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    天貓雙11推會員玩法(2023年雙11官方預(yù)售商品的發(fā)貨時間規(guī)則是什么?)

    2023-01-06|10:46|發(fā)布在分類 / 課程介紹| 閱讀:61


    隨著今年雙11“總劇本”的透出,各種行業(yè)招商會與玩法規(guī)則開始浮出水面。近日,品牌會員中心開啟了招商報名,這也意味著今年雙11的會員玩法出爐。「電商在線」獨家了解到,會員生日禮、會員挑戰(zhàn)計劃、會員專享券,是今年雙11在會員運營的三個核心板塊——分別承擔(dān)著商家促活、提高客單和轉(zhuǎn)化的目的。

    變化最早從今年618開始,電商就開啟了會員深度運營的一系列動作,詳見《為什么這個618,每個店鋪都想讓你變會員》,“邀請入會”、“會員專享”成為品牌店鋪的顯眼標簽。此次雙11對于會員運營的新策略,顯然比618那波“拉新”目的性更強:提高會員客單價,以及大促之后的持續(xù)轉(zhuǎn)化。

    選擇在這個時間點上新,平臺有著自己的策略,但需要考慮的是:雙11走到第13年,如何保持新鮮感;“貓狗拼”電商平臺,抖快等新興平臺間的混戰(zhàn),如何成為主陣地。在互聯(lián)網(wǎng)流量越來越貴的今天,會員成為待挖掘的下一個“金礦”。

    當(dāng)大促增長開始趨穩(wěn),對于商家來說,將公域流量轉(zhuǎn)化為自己的私域會員,通過會員運營抓住最核心的人群,會比廣撒網(wǎng)來的更有價值。

    透過這部關(guān)于會員的“劇本”,我們也能看到,雙11的邏輯,正從原先的靠打折和新品驅(qū)動,逐漸走向更深度的人群運營。

    為什么要給會員過生日

    「會員生日禮」是今年雙11首次推出的玩法,也將成為日常會員運營中的重要方式。

    用戶確認自己的生日,會有“super idol”送上祝福,同時可以領(lǐng)取生日禮。這樣的,是平臺希望通過生日觸達的方式,召回老客戶,實現(xiàn)促活目的,為雙11形成第一波“高潮”。

    選擇給會員過生日,并不算最新潮的玩法,對線下的品牌來說,這早已是與用戶建立情感連接的重要方式。你去商場買,每次都會有柜姐登記好信息,不斷提醒你,生日月會有雙倍積分、禮品贈送等優(yōu)惠。作為消費者,也經(jīng)常會在生日前就頻繁收到品牌短信,發(fā)送祝福的同時,是提醒你可以來購物了。

    在服務(wù)行業(yè),“會員生日”這種運營方式也很多見,比如西餐廳會在生日當(dāng)天送,自助餐廳會給當(dāng)天生日的消費者免單。目的,都是希望抓住“生日”這個具有儀式感的消費窗口。

    正如網(wǎng)上經(jīng)久不衰的段子所說:“第一個給我發(fā)生日祝福的,永遠是xx品牌。”

    消費者Carol向「電商在線」表示,收到品牌的祝福時,會有種被尊重的感覺,每到生日檔期,總會有強烈的消費欲望,誰能在這個時候“刷存在”感,誰就容易被種草消費。

    Carol表達的“生日”這個元素,是品牌與消費者建立情感連接的最好方式之一。這表現(xiàn)在,商家可以在眾多常規(guī)的優(yōu)惠活動之外,更有針對性的為消費者提供專屬服務(wù)。

    在雙11這個節(jié)點上線這種玩法,也是考慮到在最集中的流量爆發(fā)期,能夠有效形成轉(zhuǎn)化,就像通過天貓618對會員人群的集中拉新,消費者的入會心智也會更明確。這背后的原因不言而喻:隨著電商進入到消費者深度運營的時代,一味拉新不再是生意的全部,會員已是消費者運營中一個最核心的組成部分。

    九陽電器天貓運營負責(zé)人劉鵬在接受「電商在線」采訪時提到,擴大會員群體,能把消費者拉到私域的池子里留存起來,這對于品牌和店鋪來說是成本更低的運營方式。

    會員的客單價和復(fù)購率都要遠高于非會員,九陽這樣的品牌,會員貢獻的不僅是買得多,還能在品牌內(nèi)產(chǎn)生跨品類購買,“九陽會員的客單價是非會員的1.5倍,跨品類復(fù)購會員是非會員的2倍。”

    會員能夠帶來確定性增長,這在大促節(jié)點體現(xiàn)的更為明顯。根據(jù)天貓數(shù)據(jù),在今年618第一天,會員成交/店鋪總成交的占比在大多數(shù)品牌商家中已經(jīng)超過一半,其中有25個品牌商家的會員成交額超過1億元。

    從品牌說,會員運營帶來的效果:

    客單價以及復(fù)購率上升;會員的LTV(生命周期總價值)將得到極大提升;

    品牌到一定程度,定要走向會員,因為會員才是品牌的真正用戶資產(chǎn)。

    會員價值的遞進

    從雙11透露的時間節(jié)奏表看,與「會員生日禮」并行的還有「會員挑戰(zhàn)計劃」。

    完成挑戰(zhàn)計劃,獲得優(yōu)惠券的使用日期,都是21年12月1日—22年2月8日,也就是說,消費者在雙11完成的會員挑戰(zhàn)計劃,實際上是為大促結(jié)束之后留有一個優(yōu)惠的窗口。商家體驗也會更好,相當(dāng)于通過專屬優(yōu)惠券拉高了客單價,同時埋了個長線復(fù)購的種子。

    其背后的邏輯,是把雙11當(dāng)成一個蓄水池,大促流量集中爆發(fā),但無論是平臺還是商家,都希望將轉(zhuǎn)化目標,從脈沖式,逐漸變?yōu)槌掷m(xù)增長的穩(wěn)定產(chǎn)出。

    天貓快速消費品事業(yè)部總經(jīng)理激云曾在采訪中提到,品牌獲取新客最好的時間點就是在大促和品牌的大營銷IP階段,而新客在未來半年到一年的時間里,都會持續(xù)給品牌貢獻長線的價值。

    而在存量時代,從人群運營到會員運營,是品牌實現(xiàn)拉新后最該重視的價值選擇。

    雙11上線的「會員挑戰(zhàn)計劃」,是電商平臺諳熟的運營手法,在品牌店鋪的會員中心,用戶可以看到關(guān)于積分、實物禮品等挑戰(zhàn)計劃。但不管形式與內(nèi)容設(shè)計如何變化,核心目的都在于:提供專屬服務(wù),讓需求得到快速滿足,鎖定優(yōu)質(zhì)人群。

    這是會員價值的遞進。

    對商家來說,大促并不是一次“賺錢”的機會,無論是曝光成本還是物流、營銷投入,都隨著成交量的放大而水漲船高。雙11這種超級IP的價值點,在于公域流量的穩(wěn)定增長,此次商家提供優(yōu)惠的力度直接關(guān)系到公域透傳的效果,按照平臺的規(guī)劃,會員觸達會在雙11主會場,淘寶搜索穹頂?shù)葏^(qū)域展示,商家需要的其實是在這個爆發(fā)期做好人群的積累,在后續(xù)的平銷中實現(xiàn)長效轉(zhuǎn)化。

    雙11的邏輯變了

    天貓商家和行業(yè)負責(zé)人吹雪曾提到過,在大促節(jié)點推進會員運營的內(nèi)因:平臺這兩年加大了在會員的產(chǎn)品建設(shè),商家和品牌的用戶資產(chǎn)沉淀在加速,需要開展不同層次的經(jīng)營活動,滿足日常銷售和周銷、大促,以及站外等場景和站內(nèi)經(jīng)營相互拉動,讓會員運營在618有了爆發(fā)。

    雙11前公布會員玩法,也是同理,會員在承接確定性增長的同時,還成了調(diào)節(jié)復(fù)購周期,以及提升客單價的一個砝碼。從某種意義上說,并不是會員運營需要在大促期間完成,而是大促恰好成商家在完成會員運營中的一個重要環(huán)節(jié)。

    這也代表著雙11背后運營邏輯的變化。原先商家和消費者,對于雙11的認知都不外乎一年中最大力度的促銷,價格成為最直接的引線,而隨著內(nèi)容平臺不斷與電商平臺形成交互,大促逐漸常態(tài)化,“新品”、“爆款”更多的成為雙11的核心詞。

    直到現(xiàn)在,加強會員的經(jīng)營力度,代表著平臺和商家開始對消費人群進行分層運營。這場大促,將成商家比拼精細化經(jīng)營的最好機會,商家如今多平臺開店,更像是在不同渠道上進行著各自的較量。

    尤其是在618、雙11這樣的時間節(jié)點,商家爆發(fā)需要有大的公域。

    在不久前的抖音商家大會上,抖音強調(diào)了品牌自播的價值,快手也在不同場合透露“三個”大搞的決心。擁有公域流量的優(yōu)勢,讓抖快快速切入搶得市場份額,但品牌經(jīng)營需要有自己的陣地,在內(nèi)容平臺的私域能力建設(shè)尚未成型之前,商家就會把平臺當(dāng)做一個直播帶貨的渠道,然后跑在微信搭建自己的私域池,或者繼續(xù)走抖音投放、天貓轉(zhuǎn)化的路線。

    反向說,擁有私域能力,但缺乏公域和電商心智的微信,也很難讓商家持續(xù)的進行投入。

    隨著電商紅利消逝,平臺爭奪焦點已經(jīng)從流量轉(zhuǎn)移到了商家端,拼供給拼服務(wù),換來商家貨和精力的長效投入。電商平臺和商家的衡量價值已經(jīng)從單一的拉新用戶,變成關(guān)注個體用戶的消費深度上,ARPU(AverageRevenuePerUser即每用戶平均收入)的增長上,品牌商家需要思考的是,如何在日銷、月銷、大促,不同的時間段經(jīng)營自己的用戶,來提升ARPU,會員無疑是有待挖掘的下一個“金礦”。

    在公域流量的確定性,與私域能力的賦能上,淘系電商仍是商家最具確定性的陣地,從今年618到雙11的一系列會員運營建設(shè),在一定程度上代表著的效率和能力。平臺如何與品牌圍繞會員建立起更長生命周期價值的深度運營?今年雙11的布局,正在找到答案。



    2023年雙11官方預(yù)售商品的發(fā)貨時間規(guī)則是什么?

    我們都知道天貓雙11中是有預(yù)售產(chǎn)品的,那么天貓平臺針對雙11期間預(yù)售商品的發(fā)貨時間是不一樣的,下面我們一起來看看天貓雙11期間官方預(yù)售商品的發(fā)貨時間規(guī)則是什么。

    2021年天貓雙11預(yù)售訂單發(fā)貨要求

    1、天貓訂單

    ①2021年11月01日00:00:00-2021年11月03日23:59:59期間消費者付款的訂單,商家須在48小時內(nèi)發(fā)貨并確保物流單號有攬收記錄,攬收后48小時內(nèi)須有物流更新記錄。

    ②2021年11月11日00:00:00-2021年11月14日23:59:59期間消費者付款的訂單,商家須在2021年11月16日23:59:59前發(fā)貨并確保物流單號有攬收記錄,攬收后48小時內(nèi)須有物流更新記錄。

    商家完成發(fā)貨后需確保消費者可在物流詳情查看到訂單的物流狀態(tài)(攬件、中轉(zhuǎn)、派送、簽收等),否則按照《天貓物流時效管理規(guī)范》處理。

    2、定制、預(yù)售及其他特殊情形等需商家與消費者另行約定發(fā)貨時間的以《天貓物流時效管理規(guī)范》/《天貓國際服務(wù)條款規(guī)則》規(guī)定為準。

    3、預(yù)售訂單特定類目發(fā)貨時間要求另有規(guī)定。

    2021年天貓雙十一拓展知識:

    2021年天貓雙11同一商品可以參加幾波活動?

    天貓雙11活動整體分為兩波,第一波為“天貓雙十一搶先購”,第二波為“天貓雙十一全球狂歡日”,即兩波預(yù)售,兩波現(xiàn)貨,雙11活動商家可根據(jù)店鋪運營計劃,自行選擇參加預(yù)售或者現(xiàn)貨中的一波或者兩波活動,活動不做強制要求。

    注意

    1、同一商品不能同時報名第一波現(xiàn)貨和第二波預(yù)售。

    2、報名天貓雙11預(yù)售的商品若同時成功報名了現(xiàn)貨活動商品,在預(yù)售活動結(jié)束后(即預(yù)售定金支付時間截止后)將直接轉(zhuǎn)變?yōu)樘熵堧p11現(xiàn)貨活動商品,并進入天貓雙11活動預(yù)熱狀態(tài)。

    3、報名天貓雙11預(yù)售的商品在小二審核通過后可報名參加同期聚劃算預(yù)售;已報名聚劃算預(yù)售的商品,不可同時報名天貓雙11預(yù)售活動。

    4、活動商品可同時參加同期的聚劃算,但商品的天貓雙11銷售價格和聚劃算價格必須一致;二者不一致時,為確保消費者的合法權(quán)益與良好的用戶體驗,聚劃算系統(tǒng)將取消發(fā)布,商家可自行修改價格后再次發(fā)布;同時參加聚劃算的商品,請商家同時遵循聚劃算活動規(guī)則。

    5、如同一商品同時報名第一波預(yù)售和第二波預(yù)售,則兩波預(yù)售價格(即預(yù)售總價-付定立減后的金額)需要保持一致。

    6、如同一商品同時報名第一波現(xiàn)貨和第二波現(xiàn)貨,則兩波現(xiàn)貨價格需要保持一致。

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