從股票市場(chǎng)看B2C的價(jià)值3——凈利率的影響-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶B2C,淘寶行業(yè)分析,淘寶凈利率,淘寶電商行業(yè),淘寶營(yíng)銷引流。

Section2：凈利率對(duì)估值的影響

即便企業(yè)的銷售額沒有成長(zhǎng)，但假如凈利率能每年不斷提高，這樣的企業(yè)也會(huì)是一臺(tái)賺錢機(jī)器——只不過，比起銷售額成長(zhǎng)來說，凈利率長(zhǎng)期上升的難度更大。

凈利潤(rùn)來源于“銷售額-成本-費(fèi)用”，因此提升凈利率的有效手段也可以分為“提高零售價(jià)從而提高毛利率、降低采購(gòu)價(jià)從而提高毛利率、降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率”三項(xiàng)。

我們先從簡(jiǎn)單的入手，如何降低采購(gòu)價(jià)從而提高毛利率。

一般來說采購(gòu)是一個(gè)量的游戲，量大就有談判能力，量大就有議價(jià)能力。我們經(jīng)常聽說零售商欺負(fù)供應(yīng)商的故事（進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、更多的返點(diǎn)、更久的賬期），扮演“壞人”的在國(guó)外是沃爾瑪，在中國(guó)是國(guó)美（蘇寧稍微好一點(diǎn)點(diǎn)），為什么供應(yīng)商甘愿被欺負(fù)而不反抗？無他，采購(gòu)量大耳，零售商控制了消費(fèi)者的視線，缺之不可（這也是為什么格力要自建專賣店體系，為什么聯(lián)想要自建商城、自營(yíng)淘寶）。B2C里京東是最好的例子，早年京東的采購(gòu)渠道甚至不如新蛋，但隨著京東的迅速增長(zhǎng)，目前京東已宣稱有80%的貨源已經(jīng)可以從廠商、總代級(jí)別直供。

特殊一點(diǎn)的情況，如何管理、激勵(lì)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，防止或降低回扣等危害公司的行為，也是一大課題。尤其在同行業(yè)的采購(gòu)中，誰的管理制度更合理，執(zhí)行力更好，就可以更有機(jī)會(huì)拿到比同行更好的價(jià)格。

不過不管是靠管理還是靠量的增長(zhǎng)，采購(gòu)價(jià)降低的幅度每年畢竟有限，京東雖然是新蛋、易迅的好幾倍，零售價(jià)相近，但其采購(gòu)價(jià)差一兩個(gè)點(diǎn)已是極限。因此想要通過持續(xù)降低采購(gòu)價(jià)而提高毛利率，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，難度極大。

（注：以上所說的采購(gòu)價(jià)降低，本質(zhì)上指的是拿到更好的價(jià)格，強(qiáng)調(diào)和同行的對(duì)比！因?yàn)橄?C這樣的產(chǎn)品跌價(jià)很快，本身采購(gòu)價(jià)下降是正常的，但零售價(jià)也在同等幅度的下降。所以企業(yè)要得到額外的優(yōu)勢(shì)，必須是比同行拿到更“好”的價(jià)格。光看字面可能容易誤解。）

難度次之的是通過降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率來提高毛利率。在美國(guó)是SG&A、研發(fā)費(fèi)用等，在中國(guó)則是營(yíng)業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用。

一般來說隨著企業(yè)銷售額的上升，許多固定成本都會(huì)被攤薄，企業(yè)的費(fèi)用率會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)收斂的下降曲線。但優(yōu)秀的企業(yè)要額外降低費(fèi)用率，必須創(chuàng)造性的優(yōu)化資源使用、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。

比如新蛋早年擊敗美國(guó)眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，依靠的是服務(wù)外包中國(guó)，憑借著大量工資“微薄”、技術(shù)出色的中國(guó)開發(fā)工程師和8級(jí)英語(yǔ)運(yùn)用嫻熟的客服分布在成都與西安，大幅降低著運(yùn)營(yíng)成本，從而可以以持續(xù)的低價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。京東也在去年將客服布局到劉強(qiáng)東的家鄉(xiāng)江蘇宿遷。最近經(jīng)歷漲薪事件之后，富士康也在向內(nèi)陸以及越南搬遷產(chǎn)品鏈（其實(shí)也是早有布局）。

類似的例子還有很多。亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東、新蛋、凡客這些日訂單巨大的公司，通過WMS系統(tǒng)與流程的微小優(yōu)化，可以大幅降低平均每個(gè)訂單的處理成本；自建物流配送和自建自提點(diǎn)，在達(dá)到一定單量后也可以達(dá)到降低平均每單處理成本，在此不一一贅述，舉幾個(gè)運(yùn)營(yíng)中的小例子吧。

例一：公司小的時(shí)候，一天十幾單，安排1個(gè)庫(kù)管從抓貨到打包交接給3PL都搞定了，也不需要很優(yōu)秀的后臺(tái)系統(tǒng)，看著淘寶和shopex的訂單中心內(nèi)容抓貨就行。當(dāng)一天50單時(shí)，可能2個(gè)人才能搞定，此時(shí)我們會(huì)想如何分工專業(yè)化，讓一個(gè)人專門抓貨，一個(gè)人專門打包和貼運(yùn)單。訂單增長(zhǎng)到500單時(shí)，專業(yè)化可能已經(jīng)很細(xì)了，QC崗位也添加出來了（之前1、2個(gè)人QC無從談起），而且每個(gè)崗位都對(duì)系統(tǒng)提出了更高的要求，抓貨的人希望能批量打印抓貨單，QC的人希望不光用肉眼識(shí)別還可以上掃描槍，打包的人會(huì)進(jìn)一步細(xì)分為折紙盒的和打包，放發(fā)票、貼運(yùn)單的人希望實(shí)現(xiàn)改手寫為打印……這時(shí)原來的系統(tǒng)已經(jīng)滿足不了，小公司考慮要上個(gè)小型的WMS系統(tǒng)，如網(wǎng)店管家。當(dāng)?shù)?000單時(shí)，各崗位需要更精細(xì)化的系統(tǒng)，比如抓貨員不僅希望批量打印，還希望打印出來自動(dòng)排序?yàn)樽ヘ涰樞颍ū澈笥写罅康南到y(tǒng)邏輯，單一item的訂單放在一起打，2-3個(gè)item的再按一定順序打，多item的訂單用播種發(fā)統(tǒng)一打印一張大抓貨單），實(shí)際抓貨人也分成有的用摘果、有的播種、有的結(jié)合；QC的人開始要求使用無線掃描槍且可以遠(yuǎn)距離自動(dòng)按回車鍵進(jìn)入下一個(gè)訂單的QC；打包的人希望統(tǒng)一盒子規(guī)格使用一定機(jī)械協(xié)助（如打包機(jī)、塑封機(jī)等），填充物的選擇也開始考慮如何最方便，比如要不要把填充物吊起來；發(fā)票和運(yùn)單的人希望從打印變成連續(xù)打印，且可以按配送方式篩選后連打，將宅急送一起打，圓通一起打，不要東一張西一張……

最后我們回顧歷史時(shí)發(fā)現(xiàn)，我們的人均處理單量從最初的1、2個(gè)人人均幾十單，慢慢增加到100單，最終增加到兩三百單乃至四五百單，平攤在每張訂單上的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用也大幅降低（房租、設(shè)備折舊、人工，唯一降的少的是耗材比較難）。

例二：一個(gè)月左右前上海的節(jié)目波士堂里，主持人和俞渝說起了當(dāng)當(dāng)如何節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本，將使用過的舊貨架拆卸重新組裝后另作別用，讓人聽后肅然起敬，當(dāng)當(dāng)走到今天真的很不容易，哪怕亞馬遜得到美國(guó)很多支持，有這種精神的當(dāng)當(dāng)也不會(huì)倒下。

例三：消費(fèi)者能看到但不見得想到的，比如凡客和亞馬遜的訂單清單右上角會(huì)缺一塊東西，明顯是撕掉了一個(gè)貼紙，且大小和包裹外的配送面單一致；在實(shí)際出庫(kù)過程中，只需要打印一遍，就同時(shí)完成了抓貨單和配送單兩張單據(jù)，節(jié)約了一次打?。ǖ疤崾亲越爝f）。又比如早年很多消費(fèi)者收到包裹時(shí)抱怨盒子質(zhì)量不好，買京東的貨拿到一個(gè)sandisk盒子作為外包裝，有時(shí)盒子有點(diǎn)爛，這是因?yàn)楣拘〉臅r(shí)候?qū)Τ杀究刂戚^嚴(yán)格，尚未使用統(tǒng)一的外包裝，一個(gè)紙盒幾塊錢，幾乎和運(yùn)費(fèi)相當(dāng)，羊毛出在羊身上，真用好盒子的話產(chǎn)品價(jià)格又要上去。這些一點(diǎn)一滴的節(jié)約，既是電商的精神，也是電商的遺憾，零售是個(gè)辛苦行當(dāng)，B2C聽上去很高科技很互聯(lián)網(wǎng)，但可惜本質(zhì)仍然是零售，經(jīng)不住浪費(fèi)。

不過更遺憾的是（又來“遺憾”了，這個(gè)詞在B2C出鏡率很高），雖然卓越的B2C企業(yè)們做了大量有效的工作降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率，但這在股票市場(chǎng)反響平平。因?yàn)檫@樣的費(fèi)用率下降往往是一次性的，很難每月持續(xù)，而且執(zhí)行力好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以迅速模仿，而且它所帶來的毛利率上升是有限的，無法大規(guī)模復(fù)制。（但在競(jìng)爭(zhēng)中依然是非常重要的）

最后談?wù)勲y度最高，但也是資本市場(chǎng)追捧的，如何提高產(chǎn)品平均零售價(jià)格從而提高毛利率。這又可以細(xì)分為提高已有產(chǎn)品的毛利率、推出新產(chǎn)品（或進(jìn)入新的營(yíng)業(yè)范圍）。

對(duì)于平臺(tái)類B2C來說多數(shù)賣的是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，憑什么當(dāng)當(dāng)?shù)臅梢员葋嗰R遜賣的貴一點(diǎn)（或反之）？消費(fèi)者為什么買帳？

理由一：人無我有。比如京東憑著產(chǎn)品線豐富，可以在和新蛋、易迅重合的產(chǎn)品線上價(jià)格跟隨，而在新蛋、易迅沒有的產(chǎn)品線上適當(dāng)加價(jià)。消費(fèi)者時(shí)間有限，逛淘寶也會(huì)累，很多人希望一站購(gòu)物，還省運(yùn)費(fèi)。事實(shí)上京東的目標(biāo)已經(jīng)擴(kuò)展到化妝品、母嬰和百貨，這些新品類的毛利率本身就高于傳統(tǒng)3C，因此對(duì)于提高平均毛利率有幫助，關(guān)鍵看怎么做大銷售占比了。

理由二：人有我優(yōu)。同樣大家都有的東西，京東的服務(wù)是否能夠做到更好從而留住消費(fèi)者甚至形成口碑效應(yīng)？雖然paidai上不乏京東的投訴貼，但京東的確在嘗試構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，一方面恫嚇跟進(jìn)者，一方面拉開與第二、第三名的差距。例如京東最新推出的211（上午11點(diǎn)前下單下午送貨，晚上11點(diǎn)前下單第二日上午送貨）的服務(wù)，售后100分服務(wù)（收到貨品后100分鐘解決問題）。雖然目前的服務(wù)達(dá)成率估計(jì)還有待提高，但京東敢于提高標(biāo)準(zhǔn)令人敬佩。當(dāng)京東通過幾個(gè)季度的運(yùn)作將服務(wù)達(dá)成率提高到95%乃至98%、99%以后，京東即便提高了部分產(chǎn)品的零售價(jià)，想必消費(fèi)者也不會(huì)輕易離開。Youprovidebetterservice，youdeservebetterprice。

對(duì)于品牌類B2C來說，如何提高品牌的溢價(jià)？PaidaiPerplexing兄有大量精彩的觀點(diǎn)，我就藏拙了。個(gè)人以為最好的案例是近年的apple，其近三年的股價(jià)是這樣的：

從07年1月推出iphone開始，ipple得到了銷售額和毛利率的雙成長(zhǎng)，其中毛利率從06年的29%左右上升到接近42%，也直接導(dǎo)致了下圖中凈利率的成長(zhǎng)（從06年的10.3%上升到2010年Q1的22%+，上升了驚人的12%，要知道京東的毛利率也不過5%）。

而股價(jià)圖中唯一一次08年末的股價(jià)下跌，則是因?yàn)槭芙鹑陲L(fēng)暴的影響09Q1和Q2銷售額和毛利的增長(zhǎng)放緩，09年6月推出iphone3Gs加上經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，股價(jià)再次隨著銷售額和毛利的上升而迅速攀升。值得注意的是，09財(cái)年apple銷售額429億美金，僅比08年的375億美金上升14%多；但同期毛利也從35%上升到40%+，增幅也達(dá)到了14%。能做到前者的公司比比皆是。能做到后者的鳳毛麟角。2010年iphone4和ipad陸續(xù)登陸，讓我們拭目以待。

不過很遺憾，雖然鳳毛麟角的Apple做到了連續(xù)4年提升毛利率，但260+美金的股價(jià)其市盈率只有21倍多，遠(yuǎn)不及amazon的50倍，這又是為什么呢？

一方面，從上面銷售額柱狀圖可以明顯看出，Apple08年和07年的銷售增長(zhǎng)顯著（分別為52%和27%），呈上升態(tài)勢(shì)，但09年以來其凈利率雖然繼續(xù)成長(zhǎng)，但銷售額的增長(zhǎng)已開始放緩，僅15%左右。在07、08年，最高時(shí)Apple的PE達(dá)到過40多倍，遠(yuǎn)比現(xiàn)在的21倍高一倍，比今天更受市場(chǎng)追捧。這再次說明，對(duì)資本市場(chǎng)而言，銷售額的可擴(kuò)展性優(yōu)于凈利率，人們更傾向于仍為凈利率的高速增長(zhǎng)是運(yùn)氣、是不可持續(xù)復(fù)制的，即便Apple過去3年交出了不一樣的答卷。

另一方面，行業(yè)也“拖累”了Apple，說到底，投資人眼里的apple只是一個(gè)消費(fèi)類電子制造商，雖然創(chuàng)意不斷，新產(chǎn)品連連成功，不可謂不卓越，但其估值和nokia等巨頭并無本質(zhì)的區(qū)別，只是在做一個(gè)行業(yè)“份內(nèi)”的新產(chǎn)品而已。而Nokia的估值現(xiàn)在是23倍左右，07年間底股價(jià)最高峰時(shí)也不過30倍左右。而Amazon籠罩了高科技、互聯(lián)網(wǎng)的光環(huán)后，其可能性更多，像是個(gè)身材火辣、明眸善睞卻還帶著一層薄薄面紗的美女，相比不戴面紗的Apple而言，更有致命的吸引力。

Apple和Amazon的比較對(duì)中國(guó)的品牌B2C而言有以下的啟示：

首先，為了短期估值的提升、更受市場(chǎng)追捧，快速提升銷售額比提升毛利率和凈利率更重要。所以vancl只要保證凈利率是正的情況下，當(dāng)前追逐銷售額進(jìn)一步提升更重要，相應(yīng)的就是擴(kuò)展銷售渠道（比如開店），吸引更多新用戶，激發(fā)更多重復(fù)消費(fèi)，增加產(chǎn)品線（在Vancl的品牌下是擴(kuò)展女裝、包包、鞋等等，在資本的角度下則還包含了新設(shè)Vjia這樣的平臺(tái)）。

其次，中長(zhǎng)期而言，銷售額的增長(zhǎng)也有放緩的一天，當(dāng)曾經(jīng)的高科技互聯(lián)網(wǎng)高成長(zhǎng)光環(huán)消退之后，雖有因?yàn)锽2C有著更高的資金周轉(zhuǎn)效率、更低的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率，但毛利率不夠高屆時(shí)會(huì)成為Vancl的痛，最后核算出來的凈利率還是低于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，因此vancl的PE也會(huì)低于美特斯邦威（一般在三四十倍市盈率）。從這個(gè)角度而言，Vjia是否能打開局面，貢獻(xiàn)更多的凈利，未來是一個(gè)決勝點(diǎn)；或者是到了銷售額增長(zhǎng)放緩的時(shí)候，到了線下也有體驗(yàn)店的時(shí)候，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整vancl的價(jià)格策略往上抬一些；另外就是考慮增加相對(duì)高毛利的子品牌，走M(jìn)asamaso的路線來增加平均毛利率。

不過從陳年最近一次接受采訪的報(bào)道看，陳年對(duì)品牌定位的理想可能不會(huì)走向高端化，引用一下陳年原話：“國(guó)外品牌為什么不那么砍？他們賣那么貴，他們更過分，搞中國(guó)搞了15年，過去15年中國(guó)制造真的給他們打血汗工。我們還來談話凡客為什么賣29塊錢，難道你希望凡客賣290嗎？他們都賣290，390，有的一件襯衫賣3000，都是中國(guó)制造出來的。這不應(yīng)該?！边@樣的理念很令人感動(dòng)和欽佩，但資本市場(chǎng)是無情的，如果在幾年后，vancl真的100億了，增長(zhǎng)放緩了，vancl還這么有種堅(jiān)持著低價(jià)的策略（不擴(kuò)展高毛利產(chǎn)品線），那么我的水晶球會(huì)說，vancl仍然是一個(gè)不錯(cuò)的投資品種，但不如傳統(tǒng)巨頭，因?yàn)?、4%的凈利率和10%+的凈利率，畢竟差距大了點(diǎn)。

（注：當(dāng)然，在銷售增速近似，凈利率差距大的情況，還有一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)也會(huì)對(duì)估值產(chǎn)生重大形象，那就是資金的使用效率，資產(chǎn)收益率，這也是section3要說的）

Section2小結(jié)：

銷售額增長(zhǎng)多數(shù)情況下比凈利率增長(zhǎng)更重要，更具備可持續(xù)發(fā)展的潛力，凈利率增長(zhǎng)相對(duì)是一次性的。

在銷售增幅放緩的情況下，提升凈利率還是必要的，在三種具體的方式中，對(duì)估值影響的重要性降序排列為：提升平均售價(jià)>降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率>降低采購(gòu)成本。之所以這么排列恰恰因?yàn)槠潆y易程度也是降序，前面的最難做，做好了更不容易被復(fù)制，也就理應(yīng)得到更多報(bào)酬。

Tobecontinued

從股票市場(chǎng)看B2C的價(jià)值1——綜述

從股票市場(chǎng)看B2C的價(jià)值2——銷售額的影響

從股票市場(chǎng)看B2C的價(jià)值4——資產(chǎn)收益率的影響

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