關(guān)于圖片廣告的一點(diǎn)心得（新人可以當(dāng)教程看）-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶網(wǎng)絡(luò)廣告,淘寶市場(chǎng)總監(jiān),淘寶營(yíng)銷引流。

周六收到一哭笑不得的消息，原來(lái)的一小弟（就會(huì)CPS）從一大B2C跑到一剛成立的網(wǎng)站做市場(chǎng)總監(jiān)，BOSS讓制定廣告投放計(jì)劃時(shí)抓了瞎，找我?guī)兔Γ紤]到寫(xiě)個(gè)計(jì)劃和寫(xiě)個(gè)教程時(shí)間差不多，干脆就給他寫(xiě)了個(gè)教程。這里也和大家分享下。

不過(guò)，一來(lái)我自己水平也不到，二來(lái)也很久沒(méi)上陣廝殺了，因而大家還是要帶著批判性的看，能給拍拍磚就更好了。

下面進(jìn)入正文：

電商網(wǎng)絡(luò)圖片廣告概述

常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告分成三大類型：

櫥窗式：廣告內(nèi)容為商品信息，直達(dá)該商品頁(yè)，櫥窗式廣告對(duì)三類人群都有明顯效果，可以同時(shí)滿足三類要求

例子：

櫥窗式廣告又有可細(xì)分為單品櫥窗和多商品櫥窗

單品櫥窗適合自有品牌、非知名品牌、個(gè)性不突出的品牌產(chǎn)品（具體指單一商品名稱不突出，容易模糊，或單一商品很難產(chǎn)生固定需求的商品品類，通俗點(diǎn)說(shuō)比如買件衣服，一般都是只看衣服的款式和品牌，不會(huì)在乎衣服的具體貨號(hào)，服飾和白色家電就是這樣的商品典型）

多商品櫥窗適合個(gè)性突出，關(guān)注（有購(gòu)買需求）人群較多的品牌產(chǎn)品（是指商品名突出，且單一商品就有足夠的需求者，通俗點(diǎn)說(shuō)比如買手機(jī)，很多人都是預(yù)先圈定了幾個(gè)型號(hào)采取選購(gòu)，一提這個(gè)型號(hào)，自然知道這款手機(jī)的賣點(diǎn)與性能，除了手機(jī)，暢銷書(shū)籍也是典型的代表。）

多商品櫥窗更適合“引導(dǎo)需求人購(gòu)買”。

關(guān)于櫥窗式廣告的具體設(shè)計(jì)，可以參見(jiàn)本文的第三部分。

活動(dòng)式：廣告內(nèi)容為促銷活動(dòng)信息，直達(dá)網(wǎng)站首頁(yè)或活動(dòng)頁(yè)面，一般情況下，活動(dòng)式廣告只對(duì)網(wǎng)站有基本認(rèn)知、曾經(jīng)在網(wǎng)站上進(jìn)行過(guò)消費(fèi)的人群有效，比較容易起到引導(dǎo)需求人購(gòu)買、品牌傳播的作用。

活動(dòng)式的廣告，網(wǎng)站自身的知名度和促銷力度起到的作用比廣告設(shè)計(jì)更大。

例子：

純品牌廣告：顧名思義，不過(guò)這塊多數(shù)電商也用不到，就不介紹了

面對(duì)三類人群：

對(duì)網(wǎng)站無(wú)認(rèn)知：第一次看到你的廣告，聽(tīng)到你的名字，雖然產(chǎn)生直接購(gòu)買的比率較低，但第一印象絕對(duì)重要。

對(duì)網(wǎng)站有基本認(rèn)知：見(jiàn)過(guò)你的廣告，去過(guò)你的網(wǎng)站，知道你是賣什么的，這是產(chǎn)生銷售臨門一腳最關(guān)鍵的人群。

曾經(jīng)在網(wǎng)站上進(jìn)行過(guò)消費(fèi)：老客戶，產(chǎn)生購(gòu)買的比率最高（前提是你的產(chǎn)品和服務(wù)合格）

廣告要起到的功能：

形成沖動(dòng)型購(gòu)買:目前最常見(jiàn)的功能，很容易引來(lái)新客戶，不過(guò)要起到這個(gè)功能，產(chǎn)品的選擇和廣告設(shè)計(jì)同樣重要，根據(jù)我的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，最適合的產(chǎn)品有以下屬性：目標(biāo)客戶購(gòu)買該類商品頻率大于1次/3個(gè)月；單品的價(jià)格不要超過(guò)目標(biāo)客戶月收入的1/10(僅針對(duì)新客戶，對(duì)于老客戶可以適當(dāng)增加)。

如果價(jià)格超過(guò)這個(gè)比率，則廣告內(nèi)容上品牌塑造的重要性就要相應(yīng)加強(qiáng)了。

引導(dǎo)需求人購(gòu)買:客戶對(duì)某些需求有規(guī)律性需求，比如某類化妝品（長(zhǎng)期需求），換季服裝（季節(jié)性需求）等。這類廣告投放前，對(duì)客戶的需求分析、廣告投放網(wǎng)站的瀏覽群體分析（尤其是該瀏覽群體對(duì)你銷售產(chǎn)品的可接受價(jià)格一定要調(diào)查好）都很重要。

品牌塑造:坦白說(shuō)要靠一幅廣告達(dá)到品牌塑造基本不可能，實(shí)際的做法還是數(shù)量與質(zhì)量兼顧，廣告投放的越廣，越密集，品牌塑造就越有效，對(duì)于單個(gè)瀏覽者形成品牌記憶的成本就越低。

如果產(chǎn)品不是走“低價(jià)”路線的，那么品牌塑造還是很有必要的。

電商網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)

還是以櫥窗式為主介紹吧，活動(dòng)式的廣告現(xiàn)在還沒(méi)有太經(jīng)典的案例，而且活動(dòng)式的廣告，網(wǎng)站自身的知名度和促銷力度起到的作用更大。

推薦個(gè)帖子，寫(xiě)的很全了

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在這個(gè)帖子的基礎(chǔ)上補(bǔ)充一點(diǎn);

“第二LOGO”，網(wǎng)站的主LOGO要承載的信息多，過(guò)于正式，即使是大網(wǎng)站的主LOGO也很難讓人記住，而且在廣告上不適合突出，因而一些網(wǎng)站推出了比較容易記憶的第二LOGO，比如新浪的小浪人，騰訊的企鵝，淘寶小二等等。

目前電商廣告中把“第二LOGO”運(yùn)用好的貌似就凡客，他的“第二LOGO”是

這個(gè)帶著價(jià)格的紅圈在所有凡客的廣告上都有，所以凡客的廣告一眼就能認(rèn)出來(lái)。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放環(huán)節(jié)介紹

網(wǎng)絡(luò)廣告投放，一般有兩套環(huán)節(jié)，不過(guò)哪套環(huán)節(jié)都是要先確定廣告針對(duì)人群和廣告功能訴求再開(kāi)始設(shè)計(jì)投放

一是已經(jīng)確定廣告投放區(qū)域，之后設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容。

這種投放環(huán)節(jié)下，要先調(diào)查幾個(gè)數(shù)據(jù)：

1投放區(qū)域的流量，瀏覽者的年齡、地區(qū)、性別等

2對(duì)網(wǎng)站無(wú)認(rèn)知、有認(rèn)知、對(duì)網(wǎng)站有基本認(rèn)知、曾經(jīng)在網(wǎng)站上進(jìn)行過(guò)消費(fèi)這三類人群的比率各是多少

3該區(qū)域廣告平均轉(zhuǎn)化率，最高的轉(zhuǎn)化率（特指電商廣告）各是多少，轉(zhuǎn)化率前三的廣告做的是什么產(chǎn)品

4該區(qū)域人群的月收入情況（誤差在千元內(nèi)即可）

二是已經(jīng)確定了廣告內(nèi)容，之后選擇廣告投放區(qū)域

這種投放環(huán)節(jié)下，需要先確定一些數(shù)據(jù)

1廣告針對(duì)人群（三類人、性別、年齡、收入、地區(qū)等）

2廣告可接收的最低轉(zhuǎn)化率

3可接受的訂單成本

然后再根據(jù)以上數(shù)據(jù)，尋找人群對(duì)應(yīng)，平均轉(zhuǎn)化率高于可接受最低轉(zhuǎn)化率，價(jià)格在可接受訂單成本里的廣告投放區(qū)域。

再詳細(xì)的化，還要根據(jù)廣告的形式和功能訴求來(lái)細(xì)化，這個(gè)太復(fù)雜了，具體情況具體分析，這里就不多說(shuō)了。

下面這個(gè)帖子介紹了一套方法：《網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)整的“三從一大”》，大家可以先看看，

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網(wǎng)絡(luò)廣告的幾個(gè)大忌：

1向“對(duì)網(wǎng)站無(wú)認(rèn)知”占多數(shù)的區(qū)域投放活動(dòng)式廣告；

2該做“單品櫥窗”的做“多商品櫥窗”，反之亦然，前者是白花錢，后者是嚴(yán)重浪費(fèi)；

3櫥窗式的廣告不寫(xiě)價(jià)格

4商品價(jià)格高于客戶月收入25%，或客戶購(gòu)買頻率低1次/6個(gè)月，還要起到“形成沖動(dòng)型購(gòu)買”的功能；

5在瀏覽者對(duì)廣告中商品有需求的人數(shù)比率不到10%（包含價(jià)格因素），或?qū)唧w型號(hào)的產(chǎn)品（適合多櫥窗的產(chǎn)品）需求比率不到0.5%的情況下還要起到“引導(dǎo)需求人購(gòu)買”的功能；

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