相對(duì)于其他廣告可控性更強(qiáng)一點(diǎn)，當(dāng)然操作性也要求更高。第四維護(hù)和擴(kuò)大階段。爆款銷量達(dá)到一定量之后轉(zhuǎn)化率就會(huì)上升，有穩(wěn)定成交量，會(huì)為店鋪帶來穩(wěn)定流量。怎樣充分利用這部分流量，提高客單價(jià)和二次購(gòu)買率，涉及到，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和搭配產(chǎn)品設(shè)計(jì)，店鋪整體活動(dòng)設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)分析和挖掘，客戶關(guān)系管理，社區(qū)/幫派活動(dòng)策劃。前三個(gè)階段，每個(gè)階段都有很多資料介紹，產(chǎn)品文案撰寫，圖片設(shè)計(jì)，標(biāo)題關(guān)鍵字優(yōu)化，直通車技巧等等這些要寫每個(gè)都可以寫一個(gè)長(zhǎng)文，已經(jīng)有很多人寫了，也寫的很好，這里就不累述了，只談下文案中的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和搭配安排次序。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和搭配產(chǎn)品設(shè)計(jì)：爆款文案的除了本身產(chǎn)品圖，細(xì)節(jié)圖，流行趨勢(shì)分析，功能/特點(diǎn)介紹，產(chǎn)品材質(zhì)介紹，詳細(xì)的尺寸/尺碼表，產(chǎn)品品質(zhì)介紹和承諾，包裝介紹等等，再其中插入第一重要展示位置：給關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，也就是同類型產(chǎn)品，然后是店鋪活動(dòng)介紹（如果店鋪活動(dòng)力度大，則活動(dòng)放第一重要位置），最后是搭配產(chǎn)品。為什么這樣排，用戶點(diǎn)擊進(jìn)來了特別是直通車進(jìn)來的，一般都是有這一類型產(chǎn)品需求，如果不喜歡這個(gè)，進(jìn)而介紹同一類型的產(chǎn)品是最優(yōu)選擇，店鋪活動(dòng)介紹是為了讓用戶返回主頁從而能展現(xiàn)更多商品。搭配的推薦往往為了提高客單價(jià)，通常建立在客戶對(duì)爆款有購(gòu)買意向基礎(chǔ)上，所以是放到最末。第五收尾階段當(dāng)流行趨勢(shì)過了或者季節(jié)過了，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品成交量明顯下降，總結(jié)爆款前面推廣和收入比，也就是ROI投資回報(bào)率，總結(jié)各部門的反饋的信息，比如客服部門總結(jié)的客戶反饋的最多信息；總體庫(kù)存安排是否合理：是生產(chǎn)多了還是生產(chǎn)少了，火爆時(shí)期有沒有斷過貨：從整體對(duì)前面階段進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，為下次做準(zhǔn)備。四爆款適用賣家類型和類目：爆款顧名思義“款“一般是用在服裝上的，分析原因：一、衣服主觀性強(qiáng)，衡量尺度無法標(biāo)準(zhǔn)化，從眾效應(yīng)強(qiáng)。二衣服毛利潤(rùn)高，能承受比較高的推廣費(fèi)用，由此可以類推其他主觀性強(qiáng)，毛利潤(rùn)高的類目產(chǎn)品也可以做爆款，比如飾品，化妝品等淘寶爆款最適用的賣家類型是：網(wǎng)上自主品牌。一般品牌代理商沒有多少利潤(rùn)空間，款式是統(tǒng)一給的你有其他人也有，無法做到稀缺，對(duì)庫(kù)存也無法把握。爆款本來的玩法就是集中一點(diǎn)去突破，傳統(tǒng)品牌商，要照顧線上和線下各渠道分銷商的利益，不好去平衡。對(duì)于小賣家來說，缺乏資源去做爆款，如果簡(jiǎn)單的去模仿爆款，通常慢好幾個(gè)節(jié)拍。

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