高勝寧：與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖溝通的技巧-淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流淘寶干貨

本文主題淘寶渠道網(wǎng),淘寶意見(jiàn)領(lǐng)袖,淘寶公關(guān),淘寶營(yíng)銷(xiāo)引流。

高勝寧：與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖溝通的技巧作者高勝寧

隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步取代傳統(tǒng)媒體成為主流傳播渠道，網(wǎng)民的話語(yǔ)權(quán)開(kāi)始顯得尤為重要，而面對(duì)海量信息的互聯(lián)網(wǎng)，論壇、博客、SNS、視頻、微薄等以UGC為特色的網(wǎng)站聚集了大量的網(wǎng)民，而面對(duì)如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量和海量的信息，眾多企業(yè)變得束手無(wú)策?！盁o(wú)冕之王”不再是那些傳統(tǒng)媒體的記者們了，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是“無(wú)冕之王”。那么如何與海量的網(wǎng)民保持良好的溝通，便成了新媒體環(huán)境下公關(guān)的重要課題。

面對(duì)這樣的課題，根據(jù)傳播學(xué)規(guī)律，與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖保持有效的溝通，并適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行引導(dǎo)，在危機(jī)頻發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)行之有效的與網(wǎng)民溝通的途徑。所謂網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，新型的人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為網(wǎng)民提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)網(wǎng)民施加個(gè)人影響的人物。

溝通的基本前提：充分說(shuō)服企業(yè)正確認(rèn)識(shí)到與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖溝通的重要性

企業(yè)需要長(zhǎng)期、互動(dòng)、真誠(chéng)、有計(jì)劃地建設(shè)并維護(hù)與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系，逐步建立起來(lái)的一個(gè)以企業(yè)為核心的意見(jiàn)領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)，在新聞傳播方面達(dá)到相互促進(jìn)、相互需求的理想境界。所以，我們?cè)诠ぷ鬟^(guò)程中，要用足夠的方法和技巧使得企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要性，因此，需要企業(yè)首先認(rèn)識(shí)到以下六大思想：

1、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖是公司與網(wǎng)民溝通的最好橋梁;

2、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖不是單純的收錢(qián)寫(xiě)軟文的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是一個(gè)互相協(xié)作的關(guān)系;

3、當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)要想做大、做強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和銷(xiāo)售渠道同等重要;

4、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖不是認(rèn)識(shí)一兩個(gè)名人博客或者版主的問(wèn)題，而是一個(gè)需要長(zhǎng)期建設(shè)和維護(hù)的網(wǎng)絡(luò);

5、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖強(qiáng)調(diào)逐步積累的觀念，要有時(shí)間、資金投入，不斷培育、發(fā)展和完善;

6、網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖質(zhì)量的好與壞，決定了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量

由于網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性，以及生活背景不同，從事的行業(yè)不同，決定了網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖絕對(duì)不是“一股好打交道”的主兒，但仔細(xì)琢磨，還是有技巧可尋，刁鉆的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，有時(shí)候也能“為我所用”。

溝通技巧之一：善待每一位網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，了解所要交談的每一位意見(jiàn)領(lǐng)袖的風(fēng)格，盡量以他的特長(zhǎng)來(lái)為我所用。

根據(jù)職業(yè)和愛(ài)好不同，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖形成了自己獨(dú)特的網(wǎng)友圈子，當(dāng)前企業(yè)所需要溝通的意見(jiàn)領(lǐng)袖簡(jiǎn)單的可以分為IT、汽車(chē)、房產(chǎn)、時(shí)尚、食品快銷(xiāo)和時(shí)政雜談?lì)悾渲幸訧T、汽車(chē)、時(shí)政雜談最為重要。

我們?cè)跍贤ㄟ^(guò)程中，要熟悉每一位意見(jiàn)領(lǐng)袖的寫(xiě)作風(fēng)格，對(duì)每個(gè)作者都要善待，開(kāi)誠(chéng)布公，建立在誠(chéng)信基礎(chǔ)上的溝通，顯得最為重要，也許你面對(duì)溝通的是一位無(wú)業(yè)游民，也有可能是某個(gè)偏僻山村的教師，要去溝通，一定要對(duì)他們?cè)?jīng)公開(kāi)發(fā)表過(guò)的文章細(xì)心閱讀，找到興趣點(diǎn)，以不同的身份巧妙和他們展開(kāi)互動(dòng)，相信一定會(huì)取得這些人的信任。千萬(wàn)不要居高臨下，不要得罪他們，盡量使他們變得重要，如果需要見(jiàn)面，要做好接待工作，在他們面前保持良好的形象，面對(duì)刁難話題的時(shí)候?qū)W會(huì)微笑著忍受，如果他們有需要，在工作力所能及的范圍內(nèi)，盡量去幫助他們。

2009年3月20日，一個(gè)名叫陳芳(淘寶網(wǎng)名“孩子他娘”)的女子的事情被數(shù)十家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，如《杭州第一網(wǎng)購(gòu)超女:4年在網(wǎng)上“敗”了100多萬(wàn)元》。在此之前的二月份，這位淘寶網(wǎng)名為“孩子他娘”的杭州女子已經(jīng)出了一本名為《Happy女人Happy購(gòu)》的書(shū)，截至目前為止，銷(xiāo)量已超7000冊(cè)。在其委托售書(shū)的朋友的淘寶店鋪里，按照記錄顯示，從4月12日至5月12的30天里，共銷(xiāo)售了87本。而陳芳的第二本書(shū)正在出版中，其第三本書(shū)《孩子他娘搜店記》也將于6月完稿。從購(gòu)買(mǎi)其第一本書(shū)《Happy女人Happy購(gòu)》買(mǎi)家的留言和其在淘寶個(gè)人空間的留言可以看出，一個(gè)有相當(dāng)規(guī)模的“孩子他娘”粉絲團(tuán)已經(jīng)形成并在不斷擴(kuò)大，“孩子他娘”儼然已經(jīng)成為了一名意見(jiàn)領(lǐng)袖，至少在在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物這一領(lǐng)域里，有相當(dāng)一部分人已將她奉為領(lǐng)導(dǎo)者。“她看上的款式，會(huì)很快被粉絲們盯上，然后很多人跟著去掃貨。她的經(jīng)驗(yàn)，被粉絲們視為珍貴秘笈?！痹谶@個(gè)案例中，淘寶正是巧妙的利用這一熱點(diǎn)事件，進(jìn)行了適當(dāng)?shù)膫鞑?，并結(jié)合她的特點(diǎn)，與“孩子他娘”保持了及時(shí)有效的溝通，進(jìn)而達(dá)到了淘寶品牌的提升。

溝通技巧之二：積極配合和提供素材，影響他們的寫(xiě)作觀點(diǎn)。

意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)企業(yè)有無(wú)良好印象，在很大程度上要看企業(yè)與他們是否有良好的配合與協(xié)調(diào)。當(dāng)前，一些知名的財(cái)經(jīng)作家和論壇里的活躍寫(xiě)手，都在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)設(shè)個(gè)人專(zhuān)欄和博客，他們的文章本身就是媒體趨之若鶩的素材，在網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖中，這些人應(yīng)該是“一把手工程”。由于專(zhuān)欄和博客里大多都有直接和他們溝通的郵件或者站內(nèi)私信，要聯(lián)系他們不再像以前那樣遙不可及，當(dāng)然，要和他們建立聯(lián)系，就必須是高層直接面對(duì)面，一份有質(zhì)量的電郵，也許就可以打動(dòng)他們。在建立聯(lián)系的基礎(chǔ)上，經(jīng)常邀請(qǐng)他們來(lái)參加企業(yè)的新聞發(fā)布會(huì)，經(jīng)常郵寄一些企業(yè)的禮品，經(jīng)常性地提供一些可供他們參考的素材，他們的觀點(diǎn)也許會(huì)跟著你的思維走。與他們溝通還包括言簡(jiǎn)意賅的郵件，談?wù)搯?wèn)題的舒適度都同樣重要，在遇到重大違紀(jì)尋求他們幫助的時(shí)候，一定要準(zhǔn)備充分的素材，提供給他們。

保羅.薩福等學(xué)者認(rèn)為，“與他人發(fā)生聯(lián)系”——進(jìn)行跨越時(shí)空的互動(dòng)交往，是網(wǎng)絡(luò)傳播方式的本質(zhì)特征，換言之，網(wǎng)絡(luò)的最大特性，不在其海量的信息和傳播的實(shí)時(shí)性，而在于它的交互性上。在某個(gè)突發(fā)事件上，當(dāng)網(wǎng)民出現(xiàn)一邊倒的時(shí)候，必須需要有足夠影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)表有足夠份量的言論，此時(shí)作為專(zhuān)業(yè)的公關(guān)從業(yè)者，當(dāng)我們找到合適的意見(jiàn)領(lǐng)袖的時(shí)候，并不是一味的告訴他我們需要什么什么樣的文章，而需要做的是提供足夠的對(duì)我們有利的素材，讓其尋找合適的材料供其應(yīng)用。

溝通技巧之三：與意見(jiàn)領(lǐng)袖的領(lǐng)袖保持有效的對(duì)話。

通常情況下，網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖都有自己特有的圈子，之間的往來(lái)，都通過(guò)IM來(lái)實(shí)現(xiàn)，這些人很少電話溝通，所以加入各種各樣的圈子群，顯得尤為重要，這類(lèi)圈子，都是熟人相互介紹，一般生人很難融入他們的圈子。想各種辦法，進(jìn)入類(lèi)似的圈子，以IT評(píng)論圈為例，國(guó)內(nèi)主流的網(wǎng)站的IT頻道的知名寫(xiě)手，幾乎都在這個(gè)圈群內(nèi)，而群主通常都是有相當(dāng)話語(yǔ)權(quán)的意見(jiàn)領(lǐng)袖或行業(yè)專(zhuān)家，他們擁有豐富的人脈和資源，與他們保持良好的溝通，有時(shí)候可以達(dá)到事半功倍的效果。

溝通技巧之四：找到最合適的意見(jiàn)領(lǐng)袖，并且經(jīng)常保持互動(dòng)。

我們?cè)趧傞_(kāi)始接觸到意見(jiàn)領(lǐng)袖的時(shí)候，第一個(gè)問(wèn)題往往是問(wèn)他們能否幫我們寫(xiě)篇什么文章，這類(lèi)問(wèn)題通常不是最有效的手段。比如你要找人寫(xiě)房產(chǎn)方面的文章，結(jié)果人家只擅長(zhǎng)寫(xiě)汽車(chē)，即便是找對(duì)了，發(fā)完稿就不在聯(lián)系，也許有一天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們也會(huì)在博客里寫(xiě)我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的稿件，有時(shí)候，他們的文章會(huì)成為某個(gè)事件的風(fēng)向標(biāo)。不同的企業(yè)，需要定位不同的人群，如果找不到合適的寫(xiě)手，寧可不要發(fā)稿，也不能拼湊萬(wàn)事，這樣不會(huì)起到什么好的效果，經(jīng)常我們會(huì)看到在某個(gè)母嬰博客里寫(xiě)一篇關(guān)于減肥茶的文章。當(dāng)然，不能寫(xiě)了稿件或者發(fā)了稿件就算完事，一定要與他們經(jīng)常性的保持互動(dòng)，我們經(jīng)?？吹降氖窃S多公司都是臨時(shí)抱佛腳，這樣出現(xiàn)的情況往往是他們寫(xiě)的文章只有骨頭沒(méi)有肉，或者缺乏神韻，無(wú)法體現(xiàn)良好的傳播意圖。所以，與他們保持良好的互動(dòng)，是一個(gè)很好的方法，互動(dòng)手段包括：經(jīng)常的IM、電話溝通、建立郵件群組，經(jīng)常性地給他們發(fā)一些企業(yè)關(guān)聯(lián)的文章、邀請(qǐng)意見(jiàn)領(lǐng)袖到公司參觀做客、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)有針對(duì)性地邀請(qǐng)他們參加等。當(dāng)然，諸如糖衣炮彈和禮品誘惑是必不可少的。

惠普組織了一項(xiàng)專(zhuān)門(mén)針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的博客線下活動(dòng)，每次會(huì)取一個(gè)富有特色的主題名字，如“中港臺(tái)博客聚會(huì)”(PunchPartyTwo，又名惠眼識(shí)博)，近期他們新一期的活動(dòng)中為這項(xiàng)獨(dú)特的博客活動(dòng)取了一個(gè)極富創(chuàng)意色彩的名字——PLOGit。其中，“PLOG”意為logbyprofessionals，即匯聚了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)各個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，“it”意為博客感興趣的任何領(lǐng)域和話題。通過(guò)這樣的線下互動(dòng)活動(dòng)，惠普在這些意見(jiàn)領(lǐng)袖心目中取得了良好的影響，在新品發(fā)布或者產(chǎn)品危機(jī)的時(shí)候，這些人始終能為惠普說(shuō)話，并影響潛在的消費(fèi)者。

與網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖溝通的技巧還有很多，這里只列舉了部分，但筆者認(rèn)為，以上技巧是作為現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的基本能力，在新媒體環(huán)境下，“得網(wǎng)絡(luò)者，得天下”!

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