解析傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務道路失敗之因-淘寶營銷引流淘寶干貨

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2010年是電子商務蓬勃發(fā)展的一年，艾瑞咨詢發(fā)布的“2009~2010年中國服裝網絡購物研究報告”顯示，服飾已成我國網購第一大類商品。在VANCL、淘寶等網購平臺的帶動下，傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)開始紛紛“觸網”。隨之而來的問題是：電子商務團隊如何組建？如何協(xié)調線上價格體系對線下渠道價格體系的沖擊？電子商務的成本并不低，如何投入資金是“最省錢”的道路？以何種模式進軍電子商務？等等一系列的問題使傳統(tǒng)企業(yè)的老板傷透了腦筋，從而也使得傳統(tǒng)企業(yè)的老板們信心不足，必然導致電子商務道路的失敗，本文主要分析傳統(tǒng)企業(yè)電子商務道路失敗之因。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的電子商務道路其實是多樣化的。傳統(tǒng)企業(yè)依靠自有設計、生產、銷售的成熟體系，要想在電子商務領域占有一定的比重，其實有很多道路供我們選擇：1、自有品牌的純電子商務模式；2、全新品牌的網絡直銷模式；3、品牌授權模式的電子商務模式；4、特價(庫存)商品的電子商務模式；5、全盤貨品的電子商務模式；這么多的營銷模式，為什么傳統(tǒng)企業(yè)會在進軍電子商務領域時碰壁呢？根據(jù)我個人的經驗與理解，我可以把他總結為以下三個方面：首先，我們從企業(yè)本身開始說起：

第一,傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務人才選擇存在誤區(qū)

很多老板對做電子商務有過想法，甚至規(guī)劃過、行動過的企業(yè)老板總是嘆息找不到專業(yè)人才。其實并不是人才真的有那么稀缺，而是因為我們的企業(yè)人事部門以及老板缺乏對電子商務的認識，所以在選人方面只能憑感覺，而又不想花高薪聘請高級人才，只能請一個曾經做過淘寶或者阿里巴巴的人作為企業(yè)電子商務部門的運營人員。當企業(yè)老板讓他們做一兩個月后，發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)的電子商務沒有達到理想中的效果時，他們又會失去信心，或者覺得電子商務就是騙人的，又頻繁換人，導致了惡性循環(huán)，老板認為員工能力不行，員工認為老板不認識電子商務。

第二，缺乏對電子商務的整體規(guī)劃

許多傳統(tǒng)企業(yè)包括一些成熟的知名品牌在拓展網絡市場時都遇會到很多阻礙，究其原因，大多數(shù)企業(yè)對電子商務的認識只局限于開一個淘寶店，在上面擺幾件東西，僅把它當成一個新的銷售渠道或者是消化庫存的通道。這樣的經營戰(zhàn)略與那些把電子商務當作自己命脈的企業(yè)或者像凡客成品那樣的平臺運營商相競爭，在一開始就輸在了起跑線上。電子商務的運作需要牽一發(fā)而動全身，企業(yè)需要從整體戰(zhàn)略、團隊的架構、流程到營銷分銷平臺的搭建做出一個與之相對應的變革，企業(yè)必須把它當成一個當前正在進行的，在未來5~10年之內能夠占到國內零售總額的百分之三十，影響國民經濟全面變革的產業(yè)革命來對待。

第三，既得利益者的自我束縛

所謂既得利益就是當在某一行業(yè)做到一定程度時，就會逐漸由一個革命者轉成一個保守派。傳統(tǒng)企業(yè)尤其是一些線下做得比較成功的傳統(tǒng)企業(yè)思考問題的出發(fā)點通常是不要影響現(xiàn)有利益，不要影響現(xiàn)有經銷商體系等。當電子商務沖擊你的產品銷售、產品價格、銷售渠道時，總是對其抱有“恨”的態(tài)度，那么在革命過程中企業(yè)就會處在一個被革命的狀態(tài)。

第四，企業(yè)內部各部門缺乏協(xié)作

成規(guī)模的企業(yè)尤其是一些大的集團公司擁有很多分公司和部門，新成立的電子商務部門與這些分公司和部門之間的協(xié)作就成為了一個大問題。企業(yè)發(fā)展到一定階段必然出現(xiàn)一些“大企業(yè)病”，各個部各自為政，每個部門都有自己小圈子的利益，當需要整個企業(yè)政策、人力、財力向電子商務部傾斜時，必然會引起其他部門的不平衡，當部門之間存在利益沖突的時候，就會成為企業(yè)發(fā)展的一個很大的障礙，尤其是在電子商務的時候剛開始發(fā)展的時候，這種現(xiàn)象尤為明顯。很多大企業(yè)做電子商務最終失敗的原因就是因為公司很多其他部門對電子商務部只是表面支持，導致最終企業(yè)自己打敗自己，并不是電子商務對他們不合適。解決這一問題就要讓企業(yè)的每個部門都意識到對電子商務的支持并不僅僅是在支持一個新業(yè)務而是他們是崗位職責上的一條。

第五，發(fā)力方向錯誤

發(fā)力方向錯誤是很多企業(yè)走過的一個彎路。大多數(shù)企業(yè)認為電子商務是十分重要的一個戰(zhàn)略，希望成為電子商務平臺的掌控者，把它時刻牢牢把握在手中，認為選擇成熟的電子商務平臺就會感覺受控于他人，不自由，于是選擇投入幾千萬甚至上億的資金來建立自己的電子商務網站。但是目前還沒有一家品牌企業(yè)或是生產企業(yè)把自己的電子商務平臺做成一個銷售量非常大的網站。很多人在這里會想到凡客成品，但是凡客的核心并不是一家品牌企業(yè)而是一個平臺運營商，它的實質跟當當網、卓越網是類似的，所做的不是產品品牌而是一個平臺，其企業(yè)員工都是對平臺非常熟悉專業(yè)人才。每個企業(yè)都會有自己的核心基因，這決定了企業(yè)在哪方面是最專業(yè)的，離開自己最專業(yè)的領域去做別人所擅長的東西是很難學來的。既然認識到這個發(fā)力方向是錯誤的，就必須做一個調整。專業(yè)的人做專業(yè)的事。品牌商，生產商的專長在于生產制造以及品牌的打造和營銷，而不在于營銷平臺的搭建和傳播。專業(yè)的平臺搭建工作應該交給在這方面擅長的專業(yè)網站去做，各盡其職，才能取得成功。其次是外部環(huán)境的影響，主要是產品經銷商的抵觸情緒相信在很多品牌廠商可能都收到過這樣的投訴，在網上某某在做自己的產品，價格很低，令我們十分被動。傳統(tǒng)經銷商的抵觸也是企業(yè)所面臨的一個很大問題，這個問題可以解決但不會徹底消失。線上線下不存在一點沖突是不現(xiàn)實的，革命必然代表著一部分人利益的損失，損失利益這部分人如果很靈活就可以迅速轉移到新的利益集團中來。

第二是市場環(huán)境的影響

據(jù)了解，2010年網絡零售總額達4800億元，占國內零售總額不到百分之三，在未來這個數(shù)字很有可能超過百分之三十，而服裝在幾年內一直占據(jù)首位。每一次產業(yè)革命的到來都是一個分水嶺，有可能使一大批新興企業(yè)崛地而起，也有可能逼迫一批傳統(tǒng)行業(yè)中的巨頭退出江湖。三年前對于淘寶網很多人要么不知道要么覺得它只是一個跳騷市場，但是現(xiàn)在淘寶網上個人發(fā)展起來的零售網點，其中年銷售額過億元已經有好幾家，年銷售過千萬元有幾十家。很多年前人們認為服裝在網上賣由于無法試穿，無法判斷質量好壞根本行不通。但事實恰恰相反，服裝行業(yè)在電子商務領域屬于走的非常早，發(fā)展得最好的行業(yè)。服裝鞋帽已成為網上零售的第一大門類，占到將近百分之三十的份額。其中在購物零售網站排名第一的淘寶網占到將近百分之八十的市場份額。最初的網上零售賣家都是一些個人賣家，但到2007、2008年時，開始出現(xiàn)大批傳統(tǒng)服裝知名品牌進入互聯(lián)網的現(xiàn)象?，F(xiàn)在的網絡零售市場已經遠遠不局限于個人賣家。例如，優(yōu)衣庫是日本最大服裝企業(yè)之一，其在中國有五家線下門店，在發(fā)展不是十分理想的情況下，于2008年跟淘寶網達成了戰(zhàn)略合作，上線之后十天之內日銷售額達到50萬元，相當于線下兩家店的銷售額總和，2009年銷售額過億元。在線下做起一個品牌至少需要十多年投資上億元，而在網上做起一個品牌只需要兩三年投資幾百萬元，這樣的成本優(yōu)勢使得一批網絡品牌迅速在互聯(lián)網中打出了自己的一片天地。阿卡便是其中之一，它是在淘寶上的女裝類原創(chuàng)設計品牌，作為個人發(fā)展起來的網商，2009年銷售額超過了6000萬元。在淘寶上與它相似的網絡品牌還有好幾個，它們的共特點就是抓住了網絡中追求新奇、追求獨特、追求個性的消費群體。雖然這些品牌在線下的知名度不大，也幾乎沒有銷量，但在網上通過它們獨特的設計風格以及對買家心理的準確把握度迅速發(fā)展起來。

再次、是集團核心領導者影響電子商務的成長

第一，認識不夠據(jù)了解，很多企業(yè)的領導缺乏對電子商務的認識，認為電子商務就是開個淘寶店，錢就會滾滾而來，甚至認為電子商務就是零成本項目，這樣的觀點直接就扼殺了傳統(tǒng)企業(yè)電子商務項目的啟動，注定了失敗。第二，急功近利傳統(tǒng)企業(yè)老板因為頻繁看到電視的電子商務報道,身邊朋友的了解,看到誰在做淘寶賺了多少錢,自己也想嘗試,但是又異想天開,覺得電子商務路太容易走。他們根本不了解，別人今天吃肉，是因為別人吃了幾年的草。很多企業(yè)在第一年創(chuàng)業(yè)的過程中都沒能贏利，而電子商務作為公司的二次創(chuàng)業(yè)一開始就希望贏利也是不現(xiàn)實的，要從急求利潤的心態(tài)向戰(zhàn)略虧損的心態(tài)轉移，給自己至少一年戰(zhàn)略虧損的時間，在這段時間內投入足夠的廣告費、促銷費、產品活動費，使自己的品牌在市場上的第一波的聲浪造出來。此時企業(yè)關注的重點應該是用戶瀏覽量和對關注度，銷量反而不是重點，只有經歷了這樣一個階段，在今后的第二、三年才會有一個很好的發(fā)展基礎。等待發(fā)展成熟后，才需要努力提升銷量，再往后就是集中打造品牌的美譽度和在網絡中的影響力。每個不同的階段的發(fā)展重點是不一樣的，在一開始就急求利潤的心態(tài)是最不可取的，也是導致失敗的最大問題。第三，驕兵必敗當我們在某傳統(tǒng)企業(yè)面試電子商務或者運營人員時，我們經常會聽到老板說的一句話：“我們的質量是最好的，我們的代理商全國各地都有，我們會給你一個很好的發(fā)展平臺......老板過度的驕傲是導致網絡營銷失敗的必然結果，所以我們應該正確認識和對待電子商務。經過以上分析，我們可以得知，傳統(tǒng)服裝企業(yè)發(fā)展電子商務所面臨的很多問題都不是技術問題，而是存在在意識上，企業(yè)運作模式上，企業(yè)人上，這些反而是制約電子商務發(fā)展最核心的問題，這表明很多企業(yè)的心態(tài)意識調整還沒有到位。傳統(tǒng)服裝企業(yè)的電子商務項目不僅僅是一個銷售渠道，也不僅僅是一個靈活的推廣平臺，它給我們帶來的是一個新商業(yè)文明，在新商業(yè)文明中你是否能在當中占領一個主要角色，取決于對電子商務的重視度和行動早晚。（富營銷-朱俊杰）

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