在線網(wǎng)絡(luò)品牌的活法-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶電商行業(yè),淘寶線上品牌,淘寶B2C,淘寶營(yíng)銷引流。

在線上，世界真的是平的——平等的，自由的

在北京，你可以買到倫敦書店里最新原版小說；在紐約，你可以買到尼泊爾的手工地毯；或者在某個(gè)連正規(guī)大商場(chǎng)都沒有的縣城里，你也可以買到香港直達(dá)的免稅化妝品。如果傳統(tǒng)商務(wù)曾經(jīng)因?yàn)榈赜?、距離或者購(gòu)買力造成了“購(gòu)物不平等”的話，那么電子商務(wù)正在徹底地打破這種購(gòu)物歧視。與此同時(shí)，它也成功地降低了商務(wù)的門檻，讓幾千甚至幾百塊起家做買賣成為現(xiàn)實(shí)。任何人，即便是那些有著身體甚至智力缺陷的人，在任何地方，只要能鏈上互聯(lián)網(wǎng)，就可以擁有自己的生意。如果傳統(tǒng)商務(wù)曾因資金、地域或者人際關(guān)系而造成“生意不平等”的話，那么電子商務(wù)不僅鏟平了這些不平等，還給這些小生意帶來前所未有的大機(jī)會(huì)。

線上品牌，就在這個(gè)平等而自由的土壤之上，蓬勃而生。它們的成長(zhǎng)速度徹底顛覆了我們對(duì)“品牌建設(shè)”的認(rèn)識(shí)，那些曾經(jīng)懷疑電子商務(wù)的傳統(tǒng)生意人們驚訝地發(fā)現(xiàn)：在線上，一兩年，甚至更短，他們就要與那蕓蕓無名的品牌同臺(tái)競(jìng)技。“人微言輕”，一去不復(fù)返了。它們的生存方式充滿了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代色彩，它們或者從草根起家，口碑立萬；或者獲得風(fēng)投，一夜揚(yáng)名；它們創(chuàng)造了一種全新的品牌建設(shè)過程。但是，它們的未來也充滿著未知和不確定，互聯(lián)網(wǎng)既提供了無限的機(jī)會(huì)，也有著難以逾越的瓶頸。

電子商務(wù)在中國(guó)的十年，線上品牌將是曇花一現(xiàn)？還是就此基業(yè)長(zhǎng)青？讓我們先來聽聽它們的故事吧。

走過10年的中國(guó)電子商務(wù)

開始進(jìn)入它的品牌爭(zhēng)奪時(shí)代

比快更快的線上品牌

2010年電子商務(wù)之火可以用前所未有來形容。阿里巴巴已經(jīng)開始拓展海外業(yè)務(wù)；蘇寧與富士通相繼發(fā)布了網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)；百度與日本最大的電子商務(wù)公司樂天的合資線上商城10月開通；連央企也不甘寂寞——中國(guó)郵政與TOM合作“郵樂”上線，被形容為國(guó)家隊(duì)殺入B2C；不甘落后的還有中國(guó)銀聯(lián)，近日也推出銀聯(lián)在線商城，從支付角度切入電子商務(wù)。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)：2010年前兩個(gè)季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1112.3億元，同比增長(zhǎng)97.5%！

再加上無線業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，有3G甚或4G的推波助瀾，誰還會(huì)懷疑，電子商務(wù)將統(tǒng)領(lǐng)下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代？

崛起為什么那么快？

事實(shí)上我們?cè)缇蛯?duì)電子商務(wù)不陌生了，當(dāng)當(dāng)、卓越（已被亞馬遜收購(gòu)，現(xiàn)名為卓越亞馬遜）上線已逾十年，淘寶也成立七年有余，攜程、藝龍幾乎成為訂酒店機(jī)票的代名詞。可是就在這兩年間，我們看到了一大批迅速成長(zhǎng)起來的B2C企業(yè)，凡客、京東、紅孩子好像一夜之間闖入我們的視野。京東只用了不到一半時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了國(guó)美用15年才達(dá)到的百億規(guī)模。而在淘寶上，一大批自有品牌快速崛起。

線上品牌的成長(zhǎng)速度快得令人咋舌，長(zhǎng)的不過兩三年，短的甚至幾個(gè)月。當(dāng)然，首先是電子商務(wù)這個(gè)巨大的市場(chǎng)為它們的出現(xiàn)提供了土壤。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2010年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將突破1400億元，到2013年將達(dá)到5868億元。京東商城的CEO劉強(qiáng)東說：“B2C恰恰是一個(gè)進(jìn)行曲線，在前十年發(fā)展并不是很快，但是到了拐點(diǎn)之后，影響力和銷售額增長(zhǎng)，到了質(zhì)變的過程。2009年、2010年這兩年B2C這個(gè)行業(yè)到了拐點(diǎn)的時(shí)期。”

而另一個(gè)事實(shí)是，在廣袤的二三線城市里，可以選擇和購(gòu)買的品牌非常有限，用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若的話說：“出了北京到了廊坊，可能就找不到一個(gè)像樣的大商場(chǎng)了。”投資凡客的啟明創(chuàng)投合伙人童士豪也說：“凡客誠(chéng)品等成長(zhǎng)很快，信用是一方面，另一方面是線下的渠道、選擇并不多。在小鎮(zhèn)買東西，大概一個(gè)月去一次。那么，平常的時(shí)候怎么辦？在淘寶也好，在凡客誠(chéng)品也好，在京東商城也好，你就可以有更多的選擇。”這是電子商務(wù)的機(jī)會(huì)，更是品牌的機(jī)會(huì)，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是：在最近兩年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)從單純追求價(jià)格走向追求個(gè)性、服務(wù)和質(zhì)量。而敏銳地、最貼近消費(fèi)者的網(wǎng)上賣家們，能最準(zhǔn)確地捕捉到這些信息。對(duì)于很多賣家來說，這更是競(jìng)爭(zhēng)中水到渠成的事情，只有自己的品牌是區(qū)別于其他商家的，也是最可靠的。

簡(jiǎn)單而復(fù)雜的成長(zhǎng)路徑

實(shí)際上，從商業(yè)模式上來看，B2C的整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程都是出自淘寶，包括信用評(píng)價(jià)、購(gòu)買流程、支付方式以及推廣手段。大部分品牌都采取跟隨戰(zhàn)略，如果沒有飛躍性的表現(xiàn)，則基本上很難與大淘寶這樣的平臺(tái)網(wǎng)站抗衡。

僅以2010年第二季度的銷售數(shù)據(jù)為例：淘寶網(wǎng)以882億元穩(wěn)居榜首，份額雖有所下跌但依然占有高達(dá)75.16%的份額；獨(dú)立品牌中最為大家熟知的凡客誠(chéng)品銷售額雖然達(dá)到3.3億元，但只占有區(qū)區(qū)0.28%的份額。

我們?cè)?jīng)試圖將線上品牌進(jìn)行分類并總結(jié)他們的成功之道，但很快我們發(fā)現(xiàn)，“線上品牌”的現(xiàn)象簡(jiǎn)單而又復(fù)雜。說它簡(jiǎn)單，是因?yàn)闊o外乎“淘品牌”上的賣家，或者例如凡客這樣的獨(dú)立品牌；說它復(fù)雜，平臺(tái)、渠道、自建網(wǎng)站事實(shí)上交織在一起，幾乎沒有哪個(gè)品牌會(huì)孤立于某個(gè)環(huán)節(jié)而獨(dú)立存在。當(dāng)我們征詢專家們的意見時(shí)，得到的答案也不盡相同。有人認(rèn)為只有凡客算得上真正的線上品牌，而有人卻認(rèn)為它其實(shí)是渠道商；有人認(rèn)為渠道商不應(yīng)該列入線上品牌之列，而也有人認(rèn)為走向渠道是線上品牌一個(gè)必然的發(fā)展階段。

不過在這些錯(cuò)綜復(fù)雜的交集里，我們似乎看到了一條線上品牌的成長(zhǎng)路經(jīng)。

他們中多數(shù)生于淘寶，或者借助淘寶這個(gè)平臺(tái)上壯大，如今的“淘品牌”上，每個(gè)品類幾乎都成長(zhǎng)出了自有品牌，比如：服飾類的七格格、食品類的可可芭蕾、化妝品中的芳草集、家居類的百武西。在品牌知名度足夠強(qiáng)大之后，他們中的很多選擇了脫離淘寶而建立自己的獨(dú)立網(wǎng)站，開始分銷或者代理，典型的例證是麥包包。凡客、夢(mèng)芭莎是帶著大筆的風(fēng)投轟轟烈烈走入市場(chǎng)的，可以看作“線上品牌”的代言人，不過他們從開始就在淘寶上分銷自己的產(chǎn)品。有一個(gè)共識(shí)是：無論對(duì)于任何一種線上品牌，要想做大，獲得投資是必經(jīng)之路。

渠道品牌在其中看似承上啟下，又好像獨(dú)立成行。特別是“垂直模式”的大熱，讓好樂買、京東這樣的網(wǎng)站成為投資熱門。他們本身亦可以看作一種品牌，用好樂買創(chuàng)始人李樹斌的話說：“我希望未來人們對(duì)好樂買的認(rèn)識(shí)為‘買鞋=買好樂買’。”而在未來，好樂買也會(huì)推出自己品牌的鞋類商品。

管理，最終的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

當(dāng)然，在各路人馬殺向線上品牌時(shí)，我們也看到許多潛在的風(fēng)險(xiǎn)：那些要做大的品牌該如何獲得投資？獲得投資之后如何管理資金風(fēng)險(xiǎn)、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)？平臺(tái)品牌怎樣擺脫平臺(tái)束縛的瓶頸？

在黃若看來，絕大多數(shù)淘品牌命運(yùn)堪憂：“線上品牌都還是依附于淘寶生存，他們都意識(shí)到了這個(gè)問題，也想獨(dú)立出來，但99%的都做不到，因?yàn)轭櫩偷睦瓌?dòng)成本太大，拉不動(dòng)。顧客認(rèn)你的品牌，但他還是習(xí)慣于在淘寶上買。”

而對(duì)至今仍在燒錢的獨(dú)立品牌拐點(diǎn)何時(shí)到來？有著20年傳統(tǒng)零售業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的黃若認(rèn)為：“現(xiàn)在談拐點(diǎn)為時(shí)尚早，首先電子商務(wù)占整個(gè)社會(huì)零售在中國(guó)大概也就25%，電子商務(wù)現(xiàn)在主要消費(fèi)群體還是30歲以下。將來人會(huì)越來越多。社會(huì)主流購(gòu)物人群是30～40歲，所以至少要有10年時(shí)間他們才能到35歲，所以我可以有把握地說，10年之內(nèi)拐點(diǎn)才會(huì)到。”

另一個(gè)不能逃避的問題是人才，這恐怕是線上品牌壯大之后最棘手的問題。幾乎所有的電子商務(wù)都在為人才傷腦筋，短短10年的發(fā)展歷程和近兩年爆發(fā)式的增長(zhǎng)，讓很多電子商務(wù)感到一將難求，尤其是那些兼具互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人。

迅速壯大的線上品牌也面臨未來的管理難題。與許多初創(chuàng)企業(yè)一樣，多數(shù)電子商務(wù)甚至沒有一個(gè)完整的管理框架。而在未來，真正的競(jìng)爭(zhēng)必然在管理上展開。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)所副所長(zhǎng)荊林波說：“網(wǎng)商要進(jìn)一步發(fā)展，必須要練好內(nèi)功，那就是要打文化戰(zhàn)。企業(yè)最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)就是文化的競(jìng)爭(zhēng)。”這也許是電子商務(wù)企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)最別無二致的地方。

和線下成熟的大品牌相比

這些主要依托于淘寶的

原創(chuàng)品牌只能算是幼苗

但如果你考慮到它們起步時(shí)

所擁有的資源

就會(huì)對(duì)它們的哪怕是暫且的成功

饒有興趣

平臺(tái)品牌相信溝通的力量

如果僅僅是放在線下，這個(gè)年銷售額不過百萬的小品牌實(shí)在算不上有多出色。盡管它有著一個(gè)好聽的名字，“可可芭蕾”。但現(xiàn)實(shí)是，這個(gè)幾乎是來源于心血來潮突發(fā)奇想的手工巧克力品牌，從誕生伊始便在淘寶網(wǎng)上聲名大噪。

“我現(xiàn)在拍片都是拍兩套：一套按淘寶的要求白背景，放網(wǎng)店；一套按我自己的想法是有主題的，給媒體備著。”可可芭蕾創(chuàng)始人齊彤說。開網(wǎng)店的想法最早來自他的“另一半”傅小攀，但他很快便加入并肩作戰(zhàn)，研發(fā)、運(yùn)營(yíng)一手抓，“攀總”則主管品推和對(duì)外宣傳。

不過，“攀總”看上去似乎并不“稱職”。“你知道情人節(jié)那天，淘寶網(wǎng)直通車上，‘巧克力’這個(gè)詞點(diǎn)一下多少錢嗎？七塊！”她心疼地嚷嚷，“我們現(xiàn)在就只是一株小幼苗，還不想去吹。我們的勁兒都沒使在這里。”

沒錯(cuò)，仍是幼苗。哪怕是年銷售額早已過千萬的化妝品品牌“植物語”，以及短短兩年就積累了60萬消費(fèi)者的毛絨玩具品牌“飄飄龍”，甚至是今年憋著勁兒要沖刺億元大關(guān)的服裝品牌“裂帛”——這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)興起而催生出的一大批銜著金鑰匙而生的原創(chuàng)品牌，甚至猶如超女一樣擁有不少尖叫著的粉絲。但顯然，要與線下大品牌的影響力匹敵，還遠(yuǎn)需時(shí)日。

不過，如果你考慮到它們起步時(shí)所擁有的資源——最好的也不過擁有OEM經(jīng)驗(yàn)而已，更多的其實(shí)連家庭作坊都稱不上，毫無品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，甚至在一切環(huán)節(jié)，生產(chǎn)、銷售、管理等通通一窮二白——就會(huì)對(duì)它們的哪怕是暫且的成功，饒有興趣。

草根的親和力

開設(shè)各種各樣的論壇，在論壇上發(fā)帖、調(diào)查，只要有人跟帖就送試用裝。如果試用者在用過后又跟帖訴說真實(shí)的體會(huì)，那么就再次送出更加相宜的試用裝。

起步之初，植物語愣用試用裝，砸出了和消費(fèi)者的親近感。

“線上品牌成功的最基本要素就是草根。”前淘寶商城負(fù)責(zé)人、現(xiàn)任當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO的黃若評(píng)價(jià)說，“它們對(duì)消費(fèi)者是平視的，猶如鄰家女孩，讓人感覺親近。”

網(wǎng)絡(luò)的天然溝通優(yōu)勢(shì)，給線上品牌營(yíng)造了無數(shù)可能的途徑。事實(shí)上，它們從來不放棄任何機(jī)會(huì)，深入地走到消費(fèi)者中間，去傾聽和感知，迅速地切準(zhǔn)他們的脈搏。

剛進(jìn)淘寶時(shí)，植物語曾一口氣推出五款眼霜，真正的物美價(jià)廉。事實(shí)上那就是為化妝品大牌OEM的產(chǎn)品，不過雖然他們已經(jīng)做好了賠本賺吆喝的準(zhǔn)備，最終，卻連吆喝也沒賺到。收集消費(fèi)者意見之后，其掌門人余啟明才恍然大悟，原來他們的顧客都還太年輕，多數(shù)還沒開始用眼霜！即便想嘗試的，也被過于便宜的價(jià)格嚇了回去。懷揣這些最真實(shí)的聲音，植物語迅速調(diào)整，后來又推出接骨木眼霜，以抗輻射為亮點(diǎn)，果然在這些整天與電腦為伴的顧客中慢慢火了起來。

“所以要經(jīng)常了解你的客戶。植物語做得最多的工作就是傾聽。”余啟明深有感觸地說。

至今，植物語仍保持平均每月一到兩款新品的推出速度，與其說是為了新增銷售，不如說是為保持這種親近感。“就像你要和老朋友打招呼，說聲‘嗨……’可說完總得接著說點(diǎn)什么。”余啟明頗為幽默。

兩年多的線上運(yùn)作經(jīng)歷，也使他非常清楚：親和力和互動(dòng)的背后考驗(yàn)的是真功夫。相對(duì)其他品類而言，化妝品的消費(fèi)忠誠(chéng)度通常很高，余啟明相當(dāng)注意去維持這種忠誠(chéng)和信任感。他外聘了軟件公司建立起老客戶管理系統(tǒng)，并在銷售部里安排了專門人員來做老客戶的維護(hù)，現(xiàn)在專職人員已達(dá)到四個(gè)。而且在網(wǎng)上取得一定的影響力之后，植物語還增強(qiáng)了線下廣告的投放。他們調(diào)查客戶常?？词裁措s志，隨后就讓自己的廣告出現(xiàn)在那里，并不指望新增多少銷售，更主要是為讓自己的客戶在翻看雜志時(shí)，感到“哇，這就是我常用那個(gè)品牌”的驚喜。

有所堅(jiān)持，有所創(chuàng)新

不過，盡管如此用心，余啟明卻從沒想過讓植物語成為一個(gè)多么奢華的品牌。他想做的，是可靠的，讓人信任的，時(shí)尚的中高端品牌。

這點(diǎn)簡(jiǎn)直和齊彤如出一轍。

對(duì)這些依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的品牌而言，新、奇、特常常是他們脫穎而出的第一步，植物語最初的賣點(diǎn)是化妝品DIY。齊彤的可可芭蕾則靠CD巧克力一炮走紅——巧克力呈CD狀，將顧客提供的照片用可食用色打印在CD的中間部分。但現(xiàn)在，對(duì)這些起家產(chǎn)品，他們不約而同地選擇了放棄。

“一個(gè)品牌不可能永遠(yuǎn)走‘新奇特’路線，或者說人無我有，因?yàn)樘菀妆荒７隆?rdquo;余啟明感慨。而齊彤，則在憋著做質(zhì)變：“我是希望我們能靠口碑做出來，那是最堅(jiān)不可摧的信譽(yù)。”

盡管線上品牌崛起的速度之快常非線下所能及，但卻似乎并非想像中那樣急功近利。在三年時(shí)間里，齊彤先后拜師數(shù)位，走了香港、日本，以及歐洲不少國(guó)家，不知道吃了多少巧克力。計(jì)劃中還要去南美看看，因?yàn)槟鞘欠N植可可豆的地方。他和傅小攀在早期拒絕了不少風(fēng)投遞來的橄欖枝，拒絕委托加工，也拒絕銷售加盟，始終在堅(jiān)持按照自己的節(jié)奏走。眼看著不少后起的手工巧克力網(wǎng)店，依靠低價(jià)已經(jīng)在銷量上超過了他們，也依舊不慌不亂。

當(dāng)然，這并不等同于沒有創(chuàng)新。

事實(shí)上，齊彤視品質(zhì)與創(chuàng)新為可可芭蕾的核心競(jìng)爭(zhēng)力。他會(huì)把茉莉花茶的味道做進(jìn)巧克力中，還推出一款五糧液巧克力，用的就是五糧液酒和巧克力融合，醇香無比，大受外國(guó)顧客歡迎。

網(wǎng)絡(luò)的配套之齊全與快速，也給他們?cè)谄吠坪凸芾砩系膭?chuàng)新提供了無數(shù)可能。在幾番小改之后，齊彤正在籌備對(duì)可可芭蕾網(wǎng)上店鋪的“裝修”做大改。他們?cè)欢扰５煤埽瑘?jiān)決不打折，想免運(yùn)費(fèi)也毫無可能。但“后來實(shí)在扛不住了”，也匯入到營(yíng)銷2.0的大潮中，特價(jià)、秒殺，不斷更新，讓頁面更精美。

而余啟明，則已經(jīng)將倉(cāng)儲(chǔ)物流管理外包都納入了發(fā)展植物語的考慮范圍。和其他網(wǎng)絡(luò)品牌的抱團(tuán)出擊，更讓他相當(dāng)滿意。

如果你去年曾在淘寶商城購(gòu)物，并意外地得到了一個(gè)大禮包，里面從襪子、內(nèi)衣、化妝品，到包包等無所不有，那就是撞上18家店鋪活動(dòng)的大運(yùn)了。植物語正是參與者之一。18個(gè)消費(fèi)群相似的不同品類的品牌自發(fā)組織，互換對(duì)方的鏈接和焦點(diǎn)圖片，并各自拿出一個(gè)10元以上的商品共同組成了一個(gè)價(jià)值228元的大禮包，無論在哪家消費(fèi)，只要購(gòu)物滿228元，就贈(zèng)送這個(gè)禮包。禮包內(nèi)還附帶一個(gè)小冊(cè)子，將18家店鋪產(chǎn)品悉數(shù)展現(xiàn)。

“現(xiàn)在我們有時(shí)候還會(huì)互換贈(zèng)品，互換老客戶。甚至我們還嘗試過走出線下，一起在上海萬科小區(qū)門口擺展臺(tái)，發(fā)試用品，告訴大家到網(wǎng)上去嘗試。”余啟明說。這種不同于線下品牌之間的競(jìng)合營(yíng)銷，效果顯著。更大的意義還在于：這種聯(lián)合出擊很有些類似于品牌信譽(yù)的互相聯(lián)保。“比如：她信任植物語，在我們家看到別的品牌，也會(huì)信任，就像朋友的朋友也是我的朋友。”余啟明比喻說。對(duì)他而言，如何和大家攜手將線下的消費(fèi)者動(dòng)員到線上來，遠(yuǎn)比他和線上同行之間的競(jìng)爭(zhēng)更重要。

不斷延伸的觸角

不過，對(duì)余啟明的觀點(diǎn)，齊彤和傅小攀一定不茍同。也許是因?yàn)槠奉惒煌脑?，已走過三年網(wǎng)路的可可芭蕾，至今仍在飽受價(jià)格戰(zhàn)和被模仿的困擾。“我有時(shí)候都?xì)獾门淖雷樱?rdquo;提起這個(gè)，傅小攀很激動(dòng)。文案能直接抄你90%，標(biāo)點(diǎn)符號(hào)都不帶改的。圖片更甚，可可芭蕾的產(chǎn)品照片，在淘寶上有上百家在用。線下品牌之間常有的惡性競(jìng)爭(zhēng)問題，在線上有增無減。

一直強(qiáng)調(diào)自己不是商人的齊彤其實(shí)已經(jīng)在妥協(xié)，他將自己做百年老店的愿望做了調(diào)整，希望未來在堅(jiān)守可可芭蕾的同時(shí)，還能注入新的更年輕化的品牌，就用來只管跟著潮流走，見招兒拆招兒。而余啟明，則開始一反常態(tài)地喜歡和傳統(tǒng)渠道的管理者聊天了，這可是曾經(jīng)被他嘲笑“落后了”的群體。“剛上網(wǎng)時(shí)感覺是新天地，完全顛覆了品牌營(yíng)銷概念，但走過一段時(shí)間后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)核心的規(guī)律其實(shí)一樣，還是要反過頭來補(bǔ)線下應(yīng)該做的功課。”他深有感觸地說。他已經(jīng)在注意建立自己的企業(yè)文化，還鼓搗出一份名為“植物語錄”的小報(bào)紙，不過和幾乎所有線上品牌一樣，人才，仍是他的最大瓶頸。企業(yè)發(fā)展速度有多快先不必說，僅僅是要跟上網(wǎng)絡(luò)本身的增容，就夠他們追得氣喘吁吁。

不過，在久經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)沙場(chǎng)的黃若看來，對(duì)依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的草根品牌來說，這些難點(diǎn)都還只是其次。“最大的瓶頸在于他們絕大多數(shù)仍在依附淘寶生存，沒有獨(dú)立性。”他說。

的確是，無論植物語還是可可芭蕾，直到今天，在線上的主陣地都還只有一個(gè)，那就是淘寶。雖然在觸網(wǎng)早期，可可芭蕾還曾在易趣、拍拍、友阿等網(wǎng)站開了網(wǎng)店，但基本沒什么銷量。但是，淘寶畢竟只是一個(gè)交易平臺(tái)，有自己的局限性，就拿照片來說，千篇一律是白背景，就讓齊彤很有些抓狂。“造成沒有差異化，你的個(gè)性和品位都沒辦法去表達(dá)”。

他們其實(shí)已經(jīng)在嘗試多觸角出擊了?？煽砂爬俸椭参镎Z其實(shí)一直都有自己的線下店，雖然比例極低，但絕不放棄。此外植物語的電視購(gòu)物和郵購(gòu)渠道也不可小覷，在淘寶上取得初步成功之后，他們已經(jīng)將網(wǎng)上渠道拓展到麥網(wǎng)等其他B2C平臺(tái)，也建立了自己的官方網(wǎng)站。

從產(chǎn)品品牌到渠道品牌

似乎成了一條線上品牌發(fā)展的

必由之路

而線上渠道又自有

它的規(guī)則和風(fēng)險(xiǎn)

渠道品牌秘籍就是沒有秘籍

走出淘寶，幾乎所有希望做大的“淘品牌”都在這么琢磨。然而脫離平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)是明擺著的，誰知道現(xiàn)在的客戶是認(rèn)準(zhǔn)了淘寶，還是認(rèn)準(zhǔn)了自己的品牌？況且獨(dú)立門戶之后，新客戶的獲取成本將大大提高。

解決這兩個(gè)問題，恐怕只有一個(gè)辦法——砸錢做推廣，就像“麥包包”創(chuàng)始人葉海峰在2007年做得那樣。除了每個(gè)月拿出幾十萬元買下淘寶的P2P廣告位，他還嘗試了幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)的推廣投放。一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)上似乎到處都能看到“麥包包”的身影。“麥包包”——賣包包，一個(gè)代名詞式的品牌從2006年在淘寶上注冊(cè)，2009年的銷售額已近5億。江湖立萬，僅用了三年時(shí)間。

線下經(jīng)營(yíng)的失敗，讓麥包包的線上成功之路更具代表性。事實(shí)上，在2006年，做了多年箱包OEM的葉海峰決定創(chuàng)建自己的品牌時(shí)，并非只選擇了線上開店。在淘寶注冊(cè)C（C2C）店的同時(shí)，葉海峰還在線下開了60多家實(shí)體店?？蓭讉€(gè)月過后，葉海峰發(fā)現(xiàn)實(shí)體店的銷售額幾乎為零。“實(shí)體店已經(jīng)全部關(guān)閉了，暫時(shí)也不考慮再經(jīng)營(yíng)地面店。”葉海峰對(duì)《中外管理》說，“我們會(huì)專注于線上的銷售和品牌建設(shè)。”

當(dāng)然，在2007年大力推廣的同時(shí)，葉海峰還做了一個(gè)重要的決定——建立自己的獨(dú)立網(wǎng)站。一方面是因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)投資更青睞一個(gè)獨(dú)立的線上商城；另一方面，這也是葉海峰下一步棋的開始：成為渠道品牌商。

同樣走了三年之路的，是從誕生之日起就打定主意做渠道的“好樂買”，2007年作為惟一一家運(yùn)動(dòng)鞋專賣B2C商城在北京上線。相似的是，在2009年10月完成了第一輪融資之后，好樂買也進(jìn)入了砸錢做推廣的階段，這甚至使得原先盈利的商城，現(xiàn)今只能做到營(yíng)收平衡。“B2C做到一定規(guī)模，推廣一般都會(huì)是最大的成本。”艾瑞咨詢高級(jí)分析師張艷平對(duì)《中外管理》說。

好樂買的創(chuàng)始人李樹斌也不諱言推廣帶來的成本重負(fù)，不過在他看來這是一個(gè)必然階段。在9月份順利完成第二輪融資之后，李樹斌的計(jì)劃是兩年內(nèi)盈利并在未來創(chuàng)建“好樂買”牌的鞋子?？雌饋磉@好像跟麥包包走了一條正好相反的道路，不過從電子商務(wù)的發(fā)展來看，我們也可以稱之為殊途同歸。

寬而深的渠道

2010年初，一場(chǎng)名為“麥?尚”的麥包包春夏新品發(fā)布會(huì)在嘉興舉行。如果不是T臺(tái)背景上的“麥包包”三個(gè)字，恐怕沒人會(huì)想到這樣一場(chǎng)時(shí)尚走秀，竟然來自一家網(wǎng)上箱包品牌。“我們覺得麥包包能做新品發(fā)布會(huì)意義很大，一來展示線上品牌的實(shí)力，另外也能將這股線上時(shí)尚，帶到線下與大家零距離接觸。”葉海峰說。在葉看來，發(fā)布會(huì)的目的是培育和推廣麥包包品牌，同時(shí)也是為了進(jìn)一步拓展了自己的渠道和影響力。

時(shí)尚，是葉海峰談及產(chǎn)品時(shí)最常提到的詞兒，而他對(duì)網(wǎng)上圖片的精美和文案的設(shè)計(jì)也到了苛刻的地步。不僅僅是麥包包，這恐怕也是線上品牌最具特色的一點(diǎn)——當(dāng)我們走進(jìn)好樂買位于北京三里屯的新辦公室時(shí)，迎面看到的是忙著換鞋的模特和擺弄相機(jī)的專業(yè)攝影師，攝影棚占據(jù)了辦公場(chǎng)所最寬敞的一隅。“我們只拍鞋，不要臉。”李樹斌開玩笑道。即便是代理知名大品牌，好樂買也要為每款鞋重新拍圖。圖片也是競(jìng)爭(zhēng)力之一，不是有句話嘛——“線上商城賣的就是圖片”。

當(dāng)然，只靠圖片好看是不可能把生意做大的。打開麥包包網(wǎng)站，這里竟然有將近40個(gè)品牌，它們中既有麥包包自己旗下的品牌，也有它代理的國(guó)際品牌。這么多個(gè)品牌扎堆，難道不怕打架嗎？葉海峰對(duì)此毫不擔(dān)心。“如果按照傳統(tǒng)的品牌渠道建設(shè)，十幾個(gè)品牌根本不可能同時(shí)起步經(jīng)營(yíng)，渠道品牌難以實(shí)現(xiàn)。”他說，“但網(wǎng)絡(luò)可以將它變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在網(wǎng)上所有的品牌都統(tǒng)籌在‘麥包包’這一個(gè)大品牌之下。‘麥包包’的知名度可以帶活旗下的眾多子品牌。不同品牌有不同的客戶群體，彼此可以形成一種互補(bǔ)的良好關(guān)系。”

多品牌并存這一點(diǎn)也充分體現(xiàn)在好樂買上。現(xiàn)在，在好樂買上出售的品牌多達(dá)30個(gè)。“沒有哪個(gè)地面的商城能同時(shí)經(jīng)營(yíng)這么多品牌、這么多款式。”李樹斌說，“更重要的是，沒有一個(gè)地面店能面向全國(guó)，甚至全世界。”好樂買的生意很大一部分來自二三線城市，在那些國(guó)際品牌很難觸及的縣城甚至鄉(xiāng)村都有它的客戶。對(duì)于好樂買來說，只要快遞能到的地方，就沒有做不成的生意。

李樹斌希望未來好樂買做得更深而非更寬。他的理想是：買鞋=買好樂買。葉海峰的目標(biāo)更宏大卻仍沒有離開它的產(chǎn)品：讓中國(guó)引領(lǐng)世界的箱包時(shí)尚。

逃不開的庫(kù)存

如果說麥包包的成功之路是從重到輕——關(guān)掉地面店，走向線上；那么好樂買的成功之路就可以形容為從輕到重——建立線下倉(cāng)庫(kù)，保證庫(kù)存。在李樹斌看來，自建倉(cāng)庫(kù)保證庫(kù)存是好樂買保證服務(wù)、把規(guī)模做大的重要步驟之一。運(yùn)動(dòng)品牌的代理是期貨制的，和線下的代理一樣，好樂買參與的是同樣的訂貨會(huì)。這樣就既不可能一樣少進(jìn)幾雙不夠了再補(bǔ)貨，也不可能賣不完再退。也是因?yàn)檫@個(gè)原因，讓很多線上渠道商互相串貨，導(dǎo)致出現(xiàn)：頁面上顯示的商品，用戶下了單后，才發(fā)現(xiàn)商家未必有貨。好樂買也經(jīng)歷過這樣的階段。“后來我們發(fā)現(xiàn)，這樣只會(huì)降低我們的用戶體驗(yàn)，流失用戶。”李樹斌說，“我想，如果連最起碼的服務(wù)都保證不了的話，我們的生意一定做不大。”現(xiàn)在好樂買在全國(guó)有三個(gè)倉(cāng)庫(kù)，線上陳列商品均有庫(kù)存。

當(dāng)然建立倉(cāng)庫(kù)，就有資金和庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。李樹斌將此列為好樂買未來攻堅(jiān)的目標(biāo)，他相信未來同類網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵之一，就是如何將庫(kù)存管理得高效流暢。“這恐怕是所有想做大的B2C網(wǎng)站都要面臨的難題。”李樹斌說。

不過，對(duì)于多為自有品牌的麥包包來說，境遇似乎恰恰相反。麥包包最讓葉海峰津津樂道的就是：“零庫(kù)存”。從下單到生產(chǎn)，葉海峰將麥包包的流程稱為：“網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)與管理”。這是麥包包打造的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，將定制產(chǎn)品的功能加入到網(wǎng)絡(luò)中，通過網(wǎng)絡(luò)訂單驅(qū)動(dòng)程序，自動(dòng)顯示在采購(gòu)、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等各個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人的手持終端上，以此實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存的網(wǎng)絡(luò)銷售。

事實(shí)上，無論是變重或是變輕，庫(kù)存都是在線品牌，乃至整個(gè)電子商務(wù)無法繞過去的挑戰(zhàn)。葉海峰坦言：目前最大的挑戰(zhàn)是物流和支付，而庫(kù)存的運(yùn)轉(zhuǎn)直接影響到物流的效率。電子商務(wù)的成功關(guān)鍵之一是服務(wù)，而服務(wù)的關(guān)鍵之一就是配送的速度和準(zhǔn)確。“我們?cè)诒本┑膸?kù)房有6000平方米，縱深將近300米，如果庫(kù)存管理不好的話，取貨的人，在第一排拿第一件東西，到最后一排拿第二件東西，效率會(huì)差很多。”李樹斌說，“事實(shí)上，想提高幾個(gè)百分點(diǎn)都非常不容易的。”與此呼應(yīng)的是，美國(guó)電子商務(wù)巨擘亞馬遜網(wǎng)站，最初自建倉(cāng)儲(chǔ)物流時(shí)，也因高成本而備受爭(zhēng)議。但事實(shí)證明：高效運(yùn)轉(zhuǎn)的倉(cāng)儲(chǔ)物流成為亞馬遜成功的關(guān)鍵。麥包包也在全國(guó)自建了兩個(gè)物流站，以保證送貨的即時(shí)和準(zhǔn)確。

只好一點(diǎn)點(diǎn)

葉海峰喜歡用傳統(tǒng)生意的眼光看電子商務(wù)。在他看來，這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)與格局，事實(shí)上跟線下的生意沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。“早起賣早點(diǎn)也是生意，不可能人人都做成海爾、聯(lián)想。做電子商務(wù)一定要看清自己的定位。”葉海峰說?？鞎r(shí)尚，這是他對(duì)麥包包品牌的定義。

現(xiàn)在麥包包每周要推出200個(gè)新款，這個(gè)速度恐怕連以快制勝的鼻祖——西班牙時(shí)尚品牌ZARRA也望塵莫及。“網(wǎng)購(gòu)人群，是一群非?；钴S、接受新事物非?？斓娜巳?。所以他們求新，求快的需求會(huì)更突出。”葉海峰解釋說。

“沒有最快，只有更快。”在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)浸淫十年的李樹斌并不認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有任何克敵制勝的法寶。“任何一種打法第二天就會(huì)被效仿。”李樹斌說。如我們所見，恐怕沒有那個(gè)行業(yè)的復(fù)制能力超過互聯(lián)網(wǎng)。“我們能做的，就是在各方面能比對(duì)手好那么一點(diǎn)點(diǎn)”。

物流更順暢一點(diǎn)、服務(wù)更周到一點(diǎn)、資金周轉(zhuǎn)更快一點(diǎn)、效率更高一點(diǎn)，每一樣看起來都不神秘，但要做到卻非常艱難。“就拿推薦功能來說，到底推薦給用戶什么商品，可能有上百種計(jì)算方式。”李樹斌說，“亞馬遜有幾十個(gè)數(shù)學(xué)博士在研究這個(gè)問題，得出的結(jié)果可能只能讓銷量提高一兩個(gè)百分點(diǎn)。”當(dāng)然，對(duì)于大規(guī)模的電子商務(wù)網(wǎng)站來說，這一兩個(gè)點(diǎn)可能就是一兩個(gè)億。

對(duì)于李樹斌來說，所有這一切的解決方案是毫無懸念的，就是提高管理效率。這一點(diǎn)在風(fēng)險(xiǎn)投資者那里得到印證。“我們考察電子商務(wù)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)就是：團(tuán)隊(duì)搭配、執(zhí)行力、資源整合能力和戰(zhàn)略眼光。與其他行業(yè)并無二致。”朱天宇，藍(lán)馳創(chuàng)投的投資總監(jiān)說。李樹斌也相信紅杉之所以數(shù)度參與好樂買的融資，就是看中了他與合伙人“鼠標(biāo)+水泥”的組合——互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)商務(wù)的搭配。

不僅對(duì)于麥包包和好樂買，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)恐怕適用于任何一個(gè)形式的線上品牌企業(yè)。無論是還在淘寶上廝殺的淘品牌，還是從頭兒就獲得大筆風(fēng)投的獨(dú)立品牌們。

對(duì)于線上獨(dú)立品牌來說

商業(yè)模式事關(guān)重大

但最終能否落地生根才是根本

貼近終端滿足消費(fèi)者的需求

也許是這些品牌未來生存的最佳選擇

獨(dú)立品牌

在壓力下成長(zhǎng)

生于線上、自建平臺(tái)、砸下重金拋灑廣告、建立自己的潮流風(fēng)向標(biāo)、和投資客眉來眼去，成為了線上獨(dú)立品牌必經(jīng)的商業(yè)道路。而這條看似流暢的劇情線，其實(shí)一直暗含著風(fēng)險(xiǎn)，好比在高樓上空走鋼索，雖然飄逸絕倫，卻透著危險(xiǎn)的味道。

在中國(guó)方興未艾的B2C市場(chǎng)中，根據(jù)易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)：2009年80%以上的市場(chǎng)都被所謂的“淘品牌”壟斷，馬云的一個(gè)眼神都要牽動(dòng)萬千淘寶商戶的心。從C2C到B2C，淘寶聚集的瘋狂人氣，令這些所謂的獨(dú)立品牌從成長(zhǎng)之初就有點(diǎn)露怯。

“不得不承認(rèn)，我在創(chuàng)業(yè)初期聽到了PPG失敗的消息，內(nèi)心真的有點(diǎn)惶恐，覺得獨(dú)立品牌是否能夠馬上做起來還是一個(gè)未知數(shù)。但巨大的市場(chǎng)空間還是促使我必須要先嘗試一下！”MASAMASO的老總孫弘說。他從傳統(tǒng)男裝行業(yè)涉足電子商務(wù)，創(chuàng)立自己的線上品牌，就是由于看到了巨大的市場(chǎng)潛力。但他也很清楚，線下品牌的成長(zhǎng)期都需要5～10年，在線上三年復(fù)制一個(gè)全新的品牌并非易事。

獨(dú)立品牌中創(chuàng)立時(shí)間較早的戴維尼，其董事長(zhǎng)聶文彪認(rèn)為：其實(shí)他和很多電子商務(wù)一樣，都是受到了美國(guó)成功商業(yè)模式的啟發(fā)轉(zhuǎn)而投奔線上的。2004年，作為線下鉆石銷售代理商的他，偶然在美國(guó)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的網(wǎng)站——“藍(lán)色尼羅河”。很快他就被網(wǎng)上銷售鉆石的創(chuàng)意打動(dòng)，投資1000萬元在線上做起了自己的品牌生意。但之后的數(shù)年里，聶文彪發(fā)現(xiàn)在一個(gè)不是十分成熟的市場(chǎng)里買賣高級(jí)珠寶，需要的不僅是夢(mèng)想，還必須經(jīng)受市場(chǎng)培育、完善支付體系、梳理配送環(huán)節(jié)等等多重考驗(yàn)。所幸5年過去了，戴維尼已經(jīng)成為珠寶行業(yè)網(wǎng)上品牌中的佼佼者，但前方的路依然還顯得那么漫長(zhǎng)。

“前景的確很誘人，但還有很多的不確定，品牌的建立本來就不是一朝一夕的事情。”電子商務(wù)專家常勝軍認(rèn)為。中國(guó)的B2C線上獨(dú)立品牌正處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化的階段，如何獲得自己的忠實(shí)客戶，才是他們最需要考慮的問題。

商業(yè)模式?jīng)Q定一切

眾多的線上品牌依然處于燒錢的高峰期?？v使大街小巷都布滿韓寒代言凡客的醒目圖片，也依然不能抹去陳年心中對(duì)于凡客利潤(rùn)的焦慮。他日前在接受媒體采訪時(shí)表示：由于凡客為了推廣市場(chǎng)一直是免運(yùn)費(fèi)的，還有售后服務(wù)的成本，賣一件最平常的29元T恤，意味著還要賠上等額的價(jià)值?；旧纤闶琴r本賺吆喝，而去年3000萬件的銷售量，現(xiàn)在看來依然還是在賠錢。但凡客仍將堅(jiān)持低價(jià)高質(zhì)的原則，否則好不容易占領(lǐng)的市場(chǎng)，就將拱手讓出。

而今年，凡客投資新建的V+網(wǎng)站采取了獨(dú)立品牌加平臺(tái)的運(yùn)作模式，開始銷售中高檔商品。與以往照搬PPG單一模式不同的是，在如今的陳年看來，線上品牌的經(jīng)營(yíng)模式本來就未必需要那么單一。凡客未來也許還可以賣家居、賣汽車，但首先必須要有更好的生存方式。

同樣作為獨(dú)立品牌，面對(duì)淘品牌的競(jìng)爭(zhēng)，MASAMASO的孫弘，則從先線上走到了線下，有了紅杉資本的支持，可以使得他在北京東三環(huán)最好的地段開設(shè)實(shí)體店。“我們的模式在于我們的成本更低，線上線下齊發(fā)在我看來是除了在線上自己做平臺(tái)以外的一種選擇。電子商務(wù)的根本在于低價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)和快捷，我們都能做到。而線下的實(shí)體店環(huán)節(jié)是一種銷售渠道的補(bǔ)充，這一點(diǎn)恰恰是許多小商戶辦不到的。”孫弘對(duì)表示。

無論是延伸平臺(tái)，還是鼠標(biāo)加水泥，或者像內(nèi)衣品牌夢(mèng)芭莎那樣在獲得風(fēng)投后，選擇了集團(tuán)多品牌的系統(tǒng)攻勢(shì)。毫無疑問，線上獨(dú)立品牌出現(xiàn)五年多的時(shí)間，經(jīng)歷了最初的創(chuàng)業(yè)時(shí)期，并與平臺(tái)和渠道品牌多次交手后，這些獨(dú)立品牌都逐漸開始尋找屬于自己的獨(dú)特模式。

對(duì)此，戴維尼的創(chuàng)始人聶文彪表示：很多時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促使人們做出不同的選擇，這無可厚非。但在他看來，由于很多人對(duì)于電子商務(wù)的理解還是有所偏差，所以沒有堅(jiān)持所謂純粹的網(wǎng)上銷售，這其實(shí)也違背了B2C獨(dú)立品牌的主要原則——真正為顧客降低購(gòu)買成本。

當(dāng)然不論是從事混合型經(jīng)營(yíng)，還是堅(jiān)持自己的純粹定位，B2C獨(dú)立品牌在中國(guó)已經(jīng)成為一種新型商業(yè)模式的代言群體，是不爭(zhēng)的事實(shí)。而決定他們生死的，可能未必是淘品牌的步步緊逼，而更大可能是他們的定位和產(chǎn)品是否最終獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

從某種意義上來說，如今中國(guó)依然還沒有成功的線上獨(dú)立品牌，目前具有知名度的品牌大多只能算是潛力股。而與平臺(tái)品牌和渠道品牌最不同的是，他們開設(shè)的不是一個(gè)店鋪或是一個(gè)賣場(chǎng)，他們提供產(chǎn)品運(yùn)作的全生命流程，設(shè)計(jì)、制造、生產(chǎn)、銷售、推廣，一個(gè)都不能或缺，這也使得經(jīng)營(yíng)的難度劇增。但換個(gè)角度看，這種前所未有的產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)，也將締造出一批未來商業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

決勝線下

“我們說可以隨時(shí)退換，就有顧客將衣服穿臟了就寄了回來，還要求退錢！”陳年在對(duì)媒體回憶起當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴時(shí)，還頗有點(diǎn)沉重的味道。與之前卓越具有文化氣息的書籍生意不同，服裝生意所包含的方方面面問題，在經(jīng)營(yíng)中不斷顯現(xiàn)出來。

好在如今，隨著商業(yè)模式的清晰，凡客對(duì)自己的商品有了更精準(zhǔn)的定位，一位業(yè)內(nèi)人士表示：凡客如今的線下推廣活動(dòng)，正是對(duì)前兩年品牌推廣的模式單一的一種補(bǔ)充。而從今年開始的校園千人代理活動(dòng)，也已經(jīng)將凡客的銷售延伸到了線下的傳統(tǒng)渠道。

許多B2C品牌也在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間之后發(fā)現(xiàn)，線上品牌并不是真正所謂的虛擬輕公司，它依然是傳統(tǒng)商業(yè)在線上的一種延伸和擴(kuò)展。

對(duì)此，MASAMASO的老板孫弘深有體會(huì)。雖然直到今年他們才開設(shè)了屬于自己的實(shí)體店，但就在品牌推廣不久，他們就發(fā)現(xiàn)：?jiǎn)渭兊呢浧蜂N售已經(jīng)不能滿足顧客的要求。因此在MASAMASO的網(wǎng)頁和售后服務(wù)環(huán)節(jié)，他們都加入了服裝搭配的專業(yè)咨詢和建議。

同時(shí)，先后在北京、深圳、杭州等全國(guó)重點(diǎn)城市百余家高檔寫字樓開展品牌巡展推廣活動(dòng)，并且將服裝親自送到客戶家里，在試穿滿意后再付費(fèi)。這樣的追加服務(wù)一經(jīng)推出，MASAMASO很快獲得了不錯(cuò)的口碑。而之后的會(huì)員銷售攻略，也使得MASAMASO可以脫離虛擬空間，在線下再建立鮮活的粉絲俱樂部。目前會(huì)員已經(jīng)達(dá)到22萬人，每個(gè)月還在以1.1萬人的速度遞增。

而在生產(chǎn)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，借助自己以往的渠道優(yōu)勢(shì)，孫弘先后與Dior、Zegna、Armani等國(guó)際著名品牌的加工工廠進(jìn)行合作，并與全國(guó)100多家合作加工企業(yè)簽訂協(xié)議，選用上乘面料，主打適合亞洲男士的優(yōu)質(zhì)版型。因此在推出僅僅兩年后，在2009年就實(shí)現(xiàn)了銷售超過7000萬的不錯(cuò)業(yè)績(jī)。“我發(fā)現(xiàn)一個(gè)好玩兒的現(xiàn)象，那就是剛開始做電子商務(wù)的企業(yè)，很多人不懂服裝，而很多懂服裝的人，又不了解電子商務(wù)，我和我的搭檔剛好兩者都了解一些！”孫弘告訴《中外管理》，MASAMASO正是有了這樣牢固的線下優(yōu)勢(shì)，才能在兩年里迅速突出重圍，并在整個(gè)獨(dú)立品牌銷售領(lǐng)域里躍居前列，2010年銷售額將實(shí)現(xiàn)過億規(guī)模。

與此同時(shí)，雖然十分抵制鼠標(biāo)加水泥的模式，但戴維尼的老總聶文彪，則有著自己獨(dú)到的線下攻略。他將寶押在了——核心產(chǎn)品——鉆石的材料和加工上面。戴維尼的每件產(chǎn)品都有出生證書和成長(zhǎng)履歷，其所有的標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)都得到了美國(guó)寶石學(xué)院的直接認(rèn)證。

“鉆石的光芒、色澤、產(chǎn)地、磨工，哪一樣都是嚴(yán)格具有標(biāo)準(zhǔn)的，我們不能有半點(diǎn)差池。”聶文彪表示。正是十多年鉆石從業(yè)者的經(jīng)歷，使得他們可以做出與世界頂級(jí)奢侈品牌相同的產(chǎn)品，而價(jià)格也許只是他們的20%。而正是憑著這樣價(jià)廉物美的銷售模式，戴維尼此前誕生了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)第一單：“售出一顆價(jià)值128萬元的4克拉鉆戒。”

而過硬的資質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，也使得戴維尼在五年時(shí)間里培養(yǎng)了30萬名忠實(shí)會(huì)員，單筆消費(fèi)高達(dá)5000元，并在今年獲得了最受消費(fèi)者好評(píng)度鉆石網(wǎng)站的殊榮。

常勝軍表示：從以上的這些案例不難看出，對(duì)于線上獨(dú)立品牌來說商業(yè)模式事關(guān)重大。但最終能否落地生根才是根本，貼近終端滿足消費(fèi)者的需求也許是這些品牌未來生存的最佳選擇。

拐點(diǎn)只是時(shí)間問題

當(dāng)然，就在眾多獨(dú)立品牌頂著壓力奮力成長(zhǎng)闖出自己天空的同時(shí)，與平臺(tái)品牌和渠道品牌不同的是，獨(dú)立品牌依然處于所謂的燒錢階段。有人夸張地說，每個(gè)獨(dú)立品牌之后都站著一批投資商，拐點(diǎn)何時(shí)到來，誰也不敢輕易預(yù)言。

事實(shí)上，我們?cè)诓稍L中可以發(fā)現(xiàn)，這些所謂的獨(dú)立品牌最大的困惑在于：目前他們還處于所謂的小眾品牌，還無法真正影響到足夠多的終端人群。因此在與平臺(tái)和渠道品牌的較量中，他們也常常會(huì)有力不從心之感。

但換個(gè)角度看，正如專家所言：獨(dú)立品牌之所以存在，也許正是人們復(fù)雜要求的映射，既要速度和價(jià)廉，又需要一定的風(fēng)格和態(tài)度，而隨著80/90后互聯(lián)網(wǎng)一代成為社會(huì)的主流人群，必然對(duì)獨(dú)立品牌的需求會(huì)放量增長(zhǎng)，拐點(diǎn)來臨只是時(shí)間問題。

電子商務(wù)專家常勝軍則表示：雖然電子商務(wù)獨(dú)立品牌都處于幼小階段，但對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊不容忽視，線上品牌的出現(xiàn)正凸顯了新商業(yè)格局正在形成。

對(duì)以下秘笈

即便您做不到都得心應(yīng)手

但至少要做到都心知肚明

你不可不知的12條

線上品牌生存攻略！

在B2C線上品牌全面開花的今天，想要經(jīng)營(yíng)好自己的網(wǎng)店，已不是業(yè)余選手就可以完成的初級(jí)課程。這就好比在江湖中闖蕩，隨身必須攜帶武林秘籍一樣，練好武功再出來拼殺也為時(shí)不晚。

經(jīng)過一年多的觀察、兩個(gè)月的深入研究，小編挖空心思四處求教學(xué)習(xí)，不僅將電子商務(wù)一一咂摸一個(gè)遍，還廣泛從多個(gè)角度探討線上品牌的生存現(xiàn)狀和美好未來，大有掘地三尺的勁頭。我們不僅多次扮演神秘顧客，更是不放過任何從事相關(guān)業(yè)務(wù)的人士，就是為了能夠讓這本所謂偷竊思想裝訂出來的生存攻略，成為真正的傳世秘籍。閑話少說，秘籍開始宣講，請(qǐng)諸位莫失良機(jī)??！

攻略NO.1：“快”

這是最重要的一個(gè)字——請(qǐng)你記住，普通網(wǎng)民的耐心最多不超過十天，三到五天是合適的時(shí)間。正如大前研一預(yù)測(cè)的那樣，隨著工作時(shí)間的增加，白領(lǐng)們將很難擠出時(shí)間購(gòu)物，快速?gòu)木W(wǎng)上獲得自己想要的物品，是線上品牌得以生存的根本。因此，沒有練好這樣的飛毛腿本領(lǐng)請(qǐng)遠(yuǎn)離電子商務(wù)行業(yè)！

攻略NO.2：“廉”

價(jià)格是最誘人的營(yíng)銷措施。一個(gè)在實(shí)體店動(dòng)輒300元的皮包，網(wǎng)站只要90元錢，還送貨上門，怎么能不讓人怦然心動(dòng)呢！說到價(jià)格，除了要用低價(jià)來吸引顧客，支付方式也需要做到多樣、快速和安全，與銀行達(dá)成緊密的聯(lián)盟合作關(guān)系，對(duì)于一些價(jià)值較高的物品來說更為重要。

攻略NO.3：“她”

迷人的“她”經(jīng)濟(jì)。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，全球范圍內(nèi)女性是網(wǎng)購(gòu)的主要的客戶。專家分析，這可能與女性本身熱愛購(gòu)物，同時(shí)對(duì)價(jià)格比較敏感有關(guān)。而與實(shí)體店購(gòu)物相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則顯得更加繁瑣和復(fù)雜，要反復(fù)比較價(jià)格，不停地挑選樣式，也使得許多男士望而卻步。那么針對(duì)女性的購(gòu)買習(xí)慣，漂亮新潮的照片、細(xì)致入微的服務(wù)方式，以及具有感染力的搭配和穿著建議，都是不可或缺的。

攻略NO.4：“傳”

口碑大過天！與線下品牌不同，人際傳播是網(wǎng)上品牌獲得推廣的主要渠道。而基于這個(gè)特性而要獲得關(guān)注，病毒營(yíng)銷是不錯(cuò)的選擇，無論是一段視頻還是一則文案，只要能引起各大論壇版主們的談?wù)撆d趣，使得過路瀏覽者感到有興趣傳播，你的品牌宣傳就成功一半了。當(dāng)然在此基礎(chǔ)之上，還要關(guān)注品牌的美譽(yù)度，畢竟水能載舟也能覆舟，一個(gè)感受糟糕的客戶可能會(huì)讓許多潛在客戶打起退堂鼓，因此質(zhì)量和服務(wù)依然十分重要。

攻略NO.5：“信”

信賴從每一次接觸開始！談到口碑問題，自然就要聊到大家最關(guān)心的誠(chéng)信問題。從認(rèn)識(shí)你的商品、到購(gòu)買發(fā)生、再到售后服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)中，你的產(chǎn)品認(rèn)證、設(shè)計(jì)、品質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、支付是否可靠方便等等，都會(huì)極大影響消費(fèi)者最終的購(gòu)買體驗(yàn)。可以說，也許就是一個(gè)簡(jiǎn)單的呼叫人員，也可能導(dǎo)致客源的極大流失。美國(guó)著名網(wǎng)上鞋店Zappos2008年?duì)I收就超過10億美元，靠的就是這種信賴感。他們甚至鼓勵(lì)客服人員和顧客盡情交談，銷售人員也可以在顧客的特殊紀(jì)念日，為其送上精美禮物。如果說線上品牌是線下實(shí)際商業(yè)生活的延伸，那么關(guān)注和撫慰客戶的內(nèi)心也極端重要。

攻略NO.6：“名”

一個(gè)悅耳動(dòng)聽引起適當(dāng)聯(lián)想的“名號(hào)”。麥包包作為其中的佼佼者一定心領(lǐng)神會(huì)，畢竟B2C企業(yè)最擔(dān)心的就是所謂的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，那么一個(gè)漂亮鮮明的名字則顯得十分有必要。之前一家非常成功的男士軍品購(gòu)物網(wǎng)站就起名為“鐵血網(wǎng)”，的確呼應(yīng)了眾多宅男那顆暗藏已久的英雄夢(mèng)。因此要提醒諸位，即便網(wǎng)站已經(jīng)開張，但如果名字不恰當(dāng)，隨時(shí)更換很有必要，否則起一個(gè)似是而非的英文譯名，還真的會(huì)讓客戶忽視你呢！

攻略NO.7：“學(xué)”

向大牌學(xué)設(shè)計(jì)！凡客誠(chéng)品提出的向H&M學(xué)設(shè)計(jì)的概念十分靠譜，因?yàn)橹挥幸谎劬湍鼙孀R(shí)出你的風(fēng)格，才能形成穩(wěn)定的客戶群，而回頭客也成為網(wǎng)店可以做大的關(guān)鍵推動(dòng)力。低價(jià)是一定的，但只有低價(jià)，恐怕就很難獲得高額的利潤(rùn)空間和長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，除了設(shè)計(jì)元素必須多多關(guān)注，貨品的快速更迭也需要向高階品牌多多學(xué)習(xí)。網(wǎng)購(gòu)者的喜新厭舊速度常常需要做到日日小幅更新，每周過半更新，貨品型號(hào)種類齊全才能吸引眾多粉絲。

攻略NO.8：“狠”

給予客戶不斷的驚喜。不定期的秒殺活動(dòng)，節(jié)假日不停歇送貨，舉辦粉絲俱樂部，推出限量版優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這些富有誘惑力的推廣措施。請(qǐng)記住，一個(gè)都不能少，否則你的品牌就很難獲得長(zhǎng)久的關(guān)注，畢竟網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者比想像中更加理智和冷靜，而網(wǎng)絡(luò)信息的透明和全面，也使得他們?cè)谫?gòu)物時(shí)可以有更多的參考數(shù)據(jù)和緯度，所以只有痛下狠招才能突出重圍。

攻略NO.9：“分”

無線細(xì)分與無線垂直。與傳統(tǒng)商業(yè)格局不同的是，線上品牌好比虛擬的品牌部落，根據(jù)人們的興趣分布，所以規(guī)模優(yōu)勢(shì)不是惟一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。電子商務(wù)專家表示：為了區(qū)分同質(zhì)化品牌，可能最好的方式是無限垂直與細(xì)分。專業(yè)賣鞋、專業(yè)賣鉆石，或者專業(yè)賣內(nèi)衣，甚至專業(yè)賣漫畫繪本等定位鮮明的網(wǎng)店，更有可能獲得長(zhǎng)久的生命力。

攻略NO.10：“星”

找一個(gè)合適的代言人。不論是ITGirl或是韓寒這樣的潮流叛逆青年，或者明星創(chuàng)業(yè)企業(yè)家，讓你們的品牌更加人格化，是一種能快速被認(rèn)可的手法。如今眾多網(wǎng)店主打名流設(shè)計(jì)師的做法也值得借鑒，畢竟虛擬網(wǎng)絡(luò)銷售最需要真實(shí)的人生來持續(xù)加溫，名人效應(yīng)永遠(yuǎn)都有效果，也會(huì)使得粉絲更愿意光顧。

攻略NO.11：“鏈”

建立真正過硬的供應(yīng)鏈體系。作為虛擬經(jīng)營(yíng)體，線上品牌往往關(guān)注自己的平臺(tái)功能，重視數(shù)據(jù)分析收集，將制造和配送環(huán)節(jié)都統(tǒng)統(tǒng)外包。殊不知在長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，這兩個(gè)線下環(huán)節(jié)反而是考驗(yàn)品牌持久生命力的最重要指標(biāo)。亞馬遜之所以可以擊敗eBay,不僅是嚴(yán)格考察物品質(zhì)量和產(chǎn)地，還在自建物流的基礎(chǔ)上，廣泛和世界各地的物流公司合作達(dá)成聯(lián)盟，從而在每一次遞送時(shí)都完成了漂亮的品推。而戴維尼之所以成為鉆石行業(yè)的網(wǎng)上銷售大戶，與其團(tuán)隊(duì)十多年驚心鉆研整個(gè)鉆石行業(yè)的各個(gè)生產(chǎn)、銷售、代理環(huán)節(jié)不無關(guān)系，可以說沒有隨隨便便取得的成功。

攻略NO.12：“廣”

360度的廣告攻勢(shì)。線上品牌推廣絕不是建立一個(gè)網(wǎng)站就了事，還要線上線下齊發(fā)，什么搜索營(yíng)銷、微博推廣、網(wǎng)站即時(shí)廣告、視頻活動(dòng)、人氣博主推薦，可謂一個(gè)不能少，再加上傳統(tǒng)平面媒體和戶外媒體的推廣。用專家的話說，要學(xué)會(huì)跟蹤目標(biāo)客戶的上網(wǎng)蹤跡，找到他們的興奮點(diǎn)，這樣的推廣才能算是透徹深入。

拉里拉雜談了這么多，其實(shí)好像兵法里提倡的那樣，用兵其實(shí)沒有所謂的定勢(shì)，有效才是硬道理。預(yù)計(jì)2011年，中國(guó)的電子商務(wù)交易將達(dá)到1764億規(guī)模，中國(guó)的網(wǎng)民如今也突破全球記錄達(dá)到近4億規(guī)模，每年從淘寶售出的貨品已經(jīng)達(dá)到1.4億件。在這樣紅火的現(xiàn)狀面前，深入研究線上品牌的生存攻略絕對(duì)勢(shì)在必行，而小編的這本秘籍簿，恐怕還要不斷續(xù)寫下去！

摘自《中外管理》略有刪節(jié)

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