愛(ài)馬仕集團(tuán)奢侈品牌“上下”入駐天貓

                   法國(guó)商人奧利維耶是奢侈品牌在中國(guó)的老客戶。

他非常了解玻璃展柜中的茶具、珠寶和生活用品。雖然一個(gè)紅手鐲要2880元，但是每套茶具都是五位數(shù)以上。“我不在乎價(jià)格，一點(diǎn)也不。我只在乎美，這種獨(dú)一無(wú)二的美?！彼f(shuō)。

夏商成立于2008年，是法國(guó)愛(ài)馬仕集團(tuán)唯一的中國(guó)成員。它將自己定義為以現(xiàn)代設(shè)計(jì)傳承中國(guó)及其他亞洲國(guó)家的精致手工藝的“貴族生活品牌”。以羊毛氈、薄皮瓷、紫檀木、竹絲紐扣瓷四種材質(zhì)的產(chǎn)品而聞名。2014年，夏商在巴黎開了第一家歐洲店，但對(duì)于常年在中新之間飛來(lái)飛去的奧利維爾來(lái)說(shuō)，夏商屋購(gòu)物更方便。他嘆了口氣，“我也想過(guò)在巴黎買?？上覜](méi)時(shí)間?！蓖ㄟ^(guò)店員、朋友和社交網(wǎng)絡(luò)，夏商巴黎店的相同觀點(diǎn)不斷傳達(dá)給夏商首席執(zhí)行官兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳。他們抱怨在自己的城市買不到夏商的產(chǎn)品——目前，夏商在上海、北京和巴黎只有四個(gè)零售空間，今年2月才以店中店的形式入駐香港和連卡佛。

蔣瓊耳覺(jué)得拓展新渠道的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。蔣瓊耳，夏商CEO兼藝術(shù)總監(jiān)，經(jīng)過(guò)半年的籌備，夏商天貓旗艦店將于2023年5月9日正式開業(yè)，這是該品牌的首個(gè)線上渠道。在全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)乏力，傳統(tǒng)零售思路逐漸失效的背景下，這個(gè)秩序井然的行業(yè)又多了一個(gè)探路者。

因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念的差異，前人留下的經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律遠(yuǎn)不如大眾消費(fèi)品。我開始探索“線上+線下”的模式，試圖找到一種可以靈活適應(yīng)新消費(fèi)習(xí)俗的姿勢(shì)。不擁抱電商，你就是恐龍，淮海中路路口呈H形展開兩翼的四層紅磚樓，西邊是上下線下店“上下屋”；東側(cè)是母公司圖騰品牌愛(ài)馬仕。一百年前，這里是法租界的巡捕房，如今的冷空氣已經(jīng)被消費(fèi)的歡騰淹沒(méi)。為了襯托春天新的絲麻混紡時(shí)裝，上下屋的玻璃窗上都掛滿了純白的紙風(fēng)車?？偯娣e超過(guò)1400平方米的零售空間上下甲，展示了品牌的服裝、鞋包、珠寶、家居飾品、家具、茶葉等，擁有超過(guò)2000個(gè)SKU。在第四層，有一個(gè)由特殊的普洱茶磚制成的接待室——蔣瓊耳解釋說(shuō)，你可以在家里定制一個(gè)由茶磚制成的圓頂，坐在里面看書或冥想。她拿出手機(jī)查看時(shí)間——中午11點(diǎn)40分，于是讓店員泡了一壺“紅玉”，一種充分發(fā)酵的陳年紅茶?！斑@個(gè)時(shí)候，胃里幾乎什么都沒(méi)有。綠茶性寒，易傷胃。”她說(shuō)。上下兩院的蔣瓊耳計(jì)劃將商店中展示的美學(xué)語(yǔ)言和生活方式帶到網(wǎng)上。這是一個(gè)大膽的計(jì)劃。

全球電子商務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)25萬(wàn)億美元。但出于對(duì)電商沖擊渠道、定價(jià)、品牌形象等方面的擔(dān)憂，奢侈品行業(yè)并未打算完全向互聯(lián)網(wǎng)放開手腳。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，目前奢侈品銷售額只有6%來(lái)自電商。“你必須接受這個(gè)時(shí)代的一些特征。沒(méi)有人不在網(wǎng)上購(gòu)物，我父母也會(huì)用手機(jī)買東西，”她說(shuō)?！斑@個(gè)渠道是時(shí)代的產(chǎn)物，是必然的。如果你不擁抱它，你就是恐龍?！彪S著形勢(shì)的變化，很多知名品牌開始改變口風(fēng)，但對(duì)平臺(tái)的選擇卻異常謹(jǐn)慎。夏商沒(méi)有在自己的官網(wǎng)上開通購(gòu)買功能，也沒(méi)有進(jìn)入連卡佛自營(yíng)網(wǎng)上商城。蔣瓊耳說(shuō)，因?yàn)樗请娮由虅?wù)領(lǐng)域的初學(xué)者，平臺(tái)比自建渠道更容易學(xué)到知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，天貓的品牌電商運(yùn)營(yíng)能力比較完善，團(tuán)隊(duì)能夠理解上層和底層的愿景和訴求。此外，她還看中了天貓的跨境業(yè)務(wù)?！皬纳系较碌亩ㄎ皇恰畯闹袊?guó)出發(fā)，放眼世界’。

通過(guò)天貓，我們也可以有更多的國(guó)外客人?！毙詢r(jià)比為王的時(shí)代過(guò)后，高端消費(fèi)逐漸遷移到線上。一個(gè)經(jīng)典案例是，2023年3月首次入駐天貓旗艦店的豪車品牌瑪莎拉蒂準(zhǔn)備了100輛單價(jià)99.8萬(wàn)元的levante跑車，18秒內(nèi)被搶購(gòu)一空。徠卡銷售的5臺(tái)M10專業(yè)側(cè)軸相機(jī)平均單價(jià)超過(guò)10萬(wàn)元，在預(yù)售階段就被搶購(gòu)一空，迫使公司再增加5臺(tái)相機(jī)。LVMH集團(tuán)高端化妝品品牌嬌蘭(Guerlain)入駐天貓時(shí)，LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越表示，“今天，天貓代表著中國(guó)，反映著中國(guó)的進(jìn)步，中國(guó)的發(fā)展。它吸引了中國(guó)的時(shí)尚人群，所以奢侈時(shí)尚品牌進(jìn)駐天貓是很自然的事情。”但與高檔汽車、相機(jī)相比，主要手工藝品的上下內(nèi)容呈現(xiàn)有很大差異:比如以“漆韻”為主題的大衣，從漆器中汲取靈感，由烏木果手工染色而成。

材質(zhì)是絲綢，但質(zhì)感看起來(lái)像皮革；竹扣瓷是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。由青竹絲制成，緊貼胎瓷表面。觸須光滑，找不到竹條的節(jié)點(diǎn)。這種竹木只有四川青神才有，單價(jià)比純銀高。因?yàn)樗闹窆?jié)有66厘米長(zhǎng)，比普通竹子高很多，所以提取出來(lái)的竹絲足夠長(zhǎng)，足夠結(jié)實(shí)。“經(jīng)條細(xì)如絲，緯絲伸如發(fā)”...如果不能拿在手中欣賞，消費(fèi)者很難通過(guò)配置和性能參數(shù)知道一款手工家居產(chǎn)品是否符合自己的意愿。正因如此，蔣瓊耳的解決方案是一方面反復(fù)打磨天貓旗艦店的形象，另一方面“線上線下做有趣的活動(dòng)，連接線上線下”，力圖讓消費(fèi)者獲得統(tǒng)一的品牌認(rèn)知和體驗(yàn)。第三方服務(wù)商上海凱淳實(shí)業(yè)有限公司同時(shí)服務(wù)施華洛世奇、歐萊雅等國(guó)際品牌，他們的方案修改了近30次。該公司副總裁徐磊表示，在提出運(yùn)營(yíng)計(jì)劃之前，他們花了幾個(gè)月的時(shí)間來(lái)了解夏商的品牌定位。蔣瓊耳稱夏商與TP的關(guān)系為“甲方+乙方”?！耙曈X(jué)設(shè)計(jì)的這一方面直接影響消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)。瓊兒老師親自參與了很多環(huán)節(jié)，對(duì)這些精細(xì)點(diǎn)的要求非常高。徐磊說(shuō)，“我們做了很多小的調(diào)整，比如拍攝。你想把鏡頭抬高一點(diǎn)嗎？你想讓陰影稍微偏一點(diǎn)嗎？“更多的精力花在了選拔上。普通消費(fèi)品牌通常遵循“爆款優(yōu)先”的原則，基于熱度垂直陳列商品，促進(jìn)銷售；實(shí)體店的展示邏輯是橫向的，角度更全面。不僅如此，上下產(chǎn)品都是手工制作，產(chǎn)量小，銷量差異意義不大。為了保持奢侈品的調(diào)性，線上的商品展示方式需要反復(fù)琢磨平衡點(diǎn)。同時(shí)，在開業(yè)當(dāng)天，夏商的數(shù)千個(gè)SKU中只有不到200個(gè)入選天貓旗艦店。徐磊表示，定位為生活方式品牌的夏商的產(chǎn)品系列比較寬泛，但第一次推出，幾乎會(huì)涵蓋所有品類，呈現(xiàn)出完整的產(chǎn)品組合，“讓了解夏商的人覺(jué)得這就是夏商”。

在最具代表性的拳頭產(chǎn)品之上，還會(huì)有一些價(jià)格相對(duì)接近的入門級(jí)產(chǎn)品，讓剛接觸的新客人也能有所選擇。蔣瓊耳表示，目前沒(méi)有推出線上專屬支付的計(jì)劃，線上線下門店推出的產(chǎn)品會(huì)同步更新。天貓開業(yè)當(dāng)天，將在夏商淮海中路零售空間的院子里設(shè)立兩個(gè)臨時(shí)茶亭?！币曈X(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)，消費(fèi)者應(yīng)該調(diào)動(dòng)所有的五種感官，讓他覺(jué)得所有的體驗(yàn)都是特別設(shè)計(jì)的。之后，他可以選擇在線下單或線下購(gòu)買，”蔣瓊耳說(shuō)。蔣瓊耳強(qiáng)調(diào)，天貓旗艦店的開業(yè)，并不意味著整個(gè)公司有意‘轉(zhuǎn)向電商’。”

我一直有一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻。我們想建一棟非常有特色的房子。我打開房子的兩個(gè)入口，一個(gè)在線，一個(gè)離線。我進(jìn)來(lái)之后，就是一家人了。線上和線下是‘上下’，而不是品牌有兩種定位，”她說(shuō)。蔣瓊耳認(rèn)為，線下門店要提供足夠深度的消費(fèi)體驗(yàn)，現(xiàn)有的上下家在這方面做了很大的努力。傳統(tǒng)奢侈品牌經(jīng)常訓(xùn)練他們的店員冷漠和禮貌，但蔣瓊耳希望客人進(jìn)店時(shí)可以放松。因此，淮海中路旗艦店一樓采用弧形白色塑料網(wǎng)裝飾，營(yíng)造出被云朵包裹的柔和視覺(jué)效果；二樓是家具展示區(qū)，老房子的窗戶保留在墻上，讓院子里樹木的影子可以透入室內(nèi)。店員穿著寬松的淺米色棉麻長(zhǎng)袍，茶藝師用高溫白瓷茶具泡茶，作為對(duì)每一位進(jìn)店消費(fèi)者的歡迎禮物。只有在薄皮瓷陳列的區(qū)域，若無(wú)其事才能聽(tīng)到音樂(lè)。這是竇唯的《天籟》，將敲擊不同瓷器的聲音與電子音樂(lè)結(jié)合在一起。上下屋的墻面裝飾柔和如云。至于如何征服被視為新生力量的千禧一代消費(fèi)者，蔣瓊耳也用房子和門的比喻來(lái)說(shuō)明問(wèn)題:“年輕人有門讓年輕人進(jìn)，老年人可以有門讓老年人進(jìn)”。上下家具受到中年消費(fèi)者的喜愛(ài)，而珠寶、飾品等產(chǎn)品則能滿足年輕消費(fèi)者的胃口。關(guān)鍵前提是如何吸引年輕人進(jìn)入上下界。尼爾森的研究表明，奢侈品的文化底蘊(yùn)是嬰兒潮一代最重要的因素之一，但年輕顧客對(duì)此并不太感興趣。從2015年開始，從上到下開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào)。她將品牌發(fā)展過(guò)程分為兩個(gè)階段。

前五年專注于品牌定位，鞏固高端形象，然后試圖讓更多消費(fèi)者融入品牌所倡導(dǎo)的生活方式?！蔽幕?、遺產(chǎn)等等，也許我可以讓它不那么嚴(yán)肅，更有趣，”蔣瓊耳說(shuō)。售價(jià)2880元的雞年紅色手繩，是專為年輕人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，第一次投放市場(chǎng)就被一搶而空。舉辦文化活動(dòng)也是獲客的一招。2015年秋，夏商在淮海中路店策劃了以“城市景觀”為主題的中秋游園會(huì)，包括設(shè)置了一個(gè)形似市場(chǎng)的體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者在店內(nèi)“逛市場(chǎng)”，體驗(yàn)手繪粉絲面，自己用香料和鮮花制作香包，并有虛擬游戲設(shè)備供人們?cè)趹敉馔鎮(zhèn)鹘y(tǒng)游戲“扔竹球”我希望他們能玩得開心并進(jìn)來(lái)，”蔣瓊耳笑道。位于淮海中路的夏商之家開業(yè)時(shí)，愛(ài)馬仕承認(rèn)，預(yù)計(jì)2016年前不會(huì)盈利。因此，夏商的開店計(jì)劃仍然非常謹(jǐn)慎。蔣瓊耳解釋說(shuō)，以快消品為代表的品牌經(jīng)營(yíng)思想是滿足市場(chǎng)需求，提供市場(chǎng)偏好的任何東西，通過(guò)快速的商業(yè)反饋制定經(jīng)營(yíng)策略；高端品牌必須預(yù)測(cè)和創(chuàng)造消費(fèi)者的愿望，因此必然需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能成長(zhǎng)。但她意識(shí)到，與很多百年奢侈品相比，那些成立不到10年的都是“屬于新時(shí)代的奢侈品”，“你再也不能像以前那樣快速開300家店了”。

所以，為了接觸到更多的消費(fèi)者，夏商會(huì)以pop-up shop的形式，在更多的城市彌補(bǔ)無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的短板。雖然蔣瓊耳沒(méi)有透露頂部和底部的表現(xiàn)，愛(ài)馬仕的整體趨勢(shì)并不壞。據(jù)彭博新聞報(bào)道，本財(cái)年第一季度，愛(ài)馬仕集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)11.2%，高于預(yù)期的8.8%；前瞻性市盈率37倍，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均20倍。LVMH集團(tuán)和開云的表現(xiàn)甚至更好，分析師認(rèn)為奢侈品行業(yè)有望全面復(fù)蘇。這無(wú)疑是一個(gè)努力的好時(shí)機(jī)。更關(guān)鍵的是，在上個(gè)財(cái)年結(jié)束時(shí)，該公司首席執(zhí)行官杜馬斯透露，電子商務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)落后于集團(tuán)總銷售額的增長(zhǎng)速度。

他承認(rèn)自己沒(méi)有及時(shí)推出移動(dòng)應(yīng)用，并毫不客氣地批評(píng)了公司網(wǎng)站的現(xiàn)有設(shè)計(jì)。因此，愛(ài)馬仕集團(tuán)明確將2023年定義為“數(shù)字年”。但在零售業(yè)發(fā)展水平與歐洲差距較大的中國(guó)，可能遠(yuǎn)不止發(fā)展電商。但它也有愛(ài)馬仕沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)——小而美的公司在試水的新模式下，轉(zhuǎn)起來(lái)或轉(zhuǎn)起來(lái)更輕?！吧仙舷孪卤旧砭褪且环N人生哲學(xué)。比如線上和線下，傳統(tǒng)和創(chuàng)新，科技和工藝，歷史和未來(lái)，看起來(lái)是極其矛盾的。在西方科學(xué)主義的認(rèn)知中，你要在A和B之間做出選擇，而在東方，選擇是A和B之間無(wú)數(shù)平衡點(diǎn)的把握”蔣瓊耳說(shuō)，“沒(méi)有線下，怎么談線上？我們就不單獨(dú)說(shuō)了。沒(méi)有你，就沒(méi)有我?！北疚摹皭?ài)馬仕奢侈品牌”上下“入駐天貓”由賣家信息編輯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處(本文轉(zhuǎn)載于:賣家信息http://tool.musicheng.com/news/article/344203)                

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