淘寶大賣(mài)家：遭遇大淘寶戰(zhàn)略擠壓-淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流淘寶干貨

本文主題淘寶賣(mài)家,淘寶出淘,淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流。

淘寶一系列聯(lián)手“大B”的戰(zhàn)略變化，注定將讓這個(gè)曾經(jīng)孕育了無(wú)數(shù)“網(wǎng)商”的平臺(tái)環(huán)境發(fā)生巨變。那些“小B”們?yōu)榱松嬲谂ふ抑约旱某雎?。孫彤｜文2009年11月20日，億邦動(dòng)力網(wǎng)和杭州市人民政府聯(lián)合主辦的“第四屆中國(guó)網(wǎng)上零售年會(huì)”上有一個(gè)特別的分論壇，更確切地說(shuō)是一場(chǎng)云集了目前淘寶上最高級(jí)別的大賣(mài)家聚會(huì)。這群人，是在淘寶江湖里瘋狂成長(zhǎng)起來(lái)的草根英雄代表，他們大多從千百塊錢(qián)起家，幾年間做到現(xiàn)在擁有上百位員工，數(shù)千平方米倉(cāng)庫(kù)的規(guī)模。據(jù)說(shuō)他們的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)元，有人甚至過(guò)億。本該是重要嘉賓的羅一卻沒(méi)有來(lái)，他已經(jīng)像一個(gè)空中飛人，忙得不可開(kāi)交?！皠倓偢S阿里巴巴海外采購(gòu)團(tuán)去了韓國(guó)，一回杭州就馬不停蹄地和廠商談合作?！绷_一說(shuō)，大賣(mài)家們并非像臺(tái)上那樣風(fēng)光，“變不變，怎么變”才是現(xiàn)在圈子里最?lèi)?ài)談?wù)摰脑掝}。經(jīng)由他一手創(chuàng)辦起來(lái)的西溪漫步，是淘寶上成長(zhǎng)最快的店鋪代表。2007年，羅一和女友僅用幾百元錢(qián)開(kāi)了店，短短3年的時(shí)間，從開(kāi)著一輛除了喇叭不響哪兒都響的車(chē)去提貨，到店鋪的倉(cāng)庫(kù)超過(guò)2000平方米，年?duì)I業(yè)額超過(guò)2000萬(wàn)元，羅一已經(jīng)完成了一次蛻變，一躍成為淘寶雙金冠頂級(jí)賣(mài)家。這樣的速度，讓所有業(yè)內(nèi)人都感覺(jué)驚訝。當(dāng)天的會(huì)上，無(wú)數(shù)正在遭受“擠壓”的中小賣(mài)家似乎都在寄望，臺(tái)上這些像羅一一樣的超級(jí)大賣(mài)家，能夠教給他們?nèi)绾蚊鎸?duì)“大淘寶”頻頻的動(dòng)作而殺出一條血路。但是，他們沒(méi)有收獲太多的方法，因?yàn)檫@些大賣(mài)家與淘寶正在引入的“大B”相比，充其量也就是“小B”的概念，他們自己不斷擔(dān)心的同樣是這個(gè)迫在眉睫的難題──“如果不改變，真正的危機(jī)就要來(lái)了”。“大象”來(lái)了羅一說(shuō)，他現(xiàn)在的工作，就是拖著近百人的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)淘寶無(wú)時(shí)無(wú)刻的變化。他的內(nèi)憂外患顯然比中小賣(mài)家強(qiáng)烈得多：一方面來(lái)自淘寶的外部風(fēng)向，而另一方面來(lái)源于自身的體量膨脹。最近，“大淘寶”的動(dòng)作和傳聞?lì)H多。推出電器商城、與湖南衛(wèi)視合作、與聯(lián)想移動(dòng)合作、與萬(wàn)網(wǎng)和SHOPEX合作……整合更多的外部資源，謀求更大的版圖，并且把賣(mài)家和買(mǎi)家都粘著在大淘寶體系內(nèi)，一系列的消息無(wú)不讓人看清淘寶打造電子商務(wù)生態(tài)圈的高調(diào)野心。2010年，淘寶將會(huì)把觸角伸向社會(huì)各行業(yè)的企業(yè)，將自身的能量輻射到商業(yè)的細(xì)枝末節(jié)。大家統(tǒng)統(tǒng)意識(shí)到，淘寶為電子商務(wù)參與者提供水、電、煤等基礎(chǔ)服務(wù)，會(huì)使大量的傳統(tǒng)企業(yè)品牌商進(jìn)駐淘寶，“而這些品牌商都是大象級(jí)別的?！绷_一這樣形容。淘寶的天平正在大力氣地向B2C傾斜，在大淘寶，大通路戰(zhàn)略下，土生土長(zhǎng)的網(wǎng)商群體將要遭遇來(lái)自“大象們”的擠壓，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)將一部分中小賣(mài)家的優(yōu)勢(shì)生生榨干，大賣(mài)家必須快跑轉(zhuǎn)型來(lái)跟上淘寶的節(jié)奏。目前，淘寶80%以上的收入來(lái)自廣告等增值服務(wù)，但是廣告和直通車(chē)等資源是有限的，最簡(jiǎn)單的做法就是抬高價(jià)格。羅一表示，淘寶2010年廣告位價(jià)格翻倍已是既定事實(shí)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在淘寶廣告投入在700萬(wàn)元級(jí)別的店鋪能達(dá)到幾十家。一旦“大象們”進(jìn)入，這樣頂端的優(yōu)勢(shì)將迅速被品牌企業(yè)占據(jù)。因?yàn)閷?duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，拿出這“一點(diǎn)錢(qián)”就能迅速拉高自己在江湖里的“勢(shì)能”，是一件相當(dāng)劃算的事情。而對(duì)于淘寶，理想的收入結(jié)構(gòu)是不變的：成百上千個(gè)每年投入上百萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的商家，幾萬(wàn)個(gè)每年花費(fèi)幾千元到幾萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)淘寶服務(wù)的中型商家，以及幾十萬(wàn)每年花百八十元買(mǎi)個(gè)應(yīng)用軟件服務(wù)的小商家，長(zhǎng)尾效應(yīng)依舊存在。但這無(wú)疑是對(duì)大賣(mài)家的巨大沖擊，一切開(kāi)始變得力不從心。羅一告訴記者，僅僅在化妝品行業(yè)，寶潔、歐萊雅、高絲等傳統(tǒng)日化巨頭已經(jīng)投入很多資源研究電子商務(wù)市場(chǎng)，并且開(kāi)始更換新的包裝，進(jìn)入網(wǎng)貨市場(chǎng)。“如果與他們競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)很艱難。我們更需要拼品質(zhì)、拼服務(wù)、拼速度?！边@恰恰是面臨“大象”威脅背后的第二重脅迫。西溪漫步的規(guī)模已經(jīng)不是一個(gè)小店鋪的概念了，它擁有近百位員工；每天的平均發(fā)貨在1000件以上；物流公司最高一天派10輛車(chē)來(lái)拉貨；西溪漫步倉(cāng)庫(kù)大得讓人發(fā)冷，年關(guān)將近，偌大的倉(cāng)庫(kù)斷貨現(xiàn)象頻頻發(fā)生——這樣的現(xiàn)狀正在讓羅一體會(huì)著從店鋪轉(zhuǎn)向網(wǎng)企的危機(jī)?！岸嘣牡赇伜茈y變成真正的企業(yè)?！庇捎谖飨剿诘男袠I(yè)屬于化妝品、家居的門(mén)類(lèi)，因此上游產(chǎn)業(yè)極度不規(guī)范最大程度地限制了他的產(chǎn)品正規(guī)化，這些小攤小販的制造商很難給予產(chǎn)品發(fā)票或是在稅務(wù)問(wèn)題上達(dá)成規(guī)范。與此同時(shí)，“在團(tuán)隊(duì)規(guī)模大幅膨脹的情況下，如何使人員、物流、渠道、資金管理更有效，是我們正在加建摸索的?！绷_一說(shuō)，這是一批和他相似的大賣(mài)家每天都在思考的事?！爸挥惺购笈_(tái)操作越來(lái)越規(guī)范，才有可能應(yīng)對(duì)未來(lái)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。”由于打通了上游廠商的渠道，羅一似乎還嘗到了一個(gè)甜頭，他現(xiàn)在還在經(jīng)營(yíng)自己的化妝品品牌——悠語(yǔ)(Yoryu)，專(zhuān)門(mén)放在西溪漫步的店鋪里銷(xiāo)售。在這個(gè)注重品牌營(yíng)銷(xiāo)的大淘寶環(huán)境里，創(chuàng)建自有品牌十分應(yīng)景，“一來(lái)利潤(rùn)率比較高，二來(lái)品牌效應(yīng)會(huì)給店鋪帶來(lái)更強(qiáng)的客戶黏度?！睋?jù)小熊電器的CEO歐陽(yáng)表示，一個(gè)單單靠流量賣(mài)貨的身份，開(kāi)始被品牌的附加價(jià)值取代，對(duì)大賣(mài)家絕對(duì)是一種提升。但是，這樣的“貼牌”方式，對(duì)于家居用品等才比較適用，像電器這樣需要大量認(rèn)證的產(chǎn)品，做自有品牌也并非那么容易。“出淘”大淘寶的動(dòng)作牽系著萬(wàn)千賣(mài)家的悲歡。尋找各種對(duì)策適應(yīng)淘寶的變化才是生存下去的根本。“大賣(mài)家同樣是缺乏安全感的群體”，羅一無(wú)奈地說(shuō)。在“大象”來(lái)襲的極度壓力下，許多大賣(mài)家表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的離心力，“雞蛋不能放在同一個(gè)籃子”。在圈子里，這種試圖脫離淘寶另起爐灶的想法被稱(chēng)為“出淘”，據(jù)說(shuō)是很多大賣(mài)家試圖變型的一種選擇。這個(gè)淘寶江湖，流傳著大賣(mài)家“出淘”的標(biāo)準(zhǔn)化配置：淘寶+其他平臺(tái)(拍拍、有啊等)+獨(dú)立的B2C網(wǎng)站。淘寶第一信譽(yù)大賣(mài)家檸檬綠茶就是這樣的典型，遺憾的是，“出淘”的道路并沒(méi)有想象般美好。“獨(dú)立的B2C很多大賣(mài)家都在做，但成功者寥寥。”據(jù)檸檬綠茶張桂立透露，其中的主要原因在于，獨(dú)立B2C電子商務(wù)沒(méi)有自然人流，如何將淘寶店鋪里的流量和客戶引向新平臺(tái)，這是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)；而更大的挑戰(zhàn)是，如何擴(kuò)大新增流量的轉(zhuǎn)換率？在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，消費(fèi)者有兩種忠誠(chéng)度，一種來(lái)自購(gòu)物場(chǎng)所，一種來(lái)自店鋪，但是互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)疆界特性，讓所有的資源和用戶會(huì)主動(dòng)向市場(chǎng)的主導(dǎo)者靠攏，使店鋪的黏度大大降低。沒(méi)有自有流量背景的獨(dú)立B2C，平均流量成本將大幅度提高，加之自建B2C商城，技術(shù)管理難度加大，使總體運(yùn)作獨(dú)立B2C的成本過(guò)高，“燒錢(qián)”的速度讓很多大賣(mài)家都難以負(fù)荷。與此同時(shí)，基于拍拍和有啊平臺(tái)形成網(wǎng)絡(luò)連鎖化的設(shè)想似乎也只是看上去很美。一位B2C業(yè)內(nèi)專(zhuān)家告訴記者：“騰訊和百度都是中國(guó)最大的、盈利能力和影響力最強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，做C2C的目的一是多元化業(yè)務(wù)試水，二是攪局，給淘寶點(diǎn)顏色，做得好做不好，擱這兒惡心你。所以別指望能在拍拍和有啊有啥大作為。”由于“出淘”重重壓力和困境，已經(jīng)有大賣(mài)家開(kāi)始選擇了商業(yè)模式的變化。比如有人選擇退居第三方，成立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的──想走“草根淘寶大學(xué)”的路數(shù)，通過(guò)自己的經(jīng)驗(yàn)培訓(xùn)原本需要半年的時(shí)間才能達(dá)到要求的客服人員，能迅速解決從拍照、上架、配送等各個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題?？梢哉f(shuō)這還是一種回避，希望避開(kāi)江湖中殘酷的生意交鋒。更有一些賣(mài)家，甚至用“臺(tái)面下”的方式解決困境，比如將自己苦心建立起來(lái)的網(wǎng)店品牌租賃，就像現(xiàn)實(shí)生活中的商業(yè)地產(chǎn)招商一樣，“你借用我的網(wǎng)店品牌流量，給我相應(yīng)的‘?dāng)偽蛔饨稹??！币晃徊辉敢馔嘎缎彰拇筚u(mài)家這樣向記者暗示。像檸檬綠茶那樣不愿意放棄，而選擇“出淘之路”的，日子過(guò)得其實(shí)也很艱苦。但張桂立表示，一切都在變化中，明天的格局并不能預(yù)測(cè)，所以自己只能盡力探索。目前他們選擇開(kāi)拓新的方向是一邊在與各資本接洽，看能否通過(guò)資本的支持逐步完善B2C的業(yè)務(wù)；另一方面，檸檬綠茶剛剛達(dá)成了與品牌商李寧的合作，近期將進(jìn)駐淘寶商城開(kāi)設(shè)李寧專(zhuān)賣(mài)店。正規(guī)化應(yīng)對(duì)淘寶的變化，每一個(gè)大賣(mài)家尋求轉(zhuǎn)身的策略各不相同。如果不能和大象抗衡，不如爬到大象的身上和它一起前進(jìn)。和李寧合作的，不僅只有檸檬綠茶這樣的綜合性大賣(mài)家。龍騰體育就是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性的店鋪典型，它是淘寶上第一家達(dá)到四皇冠的李寧專(zhuān)賣(mài)店，2008年，銷(xiāo)售額已高達(dá)數(shù)百萬(wàn)。對(duì)于未來(lái)，龍騰體育的創(chuàng)始人陳文則選擇了“被招安”的方式與“大象”合作。事實(shí)上，拿到李寧公司的授權(quán)并非是每一個(gè)賣(mài)家想做就能做到的事情?！拔覀兯闶荰OP店面。”所謂的“TOP”，就是指在品牌商的篩選原則中，無(wú)論從貨品來(lái)源、銷(xiāo)售能力、資金實(shí)力、誠(chéng)信度、企業(yè)資質(zhì)等一系列審核條件都能達(dá)到前幾名的網(wǎng)店。擁有出色綜合指數(shù)的“小B”，才是品牌商們所鎖定的“招安”目標(biāo)。但是品牌商的“招安”并不是一件寬容的事情，李寧公司規(guī)定，貨品必須接受公司的管理，一定要保證真品；價(jià)格必須按公司的價(jià)格體系執(zhí)行，定價(jià)策略必須與線下一致；營(yíng)銷(xiāo)策略也要納入李寧的管轄范圍，如何促銷(xiāo)、如何打折都有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。盡管有一些條條框框的限制，但是陳文依舊有自己的想法。他認(rèn)為能拿到品牌商的授權(quán)是更吸引人的事情，也可以說(shuō)，這代表了一批從草根崛起的大賣(mài)家的最終訴求。“網(wǎng)上假貨泛濫，我拿到官方授權(quán)，就像有了保真的牌照?！标愇恼f(shuō)，他最大的愿望就是品牌商授權(quán)的形式能給假貨賣(mài)家以有力的反擊。“多代理幾個(gè)品牌，似乎更有安全感?！币恍┚C合類(lèi)的大賣(mài)家還會(huì)選擇把和品牌商的合作做到更多更極致。淘寶上第二好評(píng)賣(mài)家心藍(lán)t透正在朝這個(gè)方向奔跑。如果不是看見(jiàn)了CEO朱一聰?shù)哪禽v奧迪，你一定會(huì)以為他還是個(gè)大學(xué)生，但這個(gè)1984年出生的小伙子正在把自己的網(wǎng)店打造成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌。2010年，心藍(lán)t透的模式將變成一張代理組合牌：網(wǎng)絡(luò)宜家+網(wǎng)絡(luò)屈臣氏+網(wǎng)絡(luò)絲芙蘭。眾所周知，宜家家居的很多產(chǎn)品是來(lái)自不同的小品牌，經(jīng)過(guò)宜家的營(yíng)銷(xiāo)，最終變成了凝聚在宜家旗下的、具有品牌附加價(jià)值的產(chǎn)品；而網(wǎng)絡(luò)屈臣氏的慣有打法就是將很多中端品牌集中在一起。目前，心藍(lán)t透已經(jīng)和相宜本草等近30家國(guó)產(chǎn)化妝品品牌達(dá)成了代理合作；第三種形式，就是沿襲線下著名實(shí)體店絲芙蘭的高端品牌代理商路線，盡管可能會(huì)遇到“供應(yīng)商授權(quán)約束、供應(yīng)商定價(jià)約束、貨款占?jí)骸钡认拗?，但朱一聰認(rèn)為這始終是一種保持“競(jìng)爭(zhēng)力”的方式。據(jù)了解，心藍(lán)t透正在通過(guò)各種渠道與國(guó)際品牌進(jìn)行對(duì)接。事實(shí)上，大賣(mài)家們的變化正在相互影響著，并且是以賽跑的速度。他們大多選擇用盡可能多的方式不斷試水：羅一正在運(yùn)作一個(gè)商業(yè)聯(lián)盟，意在打包這些超級(jí)大賣(mài)家，直接和國(guó)際品牌商對(duì)接；心藍(lán)T透在做代理的同時(shí)完成店鋪?zhàn)陨砥放频乃茉欤环疾菁腃EO呂長(zhǎng)城甚至用1000多萬(wàn)元，在與IBM合作做一個(gè)項(xiàng)目，打造類(lèi)似沃爾瑪?shù)膫}(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)，幫助淘寶的大賣(mài)家們做倉(cāng)儲(chǔ)管理和發(fā)貨服務(wù)……在淘寶不斷的變局之下，只有順應(yīng)變化的人才能有可能把握住未來(lái)更加龐大的市場(chǎng)增量，等待著這些網(wǎng)商的命運(yùn)是殘酷的，很多曾經(jīng)的成功者都將榮光不再，有人甚至悲觀地預(yù)計(jì)，淘寶網(wǎng)商的黃金時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。但是，放在整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)的維度來(lái)看，這或許是一個(gè)必然的歷史進(jìn)程。將會(huì)有更多賣(mài)家從又多又雜的各類(lèi)店鋪轉(zhuǎn)變成重視品牌、服務(wù)、行業(yè)精準(zhǔn)的大賣(mài)家。或許，未來(lái)會(huì)有一批品牌企業(yè)就是來(lái)自于淘寶土生土長(zhǎng)的大賣(mài)家中。而那些沒(méi)能跟上環(huán)境變化的，也將在2010年中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域不可避免的大爆發(fā)之中，成為“養(yǎng)分和肥料”。因?yàn)楝F(xiàn)在有太多人正站在這個(gè)電子商務(wù)跑道上，準(zhǔn)備去重新創(chuàng)造新的未來(lái)

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