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淘寶行業(yè)發(fā)布2023年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)八大趨勢

2023-01-10 | 13:27 | 發(fā)布在分類 / 多多運(yùn)營 | 閱讀：210

淘寶在杭州良渚舉辦了2023年的第一次盛會(huì)，由旗下時(shí)尚平臺(tái)iFashion領(lǐng)銜，向外界透露了今年淘寶行業(yè)的玩法方向。

除淘寶負(fù)責(zé)人司欣、淘寶直播產(chǎn)品高級(jí)負(fù)責(zé)人文忠(現(xiàn)為淘寶產(chǎn)品及消費(fèi)平臺(tái)總監(jiān))、淘寶時(shí)尚生活負(fù)責(zé)人外，知名明星陳暖陽、、滕、阮VC、林、張等也蒞臨現(xiàn)場，現(xiàn)場嘉賓與平臺(tái)及專業(yè)媒體共同探討時(shí)尚消費(fèi)趨勢。

此外，淘寶iFashion和第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心在活動(dòng)上發(fā)布了2023年網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚消費(fèi)趨勢報(bào)告。該報(bào)告主要數(shù)據(jù)來自阿里大數(shù)據(jù)，以淘寶iFashion平臺(tái)為典型案例，預(yù)測2023年網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚消費(fèi)八大趨勢。2023年淘寶內(nèi)容化運(yùn)營方向:更開放、更商業(yè)化“紅人經(jīng)濟(jì)在去年進(jìn)入了爆發(fā)式的浪潮。作為時(shí)尚引領(lǐng)者，他們對(duì)消費(fèi)者需求和產(chǎn)業(yè)模式有自己獨(dú)特的視角和理解。”唐認(rèn)為，紅人經(jīng)濟(jì)無論是對(duì)平臺(tái)還是對(duì)整個(gè)時(shí)尚消費(fèi)市場都有很大的價(jià)值。

因此，在活動(dòng)現(xiàn)場頒發(fā)的2016年度消費(fèi)者喜愛店鋪、年度網(wǎng)絡(luò)名人、年度新店、年度內(nèi)容創(chuàng)意獎(jiǎng)、年度時(shí)尚咖啡館、年度匠心店鋪、年度風(fēng)格店鋪等七個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中，紅人都占據(jù)了一席之地。毫無疑問，紅人的經(jīng)濟(jì)爆炸正在攪動(dòng)整個(gè)時(shí)尚市場。

其中，區(qū)別于文字、圖片輸出的“直播+紅人”以其高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)曝光、直接變現(xiàn)的特點(diǎn)異軍突起，成為2016年消費(fèi)領(lǐng)域最具影響力的模式之一。

本次大會(huì)，淘寶iFashion還組織了包括直播平臺(tái)、專業(yè)媒體、時(shí)尚名人、店鋪代表在內(nèi)的相關(guān)沙龍，結(jié)合理論和實(shí)踐探討內(nèi)容升級(jí)下的運(yùn)營趨勢。除淘寶文忠外，第一財(cái)經(jīng)新媒體科技副總經(jīng)理鄭、芭莎創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理、大白口蘑創(chuàng)始人、林、滕等知名人士也參與了話題的討論。

據(jù)了解，2023年，淘寶內(nèi)容運(yùn)營的方向?qū)⒏娱_放，更加商業(yè)化。目前，iFashion平臺(tái)商家可以通過圖片購買、潮流、微淘等內(nèi)容營銷的方式做內(nèi)容消費(fèi)和粉絲孵化。唐表示，iFashion希望通過平臺(tái)的整合能力和數(shù)據(jù)能力，整合產(chǎn)業(yè)鏈上的資源，開放資源，讓平臺(tái)上的店鋪和品牌持續(xù)發(fā)力，引爆時(shí)尚潮流的消費(fèi)。大數(shù)據(jù)預(yù)測:網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)八大趨勢《2017網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚消費(fèi)趨勢報(bào)告》的發(fā)布成為本次大會(huì)的又一大亮點(diǎn)。報(bào)告顯示，“青春”的力量正在時(shí)尚界迅速崛起。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域，90后消費(fèi)群體的消費(fèi)貢獻(xiàn)逐年上升，而從不同年齡段的銷售占比變化來看，18-20歲、21-22歲、23-25歲的消費(fèi)者表現(xiàn)出比大齡人群更大的“爆發(fā)力”。2014年，38~47歲的成熟消費(fèi)者在線時(shí)尚客單價(jià)最高，與其他年齡段差距較大。到2016年，較低年齡段的消費(fèi)者與該年齡段消費(fèi)者的差距將會(huì)縮小，尤其是21-22歲和23-25歲的年輕消費(fèi)者，線上消費(fèi)金額大幅增長。

報(bào)告同時(shí)公布了八大時(shí)尚消費(fèi)預(yù)測，對(duì)時(shí)尚消費(fèi)市場具有重要參考價(jià)值。趨勢:風(fēng)格日益?zhèn)€性化的“大而全”時(shí)代已經(jīng)過去，符合強(qiáng)烈個(gè)性化需求特征的中小品牌將脫穎而出。隨著年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化時(shí)尚的日益追求，時(shí)尚品牌正在在線時(shí)尚消費(fèi)市場迅速普及。越來越多的品牌和終端賣場推出“時(shí)尚”產(chǎn)品，線上“時(shí)尚”產(chǎn)品的銷售占比持續(xù)上升。預(yù)計(jì)2023年增長將更加穩(wěn)定。其中，男性是推動(dòng)這一潮流的主力軍，男裝在帶有“新潮品牌”的產(chǎn)品中占比超過70%。此外，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的商品越來越難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，越來越多的消費(fèi)者開始選擇定制私人時(shí)尚單品。

2015年爆發(fā)后，2016年線上定制時(shí)尚單品的客戶群仍保持25.6%的高增長，預(yù)計(jì)今年客戶群將進(jìn)一步增加。除了整體規(guī)模的擴(kuò)大，定制商品將不再局限于服裝產(chǎn)品，服裝市場定制的發(fā)展前景看好，尤其是珠寶、包袋的定制發(fā)展迅速。趨勢二:非基礎(chǔ)品類成為市場重要增長點(diǎn)。由于時(shí)尚剛需的基礎(chǔ)品類市場發(fā)展較早，滿足了消費(fèi)者的基本購買需求。在消費(fèi)升級(jí)理念的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注之前沒有被挖掘出來的非基礎(chǔ)品類。報(bào)告指出，今年非基礎(chǔ)品類將迎來重要的市場增長點(diǎn)，超前消費(fèi)、嘗鮮消費(fèi)、場景消費(fèi)的特征將越來越明顯。其中比較典型的是內(nèi)衣、珠寶、彩妝、運(yùn)動(dòng)周邊等品類，還有服裝品類中的時(shí)尚套裝、休閑套裝，都有很好的成長機(jī)會(huì)?；A(chǔ)品類要想拓展市場，就必須利用流行元素進(jìn)行產(chǎn)品再造，讓品類煥發(fā)出新的活力。

趨勢:與科技、時(shí)尚跨界越來越近?，F(xiàn)代科技正在沖擊著時(shí)尚圈，正在一點(diǎn)一點(diǎn)改變著現(xiàn)代人的時(shí)尚風(fēng)格和內(nèi)容。越來越多的設(shè)計(jì)師將科技元素融入服裝設(shè)計(jì)中。這些帶有科技感的細(xì)分品類越來越受歡迎。同時(shí)，隨著人們健康生活觀念的提高，越來越多的人開始健身，配備的器材也越來越齊全。運(yùn)動(dòng)文胸、健身服等品類增長迅速，帶有時(shí)尚元素的運(yùn)動(dòng)裝備尤其受女性消費(fèi)者歡迎，如lululemon、暴走蘿莉等運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。這種時(shí)尚趨勢將在2023年繼續(xù)，并將蔓延到更多的運(yùn)動(dòng)品類。趨勢:更多“人”的跟風(fēng)購買成為刺激購買的重要因素。消費(fèi)者會(huì)出于對(duì)KOL品味的認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而進(jìn)行“后續(xù)”購買。說到后續(xù)消費(fèi)，原來的套路是粉絲跟著明星走。明星街拍，同款單品，熱門劇里的穿搭，都會(huì)成為粉絲追捧的消費(fèi)。如今，隨著“紅人”的不斷發(fā)酵，這已經(jīng)不是一種現(xiàn)象，而逐漸成為一種常態(tài)。

追隨網(wǎng)絡(luò)名人也成為另一大消費(fèi)趨勢。粉絲對(duì)網(wǎng)絡(luò)名人的追捧，使得產(chǎn)品自帶曝光度。從數(shù)據(jù)上看，紅人店的瀏覽成交比例高于普通女裝店，大型紅人店的轉(zhuǎn)化率比普通紅人店高57%。隨著紅人影響力的擴(kuò)大，購買網(wǎng)上名人店的消費(fèi)者年齡群體也在擴(kuò)大。到了2016年，28歲以上的人也開始為這種模式繳費(fèi)，繳費(fèi)率呈上升趨勢。隨著網(wǎng)絡(luò)名人經(jīng)濟(jì)模式的不斷成熟，越來越多專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)名人涌現(xiàn)，某個(gè)垂直領(lǐng)域的專家更受粉絲追捧。有意思的是，除了業(yè)余的網(wǎng)絡(luò)名人，越來越多的明星加入了網(wǎng)絡(luò)名人的隊(duì)伍。以超級(jí)明星網(wǎng)絡(luò)名人薛之謙為例。

微博有近3000萬粉絲，在為其商店做廣告的博客帖子上有超過2萬條評(píng)論。其淘寶店鋪的用戶數(shù)量在2016年增長了9倍。而業(yè)余UGC的影響力也越來越強(qiáng)。以買手秀為例，實(shí)景演示越來越成為時(shí)尚消費(fèi)中影響消費(fèi)者購買的重要因素。在iFashion平臺(tái)，相比其他資訊和互動(dòng)渠道，買手秀的交易轉(zhuǎn)化率明顯更高。趨勢:內(nèi)容將成為流量的主要入口。2016年，電子商務(wù)領(lǐng)域很多行業(yè)的融資額都有所下降。傳統(tǒng)“貨架式”電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目融資下滑最為明顯，同比下降63%，而包括微信官方賬號(hào)在內(nèi)的內(nèi)容電商保持12%的增長。比如“什么值得買”等內(nèi)容渠道明顯增多，“內(nèi)容型”消費(fèi)浪潮已經(jīng)到來。在內(nèi)容渠道的選擇上，大部分頭部商家還是看好淘內(nèi)的內(nèi)容渠道，更接近交易。他們認(rèn)為內(nèi)容的受眾與消費(fèi)者更加重合，可以帶來更高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。根據(jù)2023年1月淘寶iFashion頻道TOP100商家的采訪結(jié)果，63%的商家偏好淘寶頻道，44%偏好直播，15%偏好社交平臺(tái)。但從目前的數(shù)據(jù)來看，短時(shí)間內(nèi)仍以商品為主的內(nèi)容更能吸引消費(fèi)者的注意力。在完成最初的消費(fèi)者教育后，“內(nèi)容”會(huì)進(jìn)入2.0發(fā)展期，這個(gè)時(shí)期的內(nèi)容要更深入、更細(xì)致、更垂直。

內(nèi)容:在紛繁復(fù)雜的信息密度下，只有有深度的內(nèi)容才不會(huì)被消費(fèi)者忽略。大意內(nèi)容:不新不雷同的內(nèi)容不會(huì)被注意到，只有有特色的內(nèi)容才能打動(dòng)消費(fèi)者。垂直內(nèi)容:密集、深度的內(nèi)容往往存在于垂直領(lǐng)域，深耕的PGC信息源會(huì)更受歡迎。

趨勢:信息應(yīng)用更加廣泛?，F(xiàn)在數(shù)據(jù)操作已經(jīng)非常廣泛了。比如通過數(shù)據(jù)分析和內(nèi)容運(yùn)營的應(yīng)用，可以幫助商家鎖定目標(biāo)人群，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者；積累大量數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者從原來需要逐層搜索瀏覽的“多層次購物模式”實(shí)現(xiàn)與個(gè)人風(fēng)格偏好相匹配的“扁平化購物模式”；數(shù)據(jù)還可以幫助品牌捕捉最新的流行趨勢，組合碎片化的時(shí)尚元素，驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)自動(dòng)化；充分利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行供應(yīng)鏈的信息化改造，更有利于實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的高效和柔性。未來時(shí)尚消費(fèi)將實(shí)現(xiàn)全面的數(shù)據(jù)化管理。趨勢七:以消費(fèi)者為中心的商業(yè)模式爆發(fā)隨著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)鏈參與程度的加深，他們對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的影響力也越來越大。未來將形成以消費(fèi)者為中心的商業(yè)模式，包括R&D和營銷方面的創(chuàng)新。消費(fèi)者需求將引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)周期，全面實(shí)現(xiàn)“按需定制”，從而有效解決庫存積壓問題，而商家可以借助消費(fèi)者優(yōu)化促銷效率。“預(yù)售+團(tuán)購”的模式會(huì)是更安全的衡量金錢的方式。

以小K智能插頭為例，目前已實(shí)現(xiàn)超35萬人參與，眾籌金額2100萬元，成為最具吸引力的智能硬件產(chǎn)品之一，其中超七成參與者為80、90后年輕人。還需要注意的是，虛擬社會(huì)的組織模式將進(jìn)一步碎片化，因此以共同“核心”為紐帶的社區(qū)將在時(shí)尚生活中進(jìn)一步普及。除了現(xiàn)在的平臺(tái)型社區(qū)，下一步可能會(huì)出現(xiàn)更多的垂直型社區(qū)。這些社區(qū)很可能粘性更大，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率很可能更高。對(duì)于商家來說，關(guān)鍵是將社群的核心與商品或品牌相匹配。越是垂直/細(xì)分的產(chǎn)品，越會(huì)激發(fā)社區(qū)的商業(yè)價(jià)值。

趨勢八:更多新技術(shù)、新模式將對(duì)時(shí)尚消費(fèi)產(chǎn)生影響。越來越多的商家開始在運(yùn)營過程中使用直播技術(shù)。

大部分高流量直播是借助平臺(tái)上的大型活動(dòng)或推廣節(jié)點(diǎn)來吸引消費(fèi)者，也有一些是具有網(wǎng)絡(luò)名人屬性的高人氣商家的服裝推薦或商品展示。高互動(dòng)性是直播的重要特點(diǎn)，頂級(jí)內(nèi)容的互動(dòng)率往往能達(dá)到20%~30%。從數(shù)據(jù)上看，現(xiàn)階段高轉(zhuǎn)化率的模式是有優(yōu)惠產(chǎn)品的直播。無論是商家的購買直播，還是網(wǎng)絡(luò)名人的美妝/穿搭直播，還是大牌秀場的全球直播，都給時(shí)尚界帶來了新的變化。這些模型在過去已經(jīng)初步與時(shí)尚結(jié)合。

未來很有可能在擴(kuò)大應(yīng)用范圍的同時(shí)孵化出一批頂級(jí)內(nèi)容源，從而聚集越來越多的流量。除了旅行、住宿等領(lǐng)域，時(shí)尚圈也出現(xiàn)了越來越多的新的合租模式。目前主要是切入穿衣場景，分為制服出租和禮服出租兩大類，比如切入時(shí)尚月租的“衣二三”和專注于“禮服出租”的女神派就是典型案例。

未來，“分享”很可能會(huì)切入更多服裝之外的使用場景和時(shí)尚品類。未來會(huì)有更多的新技術(shù)、新模式與時(shí)尚消費(fèi)相結(jié)合。隨著技術(shù)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的日益復(fù)雜，“不確定性”將成為必然。

備注:

1.本報(bào)告研究的時(shí)尚消費(fèi)包括以下幾類:女裝、男裝、鞋、包、內(nèi)衣配飾、珠寶、美妝及配飾。

2.本報(bào)告數(shù)據(jù)范圍:阿里巴巴大數(shù)據(jù)。

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