品牌商城產(chǎn)品定價(jià)是道而不是術(shù)（理論篇）-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶產(chǎn)品定價(jià),淘寶平臺(tái),淘寶定價(jià)策略,淘寶營(yíng)銷引流。

一、引子：當(dāng)你打開淘寶首頁(yè)時(shí)向你撲面而來(lái)的是滿天飛舞的：“滿100送50”、“全場(chǎng)5折包郵”、“3折開搶”、“新年最后一次給力”等等，我并不是說(shuō)這些這么刺激眼球的價(jià)格促銷廣告現(xiàn)在已經(jīng)失效了，至少在當(dāng)今中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境，無(wú)論是線下還是線上這種促銷廣告還是最常見當(dāng)然也是相對(duì)有效果的。但有一點(diǎn)可以肯定的是：隨著消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來(lái)越成熟，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富，效果肯定會(huì)越來(lái)越弱！不過(guò)值得慶幸的是，現(xiàn)在我們還有時(shí)間作為賣家來(lái)思考“定價(jià)”這一問(wèn)題以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于淘寶平臺(tái)上的價(jià)格促銷廣告產(chǎn)生“審美”疲勞這一嚴(yán)酸的趨勢(shì)。二、定價(jià)在整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷策略中的戰(zhàn)略地位所謂定價(jià)，是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，并確定價(jià)格。定價(jià)不是你給商品標(biāo)上一個(gè)你想要的數(shù)字符號(hào)，而是關(guān)系到你是如何評(píng)估你的商品價(jià)格以讓顧客接受你的商品價(jià)值！定價(jià)關(guān)系到公司經(jīng)營(yíng)中四方面的因素：公司的戰(zhàn)略、公司的客戶群、公司的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、公司產(chǎn)品的差異化。在定價(jià)的時(shí)候，你必須將這四方面的元素融入進(jìn)去。作為一個(gè)有戰(zhàn)略眼光的定價(jià)者，他所應(yīng)該思考的問(wèn)題不是“我們需要什么樣的價(jià)格才能收回成本并賺取預(yù)期的利潤(rùn)”，而是“在市場(chǎng)可接受的價(jià)格下，維持什么樣的成本水平才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)目標(biāo)”；不是“顧客愿意支付的價(jià)格是多少”，而是“我們的產(chǎn)品在顧客看來(lái)能值多少，以及通過(guò)更有效的溝通是否能使顧客確信該產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)”；不是“什么價(jià)格才能實(shí)現(xiàn)銷售額或市場(chǎng)份額目標(biāo)”，而是“什么樣的銷售額或市場(chǎng)價(jià)格水平才能使公司利潤(rùn)最大化”。當(dāng)某些顧客認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格過(guò)高時(shí)，定價(jià)者應(yīng)當(dāng)考慮如何進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)而以不同的產(chǎn)品和不同的分銷渠道去滿足不同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的顧客群體，而不應(yīng)當(dāng)只是秘密地給這些顧客折扣。與傳統(tǒng)的定價(jià)方法相比，戰(zhàn)略定價(jià)不僅要求定價(jià)觀念上的變化，還要求定價(jià)時(shí)間、定價(jià)方法以及定價(jià)決策者等方面的變化。具體說(shuō)來(lái)，戰(zhàn)略定價(jià)要求在產(chǎn)品開發(fā)前對(duì)價(jià)格作出估計(jì)。確保合理定價(jià)的唯一方法是盡早放棄那些不能獲取足夠價(jià)值以收回成本的產(chǎn)品概念。戰(zhàn)略定價(jià)還要求管理當(dāng)局制定出一整套與公司戰(zhàn)略目標(biāo)協(xié)調(diào)一致的定價(jià)政策和程序。不考慮定價(jià)對(duì)銷售人員和分銷渠道的影響就等于喪失了商業(yè)戰(zhàn)略方向。也許最重要的是，戰(zhàn)略定價(jià)要求建立市場(chǎng)營(yíng)銷職能與財(cái)務(wù)職能之間的新型關(guān)系。戰(zhàn)略定價(jià)實(shí)質(zhì)上是營(yíng)銷與財(cái)務(wù)這兩大職能的相互作用，其目的在于尋求顧客獲得價(jià)值滿足的愿望與公司收回成本并獲得預(yù)期利潤(rùn)的需要這兩者之間的平衡?？墒?，在許多公司中，定價(jià)活動(dòng)更多的是將這兩者對(duì)立起來(lái)。如果定價(jià)著眼于對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷，那么進(jìn)行價(jià)格決策的應(yīng)是市場(chǎng)部或銷售部經(jīng)理，因?yàn)樗麄兛赡茏盍私忸櫩汀５?，沒(méi)有適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)指標(biāo)制約，這種價(jià)格就不能持續(xù)穩(wěn)定地創(chuàng)造利潤(rùn)。因此，財(cái)務(wù)部門必須了解成本與銷售量之間的關(guān)系，并運(yùn)用有關(guān)知識(shí)去發(fā)掘營(yíng)銷活動(dòng)中的激勵(lì)因素，以便有利可圖地實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)?？傊?，在戰(zhàn)略定價(jià)方面，營(yíng)銷與財(cái)務(wù)的兩大職能應(yīng)協(xié)調(diào)地配合以實(shí)現(xiàn)獲利性這一共同目的。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一目的，二者還必須拋棄導(dǎo)致沖突的種種觀念。三、傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的常見幾種定價(jià)方法定價(jià)方法，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。1、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)定價(jià)首先需要考慮的方法。成本是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所發(fā)生的實(shí)際耗費(fèi)，客觀上要求通過(guò)商品的銷售而得到補(bǔ)償，并且要獲得大于其支出的收入，超出的部分表現(xiàn)為企業(yè)利潤(rùn)。以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。下面分別介紹一下：1.1總成本加成定價(jià)法在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤(rùn)率來(lái)決定價(jià)格。其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本×(1+目標(biāo)利潤(rùn)率)例如:某服裝廠生產(chǎn)2000件打底毛衣，總固定成本20萬(wàn)元，每件毛衣的變動(dòng)成本為28元，確定目標(biāo)利潤(rùn)率為25%。則采用總成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過(guò)程如下：位產(chǎn)品固定成本200000/2000=100元單位產(chǎn)品變動(dòng)成本28元單位產(chǎn)品總成本128元單位產(chǎn)品價(jià)格128×(1+25%)=160元難點(diǎn)：采用成本加成定價(jià)法，確定合理的成本利潤(rùn)率是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，而成本利潤(rùn)率的確定，必須考慮市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)等多種因素。某一行業(yè)的某一產(chǎn)品在特定市場(chǎng)以相同的價(jià)格出售時(shí)，成本低的企業(yè)能夠獲得較高的利潤(rùn)率，并且在進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)可以擁有更大的回旋空間。劣勢(shì)：在用成本加成方式計(jì)算價(jià)格時(shí)，對(duì)成本的確定是在假設(shè)銷售量達(dá)到某一水平的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。因此，若產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，則預(yù)期利潤(rùn)很難實(shí)現(xiàn)，甚至成本補(bǔ)償也變得不現(xiàn)實(shí)。優(yōu)勢(shì)：首先，這種方法簡(jiǎn)化了定價(jià)工作，便于企業(yè)開展經(jīng)濟(jì)核算。其次，若某個(gè)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法，他們的價(jià)格就會(huì)趨于相似，因而價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)減到最少。再次，在成本加成的基礎(chǔ)上制定出來(lái)的價(jià)格對(duì)買方和賣方來(lái)說(shuō)都比較公平，賣方能得到正常的利潤(rùn)，買方也不會(huì)覺(jué)得受到了額外的剝削。成本加成定價(jià)法一般在租賃業(yè)、建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)、科研項(xiàng)目投資以及批發(fā)零售企業(yè)中得到廣泛的應(yīng)用。即使不用這種方法定價(jià)，許多企業(yè)也多把用此法制定的價(jià)格作為參考價(jià)格。1.2目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來(lái)確定價(jià)格。假設(shè)上面一例服裝廠的總投資額為20萬(wàn)元，投資回收期為5年，則采用目標(biāo)收益定價(jià)法確定價(jià)格的基本步驟為：(1)確定目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率=1/投資回收期×100%=1/5×100%=20%(2)確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額=總投資額×目標(biāo)收益率÷預(yù)期銷量200000×20%÷2000=20元(3)計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格=企業(yè)固定成本÷預(yù)期銷量+單位變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額=200000÷2000+28+20=148元劣勢(shì)：與成本加成定價(jià)法相類似，目標(biāo)收益定價(jià)法也是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向的產(chǎn)物，很少考慮到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和需求的實(shí)際情況，只是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價(jià)格。另外，先確定產(chǎn)品銷量，再計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格的作法完全顛倒了價(jià)格與銷量的因果關(guān)系，把銷量看成是價(jià)格的決定因素，在實(shí)際上很難行得通。尤其是對(duì)于那些需求的價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品，用這種方法制定出來(lái)的價(jià)格，無(wú)法保證銷量的必然實(shí)現(xiàn)，那么，預(yù)期的投資回收期、目標(biāo)收益等也就只能成為一句空話。優(yōu)勢(shì)：對(duì)于需求比較穩(wěn)定的大型制造業(yè)、供不應(yīng)求且價(jià)格彈性小的商品、市場(chǎng)占有率高、具有壟斷性的商品，以及大型的公用事業(yè)、勞務(wù)工程和服務(wù)項(xiàng)目等，在科學(xué)預(yù)測(cè)價(jià)格、銷量、成本和利潤(rùn)四要素的基礎(chǔ)上，目標(biāo)收益法仍不失為一種有效的定價(jià)方法。1.3邊際成本定價(jià)法采用邊際成本定價(jià)法時(shí)是以單位產(chǎn)品變動(dòng)成本作為定價(jià)依據(jù)和可接受價(jià)格的最低界限。在價(jià)格高于變動(dòng)成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補(bǔ)償變動(dòng)成本外，尚可用來(lái)補(bǔ)償一部分固定成本，甚至可能提供利潤(rùn)。例如，某制鞋廠在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)生固定成本80000元，單位變動(dòng)成本0.7元，預(yù)計(jì)銷量為100000雙。在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)條件下，同類產(chǎn)品的價(jià)格為1元/雙。那么，企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)呢?其決策過(guò)程應(yīng)該是這樣的：固定成本=80000元變動(dòng)成本=0.7×100000=70000元銷售收入=1×100000=100000元企業(yè)盈虧=100000-70000-80000=-50000元按照變動(dòng)成本訂價(jià)，企業(yè)出現(xiàn)了50000元的虧損，但是作為已經(jīng)發(fā)生的固定成本，在不生產(chǎn)的情況下，已支出了80000元，這說(shuō)明按變動(dòng)成本訂價(jià)時(shí)可減少30000元固定成本的損失，并補(bǔ)償了全部變動(dòng)成本70000元。若低于變動(dòng)成本訂價(jià)，如市場(chǎng)價(jià)格降為0.7元/雙以下，則企業(yè)應(yīng)該停產(chǎn)，因?yàn)榇藭r(shí)的銷售收入不僅不能補(bǔ)償固定成本，連變動(dòng)成本也不能補(bǔ)償，生產(chǎn)得越多，虧損便越多，企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)便變得毫無(wú)意義。優(yōu)勢(shì)：邊際成本定價(jià)法改變了售價(jià)低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下具有極大的定價(jià)靈活性，對(duì)于有效地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于開拓新市場(chǎng)，調(diào)節(jié)需求的季節(jié)差異，形成最優(yōu)產(chǎn)品組合可以發(fā)揮巨大的作用。劣勢(shì)：過(guò)低的成本有可能被指控為從事不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，并招致競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)，在國(guó)際市場(chǎng)則易被進(jìn)口國(guó)認(rèn)定為“傾銷”，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因“反傾銷稅”的征收而畸形上升，失去其最初的意義。1.4盈虧平衡定價(jià)法在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法。科學(xué)地預(yù)測(cè)銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。在此方法下，為了確定價(jià)格可利用如下公式：盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格(P)=固定總成本(FC)÷銷量(Q)+單位變動(dòng)成本(VC)例如：某企業(yè)年固定成本為100000元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為30元/件，年產(chǎn)量為2000件，則該企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格=100000÷2000+30=80元。以盈虧平衡點(diǎn)確定價(jià)格只能使企業(yè)的生產(chǎn)耗費(fèi)得以補(bǔ)償，而不能得到收益。因此，在實(shí)際中均將盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格作為價(jià)格的最低限度，通常在加上單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)后才作為最終市場(chǎng)價(jià)格。有時(shí)，為了開展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或應(yīng)付供過(guò)于求的市場(chǎng)格局，企業(yè)采用這種定價(jià)方式以取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。1.5總結(jié)從本質(zhì)上說(shuō)，成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣方定價(jià)導(dǎo)向。它忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格水平的變化，在有些時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)，不能與之很好地配合。此外，運(yùn)用這一方法制定的價(jià)格均是建立在對(duì)銷量主觀預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，從而降低了價(jià)格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，還需要充分考慮需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，來(lái)確定最終的市場(chǎng)價(jià)格水平。2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。其特點(diǎn)是：價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場(chǎng)需求變化了，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)；反之，雖然成本或需求都沒(méi)有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營(yíng)銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，并不一定要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括：2.1隨行就市定價(jià)法在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無(wú)法憑借自己的實(shí)力而在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，為了避免競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來(lái)獲得平均報(bào)酬。此外，采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，從而為營(yíng)銷、定價(jià)人員節(jié)約了很多時(shí)間。重點(diǎn)：采用隨行就市定價(jià)法，最重要的就是確定目前的“行市”。在實(shí)踐中，“行市”的形成有兩種途徑：第一種途徑是在完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，各個(gè)企業(yè)都無(wú)權(quán)決定價(jià)格，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的無(wú)數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價(jià)格保持在一定的水準(zhǔn)上。第二種途徑是在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)首先定價(jià)，其他企業(yè)參考定價(jià)或追隨定價(jià)。2.2產(chǎn)品差別定價(jià)法從根本上來(lái)說(shuō)，隨行就市定價(jià)法是一種防御性的定價(jià)方法，它在避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也拋棄了價(jià)格這一競(jìng)爭(zhēng)的“利器”。產(chǎn)品差別定價(jià)法則反其道而行之，它是指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。重點(diǎn)：產(chǎn)品差別定價(jià)法的運(yùn)用，首先要求企業(yè)必須具備一定的實(shí)力，在某一行業(yè)或某一區(qū)域市場(chǎng)占有較大的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品與企業(yè)本身聯(lián)系起來(lái)。其次，在質(zhì)量大體相同的條件下實(shí)行差別定價(jià)是有限的，尤其對(duì)于定位為“質(zhì)優(yōu)價(jià)高”形象的企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須支付較大的廣告、包裝和售后服務(wù)方面的費(fèi)用。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)只有通過(guò)提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能真正贏得消費(fèi)者的信任，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。2.3密封投標(biāo)定價(jià)法在國(guó)內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包、以及征招生經(jīng)營(yíng)協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來(lái)選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。一般說(shuō)來(lái)，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下來(lái)確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就稱為密封投標(biāo)定價(jià)法。在招標(biāo)投標(biāo)方式下，投標(biāo)價(jià)格是企業(yè)能否中標(biāo)的關(guān)鍵性因素。高價(jià)格固然能帶來(lái)較高的利潤(rùn)，但中標(biāo)機(jī)會(huì)卻相對(duì)減少；反之，低價(jià)格，利潤(rùn)低，雖然中標(biāo)機(jī)會(huì)大，但其機(jī)會(huì)成本可能大于其它投資方向。那么，企業(yè)應(yīng)該怎樣確定投標(biāo)價(jià)格呢?首先，企業(yè)根據(jù)自身的成本，確定幾個(gè)備選的投標(biāo)價(jià)格方案，并依據(jù)成本利潤(rùn)率計(jì)算出企業(yè)可能盈利的各個(gè)價(jià)格水平。其次，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和可能報(bào)價(jià)，確定本企業(yè)各個(gè)備選方案的中標(biāo)機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力包括產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率、信譽(yù)、聲望、質(zhì)量、服務(wù)水平等項(xiàng)目，其可能報(bào)價(jià)則在分析歷史資料的基礎(chǔ)上得出。最后，根據(jù)每個(gè)方案可能的盈利水平和中標(biāo)機(jī)會(huì)，計(jì)算每個(gè)方案的期望利潤(rùn)。每個(gè)方案的期望利潤(rùn)=每個(gè)方案可能的盈利水平×中標(biāo)概率(%)。最后，根據(jù)企業(yè)的投標(biāo)目的來(lái)選擇投標(biāo)方案。3、顧客導(dǎo)向定價(jià)法現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)，只考慮產(chǎn)品成本，而不考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況及顧客需求的定價(jià)，不符合現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”、“需求導(dǎo)向定價(jià)法”。其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對(duì)平均成本相同的同一產(chǎn)品，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)法。3.1理解價(jià)值定價(jià)法所謂“理解價(jià)值”，也稱“感受價(jià)值”，“認(rèn)知價(jià)值”，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀評(píng)判。理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵和難點(diǎn)，是獲得消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品價(jià)值理解的準(zhǔn)確資料。企業(yè)如果過(guò)高估計(jì)消費(fèi)者的理解價(jià)值，其價(jià)格就可能過(guò)高，難以達(dá)到應(yīng)有的銷量；反之，若企業(yè)低估了消費(fèi)者的理解價(jià)值，其定價(jià)就可能低于應(yīng)有水平，使企業(yè)收入減少。因此，企業(yè)必須通過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求偏好，根據(jù)產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等要素，判定消費(fèi)者對(duì)商品的理解價(jià)值，制定商品的初始價(jià)格。然后，在初始價(jià)格條件下，預(yù)測(cè)可能的銷量，分析目標(biāo)成本和銷售收入，在比較成本與收入、銷量與價(jià)格的基礎(chǔ)上，確定該定價(jià)方案的可行性，并制定最終價(jià)格。3.2需求差異定價(jià)法所謂需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償只放在次要的地位。這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場(chǎng)上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場(chǎng)需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價(jià)法通常有以下幾種形式：(1)以用戶為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。它指對(duì)同一產(chǎn)品針對(duì)不同的用戶或顧客，制訂不同的價(jià)格。比如，對(duì)老客戶和新客戶、長(zhǎng)期客戶和短期客戶、女性和男性、兒童和成人、殘疾人和健康人、工業(yè)用戶和居民用戶等，分別采用不同的價(jià)格。(2)以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。它隨著地點(diǎn)的不同而收取不同的價(jià)格，比較典型的例子是影劇院、體育場(chǎng)、飛機(jī)等，其座位不同，票價(jià)也不一樣。例如，體育場(chǎng)的前排可能收費(fèi)較高，旅館客房因樓層、朝向、方位的不同而收取不同的費(fèi)用。這樣做的目的是調(diào)節(jié)客戶對(duì)不同地點(diǎn)的需求和偏好，平衡市場(chǎng)供求。(3)以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。同一種產(chǎn)品，成本相同，而價(jià)格隨季節(jié)、日期、甚至鐘點(diǎn)的不同而變化。例如，供電局在用電高峰期和閑暇期制定不同的電費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；電影院在白天和晚上的票價(jià)有別。對(duì)于某些時(shí)令商品，在銷售旺季，人們?cè)敢庖陨愿叩膬r(jià)格購(gòu)買；而一到淡季，則購(gòu)買意愿明顯減弱，所以這類商品在定價(jià)之初就應(yīng)考慮到淡、旺季的價(jià)格差別。(4)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。不同外觀、花色、型號(hào)、規(guī)格、用途的產(chǎn)品，也許成本有所不同，但它們?cè)趦r(jià)格上的差異并不完全反映成本之間的差異，而主要區(qū)別在于需求的不同。例如，棉紡織品賣給紡織廠和賣給醫(yī)院的價(jià)格不一樣，工業(yè)用水、灌溉用水和居民用水的收費(fèi)往往有別，對(duì)于同一型號(hào)而僅僅是顏色不同的產(chǎn)品，由于消費(fèi)者偏好的不同，也可以制定不同的價(jià)格。(5)以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。企業(yè)產(chǎn)品出售給批發(fā)商、零售商和用戶的價(jià)格往往不同，通過(guò)經(jīng)銷商、代銷商和經(jīng)紀(jì)人銷售產(chǎn)品，因責(zé)任、義務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)不同，傭金、折扣及價(jià)格等都不一樣。(6)以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。交易條件主要指交易量大小、交易方式、購(gòu)買頻率，支付手段等。交易條件不同，企業(yè)可能對(duì)產(chǎn)品制訂不同價(jià)格。比如，交易批量大的價(jià)格低，零星購(gòu)買價(jià)格高；現(xiàn)金交易價(jià)格可適當(dāng)降低，支票交易、分期付款、以物易物的價(jià)格適當(dāng)提高；預(yù)付定金、連續(xù)購(gòu)買的價(jià)格一般低于偶爾購(gòu)買的價(jià)格。由于需求差異定價(jià)法針對(duì)不同需求而采用不同的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)顧客的不同滿足感，能夠?yàn)槠髽I(yè)謀取更多的利潤(rùn)，因此，在實(shí)踐中得到廣泛的運(yùn)用。但是，也應(yīng)該看到，實(shí)行區(qū)別需求定價(jià)必須具備一定的條件，否則，不僅達(dá)不到差別定價(jià)的目的，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)作用。這些條件包括：(1)從購(gòu)買者方面來(lái)說(shuō)，購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需求有明顯的差異，需求彈性不同，市場(chǎng)能夠細(xì)分，不會(huì)因差別價(jià)格而導(dǎo)致顧客的反感。(2)從企業(yè)方面來(lái)說(shuō)，實(shí)行不同價(jià)格的總收入要高于同一價(jià)格的收入。因?yàn)椴顒e定價(jià)不是目的，而是一種獲取更高利潤(rùn)的手段，所以企業(yè)必須進(jìn)行供求、成本和盈利分析。(3)從產(chǎn)品方面來(lái)說(shuō)，各個(gè)市場(chǎng)之間是分割的，低價(jià)市場(chǎng)的產(chǎn)品無(wú)法向高價(jià)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。這種現(xiàn)象可能是由于交通運(yùn)輸狀況造成的，也可能是由于產(chǎn)品本身特點(diǎn)造成的。如勞務(wù)項(xiàng)目難以通過(guò)市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣而獲取差額利潤(rùn)，所以，適宜采用差別定價(jià)方法。(4)從競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)說(shuō)，無(wú)法在高價(jià)市場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這可能是本企業(yè)已壟斷市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者極難進(jìn)入，也可能是產(chǎn)品需求彈性小，低價(jià)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者需求產(chǎn)生較大的影響；還可能是消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品已產(chǎn)生偏好。3.3逆向定價(jià)法這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。逆向定價(jià)法的特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。四、常見的定價(jià)失誤1、成本加成定價(jià)很多企業(yè)喜歡用這種方法定價(jià)，特別是那些定價(jià)權(quán)撐握在一個(gè)人手中的企業(yè)（通常是中小企業(yè)的老板）。這種定價(jià)方法的邏輯很簡(jiǎn)單：首先假設(shè)產(chǎn)品的銷量額，然后加上預(yù)期利潤(rùn)，再然后用前兩者除以生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)最后得出每個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格。這種以自我為中心的定價(jià)方式犯了一個(gè)基本的錯(cuò)誤：在沒(méi)有經(jīng)過(guò)分析的前提下假定生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)全部銷售出去！在我看來(lái)執(zhí)行這種定價(jià)方法的企業(yè)至少在以下三方面是瞎眼的：看不到真實(shí)的成本這種成本加成定價(jià)法將成本看作是一個(gè)定量，其實(shí)成本是一個(gè)變量，為什么呢？因?yàn)槿魏我患a(chǎn)品的成本都可以分成兩部分：固定成本和變動(dòng)成本!固定成本隨著產(chǎn)品銷量的上升，平攤下來(lái)后單位成本會(huì)下降。關(guān)于這一點(diǎn)上面已經(jīng)提到過(guò)，但在這里，我想再補(bǔ)充一點(diǎn)的是，在我看來(lái)，成本除了來(lái)自于物質(zhì)上的成本還有來(lái)自于銷售過(guò)程中的營(yíng)銷成本，也就是銷售成本，除非你從未打算過(guò)為自己的產(chǎn)品做推廣，否則這部分成本你是絕對(duì)不能忽略掉，再說(shuō)如果是做品牌的話，這部分成本往往是占了大頭，看看一些知名的網(wǎng)上如vancl、only就知道了?？床坏较M(fèi)者心中的價(jià)值往往看不到自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，但在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境下，商品的價(jià)格往往是由其本身在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來(lái)確定的。不然的話你根本不能理解NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的定價(jià)為什么能高出成本N多倍而還是會(huì)有人買，你根本不能理解星巴克賣那幾十塊錢一杯的咖啡的進(jìn)候還活得那么滋潤(rùn)?？床坏绞袌?chǎng)的需求這種定價(jià)方法也往往是反應(yīng)遲鈍的定價(jià)方法，因?yàn)槠浜鲆暳耸袌?chǎng)需求！舉一個(gè)例子：兩家同樣是生產(chǎn)電冰箱的企業(yè)，在面對(duì)突如其來(lái)銷量下降的時(shí)候，以成本為定價(jià)的企業(yè)極有可能會(huì)以犧牲一些利潤(rùn)為代價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)，但其實(shí)這時(shí)候市場(chǎng)的需求已經(jīng)發(fā)生了巨變，消費(fèi)者更青睞于環(huán)保節(jié)能型冰箱，對(duì)于這一點(diǎn)另一間對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)敏銳的企業(yè)肯定會(huì)在降價(jià)的同時(shí)改進(jìn)生產(chǎn)線。2、顧客導(dǎo)向定價(jià)這一種是按顧客愿意支付的金額來(lái)定價(jià)的方法。表面上看起來(lái)合情合理，但其實(shí)犯了一個(gè)常識(shí)性的錯(cuò)誤：假設(shè)顧客是理性的。但我們有沒(méi)有想過(guò)，如果是這樣的話，企業(yè)經(jīng)營(yíng)竟不很簡(jiǎn)單：走上大街，作個(gè)調(diào)查問(wèn)問(wèn)消費(fèi)者你覺(jué)得一臺(tái)iphone應(yīng)該值多少錢，我想十有八九的消費(fèi)者會(huì)還一個(gè)使喬布斯目瞪口呆的價(jià)格。其實(shí)營(yíng)銷的任務(wù)并非簡(jiǎn)單地以顧客當(dāng)前愿意支付的價(jià)格銷售產(chǎn)品，而是要激發(fā)顧客以更符合真實(shí)價(jià)值的價(jià)格來(lái)購(gòu)買商品。有錢的沒(méi)錢的消費(fèi)者都是貪心，唯一區(qū)別可能是，有錢的貪心的對(duì)象是汽車，沒(méi)錢的貪心的可能是很簡(jiǎn)單的一件衣服罷了，所以有時(shí)候我覺(jué)得那些市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷很搞笑，它竟然會(huì)問(wèn)一個(gè)消費(fèi)者：你覺(jué)得“某某產(chǎn)品”的價(jià)位應(yīng)該是多少！你問(wèn)我的話，我想要一臺(tái)2000塊的iphone！總之記住一點(diǎn)：消費(fèi)者絕不會(huì)告訴你反映他們心目中真實(shí)價(jià)值的產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)格。3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)這是一種跟屁蟲式的定價(jià)模式，我并不是說(shuō)當(dāng)企業(yè)進(jìn)行定價(jià)時(shí)不應(yīng)該考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我只是說(shuō)你定的價(jià)格不應(yīng)只考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不要說(shuō)人家降你又降，要認(rèn)清自己，只有當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格與其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格相比，不再與其價(jià)值相符時(shí)，降價(jià)才是合理的。在沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品定位，沒(méi)有理解透自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目的真實(shí)價(jià)值時(shí)，你沒(méi)有理由把對(duì)手的價(jià)格當(dāng)作參考，有時(shí)候你跟著對(duì)手定價(jià)，人家就會(huì)認(rèn)為你產(chǎn)品的價(jià)值和它是一樣的，在這還有更危險(xiǎn)的一點(diǎn)：如果你的對(duì)手也定錯(cuò)價(jià)了呢？五、解決之道—-價(jià)值定價(jià)價(jià)值定價(jià)是以本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的真實(shí)價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。其目的在于通過(guò)獲取更高產(chǎn)品價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的獲利性，而這并不意味著必須擴(kuò)大銷額。這是一種具有遠(yuǎn)見的定價(jià)方法，但要求企業(yè)在產(chǎn)品、推廣、渠道上必須形成差異化，只有在深挖產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)。對(duì)新產(chǎn)品的研究顯示，價(jià)格本身對(duì)顧客嘗試新產(chǎn)品的影響是微不足道的，影響其購(gòu)買欲望的主要因素是其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知程度。這種品牌可以來(lái)源于很多方面，如：品牌形象、廣告宣傳、分銷渠道、促銷策略等等，降低價(jià)格絕不可取代必要的營(yíng)銷行動(dòng)。PS:基于價(jià)值定價(jià)的具體步驟如下請(qǐng)參見：品牌商城產(chǎn)品定價(jià)是“道”而不是“術(shù)”（案例篇），但要記住核心點(diǎn)只有一個(gè)：深挖消費(fèi)者心目中的價(jià)值！六、影響商城產(chǎn)品定價(jià)的幾個(gè)因素：1、品牌定位品牌定位為什么是定價(jià)的一個(gè)因素呢？在我看來(lái)，品牌定位至少包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，產(chǎn)品定位，市場(chǎng)細(xì)分這三方面的動(dòng)作。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析并不是簡(jiǎn)單的以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為參考標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是在分析的過(guò)程中形成對(duì)自己產(chǎn)品價(jià)值的深度挖掘進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。而產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分能使我們更好的把握準(zhǔn)自己所針對(duì)的消費(fèi)群體集中自己的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行單點(diǎn)突破，千萬(wàn)不能一開始就在價(jià)格層面競(jìng)爭(zhēng)，降價(jià)能夠使你短期內(nèi)完成銷售指標(biāo)，但對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌運(yùn)營(yíng)不見得是一個(gè)重要因素2、成本2.1流量成本流量成本是網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)特有的，而且隨著傳統(tǒng)企業(yè)在今年繼續(xù)大量涌入淘寶平臺(tái)，獲取流量的成本只會(huì)越來(lái)越高。淘寶平臺(tái)上流量成本最高的兩塊硬廣和直通車近年來(lái)水漲船高。前些天我的一位朋友問(wèn)了一下淘寶廣告部負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的一位員工有關(guān)硬廣投放的價(jià)格，得到的答復(fù)：是現(xiàn)在七八萬(wàn)，再過(guò)一段時(shí)間就不知道了，但肯定會(huì)更高，但我在網(wǎng)上找到了淘寶2010年各季度的硬廣單價(jià)格表（如下圖），價(jià)格更高得驚人。估計(jì)七八萬(wàn)是第3第4輪播焦點(diǎn)圖的中以。更有相關(guān)資料顯示在廣告投放收入方面，淘寶網(wǎng)已經(jīng)超越新浪，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第二大廣告主，第一大是百度。2.2運(yùn)營(yíng)成本運(yùn)營(yíng)成本包括很多方面：客服、倉(cāng)庫(kù)、平面、推廣策劃、攝影、渠道、技術(shù)等，運(yùn)營(yíng)成本是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變量，隨著銷量的遞增而發(fā)生變化，通常是成正比例。在運(yùn)營(yíng)成本這一塊上，我們必須要根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況作出權(quán)衡，也就是說(shuō)哪一部分應(yīng)該自己撐控在自己手里，哪一部分應(yīng)該外包出去。2.3采購(gòu)成本很多淘寶賣家都沒(méi)有專門的采購(gòu)部門，往往導(dǎo)致一種現(xiàn)象是：淘寶上一線淘品牌的質(zhì)量往往放到線下只能算是二線，當(dāng)然在資源有限和銷售量不大的情況下，我們不可能像傳統(tǒng)企業(yè)一樣具有這么大的議價(jià)能力，這時(shí)我們可以小批量地進(jìn)行采購(gòu)進(jìn)而降低庫(kù)存壓力，但無(wú)論怎樣產(chǎn)品質(zhì)量檢查這一關(guān)一定要把握好，采購(gòu)成本的下降不應(yīng)以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)。3、市場(chǎng)需求這里主要是研究在需求發(fā)生變化的情況下，究竟是提價(jià)所得的總體收益大些還是降價(jià)，定價(jià)在其中是一個(gè)最重要的觸發(fā)因素，當(dāng)然這是一個(gè)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范籌的研究問(wèn)題，不了解的請(qǐng)看相關(guān)書籍。它的基本觀點(diǎn)是：當(dāng)一樣?xùn)|西在一定價(jià)位上需求缺乏彈性的時(shí)候，價(jià)格的上升，總收益也會(huì)上升；反之當(dāng)一樣?xùn)|西在一定價(jià)位上需求富有彈性時(shí)，價(jià)格上升，總收益會(huì)下降。4、產(chǎn)品的生命周期關(guān)于產(chǎn)品周期對(duì)總體經(jīng)營(yíng)的影響請(qǐng)看下圖:

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