淘寶智鉆功能完整解讀

2023-01-09|10:40|發(fā)布在分類 / 店鋪裝修| 閱讀：71

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)改變了用戶的消費(fèi)行為，以消費(fèi)者為中心、個(gè)性化、碎片化、互動(dòng)化的新型智能營(yíng)銷理念正在顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷格局。

營(yíng)銷也在從“人找信息”升級(jí)到“信息找人”。作為阿里媽媽旗下的展會(huì)推廣工具，鉆展(以下簡(jiǎn)稱鉆展)也完成了智能化升級(jí)。依托阿里巴巴集團(tuán)核心的商業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)和龐大的媒體矩陣，2016年，阿里媽媽整合、沉淀、加工了立體化、多維度的阿里消費(fèi)大數(shù)據(jù)，通過(guò)實(shí)時(shí)交互的算法模型，打造了以“智”為主題的全鏈路智能“智鉆”。通過(guò)智能競(jìng)價(jià)、智能投放、智能創(chuàng)意、智能優(yōu)化四種方式，幫助商家從過(guò)去“人找信息”的智能時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⑴c人自動(dòng)匹配”。

從目標(biāo)人群精準(zhǔn)到人群目前大多數(shù)數(shù)字營(yíng)銷推廣平臺(tái)都是根據(jù)人群的屬性、興趣等群體標(biāo)簽來(lái)進(jìn)行人群定位的。在精準(zhǔn)定向廣告1.0時(shí)代，鉆展還會(huì)對(duì)地域、人的屬性、關(guān)系、店鋪、喜好等進(jìn)行標(biāo)記?？梢酝ㄟ^(guò)這種方式在網(wǎng)上搜索到。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)沉淀和匹配，就是一個(gè)標(biāo)簽結(jié)合的游戲。比如2014年阿里媽媽推出的達(dá)摩盤，就是一種個(gè)性化標(biāo)簽游戲?，F(xiàn)在，阿里媽媽又向前邁了一步，把消費(fèi)者定位從人群到百姓，強(qiáng)調(diào)實(shí)景營(yíng)銷。實(shí)景營(yíng)銷的基石，首先是阿里巴巴6.3億用戶貢獻(xiàn)的多維度消費(fèi)者行為數(shù)據(jù):淘寶、天貓、支付寶、阿里旅行等購(gòu)物數(shù)據(jù)，高德地圖的地理軌跡數(shù)據(jù)，新浪、陌陌的社交數(shù)據(jù)，優(yōu)酷土豆的娛樂(lè)數(shù)據(jù)等，都為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷提供參考。

同時(shí)，無(wú)線時(shí)代的多屏數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者的行為更加立體，加上阿里自身廣告數(shù)據(jù)的沉淀，她有能力還原數(shù)據(jù)背后的真人。本來(lái)一群人會(huì)用一個(gè)標(biāo)簽?，F(xiàn)在，可以精確到一個(gè)個(gè)人的三維標(biāo)簽。這非常有利于實(shí)現(xiàn)商家的針對(duì)性運(yùn)營(yíng)和精準(zhǔn)投放。雙模靈活競(jìng)價(jià)就是基于這個(gè)智能人群定向系統(tǒng)。阿里媽媽將人群定位精準(zhǔn)到特定個(gè)體，結(jié)合品牌的展示需求，預(yù)估每個(gè)人所需的點(diǎn)擊率，從而對(duì)每個(gè)UV進(jìn)行競(jìng)價(jià)。這就是智能競(jìng)價(jià)系統(tǒng)。智能競(jìng)價(jià)模式在原有CPM(每千分之一成本)的基礎(chǔ)上，引入了CPC(每次點(diǎn)擊成本)。商家可以根據(jù)人群質(zhì)量自動(dòng)調(diào)整競(jìng)價(jià)策略，靈活控制成本，選擇最佳人群。此外，商家也可以根據(jù)自身情況選擇CPC或CPM組合投放。兩者的本質(zhì)區(qū)別體現(xiàn)在人群圈定上。前者的人群范圍更大，后者的人群數(shù)量更少，但更精準(zhǔn)，更個(gè)性化。

CPC的智能競(jìng)價(jià)模式可以讓投放更加精準(zhǔn)。例如，企業(yè)A和企業(yè)B都向相同的人群交貨。商家A出20元，商家B出19元。按照原來(lái)的邏輯，是最高價(jià)。但從點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)模型中可以看出，幾個(gè)人的點(diǎn)擊率對(duì)A來(lái)說(shuō)并不高，對(duì)b來(lái)說(shuō)剛好合適，這時(shí)候就會(huì)有“智能調(diào)價(jià)”系統(tǒng)，根據(jù)商家出價(jià)的正負(fù)20%來(lái)調(diào)整價(jià)格。結(jié)合用戶的匹配度，給予商家A和B相應(yīng)的價(jià)格，讓商家在合理的價(jià)格范圍內(nèi)獲得想要的發(fā)貨人群。CPC模式的競(jìng)價(jià)邏輯類似于CPM，是一種點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)模型。但由于阿里媽媽的展示廣告最終是以千展示計(jì)算的，商家選擇競(jìng)價(jià)方式后，模型會(huì)自動(dòng)將CPC轉(zhuǎn)化為CPM價(jià)格，一起競(jìng)價(jià)。具體計(jì)算公式為:CPC*CTR*1000=CPM差異:人群圈定不同。那么，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，CPC和CPM有什么區(qū)別呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，兩者的區(qū)別不在于收費(fèi)模式，而在于人群圈定。CPC的人群圈定是層層包容的，范圍較大；CPM的人群會(huì)更細(xì)，更個(gè)性化。比如它的群體導(dǎo)向、興趣點(diǎn)導(dǎo)向、訪客導(dǎo)向、營(yíng)銷場(chǎng)景導(dǎo)向都是交叉的。CPM適合精準(zhǔn)自由組合投放，CPC適合智能投放。不同的商家在不同的場(chǎng)景下選擇什么樣的支付方式？不同階段的商家有不同的玩法。小微商家面臨的問(wèn)題是預(yù)算小，容錯(cuò)率低，團(tuán)隊(duì)能力弱，效果難控制，店鋪數(shù)據(jù)少，關(guān)系營(yíng)銷弱。通過(guò)CPC優(yōu)勢(shì)，先引流后付費(fèi)解決小微商家獲取流量的需求，智能圈定人群，控制成本。成長(zhǎng)型商家的特點(diǎn)主要是賣貨，搞活動(dòng)，推爆款。他們競(jìng)爭(zhēng)激烈，注重結(jié)果，追求價(jià)值最大化。

CPC和CPM是相輔相成的。CPC可以控制流量成本，CPM可以幫他選擇最佳人群。至于頂級(jí)商家，他們不只是賣貨，更注重品牌形象。所以它的主力是CPM，CPC幫他降低成本。利用CPM的場(chǎng)景營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，如年中促銷、周年慶營(yíng)銷等，獲得更大的品牌曝光度；同時(shí)通過(guò)CPC可以獲得精準(zhǔn)的流量，尤其是在流量爆發(fā)期間可以控制成本。簡(jiǎn)而言之，智能競(jìng)價(jià)的核心是點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)模型。模型的準(zhǔn)確性直接影響效果。預(yù)測(cè)越高，商家優(yōu)勢(shì)越大，CPM出價(jià)越高。估計(jì)偏低。競(jìng)價(jià)的時(shí)候CPM更低，商家無(wú)法獲得更多的流量。點(diǎn)擊率提升43%的智能鉆的“智能”還體現(xiàn)在，它讓大數(shù)據(jù)的運(yùn)用更“笨”。

由于資源有限、操作復(fù)雜、數(shù)據(jù)缺失等原因，在設(shè)定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，商家推什么產(chǎn)品，預(yù)算是多少，推廣多長(zhǎng)時(shí)間，有什么地域限制？在策略制定方案的實(shí)施階段，如何選擇人群、分銷渠道、競(jìng)價(jià)策略、創(chuàng)意制作成為難點(diǎn)，尤其是對(duì)于新手商家。智鉆以此為基礎(chǔ)，做出商家推廣場(chǎng)景的需求，按照產(chǎn)品生命周期將他們對(duì)流量的需求分配到各個(gè)階段。根據(jù)目標(biāo)、人群、資源位置和出價(jià)進(jìn)行分配?；谌粘ｄN售時(shí)的最終目的是提高轉(zhuǎn)化率，人群鎖定在核心人群和相似人群，這是兩個(gè)最優(yōu)質(zhì)的人群。通過(guò)優(yōu)質(zhì)資源位，設(shè)定市場(chǎng)平均競(jìng)價(jià)，活動(dòng)期間引入活動(dòng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。

在人群覆蓋上，通過(guò)早期引流圈定了所有人群，流量爆發(fā)時(shí)只圈定了核心人群。所以從全鏈路來(lái)看，在人群和出價(jià)上的算法優(yōu)化，大數(shù)據(jù)沉淀，這些都可以在選擇基本條件后，由系統(tǒng)計(jì)算給出最優(yōu)推薦，滿足商家在不同營(yíng)銷場(chǎng)景下的需求，比如測(cè)錢、購(gòu)買新品、日常銷售、清倉(cāng)等。智能配送系統(tǒng)可以有效解決商家的運(yùn)營(yíng)、效率和效果問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，使用智能配送的商家點(diǎn)擊率提高了43%。

85%以上的商家開啟創(chuàng)意功能展示廣告，需要吸引消費(fèi)者的注意力，所以創(chuàng)意很重要。所以阿里媽媽也在思考如何解決營(yíng)銷創(chuàng)意的問(wèn)題。具體到運(yùn)營(yíng)層面，不同的商家在不同的階段面臨著不同的困難:小微商家可能連banner圖片都做不出來(lái)，而成長(zhǎng)型商家和頂級(jí)商家則需要解決如何讓圖片更吸引眼球，如何玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷的問(wèn)題。在這方面，智鉆解決了這個(gè)問(wèn)題:為小微商家提供創(chuàng)意模板。目前按照類別、場(chǎng)景、設(shè)備等分類的模板超過(guò)6000套。智鉆會(huì)利用之前的數(shù)據(jù)投放效果進(jìn)行智能排序，幫助商家找出最合適的創(chuàng)意模板。而畫圖效率低，營(yíng)銷玩法單一，則通過(guò)“創(chuàng)意裂變”和“搭積木”來(lái)解決?！皠?chuàng)意裂變”只需要一張圖片就可以拆分成不同大小的圖片，放在不同的資源位置，從而大大提高商家的效率。

通過(guò)“淘積木”，商家的營(yíng)銷不僅可以停留在首頁(yè)和單品頁(yè)面，還可以通過(guò)H5等渠道進(jìn)行傳播。說(shuō)到發(fā)射階段，就是發(fā)射效果的優(yōu)化，智鉆做了創(chuàng)造性的優(yōu)化。商家可能會(huì)產(chǎn)生多個(gè)創(chuàng)意進(jìn)行投放，智能鉆石會(huì)自動(dòng)分配流量，提高平均點(diǎn)擊率，這樣整體展示效果會(huì)得到提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，85%甚至更高比例的商家已經(jīng)開通了該功能。智能一鍵優(yōu)化診斷上線后，智能鉆會(huì)根據(jù)商家的賬戶實(shí)際情況進(jìn)行賬戶診斷，從流量、效果、預(yù)算三個(gè)維度個(gè)性化診斷營(yíng)銷狀況，制定店鋪的上線診斷報(bào)告，并給出相應(yīng)的優(yōu)化解決方案。商家只要一鍵采用，效果就能提升。

此外，智鉆還有賬戶提醒功能。只要商家設(shè)置充值金額，余額不足時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)充值。這樣就避免了商家因?yàn)轭A(yù)算不足而無(wú)法進(jìn)入流量帶來(lái)的損失。整體來(lái)看，鉆石展臺(tái)的升級(jí)讓商家的流量投放更加精準(zhǔn)。這一切都是基于阿里的大數(shù)據(jù)和阿里媽媽多年的產(chǎn)品投放數(shù)據(jù)。相比其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)，阿里的大數(shù)據(jù)對(duì)商家的廣告投放更有參考意義。淘寶賣家可以在微信上搜索圖圖窩。有問(wèn)題可以直接問(wèn)，對(duì)店家很有幫助。

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