原創(chuàng):電子商務(wù)的三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-淘寶營(yíng)銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),淘寶電子商務(wù),淘寶行業(yè)分析,淘寶C2C,淘寶B2C,淘寶營(yíng)銷引流。

一直在幕思城上潛水的多，從很多派友精彩的觀點(diǎn)中學(xué)到了很多。最近整理了下對(duì)電子商務(wù)的一些觀察，形成了一篇小文——《電子商務(wù)的三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，跟大家分享下，好壞先不談，光憑這點(diǎn)精神，也算俺是有“感恩的心”哈。呵呵。正文如下————

所有電商之間的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從前臺(tái)來看（客戶角度），歸根結(jié)底，無非體現(xiàn)三個(gè)方面：價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

以淘寶C2C為代表的早期電商競(jìng)爭(zhēng)，是體現(xiàn)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。誰的價(jià)格低，誰能最終勝出，單純的低價(jià)驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)模式，使淘寶最終成為假貨、劣貨的集散地。劣貨驅(qū)良貨，是中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)初級(jí)階段無法避免、也無可避免的陣痛。這一現(xiàn)象，現(xiàn)在一定程度上仍然困擾著淘寶（淘寶的用戶數(shù)、交易流水、銷售收入在國(guó)內(nèi)無疑遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它對(duì)手，但對(duì)平臺(tái)內(nèi)商戶假、劣貨的管理仍然是其發(fā)展中的最大短板）。而淘寶上市的時(shí)間也一推再推，最近，聽馬云說還要再推三年，個(gè)人揣測(cè)，很大程度與此有關(guān)。但淘寶的趨勢(shì)，不可阻擋的必然是B2C（這也許是盡人皆知的秘密），因?yàn)?，唯有B2C，更規(guī)范的管理，更強(qiáng)的實(shí)力作為信用背書，才能形成主流的良貨趨勢(shì)，來驅(qū)動(dòng)劣貨，形成良性循環(huán)，進(jìn)而構(gòu)建更健康的購(gòu)物生態(tài)環(huán)境。

當(dāng)然，我們現(xiàn)在看到的淘寶，做得越來越好，也越來越規(guī)范，比如，淘寶電器城的slogan——“淘寶網(wǎng)保障，低價(jià)又放心”，說的就是“我不光價(jià)格低，產(chǎn)品也好（淘寶網(wǎng)保障嘛）”，所以，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)躍遷到第二層級(jí)——產(chǎn)品。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，其基本路徑是，從品質(zhì)保障的正品（如很多在淘寶上誕生的網(wǎng)貨品牌，麥包包、飄飄龍、Justyle、olomo等）到有品牌內(nèi)涵的正品，因?yàn)?，品質(zhì)保障，只說明了你的“裸產(chǎn)品”質(zhì)量過硬，消費(fèi)者花錢，可以買個(gè)放心。但這樣的“裸產(chǎn)品”，只能維持在一個(gè)較低的價(jià)格水平，因?yàn)椋阋攵嗍斟X，對(duì)不起，消費(fèi)者就跑了。早期到現(xiàn)在的電商市場(chǎng)，消費(fèi)者愿意從網(wǎng)上訂貨買單，無非就是圖個(gè)便宜，并且能買到品質(zhì)有保證的商品。對(duì)于電商來說，如果只是通過有品質(zhì)保障的“裸產(chǎn)品”，來獲取銷售收入,電商的錢，賺得是很辛苦的，因?yàn)?，電商運(yùn)營(yíng)的很多環(huán)節(jié)，都是在“擰毛巾”，通過成本控制產(chǎn)生效益，但這對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的要求又非常高。這也是到現(xiàn)在為止，很多知名的電商，都不賺錢的道理所在。

當(dāng)然，現(xiàn)在很多網(wǎng)貨品牌，開始在走品牌商品的路線，但——還比較初級(jí)。

相比之下，vancl做得也許要好些。舉個(gè)例子來說——

就產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)來看，除了“裸產(chǎn)品”以外，產(chǎn)品的外延——包裝也屬于產(chǎn)品的一部分。比如，以200元左右的襯衣為例，olomo的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，和vancl不相上下，但在產(chǎn)品的外延部分就有差距。

曬幾張圖看看：

1）外包裝——

Vancl的包裝無疑要精致很多。

2）內(nèi)包裝

Olomo用的很常見的塑料包裝。

Vancl用的無紡布+紙包裝，一般來說，包裝層次越豐富，越能凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)。朋友曾經(jīng)送給我一個(gè)Ferrari的皮包，硬包裝+軟包裝一共就有6個(gè)層次（當(dāng)然，有過度包裝浪費(fèi)之嫌，但那是另一個(gè)話題），說的就是這個(gè)道理，vancl用了兩層包裝，恰到好處。第二，vancl用的無論是無紡布，還是紙，都是環(huán)保材料，環(huán)保，對(duì)于有一定層次的顧客來說，環(huán)保賦予了產(chǎn)品新的品牌內(nèi)涵點(diǎn)，也迎合了他們更高的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)的心理訴求。消費(fèi)者會(huì)想，我買一件衣服，還能減少“碳排放”，為環(huán)保做貢獻(xiàn)，就更能體現(xiàn)我的高端了。所以說，Vancl在整體產(chǎn)品上（裸產(chǎn)品+產(chǎn)品外延），更勝一籌。

產(chǎn)品的外延是包裝，而包裝中傳遞了vancl的兩個(gè)品牌內(nèi)涵點(diǎn)。比如，精致、環(huán)保。這兩個(gè)點(diǎn)就產(chǎn)生相應(yīng)的品牌附加價(jià)值，理論上來說，如果vancl圍繞這兩個(gè)點(diǎn)，多收適量的費(fèi)用，比如，五毛錢，那么，作為一個(gè)消費(fèi)者，我是能接受的。這時(shí)候，品牌內(nèi)涵就轉(zhuǎn)化為品牌附加值，vancl就可以多賺五毛錢。當(dāng)然，品牌內(nèi)涵遠(yuǎn)不止這兩個(gè)小點(diǎn)，而是由若干個(gè)小點(diǎn)組成，而品牌的打造也絕不是一個(gè)“裸產(chǎn)品”及“產(chǎn)品外延”（主要是包裝）就完成的，品牌一定是由產(chǎn)品、公司、員工、領(lǐng)導(dǎo)人、通路從業(yè)者、媒體信息、市場(chǎng)口碑等相關(guān)聯(lián)要素與消費(fèi)者的每一次接觸累積，逐漸融合，最終形成的一種感性效應(yīng)。（比如，我曾經(jīng)拜讀過vancl品牌操盤手許曉輝先生的文章，他就提到vancl的品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、文化、聲譽(yù)、廣告等心理反應(yīng)的總和，說的也是這個(gè)道理）。品牌的內(nèi)涵點(diǎn)越豐富，積淀的時(shí)間越長(zhǎng)，市場(chǎng)越容易認(rèn)可，品牌的附加值也就越高。

當(dāng)然，品牌的規(guī)劃和建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜、綜合、系統(tǒng)、長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)的工程。標(biāo)桿就是國(guó)外的奢侈品品牌，比如LV。對(duì)于處于初級(jí)階段的電商以及剛剛發(fā)展的國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)來說，還不用上升到如此的高度，太虛幻，太超前，也就有太可能成為“先烈”了。因此，我也就沒有把品牌獨(dú)立出來，而是納入到產(chǎn)品中來分析。

功利的總結(jié)下，品牌的規(guī)劃、建設(shè)都是為了品牌內(nèi)涵點(diǎn)的塑造，而品牌內(nèi)涵點(diǎn)的塑造又是為了品牌附加值的打造，品牌附加值的打造又可以多問消費(fèi)者收錢，多收了錢就可以提高電商企業(yè)的利潤(rùn)率，從而擺脫單純的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泥潭。

服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)

服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)：這是電商高階競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域?？梢苑譃槿悾?/p>

1）售前：網(wǎng)站流程清晰、簡(jiǎn)便，界面友好，IM客服或呼叫中心快速響應(yīng)、服務(wù)態(tài)度好；

2）售中：用戶購(gòu)物體驗(yàn)好，下單、支付方便，配送及時(shí)、包裝整潔清晰、交付體驗(yàn)良好；

3）售后：快速便捷的退換貨、N天無條件退換貨。

當(dāng)然，以上服務(wù)的內(nèi)涵均為包括不限于。因?yàn)?，服?wù)創(chuàng)新的空間無限。

比如，當(dāng)當(dāng)在售前、售中環(huán)節(jié)，可以根據(jù)你的基本個(gè)人數(shù)據(jù)、行為路徑，結(jié)合數(shù)百萬客戶數(shù)據(jù)庫分析的積累，做到智能推薦，提升你的服務(wù)體驗(yàn)。雖然現(xiàn)在這種推薦還比較初級(jí)，但相信，未來會(huì)越來越好。

如果要看服務(wù)的布局，京東是標(biāo)桿，當(dāng)京東的老板都要兼任CSO（首席服務(wù)官）（老板永遠(yuǎn)做的是最重要的事。除非老板思路不清晰。劉顯然不是如此，呵呵）?？梢?，服務(wù)之于電商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

而服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中，很多要素都可以被輕易復(fù)制或彌補(bǔ)的，比如，網(wǎng)站客服的態(tài)度，耐心，老板抓一下客服人員的專業(yè)培訓(xùn)和電話錄音，就可以輕松提升客服人員的服務(wù)品質(zhì)和態(tài)度。讓前臺(tái)的顧客感覺良好。購(gòu)物網(wǎng)站界面不友好流程不清晰，或不合理，找一家專業(yè)的第三方服務(wù)平臺(tái)提供商（比如業(yè)內(nèi)公認(rèn)的ShopEx），咨詢或優(yōu)化一下，或者就算重新搭建，成本也不高。這樣的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)提升，無論是企業(yè)的時(shí)間、資金、還是人力，成本投入都不高，但卻可以輕松提升帶給顧客的感受。因?yàn)?，消費(fèi)者對(duì)電商服務(wù)的感受就是由N多服務(wù)點(diǎn)綜合形成的。改進(jìn)一個(gè)服務(wù)點(diǎn)，就優(yōu)化了一次消費(fèi)者的服務(wù)感受。從而提升消費(fèi)者對(duì)電商整體的服務(wù)評(píng)分。進(jìn)而帶來一定的購(gòu)物機(jī)會(huì)。所以，對(duì)于投入不高、馬上見效的服務(wù)點(diǎn)，老板們?yōu)槭裁床获R上行動(dòng)起來呢？

但反過來說，如果這些服務(wù)要素電商們都很輕松的就提升了，那么，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是又陷入紅海了嗎？

當(dāng)然不是——服務(wù)中，也有門檻高的要素，比如，配送速度。還是以京東為例，劉強(qiáng)東剛剛完成了北、上、廣、成四大倉儲(chǔ)中心的布局，將京東配送的時(shí)間又整整縮短了一天。一級(jí)城市，基本能做到上午下單，下午就到。京東配送大提速之于當(dāng)今電商市場(chǎng)的沖擊，不亞于列車提速之于中國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)的沖擊。速度提升，用“朝買夕至”來形容，都顯得冗余。

也許，過不了多久，京東又會(huì)打造“兩小時(shí)網(wǎng)購(gòu)圈”的概念，京東會(huì)將電商集約化的效率，做到極致（在京東無限提升運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，需要關(guān)注集約化企業(yè)帶給運(yùn)營(yíng)流水線上員工的生存和工作狀態(tài)，做好員工關(guān)懷，否則，中國(guó)另外兩家集約化擴(kuò)張企業(yè)（華為、富士康）在擴(kuò)張過程中忽視員工關(guān)懷產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)，比如“過勞死”問題，將是京東擴(kuò)張過程中極大的隱患）。配送快，消費(fèi)者上網(wǎng)下單，等不了半天，就能送貨上門，如果真能做到“兩小時(shí)網(wǎng)購(gòu)圈”，就相當(dāng)于你在太平洋百貨買了條褲子，送到服務(wù)柜臺(tái)，去撬邊，兩小時(shí)之后，你就拿到這條褲子了。而你還不需要在人聲嘈雜的購(gòu)物環(huán)境中又累又餓，偶爾還會(huì)“享受”柜臺(tái)服務(wù)員的白眼或揶揄。你只是靜靜的呆在家里，喝著綠茶或咖啡，聽著王菲或SarahBrightman空靈、曼妙而幽遠(yuǎn)的音樂，完成這一切的。下單之后的兩小時(shí)，你就聽到專業(yè)快遞員的禮貌而有節(jié)奏的叩門聲……在這是怎樣的一種網(wǎng)購(gòu)服務(wù)暢快的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)！

配送快，將成為京東巨大的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)背后隱藏的是京東整合資本和政府資源，打造四大倉儲(chǔ)中心、自建物流體系、建設(shè)全國(guó)呼叫中心，通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)打造集約化運(yùn)營(yíng)能力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力，將凝聚成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)現(xiàn)在的電商市場(chǎng)格局形成強(qiáng)大的沖擊。猶如動(dòng)車對(duì)傳統(tǒng)客運(yùn)市場(chǎng)的沖擊一樣。因此，劉強(qiáng)東的預(yù)言是2012年，至少會(huì)有5家大型B2C電子商務(wù)公司慘淡收?qǐng)?同時(shí)倒閉的中小B2C將超過幾十家。2012年也將是中國(guó)B2C行業(yè)走向成熟的第一年。個(gè)人認(rèn)為，隨著京東為代表的電商新勢(shì)力在品類上的延伸，必將對(duì)傳統(tǒng)流通業(yè)也形成巨大沖擊。這種沖擊也許很多人已經(jīng)預(yù)見到了，但時(shí)間也許更短，沖擊力也許更強(qiáng)。因?yàn)椋瑯拥纳唐?，品牌電商價(jià)格更低、品質(zhì)又有保障、服務(wù)也更好，比如，全國(guó)聯(lián)保、正規(guī)發(fā)票、無條件退換貨、購(gòu)物時(shí)間與線下購(gòu)物差不多且購(gòu)物感受更好——無嘈雜白眼之亂耳煩心，更經(jīng)濟(jì)——不用交通費(fèi)、停車費(fèi)，更環(huán)保——減少碳排放。

京東在價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)三方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都強(qiáng)于傳統(tǒng)流通企業(yè)，那么消費(fèi)者，為什么還要去傳統(tǒng)流通企業(yè)呢？就現(xiàn)階段來說，對(duì)傳統(tǒng)流通企業(yè)唯一有一個(gè)保護(hù)優(yōu)勢(shì)，那就是購(gòu)物者的習(xí)慣。但就購(gòu)物未來的角度來看，習(xí)慣傳統(tǒng)購(gòu)物模式的人終將老去，習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的新生代必將成為未來消費(fèi)的主力軍。也許，5年后就能看到這種趨勢(shì)，那么，傳統(tǒng)流通企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又在哪里呢？還好，我個(gè)人觀察到的很多流通企業(yè)，已經(jīng)進(jìn)入或正準(zhǔn)備進(jìn)入電商領(lǐng)域。比如，蘇寧、國(guó)美和頤高。傳統(tǒng)大鱷和電商新貴一起在市場(chǎng)中角力、涌動(dòng)、融合，推進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展與創(chuàng)新，降低消費(fèi)者購(gòu)物成本，提升購(gòu)物體驗(yàn)，這個(gè)市場(chǎng)，一定會(huì)很好看！

最后，再簡(jiǎn)單總結(jié)下自己的觀點(diǎn)，電商之間的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無非體現(xiàn)在三個(gè)方面：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。而支撐這三項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)背后的內(nèi)涵，則是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。誰擁有了這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力，誰就將擁有購(gòu)物的未來！

（以上，由電子商務(wù)從業(yè)者江山/Johnson原創(chuàng)，jiangshan.com@gmail.com，如有轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處，謝謝！）

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