[自在由我深度原創(chuàng)29]B2C碎碎念I(lǐng)V-倉儲物流體系成本優(yōu)化-淘寶營銷引流淘寶干貨
2023-01-10|13:27|發(fā)布在分類 / 引流推廣| 閱讀:55
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本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶B2C,淘寶倉儲物流,淘寶老客戶營銷,淘寶營銷引流。
這兩天連續(xù)聽到2個壞消息:
1,第三方物流聯(lián)手漲價,更要命的是首重和續(xù)重都漲,兩項合計漲幅在20-30%之間。在二次量化寬松的全球大背景下,石油暴漲無可避免,物流成本在11年進一步抬升幾成定局。
2,淘寶在大規(guī)模高價格收購視頻網(wǎng)站的廣告,試圖抬高這唯一的互聯(lián)網(wǎng)廣告洼地。再考慮到2010年B2C巨額融資造成的通脹,廣告成本不是漲不漲,而是漲幾倍的問題。
可以想象,成長期占B2C總銷售額30%左右的推廣費用和15%左右的物流成本同步大幅通脹的2011年,尚未長成的B2C們,在如此成本重壓下,將會上演怎樣的一場悲喜劇。筆者可以非常確定的斷言,最遲在2011年的6月之后,獨立B2C必將出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)門潮。
那么,如何應(yīng)對才能生存?
一,全力提升老客戶ROI和口碑ROI,抵消硬廣ROI暴跌的不利影響
筆者了解的絕大部分B2C,都極重營銷,在預(yù)算/人力上拼命傾斜;但在內(nèi)部管理和供應(yīng)鏈運營上則投入甚少。這樣的B2C好似漏斗,上面大價錢灌水,下面四處漏水,只要上面一斷水,下面洞又沒堵上,客戶流光,也就結(jié)束了。
顯然,沒人會否認維護老客戶的直接成本比抓新客戶要低得多,但在實際操作中,由于老客戶維系依賴“如烹小鮮”的持續(xù)的多團隊精雕細作,很難直接歸因與量化,也并非立竿見影,如果最高決策者不提升到戰(zhàn)略高度來關(guān)注,就很難做好,一般來說,3個月的重復(fù)購買率低于10%,6個月的重復(fù)購買率低于20%,就有問題了。統(tǒng)計數(shù)據(jù)和經(jīng)驗數(shù)據(jù)都顯示:3個月不購買的注冊用戶流失率在50%以上,6個月不購買的流失率接近100%。所以,預(yù)算向后道傾斜,分出各級管理者一半的精力盯牢核心用戶體驗(出庫速度,準確率,到貨時間,售后服務(wù)響應(yīng)),是性價比極高的ROI提升方案。
其次,降低硬廣的投放比例,提升口碑營銷的投入。淘寶的評論現(xiàn)象和麥肯錫最近一期的消費者行為研究報告均顯示,國人的購買決策模式中,口碑的影響力超過50%。這里的口碑營銷,不是簡單的弄幾個群,發(fā)幾個貼,找?guī)讉€達人推薦,而是在做好每一單的同時,盡一切可能激勵用戶主動幫自己說好話,無論是評論,推薦還是其他任何能夠“雁過留聲”的傳播方式。否則,除非您能弄出Vancl那種29元虧本貼運費人人可穿的殺手級產(chǎn)品—T恤抓新用戶,否則口碑營銷是提升廣告ROI的唯一捷徑。
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二,盡快提升日單量,拉低出倉前成本;上規(guī)模后采用干線物流+點到門配送,分倉和自有物流來降低綜合配送成本。
B2C的供應(yīng)鏈成本規(guī)模效應(yīng)異常明顯,無論是出倉成本還是配送成本,都是如此:
一個SKU數(shù)目幾百上千的標(biāo)準中型B2C,在日均300單左右,出倉成本(倉庫租賃+固定資產(chǎn)攤銷+工資福利+水電寬帶物業(yè)+包裝材料+填充材料+各類耗材)在10-12塊;超過500單后,會降低到10塊左右;超過1000單之后,能夠降低到8元左右;再往后,下降空間就很有限了,除非做大規(guī)模設(shè)備投資降低人力需求,快速在幾年之內(nèi)折舊完,像Amazon那樣,折完之后才能降低到3-4元。京東目前的出倉成本也在在6-7元之間。
相比出倉成本的有限下降空間,訂單上規(guī)模之后采用一些手段,配送費用的下降極為可觀,這也是大B2C不約而同自建物流團隊的兩個主要原因之一(另一個是第三方物流服務(wù)水平地區(qū)差異太大,給高價也達不到服務(wù)要求)。
一般來說,日均單量穩(wěn)定在2000單以上,就可以在倉庫所在地的周邊地區(qū)或包裹量集中的幾個城市,采用干線物流+點到門的配送方式。也就是說,倉庫打好包后,批量運送到消費者所在地,和當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域配送公司簽約來進行配送。相關(guān)訂單的配送費用能夠降低30%左右,因為換手率低,包裹的破損率和丟失率也會大幅下降。但前提是,單量必須穩(wěn)定,否則成本可能更高。麥考林09年之前大規(guī)模采用了這種方式,在重點城市還實現(xiàn)了開箱驗貨,半退,甚至上門退換貨等增值服務(wù)。
一般日均5000單以上,可以開始考慮在訂單密集,遠離總倉的地區(qū)設(shè)立分倉,前提是滿足每個分倉日出庫量超過2000單以上。這樣才能在出倉成本達到行業(yè)平均水平的同時,大幅縮短配送所需的距離,變長途快遞縮短為省內(nèi)快遞。如果分倉再配合干線物流+點到門的方式,配送成本有望繼續(xù)下降20%-30%。當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪黧w系基本上是這個架構(gòu),分倉特別多,因此配送時間相比卓越要短上一些。
日均萬單以上,從倉庫所在地和重點城市開始建設(shè)物流團隊,可以一次性將平均配送成本壓縮到5元左右,并且可以提供各種增值服務(wù)(如開箱驗貨,上門試穿等)
所以,在損失毛利不損失用戶體驗的前提下,快速提升單量,是規(guī)避長期戰(zhàn)略成本劣勢的王道。一般來說,成立2-3年內(nèi)跨過2000單門檻,5年內(nèi)跨過5000單門檻,是必須的,否則,您的供應(yīng)鏈成本,將長期處于競爭劣勢,成為心中之痛。
除了成本壓力,最重要的生存之道,個人認為還是要把商品弄好,有殺手級產(chǎn)品,性價比足夠高,畢竟在未來3年,網(wǎng)購市場的基本格局是:貨好,就有人愿意幫你賣,甚至是貼錢賣。
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PS:再補充一句,聽說土豆明年的電商廣告一半被賣給淘寶了,sigh。。。
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