剖析團購笑看團購何去何從-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶B2C,淘寶Groupon,淘寶營銷引流。

當美國的Groupon對谷歌60億美元的收購方案說No的時候，另一頭的中國也見識到了團購在2010年里所向披靡的力量。自從3月份美團網(wǎng)上線，到目前全國已有1726家團購網(wǎng)站。巨大的群體效應背后，真正左右行業(yè)方向的，是那些掌握著媒體、資金、用戶等大量資源的大佬們。如果說在當前無序的市場格局下，小打小鬧的團購網(wǎng)站還能有生存空間。一旦國內(nèi)團購市場趨于規(guī)范，那些有靠山的團購網(wǎng)站憑借掌握的資源，最有可能成為李開復所說的那最后剩下的幾十家?！懊餍菆F長型”當美國的Groupon被大洋彼岸的國人所了解，最先探測到其巨大能量的一貫是那些互聯(lián)網(wǎng)的先驅者們。3月4日美團網(wǎng)上線，王興，這個曾今一手創(chuàng)辦了校內(nèi)、飯否、海內(nèi)等劃時代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的急先鋒，成為第一個吃螃蟹的人。盡管如此，當時人們只驚嘆于“王興又創(chuàng)業(yè)了”，團購本身還不是關注的焦點。當月的26日，拉手網(wǎng)開始上線運營，前搜狐焦點網(wǎng)創(chuàng)始人吳波加入了Groupon的行列。兩個重量級的人物先后出山，讓團購開始被業(yè)內(nèi)和媒體所關注。7月12日，嘀嗒團在已是百團大戰(zhàn)的局勢下上線，它的核心團隊成員，均來自前谷歌中國區(qū)銷售總經(jīng)理宋中杰及嫡部。值得一提的是，宋的團隊在此前早些時候的4月份，為愛幫網(wǎng)搭建了其團購頻道愛幫團。如果從嚴格意義上的電子商務創(chuàng)業(yè)來講，美團、拉手，甚至嘀嗒團，并不具備團購發(fā)展的兩大重器，商戶和用戶。但是截至目前，他們都在當下的團購市場游刃有余，為何？明星領袖的號召力。王興、吳波等“團長”的明星效用在網(wǎng)站的起步階段彌補了硬件資本的不足，對于追求創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)線上服務來說甚至是更優(yōu)質的資源。“明星團長”所到之處，是話題，是高曝光率，是受人追逐的標簽?！懊餍菆F長型”團購網(wǎng)站憑借領袖的號召力在前期能迅速占領市場的制高點，他們對市場變化極其敏感，能感知市場變化的每一個細節(jié)，并且迎合用戶的喜好。當行業(yè)趨于飽和時，他們又能率領團隊適時調整發(fā)展策略。同時，明星老總的個人魅力對其團購事業(yè)也有相當明顯的推動作用。在信息泛濫的當下，長期的媒體高曝光率是把利劍，更容易得到喜歡新生事物的年輕消費群體的追捧。“大鱷拓展型”行業(yè)先鋒們的攻城略地，讓國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的主力軍坐不住了。試想當今中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，有哪些不被騰訊、新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站所覆蓋，炙手可熱的團購概莫能外。門戶網(wǎng)站介入團購市場，走在前列的是搜狐，6月1日，搜狐旗下的搜狐焦點網(wǎng)新增了團購頻道，搜狐愛家團的上線也標志著國內(nèi)門戶網(wǎng)站開始進軍團購市場。僅僅3天后，新浪就推出了自己的團購網(wǎng)站新浪團。同月23日，讓王興心痛的人人網(wǎng)推出了團購網(wǎng)站糯米網(wǎng)。這三顆重磅炸彈也為王興后來發(fā)飆企鵝埋下了伏筆。7月9日，騰訊的QQ團購姍姍來遲。沒過多久后，行業(yè)“百團大戰(zhàn)”爆發(fā)，團購的競爭在互聯(lián)網(wǎng)大鱷們的催化下開始白熱化網(wǎng)站來說，團購業(yè)務只是眾多增值業(yè)務中的一小部分，他們不可能在行業(yè)的初生階段就投入大量的人力物力去與各個山頭的小嘍啰們?yōu)閭€門臉拼個你死我活。只有當這個行業(yè)創(chuàng)造的利益呈級數(shù)增長的趨勢顯而易見時，這些互聯(lián)網(wǎng)巨鱷們才會并且無所顧忌地投身其中。如果說搜狐、新浪、人人的加入尚不能讓王興等人恐慌，那么，恐慌還在來臨的路上，因為這個隊列里少了一個身影，企鵝。當QQ團購上線，王興終于坐不住了，一語“狗日的”迸發(fā)而出。“大鱷拓展型”團購網(wǎng)站真正發(fā)力不是在行業(yè)起步的階段。雖然王興對企鵝“如坐針氈”似的表現(xiàn)基于其過往一貫的copy，內(nèi)在因素則是各大門戶網(wǎng)站進入團購所帶來的激烈競爭。大型網(wǎng)站的巨大優(yōu)勢在于其沒有后顧之憂，極低地投入和極高地收益讓他們沒有了后顧之憂，其所具備的雄厚資金、推廣平臺、媒體話語權都是開展團購活動的必備良品。更為重要的是，他們擁有巨大的用戶群體。與其他點擊量嚴重依賴于導航的團購網(wǎng)站不同，“大鱷拓展型”團購網(wǎng)站受惠于門戶網(wǎng)站上千萬的點擊，而且用戶更趨向于信賴此類“有底”的團購網(wǎng)站。“城市黃頁型”Groupon的一大特色在于其將跨地域的線上服務最終落實到基于地緣性的線下資源，國內(nèi)早期的“明星團長型”團購網(wǎng)站等均是自北上廣深等消費能力強的大城市起步。于是，“城市黃頁型”團購網(wǎng)站應運而生。早在4月22日，就有中國最大的本地生活搜索服務提供商愛幫網(wǎng)旗下的團購站愛幫團上線；6月6日，中國第一分類信息網(wǎng)站58同城推出了自己的團購頻道58團購；4天后，中國最大的本地生活搜索服務提供商大眾點評網(wǎng)也提供了自己的團購業(yè)務大眾點評網(wǎng)。一眾“中國最大、中國第一”的頭銜下，都落實在了本地服務上?！俺鞘悬S頁型”團購網(wǎng)站所倚靠的是母網(wǎng)站強大的本地黃頁功能，通過對商戶和服務的全面搜索，以及對消費者提供的指南功能，及時提供最有價值的信息給團購雙方。團購網(wǎng)站能掌握優(yōu)質的商戶資源以及消費者的選擇傾向，而消費者則根據(jù)黃頁上的資料以及其他消費者分享的消費經(jīng)驗選擇是否發(fā)生團購行為。如果仔細觀察2010年國內(nèi)一些網(wǎng)購行為會發(fā)現(xiàn)，線上購物的發(fā)展水平在很大程度上取決于另外一個行業(yè)的表現(xiàn)，快遞。“爆倉”現(xiàn)象是每個線上的商戶和消費者不愿看到的。因而，團購要不同于一般意義上的B2C，降低對快遞業(yè)務的依賴才能形成成熟的市場機制。極強的地緣性，這也是“城市黃頁型”團購網(wǎng)站所追求的核心優(yōu)勢。而本地服務提供的發(fā)展極致，是類似于但不局限于現(xiàn)在街旁網(wǎng)的作用，即Foursquare模式。移動互聯(lián)所帶來的“線上獲取——線下體驗——線上分享”互動鏈。“商戶開發(fā)型”香港團購創(chuàng)始人Danny曾在接受采訪時強調，對于團購來說，95%的業(yè)務是線下的，而線上業(yè)務只占5%左右。通俗來講，團購最終將落實到線下消費者與商戶達成服務契約這一點上。于是當去年11月23日招商銀行推出團購業(yè)務時，那些正在行業(yè)反思的人心頭一震，國內(nèi)團購行業(yè)的內(nèi)涵遠不止當下所看到的。受到關注的是銀行等金融服務機構開展團購的諸多便利性，如網(wǎng)上支付無可比擬的誠信，銀行手中的大批簽約商戶。前者是銀行的固有屬性，后者才是團購關鍵的市場價值。線下商戶是用戶、團購網(wǎng)站之外的另一個行業(yè)主角。其實早在7月19日，國內(nèi)金融服務巨頭宇信易誠就已經(jīng)成立了自己的團購事業(yè)部。CEO井家斌在業(yè)內(nèi)刊物《信息方略》的一次采訪中這樣描述現(xiàn)在團的定位，“從公司戰(zhàn)略出發(fā)，開展團購網(wǎng)站業(yè)務，可以讓我們更好地完成收單服務，給商務提供增值業(yè)務，創(chuàng)新新的贏利點。”要是以Groupon的起源和蛻變過程為衡量標準，現(xiàn)在團、非常團這種“商戶開發(fā)型”團購網(wǎng)站實在要算是業(yè)內(nèi)的“異類”了。這實際是Groupon模式的一種逆向運用?！吧虘糸_發(fā)型”團購網(wǎng)站依托母體而具備雄厚的硬實力，為釋放自己充裕的資金流和眾多商戶資源的潛能，需要團購這個平臺進行線上推廣?！皞鹘y(tǒng)電商型”對于中國的電子商務市場來說，無論是C2C的淘寶、百度有啊，亦或是B2C的京東商城，團購的興起都能讓他們趁機延伸自己的盈利曲線，提升市場份額。在3月份團購剛剛起步時，淘寶就已經(jīng)開始了嘗試，“聚劃算”甚至都先于淘寶商城上線。淘寶也藉此開始了B2C的嘗試。然而直到去年12月，團購市場基本定型后，京東商城和百度有啊才分別推出了各自的團購業(yè)務。相對于團購來說，淘寶、京東等已然是傳統(tǒng)的電子商務企業(yè)。但是一脈相承的發(fā)展模式，讓傳統(tǒng)電商企業(yè)在進入團購市場時幾乎沒有適應期?！皞鹘y(tǒng)電商型”團購網(wǎng)站的最大優(yōu)勢是他們對電子商務的深刻理解。行業(yè)經(jīng)驗看似對團購沒有重大作用，但在當下缺失規(guī)范的團購市場中，就顯得彌足珍貴。他們能照搬母公司的內(nèi)外部架構，雖然體現(xiàn)形式跟所有的團購網(wǎng)站都一樣，但是真正核心的企業(yè)組織結構以及運營程序要成熟很多。他們能更從容的應對商戶的違約行為以及消費者的投訴，線上支付以及線下快遞發(fā)送體系也更完備?；赝?010年的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，團購，這個完全“遵循”美國Groupon模式成長起來的新興行業(yè)，與微博一樣具有重大意義。在行業(yè)高度同質化的外表下，是中國電子商務市場中潛水的利益訴求者們共同的目標，沒資源的搶占進入新市場以求分得一杯羹，有資源的大佬則謀求盤活自己掌握的休眠狀態(tài)下的資源。但是，無論團長如何出名、經(jīng)驗如何豐富、資源如何廣闊、優(yōu)勢如何明顯，最終仍是落實在服務上。各種各類型的團購網(wǎng)站持有的優(yōu)勢只是他們成為行業(yè)前列的必要條件，而充分條件顯而易見，優(yōu)質的服務。只有這樣，才能讓他們的資源優(yōu)勢轉化為集聚口碑的力量。新浪微博：http://t.sina.com.cn/uismewang博客：http://blog.sina.com.cn/shqeeka

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