B2C：扔掉價(jià)格戰(zhàn)-在顧客的顧慮中找到摧枯拉朽的新優(yōu)勢-淘寶營銷引流淘寶干貨

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當(dāng)客戶對整個(gè)行業(yè)都有顧慮的時(shí)候，就是你建立競爭優(yōu)勢最好的時(shí)機(jī)。價(jià)格戰(zhàn)已進(jìn)死胡同，規(guī)模派必然有宿命，是優(yōu)勢派登場的時(shí)候了！

二元電子商務(wù)不是好榜樣

據(jù)傳凡客2010年上半年度銷售額突破10億，不管是否屬實(shí)，你不用羨慕，他不應(yīng)該是你的榜樣。雖然10億銷售傳說背后的，是巨額的虧損（陳年自己都承認(rèn)，VANCL要想實(shí)現(xiàn)規(guī)模贏利，是11年以后的事情了），單就VANCL背后，啟明創(chuàng)投、IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富這些大名鼎鼎的VC擁躉們，就知道三年29576％的增長率，是必然的。不要對“土財(cái)主做市場”嗤之以鼻，拿金錢換時(shí)間，這中在特定背景下的成功有必然性。

VANCL一時(shí)半會(huì)兒倒不下，有錢是一個(gè)原因，更關(guān)鍵的是因?yàn)樾詢r(jià)比有保證！我相信凡客如果要想贏利，當(dāng)下就能實(shí)現(xiàn)——只要把廣告投入和固定資產(chǎn)投入停下來，利用存量客流，輕輕松松過日子。

有資本，沒有質(zhì)量硬傷，這并不足以保證凡客成功，現(xiàn)在仿凡客者比比皆是，但成功者寥寥無幾，把企業(yè)做活做大，還需要一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣，就是市場機(jī)會(huì)。

在2007、2008年VANCL開始發(fā)家的時(shí)候，除了行將倒下的PPG，和淘寶上一干走卒小販之外，還真沒有規(guī)?；哪醒bB2C品牌。供應(yīng)是稀缺的，而需求，尤其是消費(fèi)者對值得信任的、品牌化的、規(guī)模化的、高性價(jià)比網(wǎng)絡(luò)男裝的需求，卻是日漸茂盛。

供需的不平衡，必然導(dǎo)致巨大的成長空間和寬松的競爭環(huán)境，抓住市場空白，放棄利潤，用金錢換時(shí)間，快速建立品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

凡客這種“產(chǎn)品+價(jià)格”的二元電子商務(wù)模式也可以成功，并且在那樣的環(huán)境下，其成功也是必然的，但成功并不代表其營銷模式就具有可復(fù)制性，和可持續(xù)性。

而電商們，似乎更熱衷于CtrlC+CtrlV前人的成功。

打開新浪搜狐，打開電商們的官網(wǎng)，我們看到，除了品牌名以外，大家越來越像一個(gè)模子里刻出來的孿生兄弟姐妹。網(wǎng)站是“產(chǎn)品+價(jià)格”，廣告還是“產(chǎn)品+價(jià)格”，沒有需求挖掘，沒有消費(fèi)引導(dǎo)，沒有競爭差異，沒有買點(diǎn)訴求，沒有終端生動(dòng)化，整個(gè)就是一自動(dòng)販賣機(jī)，而且還是高度同質(zhì)化的自動(dòng)販賣機(jī)。太多的跟隨者，讓無知的同質(zhì)化更顯的有些愚昧。

如果營銷是這么簡單的事情，還要大學(xué)的營銷課程干什么？菲利普•科特勒、唐•舒爾茨、奧格威、杰克•特勞特們，都下崗待業(yè)去吧……

營銷是一個(gè)復(fù)雜的多元體，它包括需求、競爭、產(chǎn)品、價(jià)格、終端這五個(gè)最基本的元素。

現(xiàn)代營銷發(fā)展進(jìn)程中，諸如菲利普•科特勒的“STP”、唐•舒爾茨的“整合行銷傳播”、里斯和杰克•特勞特的“定位”“營銷戰(zhàn)”、奧格威的“360度品牌管理”等經(jīng)典理論，說來說去，其實(shí)都只講了兩件事情：需求和競爭——基于消費(fèi)者的需求細(xì)分，進(jìn)行的產(chǎn)品定位；基于競爭，進(jìn)行的市場定位；基于產(chǎn)品定位和市場定位，走差異化營銷，提高品牌黏性，避免低利潤的同質(zhì)化競爭。

而電商們似乎大有顛覆現(xiàn)代營銷體系的魄力和架勢，需求研究？不需要！競爭研究？不需要！統(tǒng)統(tǒng)都不需要！他們只需要產(chǎn)品，只需要價(jià)格，然后把它堆到廣告上去，堆到官網(wǎng)的首頁上去。

襯衫賣的是什么？賣的是辦公時(shí)的那份自信勁兒；T恤賣的是什么？賣的是周末休閑時(shí)的輕松自在；裙子賣的是什么？賣的是裊娜飄過后的回頭率……用營銷人的口頭禪就是：撓到消費(fèi)者心頭的癢癢。心都癢癢了，錢包能不癢么？

這種源自對需求的定位，和對消費(fèi)行為本質(zhì)的理解，在我們的B2C身上，卻看不到一丁點(diǎn)兒影子，我們的B2C們只知道：牛津紡長袖襯衫129元/件、全棉T恤任選3件99元、吊帶連衣裙99元……天哪，他們眼里有消費(fèi)者么？

感康說：抗病毒，治感冒；白加黑說：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香；新康泰克說：快速出擊，12小時(shí)持續(xù)有效；快克說：快克治感冒，中西藥結(jié)合療效好……這一切都是為了和競爭對手形成差異化，建立競爭壁壘，進(jìn)而成為目標(biāo)群體的消費(fèi)首選。

而我們的B2C們呢？看看他們的首頁標(biāo)簽吧！凡客誠品：在線銷售男裝、女裝、童裝、鞋、飾品、家居；麥考林網(wǎng)上購物，享受網(wǎng)購樂趣，盡在麥網(wǎng)購物商城；瑪薩瑪索官網(wǎng)，時(shí)尚男士服裝，網(wǎng)上高檔男裝第一品牌；九鉆，中國第一在線鉆石銷售網(wǎng)站……我只能奉承他們是真正的高手，金庸小說里的風(fēng)清揚(yáng)，他們的眼里從來就沒有過競爭對手，他們似乎從來不需要做出競爭差異。

所以，我們的電商們既不找定位，也不找準(zhǔn)競爭對手，更奢談?wù)业阶约旱母偁巸?yōu)勢，凡客們二元電子商務(wù)的成功已經(jīng)被他們樹立成了“雷鋒”，可惜，這個(gè)“雷鋒”不是人人可學(xué)的好榜樣。

價(jià)格戰(zhàn)是死局

先談?wù)劆I銷基因這個(gè)詞，真正的營銷人應(yīng)該把菲利普•科特勒的STP當(dāng)作自己的營銷基因，STP（戰(zhàn)略性營銷思維）包括三大要素：“細(xì)分市場”（Segmentation）、“訂定目標(biāo)”（Targeting）、“定位”（Positioning）。

如何做到這一點(diǎn)？很簡單，兩步走：第一步，找到你的競爭對手；第二步，在比較中找到你的競爭優(yōu)勢。

對于消費(fèi)者而言，她不會(huì)去區(qū)分，誰是網(wǎng)絡(luò)品牌，誰是實(shí)體品牌，你是網(wǎng)絡(luò)品牌我就對你客氣一點(diǎn)？他是實(shí)體品牌那就對他挑剔一點(diǎn)？別犯傻了！消費(fèi)者在做出購買決策之前，她只會(huì)思考，值不值得？值不值得買？值不值得信任？性價(jià)比，這是一切購買行為的先決條件。

如何找到你的競爭對手？只需要問消費(fèi)者一個(gè)問題：不在你這買，他們?nèi)ツ馁I了？那兒，就是你的競爭對手！3C產(chǎn)品不在你這買，他去哪買？是新蛋么？是國美蘇寧永樂么？如果是，那它們就是你的競爭對手，你就需要針對它們制定你的競爭策略；T恤不在你這兒買，她去哪兒買？是麥考林？是淘寶？是優(yōu)衣庫美邦H&M么？如果是，那它們就是你的競爭對手，你就需要針對它們制定你的競爭策略。

找到競爭對手后，接下去就好好包裝你的競爭優(yōu)勢，就算是實(shí)在編不出什么優(yōu)勢，至少也得顯得有點(diǎn)與眾不同吧，有時(shí)候就是因?yàn)槟敲袋c(diǎn)兒不同，消費(fèi)者就認(rèn)定你了。

譬如服裝行業(yè)，說實(shí)在的，要在這個(gè)行業(yè)里面，找出各自的競爭優(yōu)勢和生存空間，還真不是件容易的事情。前胸后背兩爿布，能折騰出多大的花頭？但這絕對不是VANCL們死磕產(chǎn)品和價(jià)格的理由。

還是讓我們看看實(shí)體吧。

ZARA打的是速度，極速的貨品更新速度，12天上貨周期，1周2次新品到貨，1個(gè)月1次櫥窗陳列更新，它利用新鮮感，大大提高了消費(fèi)者的光顧頻次，這就是它死活不打廣告還活得如此滋潤的原因。

H&M玩的是流行，川久保玲、JimmyChoo、拉格菲爾德這些超大牌的設(shè)計(jì)師，都曾為其開發(fā)專款產(chǎn)品，凱特莫斯、麥當(dāng)娜們是它的忠實(shí)擁躉，再加上毫無門檻的定價(jià)策略，“人人都享受得起的時(shí)尚”，讓它睥睨群雄。

UNIQLO走的是簡約舒適，清一色的基本款，不玩花活，你甚至都很難說它有什么設(shè)計(jì)感。但就因?yàn)槭腔究?，你一定?huì)需要它，一定會(huì)時(shí)不時(shí)的想起它，尤其是他的UT和UJ，瘋狂的走貨。今年美邦也開始亦步亦趨推MT了，至于VANCL今夏的29元VT，只能說學(xué)成了四不像，不過好歹還有29元的超低價(jià)撐著，否則就丟臉丟大發(fā)了。

聽說GAP今年也要在中國開店了，請了Young&Rubicam和Mediacom為其提供創(chuàng)意、公關(guān)、媒體策劃和購買服務(wù)，世界5強(qiáng)快時(shí)尚品牌齊集中國，這下夠熱鬧了。

那么，我們的電商們，你又準(zhǔn)備如何和你的對手們競爭？你如何和淘寶小C們競爭？你如何和其他的B2C們競爭？你如何和線下品牌們競爭？

價(jià)格一定不可能成為你的競爭優(yōu)勢，因?yàn)榫退隳隳鼙染€下品牌們賣得更低，但你又如何比其他的B們賣得更低？大家都是半斤對八兩，根本不可能有哪個(gè)品牌，能像格蘭仕，或者飄柔9塊9那樣，利用規(guī)模成本優(yōu)勢，祭起價(jià)格大旗橫掃一切，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)市場根本沒有那么大的規(guī)模。

其次，即便你建立了一定的規(guī)模優(yōu)勢，這時(shí)另外一個(gè)對手獲得了大批融資，就是跟你死拼價(jià)格，你怎么辦？要知道，舍得花錢的可不是一個(gè)網(wǎng)站，接二連三的價(jià)格戰(zhàn)你能堅(jiān)持多久？你要建立多大規(guī)模才能擋得住別人的奮不顧身？（關(guān)于電商的規(guī)模宿命論，我們另外再討論。）

既然價(jià)格不是你的優(yōu)勢，你如何尋找？繼續(xù)問消費(fèi)者第二個(gè)問題：為什么不在你這兒買？

在顧客的顧慮中，找出摧枯拉朽的競爭優(yōu)勢

電子商務(wù)作為零售的一個(gè)分支，它和其余的零售體系之間，是典型的零和游戲——在國民可支配收入不變的情況下（事實(shí)上，和GDP及CPI增幅相比，國民可支配收入呈負(fù)增長，已是不爭的事實(shí)），它的機(jī)會(huì)和空間，一定來自于存量市場，而非增量市場。所以，只要了解到消費(fèi)者為什么不在你這買？你就能夠發(fā)現(xiàn)競爭機(jī)會(huì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)你的競爭力。

是品質(zhì)么？可能是。品質(zhì)的信任缺失，是阻礙B2C的第一條門檻。真誠地保證你的品質(zhì)，并大聲地喊出你的承諾，你就可以從混沌的電商世界中，殺出一條血路。消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，他們會(huì)以成交率，和二次購買率來回報(bào)你的。

是服務(wù)么？可能是。政府都開始擬文試圖推行，網(wǎng)購行業(yè)30天退貨期，可想而知，服務(wù)一定是B2C們的普遍短板。

前些時(shí)間京東爆出一條大新聞：劉強(qiáng)東在某個(gè)論壇場合失言，說準(zhǔn)備放棄不愿下樓取貨、不懂網(wǎng)上下單的用戶。雖然事后京東趕緊出了一個(gè)聲明，以正視聽，但居然連京東這樣的超級(jí)B店的CEO，都敢說出這樣的驚世之言，就足以說明B2C全行業(yè)性的短板：漠視服務(wù)。

而服務(wù)恰恰是零售行業(yè)之本，誰先補(bǔ)了這塊短板，誰就先從競爭中突穎而出。什么？不知道如何下口？很簡單，把你當(dāng)?shù)氐耐赓Y五星級(jí)酒店都住一遍，你就知道什么叫服務(wù)了。

是產(chǎn)品風(fēng)格么？也可能是。因?yàn)樽杂衅放频拇怪盉2C們，大都沒有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，缺乏對市場的敏銳判斷，再加上產(chǎn)品供應(yīng)直接采取掃貨制，掃的都是大路貨，而20～30歲這個(gè)網(wǎng)購最集中的人群，恰恰也是最追逐時(shí)尚和個(gè)性的那個(gè)群體，所以，在產(chǎn)品風(fēng)格上多下些功夫，市場應(yīng)該不會(huì)虧待你的。

當(dāng)然，肯定還有其他更多的原因。傾聽消費(fèi)者的聲音，聽他們?yōu)槭裁磿?huì)到你這來買？聽他們?yōu)槭裁床坏侥氵@來買？聽他們?yōu)槭裁磿?huì)到別處去買？電子商務(wù)，現(xiàn)在缺的不是激情，缺的是平靜，靜下來，聽聽消費(fèi)者的聲音，你可以變得很強(qiáng)。

當(dāng)客戶對整個(gè)行業(yè)都有顧慮的時(shí)候，就是你建立競爭優(yōu)勢最好的時(shí)機(jī)。所以，建立優(yōu)勢最好的方式就是解決客戶當(dāng)前的顧慮，你能解決一點(diǎn)，你就建立了一點(diǎn)的優(yōu)勢，能解決所有，你就建立了無與倫比的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播下，會(huì)讓你在與對手的競爭中，摧枯拉朽，勢如破竹。

價(jià)格戰(zhàn)已進(jìn)死胡同，規(guī)模派必然有宿命，是優(yōu)勢派登場的時(shí)候了！

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