爆款是怎樣煉成的?破解爆款的密碼-淘寶營銷引流淘寶干貨

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爆款是一種現(xiàn)象，它不僅代表了某件單品的熱銷，還代表了背后店鋪的崛起，乃至在這一銷售季當(dāng)中的銷售格局。

破解爆款的密碼

要想發(fā)現(xiàn)爆款背后的秘密，買家的購買過程是一個很好的切入點(diǎn)。

在消費(fèi)者行為學(xué)當(dāng)中，通常會把消費(fèi)者個體的購買過程劃分為5個階段：搜索，評估，決策，購買，評價。就某個消費(fèi)者而言，購買過程其實(shí)是一個循環(huán)的過程，每次消費(fèi)后作出的評價將直接影響到下一次消費(fèi)決策。

細(xì)心的店主會發(fā)現(xiàn)在淘寶網(wǎng)有個很奇怪的現(xiàn)象，在不做任何推廣的情況下，一個寶貝一旦有了成交之后，就變得“好賣”了，而且成交量越大的寶貝就越容易再次成交。事實(shí)上，這種“越賣越好賣”的寶貝，就是爆款的雛形。

出現(xiàn)這種“越賣越好賣”的現(xiàn)象是因?yàn)橘I家在購買決策過程中表現(xiàn)出的從眾心理。

從眾心理最通俗的理解是“隨大流”，跟多數(shù)人保持行為的一致性。這種現(xiàn)象也被生動的描述成“羊群效應(yīng)”，一群漫無目的的游蕩的羊群，頭羊往哪里走，后面的羊就跟著哪里走。造成從眾心理的原因，簡單的說就是相關(guān)信息的缺失。

在網(wǎng)購環(huán)境下，能夠支撐消費(fèi)決策過程的信息非常有限。在淘寶網(wǎng)，賣家通過寶貝描述的文字、圖片、視頻等向買家展示寶貝信息，整個購買決策過程中，買家根本無法接觸到產(chǎn)品實(shí)物，在傳統(tǒng)渠道下形成的評價方式（如試穿，品嘗等）很難再網(wǎng)購中發(fā)揮作用。在這種情況下，買家沒辦法收集到足夠的信息來幫助他們進(jìn)行評估和判斷，他們更像迷途的羔羊一般，焦急的尋找著“領(lǐng)頭羊”。再加上無良賣家“掛羊頭賣狗肉”，通過盜圖等方式欺騙買家，讓買家在網(wǎng)購時更加缺乏安全感。所以相比之下，買家更愿意聽取第三意見，而不是盲目的相信賣家提供的信息。產(chǎn)品的已有成交量和好評，對買家的購買決策中的“評估”和“決定”倆個階段產(chǎn)生正面影響，進(jìn)而促成成交行為。

爆款的雛形，可以說是在網(wǎng)購環(huán)境下由于買家的從眾心理而自然形成的。即使在沒有任何外力作用的情況下，具有爆款潛質(zhì)的優(yōu)質(zhì)寶貝也會在市場的自然選擇下浮現(xiàn)出來，只是市場孕育這樣一個爆款的雛形，需要很長的時間，所以一個爆款的打造還需要依據(jù)淘寶和賣家推廣的力量。

爆款的生命周期：

1、導(dǎo)入期

產(chǎn)品剛上架的時期，不需要在推廣方面投放太多精力，保證最基本的流量即可；關(guān)鍵是確保投放足夠精準(zhǔn)，力求提升轉(zhuǎn)化率。

2、成長期

導(dǎo)入更多的流量，逐步提高推廣力度；加大直通車推廣力度，適當(dāng)選擇鉆展、賣霸；關(guān)鍵是效率。

3.、大勢期

需要更大流量的推送，引入促銷手段；需要把爆款頁面上的流量導(dǎo)向店鋪中處于導(dǎo)入期和成長期的其他寶貝，盡可能帶動關(guān)聯(lián)銷售。

4、衰退期

淘寶的發(fā)展速度是線下的5倍，因此爆款的生命周期也會比線下產(chǎn)品短很多。需要開始挖掘新的爆款。

爆款的連帶效應(yīng)

一個成功的爆款，給整個店鋪帶來的拉動效應(yīng)會體現(xiàn)在以下倆個方面：

首先，爆款的成交將為店鋪帶來大批買家，爆款的銷售帶動的關(guān)聯(lián)銷售和二次購買為店鋪直接貢獻(xiàn)利潤。此外，口碑也同樣是爆款給店鋪的寶貴資源，確保爆款銷售時的服務(wù)，也能在短期內(nèi)提升店鋪的好評率。

其次，爆款能帶動店鋪中的其他寶貝在搜索排序中的排名。一個成功的爆款能夠提升店鋪整體的轉(zhuǎn)化率和評分，店鋪整體評分時搜索排序主要考量的標(biāo)準(zhǔn)之一，雖然單一的一個爆款對店鋪整體評分的影響并不顯著，但是，如果店鋪同時擁有2-3個爆款，那么在這些寶貝的推動下店鋪的整體評分被拉高，并且對每一個寶貝的搜索排序都產(chǎn)生正面影響。

爆款是一個店鋪中的銷售主力，一個爆款的成功，往往直接導(dǎo)致了一家店鋪的成功。成交量看似天文數(shù)字的“爆款”并非可望而不可及的。大家都可以做到。關(guān)鍵在執(zhí)行和細(xì)節(jié)處理。

如何準(zhǔn)備爆款？

一、分析市場數(shù)據(jù)

1、甩掉成交數(shù)據(jù)，因?yàn)槟鞘沁^去

不少中心賣家會選擇跟隨策略，他們看到大賣家正在熱銷的產(chǎn)品就費(fèi)盡心思找到相同的貨源或者仿造的款式，在自己店內(nèi)銷售，但是這種行為不能說不能成功，但是成功的確實(shí)不多。最本質(zhì)的原因在于他們并沒有理解“成交量”這個詞在市場預(yù)測中的含義。“成交量”這個詞本身具有很強(qiáng)的滯后性——成交量高，意味著寶貝正處于在產(chǎn)品之生命周期中“成熟期”，雖然當(dāng)前銷售火爆，但這也預(yù)示著不久以后這個寶貝將進(jìn)入“衰退期”，全網(wǎng)銷售也許正在走下坡路，最后淡出市場。此外，正在熱銷的爆款已經(jīng)積累的銷量和人氣，是一個新上架的寶貝根本無法比擬的。處于劣勢的新寶貝，即使通過低價或者推廣，也未必能夠與銷售正紅的爆款抗衡。

2、和關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)SayBye-Bye，因?yàn)槟莾H僅代表現(xiàn)在

淘寶網(wǎng)每周都會推出搜索詞匯排行榜，我們姑且可以認(rèn)為買家搜索比較多的詞是客戶當(dāng)下的購買意向。熱門搜索詞匯直接反應(yīng)出買家正在關(guān)注、正打算購買的寶貝。用戶使用寶貝搜索功能時帶有很強(qiáng)的目的性，此時的買家往往已經(jīng)形成了最初的購買意向或者具有明確的產(chǎn)品偏好，在這個基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化的可能性非常大。所以大量買家正在搜索的產(chǎn)品，就會是未來將要熱賣的產(chǎn)品。在選擇爆款時，搜索詞匯上升版比熱門版更有前瞻性，因?yàn)楦哂袇⒖純r值。如果一個優(yōu)質(zhì)寶貝包含搜索詞匯上升榜提及的款式和元素，那么它很有可能成為爆款。

3、真正有價值的數(shù)據(jù)時淘寶未來的數(shù)據(jù)

理論上過去的數(shù)據(jù)，當(dāng)下的數(shù)據(jù)分析出的產(chǎn)品，從分析到進(jìn)貨到上架出售已經(jīng)過去了最主要的銷售時期，在旺季爭奪中已經(jīng)失去了先天優(yōu)勢，不利于爆款的產(chǎn)生。只有分析道可能的爆款，事先準(zhǔn)備，才會在競爭對手沒有反映過來之前搶到銷售先機(jī)，快一步積累到銷售量，更早進(jìn)入熱賣單品，從而進(jìn)入產(chǎn)品爆款的良心循環(huán)當(dāng)中。

淘寶未來的真實(shí)數(shù)據(jù)是不可能有的，不過好在，淘寶整個市場是滯后于時尚潮流的。我們可以從更前沿的市場現(xiàn)狀推測未來可能在淘寶流行的產(chǎn)品。如時尚刊物介紹的商品信息，國際知名品牌發(fā)布的最新款產(chǎn)品圖，許多國內(nèi)品牌和眾多生產(chǎn)商都是參考這些產(chǎn)品來做商品研發(fā)的。所以上面的商品很可能就是未來會被這些幕后巨頭們聯(lián)手推廣的款式。在媒體曝光過的時尚產(chǎn)品，熱播電影劇集，電視節(jié)目，明顯裝扮都有可能在未來一段時間內(nèi)迅速流行，抓住機(jī)遇就能創(chuàng)造爆款。

另外國外的購物網(wǎng)的熱賣產(chǎn)品，專業(yè)的行業(yè)論壇網(wǎng)站信息、時尚發(fā)布會等都是相當(dāng)不錯的參考。通過分析這些數(shù)據(jù)來整體把握需要打造的爆款產(chǎn)品，保持對時尚的敏感性，對于挖掘爆款非常有幫助。

二、做好內(nèi)功

數(shù)據(jù)只是參考，過分依賴那也是不對的，判斷一個產(chǎn)品是否具有成為爆款的潛質(zhì)，只需要從倆個方面考慮：首先，產(chǎn)品本身是一件性價比高的優(yōu)質(zhì)寶貝；其次，產(chǎn)品符合多數(shù)買家的審美取向，符合未來的時尚趨勢。

一般說來，熱銷產(chǎn)品的價格處在所在的類目的中下區(qū)間，較低而非最低的價格能吸引買家，提升轉(zhuǎn)化，又不至于讓買家產(chǎn)生“便宜沒好貨”的慣性思維。關(guān)于產(chǎn)品性價比的判斷，質(zhì)量把控和盈利程度、賣家具有絕對的主導(dǎo)權(quán)，關(guān)鍵是買家覺得物有所值。

實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，時間和成本允許的情況下，可以預(yù)先把產(chǎn)品上架在一定時間內(nèi)自然銷售，每個產(chǎn)品流量保持基本一致，那個產(chǎn)品能成為爆款，一目了然。

做好內(nèi)功，為將來的爆發(fā)做準(zhǔn)備。

店鋪、產(chǎn)品、服務(wù)等內(nèi)功也就不多說了。

注：轉(zhuǎn)自淘寶《賣家》雜志2010年10月刊

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