劉德良：[淘寶牌]營銷轉(zhuǎn)型與考驗-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶線下品牌,淘寶節(jié)約成本,淘寶營銷引流。

“淘品牌”隨著品牌效應和自身銷量的增大,與淘寶的關(guān)系也出現(xiàn)了微妙變化:越來越多地把目光投向了淘寶之外的市場。顯然,做大的沖動和單干的誘惑似乎注定了淘品牌出逃的命運。要成功實現(xiàn)向獨立品牌的轉(zhuǎn)型,“淘品牌”將面臨哪些難題?面對哪些考驗?何為淘品牌?淘寶官方對其定義是:淘品牌主要針對以網(wǎng)絡渠道(淘寶商城店鋪)為主的、遵守淘寶規(guī)則及誠信經(jīng)營的自主品牌(含產(chǎn)品品牌和店鋪品牌)。從營銷角度看,淘品牌是指在淘寶網(wǎng)上發(fā)展起來的一些具有較高網(wǎng)民認可度、較高銷售額、較大流量和較高反復購買率的網(wǎng)店。淘品牌的成功本質(zhì)和線下品牌的思路一致,即滿足用戶需求,尋找市場空間,精準營銷,注重服務。淘品牌之所以成功,在于淘品牌對產(chǎn)品品種和品質(zhì)的把握及服務質(zhì)量的管理,在于淘寶網(wǎng)龐大的用戶積累、電子商務模式的快速擴張能力和低成本運營優(yōu)勢。但是,隨著大量線下品牌深入網(wǎng)絡營銷和淘寶網(wǎng)用戶規(guī)模效應與網(wǎng)店數(shù)量對比效應降低時代的到來,淘品牌面臨越來越強大的競爭和越來越明顯的品牌提升難度。淘品牌的未來成長之路,已然無法僅僅依托淘寶網(wǎng),注定要通過無數(shù)道轉(zhuǎn)型的門坎。淘品牌的轉(zhuǎn)型,將沿著從產(chǎn)品化到品牌化、從銷售型到市場型、從賣場型到渠道型、從渠道單一化到渠道多元化、從追求銷量到追求消費者忠誠度、從單一性服務模式到系統(tǒng)化服務模式、從老板掌管一切到職業(yè)經(jīng)理人團隊分工協(xié)作的方向前行。淘品牌的轉(zhuǎn)型障礙淘品牌營銷正遭遇天花板:線下強勢品牌和獨立線上品牌的競爭、品牌數(shù)量增多競爭增強、品牌獨立性差美譽度低、服務體系管理成本高而效率低、營銷與推廣成本增加、市場空間有限。淘品牌的發(fā)展歷史不超過3年,借助于淘寶的平臺,它們在不斷試錯中積累經(jīng)驗,大部分淘品牌的年增長率都超過300%。推廣模式與渠道的欠缺。作為一個成熟的品牌,必須有更多的銷售和推廣渠道。目前,淘寶網(wǎng)占據(jù)了中國網(wǎng)購市場80%的市場份額,其他的平臺與淘寶相比只是“九牛一毛”。要在其他平臺或全網(wǎng)獲得優(yōu)質(zhì)客戶,難度可想而知。作為第一批自建平臺的代表,檸檬綠茶的轉(zhuǎn)型就不成功,目前其自有B2C網(wǎng)站的銷量并不理想。在淘品牌成長的環(huán)境中,IT系統(tǒng)和支付系統(tǒng)都與淘寶網(wǎng)息息相關(guān),而規(guī)模化之后,賣家的IT系統(tǒng)需要改變。同時淘寶購買依賴旺旺溝通,一個客服一天能服務的人有限,這也是規(guī)模化的障礙。然而,自建網(wǎng)站面臨著大量的資金、人力、物力的投入。大部分的淘品牌都沒有能力做自己的網(wǎng)站,它們第一步是給其他綜合類或者垂直類的B2C平臺供貨。品牌資產(chǎn)的管理難度。大量的淘品牌目前僅僅是完成了草根創(chuàng)業(yè)的原始積累,離建立真正的品牌尚有一條漫長的道路。一些淘品牌開始走上獨立品牌道路,當獨立品牌的網(wǎng)站運營進入軌道后,如何給產(chǎn)品設(shè)計價格體系,而非以網(wǎng)貨時代的低價訴求去打動消費者?如何整合多個前端銷售和后端的供應鏈體系?如何實現(xiàn)投資回報更高的市場推廣,以獲得大量重復購買的用戶?如何逐漸提升自身的品牌價值,擴大品牌的認知外延?這些問題都需解決。隨著互聯(lián)網(wǎng)上商品的增多,消費者的購物成本也在逐漸增加。要在搜索引擎呈現(xiàn)出的幾十頁商品結(jié)果、上萬家店中找出性價比最高的商品,這對消費者來說并不容易。品牌則有著區(qū)別于其他同類商品或者網(wǎng)貨的明顯優(yōu)勢。要建立消費者對品牌的忠誠度,品牌本身需要穩(wěn)定性。供應鏈整合能力的弱勢。大多數(shù)淘品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)和供應模式上,走的是少批量多品種的快時尚模式,這對柔性制造的要求非常高,對一些沒有生產(chǎn)制造能力、對供應鏈整合完全沒有經(jīng)驗的淘品牌而言是巨大的挑戰(zhàn)。從消費端反向整合上游供應鏈資源,擁有產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力,成為淘品牌降低運營成本、正規(guī)化應對挑戰(zhàn)的策略。淘品牌的轉(zhuǎn)型考驗淘品牌正在面臨任何一個品牌企業(yè)在成長中都會遇到的挑戰(zhàn)。建立獨立品牌的網(wǎng)站運營;給產(chǎn)品設(shè)計獨到的價格體系;整合多個前端銷售和后端的供應鏈體系;開展與消費者更貼近的市場推廣活動,建立完整的IT信息管理系統(tǒng)加強運作的嚴謹性和高效率;構(gòu)建多渠道的、多元化的網(wǎng)絡營銷體系以降低對淘寶網(wǎng)的依賴。IT信息管理系統(tǒng)。通過淘寶網(wǎng),淘品牌已經(jīng)初步解決了支付和信譽等問題。但在規(guī)模化之后,賣家的IT系統(tǒng)則需要改變。來自麥包包的信息顯示,其運營系統(tǒng)來自一整套系統(tǒng)的供應鏈管理模式,這種模式是把銷售訂單、庫存信息、原料采購、生產(chǎn)進度、成本情況、物流配送等各個環(huán)節(jié)的信息,通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)與供應商、生產(chǎn)商即時分享,讓他們可以及時了解銷售商的需求動向,調(diào)整采購和生產(chǎn)計劃,做到對網(wǎng)絡訂單的快速反應。在麥包包公司,200多名職員幾乎每人手中都有一個電子終端,每當一個新的網(wǎng)絡訂單生成,各個環(huán)節(jié)的負責人就可以即時了解到訂單對自己部門的要求,10分鐘之內(nèi)就可以處理好一個訂單。所以一個產(chǎn)品從放到網(wǎng)上展示,到客戶下單、原料采購再到生產(chǎn)配送,麥包包總是能快速行動。也正是通過這種方式,麥包包不僅了解到消費者的個性需求,也極大地降低了庫存和物流成本。然而,這種供應鏈管理模式只有30%的效率來自于先進的系統(tǒng)和設(shè)備,有70%則要靠員工的意識和執(zhí)行力。這包括訂單是否能精確化地管理,原料采購和生產(chǎn)配送是否能最大化地壓縮成本,各個部門的銜接和溝通是否順暢,面對客戶投訴能否有效地解決等,這些都依賴于執(zhí)行團隊。創(chuàng)建這樣的系統(tǒng)是艱難的,而且不能一勞永逸。實際上,即使是麥包包這樣走在前面的淘品牌,依然需要提高系統(tǒng)的嚴謹性從而降低對人的依賴。獨立品牌理念提升與推廣。供應鏈資源整合后,還不能算是真正意義上的品牌企業(yè),這只是完成品牌原始積累、建立互聯(lián)網(wǎng)品牌的一個開端。如何進行品牌營銷和互聯(lián)網(wǎng)推廣,是淘品牌下一個階段需要逾越的臺階。幾乎所有淘品牌在業(yè)界及消費者心目中還未脫離淘品牌的烙印,但淘品牌正在嘗試開官方網(wǎng)站、流量獨立,開始把淘寶渠道作為自己的基礎(chǔ),進一步走上全網(wǎng)營銷的道路。此時,品牌運營和市場推廣尤為重要,這是淘品牌向真正的互聯(lián)網(wǎng)品牌蛻變的必經(jīng)階段。多數(shù)淘品牌的推廣方法有硬廣、聯(lián)盟、搜索營銷、電子郵件營銷等。淘品牌從網(wǎng)店品牌轉(zhuǎn)型為獨立線上品牌,需要在品牌理念上提升,轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍σ粋€特定消費階層的、擁有獨立個性和更注重消費者情感交流的品牌。淘品牌之一的植物語,初期以個性化商品、價格低廉為生存手段,早期的宣傳語是新鮮、自然、超值。從2008年進駐淘寶商城,到去年的發(fā)展400多家網(wǎng)絡經(jīng)銷商銷、售額達到1000多萬元,經(jīng)歷了從銷售網(wǎng)貨到建立互聯(lián)網(wǎng)品牌的過程。在植物語規(guī)模化以后,除了堅持做DIY的個性化護膚品以外,還和大牌化妝品品牌一樣,成體系地推出新品。由于有自己的研發(fā)

團隊和工廠,植物語每個月都有新產(chǎn)品推出,每個季度都能推出新的護膚系列,這些策略令重復購買率達到30%以上。現(xiàn)在,植物語的宣傳語調(diào)整為“現(xiàn)代中國的植物生活”。淘品牌從網(wǎng)店品牌轉(zhuǎn)型為獨立線上品牌,需要在品牌理念上提升,轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍σ粋€特定消費階層的、擁有獨立個性和更注重消費者情感交流的品牌。在未來,通過s淘寶網(wǎng)的聯(lián)合營銷依然是淘品牌成本較低、效果較好的一種模式。開始進行一定規(guī)模的獨立市場推廣是一些淘品牌的必然路徑。獲得資本支持的淘品牌必須要投入一定的資金在廣告宣傳上,資金數(shù)量可以從數(shù)百萬元起步,逐漸上升到數(shù)千萬元乃至數(shù)億元。淘品牌之一的麥包包2009年投入800萬元做線上和線下推廣,2010年投入的市場費用預計在4000萬元。以品牌為核心的網(wǎng)絡銷售渠道建設(shè)。目前,淘寶仍然是淘品牌的主要銷售陣地,自有網(wǎng)站偏重的是品牌建設(shè)和服務,同時兼顧其他電子商務銷售渠道。淘品牌在網(wǎng)絡銷售渠道建設(shè)上,需要緊緊圍繞線上獨立品牌創(chuàng)建的路徑進行規(guī)劃。對于網(wǎng)絡渠道的選擇,需要著重考慮渠道的消費者評價、渠道資深品牌的內(nèi)涵、渠道的穩(wěn)定性、渠道銷售商品的種類等因素。在淘寶網(wǎng)站穩(wěn)腳根以后,可以適當考慮在當當、紅孩子、京東商城等一些專業(yè)類電子商務平臺上進行補充和擴張。淘品牌之一的麥包包主戰(zhàn)場依然是淘寶網(wǎng),占到麥包包銷售額的60%以上,而其他第三方B2C平臺的銷量也開始逐漸提升。在專業(yè)服務網(wǎng)購平臺麥考林網(wǎng)站上,已經(jīng)入駐的淘品牌有七格格、裂帛、粉紅大布娃娃等,它們與麥考林自有品牌EUROMODA、RAMPAGE形成補充。目前麥考林擁有數(shù)百萬顧客,其中200多萬是活躍顧客,這些顧客大多在18～35歲,正好是網(wǎng)購的主流人群。獨立生產(chǎn)供應體系的建設(shè)。掌控供應鏈,成為價值鏈鏈主,再演進為電子商務企業(yè)的核心競爭力,這在淘品牌的發(fā)展中尤為重要。在互聯(lián)網(wǎng)上,多款式當然更對消費者的胃口,但是如果每一款的產(chǎn)量過多,容易形成庫存積壓;如果產(chǎn)量少卻又很暢銷時,補單就需要及時迅速。因此,擁有自己工廠的電子商務企業(yè)更容易形成適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的柔性制造。目前嘗試在淘寶外發(fā)展的淘品牌,都有著類似的發(fā)展軌跡。比如麥包包、斯波帝卡、植物語等,它們都是從外貿(mào)制造起家,有自己的設(shè)計研發(fā)能力、生產(chǎn)能力,能快速調(diào)整生產(chǎn)線,實現(xiàn)柔性制造。大多數(shù)淘品牌目前還沒有能力建立獨立的工廠,基本依靠代工來完成產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn),但在代工模式下,加強對代工廠的監(jiān)督管理和提高代工廠的運營效率及強化代工廠的合作關(guān)系,是淘品牌必須要考慮的問題。運營體系和內(nèi)部管理的轉(zhuǎn)型。目前,大多數(shù)淘品牌已經(jīng)擁有了數(shù)百人乃至上千人的工作團隊,快速擴張的團隊對淘品牌帶來內(nèi)部管理模式轉(zhuǎn)型的迫切要求。而網(wǎng)絡銷售渠道的擴展和自有品牌網(wǎng)站的建設(shè)需要改變的是運營模式。這兩方面都是淘品牌相比較傳統(tǒng)品牌企業(yè)的弱勢所在。淘品牌需要從傳統(tǒng)品牌企業(yè)學習大量的知識和經(jīng)驗,適時引進ERP系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)等信息化管理工具,完成服務模式和內(nèi)部管理模式的再造。麥包包無疑在這方面是走在前面的。麥包包在意大利水城威尼斯擁有中國首家麥包包“歐洲時尚研究中心”,同時在國內(nèi)浙江、上海、廣州自建箱包生產(chǎn)和研發(fā)中心,設(shè)計團隊囊括國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計師60余人。麥包包客服中心引進信息化系統(tǒng),客服系統(tǒng)E化,確保每位來詢問的客戶得到快速及時的應答。在國內(nèi)擁有2個物流中心,保證在國內(nèi)的網(wǎng)點全面并到貨及時,并且7天內(nèi)無條件退貨。目前,麥包包在北京、天津、上海、廣東、江蘇、浙江等地區(qū)均實現(xiàn)了貨到付款、全境配送。消費者關(guān)系與忠誠度的提升。消費者關(guān)系的創(chuàng)建是品牌價值提升的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡先天的互動性優(yōu)勢,遠遠比線下實體店更為豐富多彩。互動的形式有多種,比如某服裝品牌在其網(wǎng)店上開辟了“達人筆記”板塊和網(wǎng)友討論區(qū),每天由時裝編輯、模特、知名服裝設(shè)計師、時尚達人等與網(wǎng)友在線上進行溝通、互動,介紹當下流行裝扮、推薦下季潮流趨勢,解答網(wǎng)友關(guān)于著裝及搭配技巧等。在FANS資訊區(qū),該品牌公布每季最新動態(tài)并組織不定期的會員或團購活動,這一板塊還允許會員間交換二手閑置服裝,從而大大提升了人氣和流量。在FANS話題區(qū),登錄的會員可以和其他消費者成為網(wǎng)友,通過這種網(wǎng)絡體驗營銷模式,該品牌牢牢嵌入了消費者的生活圈。線上獨立品牌為了吸引消費者的重復購買、提高忠誠度,要想辦法與消費者建立密切的情感互動。會員制下的特別優(yōu)惠活動、積分獎勵計劃都是普遍應用的方式。同時,根據(jù)季節(jié)性的變化而為消費者提供有針對性的著裝、旅游、休閑、飲食等方面咨詢和信息。也是培養(yǎng)消費者情感的一個方式。一些淘品牌在這方面已經(jīng)有了進展。比如麥包包每月定期舉行麥友日活動,來了解用戶信息發(fā)展會員,每周在網(wǎng)站舉行新品發(fā)布,未來還計劃與傳統(tǒng)媒體合作。與淘寶網(wǎng)的反向聯(lián)合營銷。南非世界杯區(qū)間,包括零號男、本草怡等8家淘寶商城的淘品牌做了一件足以被記錄史冊的事——央視世界杯節(jié)目廣告。世界杯期間,淘寶商城花費大筆廣告費用與淘寶商城里的曲美、九陽、七匹狼等3家大品牌以及8家淘品牌參與了央視世界杯期間的營銷活動。從世界杯的廣告到淘寶網(wǎng)店幾乎是同步的,從品牌廣告直接轉(zhuǎn)變?yōu)榇黉N廣告,提高了轉(zhuǎn)化率,縮短消費路徑。顧客對淘品牌的認知度有了大幅提升。與淘寶網(wǎng)捆綁出現(xiàn),相當于有了淘寶的背書,顧客被傳遞這樣的信息:淘品牌是與淘寶一起的,相信淘寶商城就可以相信淘品牌。據(jù)統(tǒng)計,在這期間達成2500萬元交易,實現(xiàn)了各方共贏。毫無疑問,在未來一個時期,通過淘寶聯(lián)合營銷的方式進行推廣,是淘品牌獲得品牌增值的不二選擇,與淘寶網(wǎng)的聯(lián)合營銷依然是淘品牌成本較低、效果較好的一種模式。世界杯營銷是淘寶網(wǎng)一方主動,而未來淘品牌可以主動發(fā)起尋求與淘寶網(wǎng)的聯(lián)合營銷推廣合作,從而在淘寶網(wǎng)提升話語權(quán),進一步穩(wěn)固淘寶網(wǎng)陣地。淘品牌的聯(lián)合營銷推廣模式。目前,除了淘寶網(wǎng)為淘品牌提供的整體的推廣和宣傳,淘品牌還是各自獨立作戰(zhàn),沒有形成集體進行宣傳推廣的模式。然而在競爭激烈的市場營銷中,聯(lián)合營銷已經(jīng)是很多著名品牌的重要營銷模式之一。對與淘品牌而言,共同的品牌成長基因和經(jīng)歷具備聯(lián)合營銷的良好基礎(chǔ)。淘品牌可以通過聯(lián)合營銷進一步擴大營銷疆界和聲音,其聲勢和效果將會遠遠超過單一品牌的力量。一些非競爭關(guān)系的淘品牌可以形成聯(lián)合營銷推廣聯(lián)盟,利用集體的力量共同推廣。

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