產(chǎn)品賣點提煉的三個原則!

一般來說，產(chǎn)品賣點的提煉需要綜合考慮消費者、競爭對手、自身產(chǎn)品三個因素。

基于這三個方面，劉腳板總結(jié)出提煉賣點的三個核心原則:一是消費者最關(guān)心的；產(chǎn)品提出的賣點一定是消費者最關(guān)心的點，而那個點恰恰是解決消費者痛點的唯一關(guān)鍵點。

一個產(chǎn)品無論有多少亮點，如果消費者對它不感興趣，不關(guān)注，或者不直接幫助消費者解決痛點，都是無濟于事的。

畢竟亮點不能變成賣點。

就保健品行業(yè)的鈣產(chǎn)品而言，鈣的吸收率是消費者最關(guān)心的因素，因為鈣的吸收率直接影響消費者補鈣的效果。

吸收率越高，補鈣效果越好；反之，吸收率越低，補鈣效果越差。

因此，解決鈣吸收率低的問題是消費者迫切需要解決的核心痛點。

所以在保健品市場，我看到關(guān)于鈣產(chǎn)品的廣告，大多以易吸收作為產(chǎn)品的主要賣點。

第二，我們自己的產(chǎn)品有什么；消費者關(guān)心和關(guān)注的點一定是自己的產(chǎn)品實際擁有的點，這個點一定要有真正的支撐點，而不是弄虛作假，提出與實際不符的要求，欺騙消費者。

以鈣制品為例。

我們知道，鈣產(chǎn)品的吸收性能是消費者最關(guān)心的點。

那么，如果產(chǎn)品是以高吸收率來賣的，就必須有一個強有力的支撐點來證明高吸收率，比如“分子小”，具體尺寸小到幾微米，這就是高吸收率的強支撐點。

第三，競爭對手沒有或者沒有提到的；所謂差異化賣點，就是和你的競爭對手的賣點不一樣。

這種差異可以是你有的，但是你的競爭對手沒有這一點，或者有，但是從來沒有提過。

那么，為什么要提煉出與競爭對手不同的賣點呢？

我們知道，心理學上有一種說法叫“先入為主”。

應用到市場競爭中，也就是說，如果競爭對手在你之前喊出了同樣的賣點，那么他們就已經(jīng)在你之前完成了市場占領(lǐng)，已經(jīng)率先在消費者心中建立了深厚的品牌。

如果這時候你以同樣的賣點進入市場，那就很難替代了。

就那樣，樂百氏之所以能夠在同質(zhì)化的純凈水大戰(zhàn)中脫穎而出，全是因為對手提出的“27層凈化”理念，在消費者心中建立了不可磨滅的“值得信賴的純凈水”印象，完成了市場占領(lǐng)。

但是，回過頭來看，當時真的只有樂百氏做到了27層凈化嗎？

當然不是，只是他比對手先喊出來了，先入為主。

所以，不管競爭對手有沒有，只要你有，你先走，就能建立賣點的差異化，贏得消費者的心。

這是產(chǎn)品賣點提煉的三個重要原則。

有原則不等于有方法。

賣點提煉是一項系統(tǒng)而復雜的工作。

對于營銷新兵來說，還是無法切實準確的找到產(chǎn)品的賣點。

下面，劉的挑戰(zhàn)基于三個原則，我給大家講講提煉賣點的具體方法。

如前所述，產(chǎn)品賣點的提煉需要考慮三個因素:消費者、競爭對手、自身產(chǎn)品。

自身產(chǎn)品和消費者是兩個必然要素，競爭對手是一個必然要素。

對于某些行業(yè)和產(chǎn)品來說，初期沒有直接的競爭對手，所以有競爭對手和沒有競爭對手的產(chǎn)品提煉賣點的方法是不一樣的。

提煉沒有競爭對手的產(chǎn)品賣點:沒有提煉任何直接競爭對手的產(chǎn)品賣點，就不需要考慮建立與競爭對手賣點的差異化。

只要找到產(chǎn)品功能點和消費者痛點的交集，就能形成產(chǎn)品的賣點。

沒有競爭對手的產(chǎn)品一般都是前無古人的新品類，在推向市場時，產(chǎn)品功能點往往是其最大的亮點。

所以產(chǎn)品賣點的提煉是基于產(chǎn)品功能點本身，可以歸結(jié)為“功能賣點”。

有營銷人員認為，既然沒有競爭對手的產(chǎn)品賣點屬于功能賣點，那么產(chǎn)品的功能點就是現(xiàn)成的賣點，不需要提煉。

這種說法看似符合邏輯，但卻是一種錯誤的理解。

功能賣點是以產(chǎn)品功能點為基礎(chǔ)的。

換句話說，功能賣點一定是產(chǎn)品功能點，但產(chǎn)品功能點不一定是所有的產(chǎn)品賣點。

有些產(chǎn)品在設(shè)計之初就有多個功能點，但作為產(chǎn)品最能打動消費者的核心賣點，只能有一個。

很多賣點非但不能打動消費者，反而很容易讓消費者失去焦點，無所適從。

要想提煉出產(chǎn)品的一個核心賣點，就要充分了解消費者的真實痛點，了解他們的真實需求，找出產(chǎn)品能夠直接解決消費者痛點的功能點，并進行包裝，形成產(chǎn)品的一個賣點，而產(chǎn)品的其他功能點就必須忍痛割愛。

劉教板創(chuàng)業(yè)十年，遇到過很多固執(zhí)的企業(yè)主，他們堅決不肯丟掉任何一個功能點。

在每一個廣告中，他們都迫不及待地講述產(chǎn)品的所有功能點。

以前也有人用去屑洗發(fā)水，大多是因為自己的去屑煩惱而被去屑這個賣點打動。

但是，去屑洗發(fā)水真的只有一種去屑效果嗎？

不會，當然用的人肯定能感受到。

肯定有一些去油去污，軟化頭發(fā)，保養(yǎng)頭發(fā)的作用。

當然還有很多我們不知道的影響。

但是去屑是產(chǎn)品的唯一賣點，在廣告中反復呼吁。

正是因為商家發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者都有頭皮屑煩惱的核心痛點。

為了專注這部分群體，他們率先犧牲了其他產(chǎn)品的效果。

所以產(chǎn)品的賣點并不完全等于產(chǎn)品功能點，而是產(chǎn)品功能和消費者核心痛點的交點。

當然，也有一些產(chǎn)品在設(shè)計之初只有一個功能點，但即便如此，產(chǎn)品的功能也不一定是產(chǎn)品的賣點。

原因是產(chǎn)品這種獨特的功能點未必能解決消費者真正的痛點。

如果能解決，就能形成產(chǎn)品的賣點。

如果不能解決，可以斷定該產(chǎn)品不是市場需要的產(chǎn)品(可以銷毀)。

與競爭對手提煉產(chǎn)品賣點:競爭是市場的常態(tài)，也是產(chǎn)品升級的高效催化劑。

對于企業(yè)來說，非競爭階段是美好而短暫的，競爭不可避免，只能選擇面對。

美好的東西永遠不可能獨享，市場這塊大蛋糕注定要被瓜分，誰也控制不了。

企業(yè)唯一能爭取的就是盡可能多的瓜分。

那么，在激烈的市場競爭中，如何提煉產(chǎn)品的賣點呢？

在產(chǎn)品的非競爭對手階段，賣點提煉只需要考慮兩個因素:產(chǎn)品自身的功能點和消費者的痛點。

找到兩者的交集，就會形成產(chǎn)品的核心賣點。

在激烈的市場競爭中，除了產(chǎn)品本身和消費者兩個因素外，競爭對手也是我們必須重點關(guān)注和分析的對象。

核心目的是建立自己產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的賣點差異化，形成鮮明的吸引力，讓產(chǎn)品脫穎而出，給消費者足夠的購買理由。

如果說產(chǎn)品賣點的提煉是基于非競爭期產(chǎn)品功能點的訴求，那么在競爭期，產(chǎn)品賣點的提煉則側(cè)重于產(chǎn)品功能點基礎(chǔ)上的產(chǎn)品特性的詮釋和創(chuàng)造。

如左上圖所示，自產(chǎn)品、消費者、競品的交集是產(chǎn)品的核心功能點。

但由于此時產(chǎn)品功能點的趨同，永遠不可能成為所有競爭對手產(chǎn)品的賣點。

換句話說，如果競爭中的任何一方將產(chǎn)品功能點作為產(chǎn)品的賣點，就無法形成競爭差異化。

這樣，競爭的焦點就轉(zhuǎn)向了所有競爭對手的產(chǎn)品特性。

如果產(chǎn)品功能點和產(chǎn)品特性的組合能與消費者的痛點產(chǎn)生交集，就能形成產(chǎn)品的獨特賣點。

比如右上圖，產(chǎn)品和競品都有去屑效果，消費者的痛點依然是頭屑的困擾，我們稱之為“原始痛點”。

但是，在解決頭皮屑問題的同時，也產(chǎn)生了頭皮屑沒完沒了、反復出現(xiàn)等問題。

去屑洗發(fā)水傷害頭發(fā)等痛點，我們稱之為“二次痛點”。

產(chǎn)品的特性是解決二次痛點的唯一有效途徑。

這樣，去屑產(chǎn)品功效點和不傷發(fā)產(chǎn)品特點的結(jié)合點“去屑不傷發(fā)”形成了產(chǎn)品的差異化賣點，與競品的“去屑防反復”賣點形成了有效的細分市場，滿足了受傷和困擾的細分市場需求。

在同質(zhì)化的市場環(huán)境下，產(chǎn)品的功能點決定了消費者是否選擇某一類產(chǎn)品，但決定消費者選擇某一品牌產(chǎn)品的是產(chǎn)品的特性。

互聯(lián)網(wǎng)團購，作為一種電子商務產(chǎn)品，其產(chǎn)品功能是為消費者提供更便宜的網(wǎng)購方式。

在美團大戰(zhàn)中，創(chuàng)造性地提出了“逾期退款”的差異化賣點。

這個賣點是基于產(chǎn)品特點提煉出來的，解決了消費者團購逾期流失的首要痛點，給了消費者一個選擇美團的理由。

現(xiàn)在市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重。

基于產(chǎn)品功能點的賣點提煉時代已經(jīng)過去，產(chǎn)品的特色越來越不突出。

理性的賣點提煉可以說是難上加難。

在這樣的情況下，一些營銷人員開始探索感性賣點的提煉和打造，試圖用感性顛覆理性。

創(chuàng)造感性賣點最經(jīng)典的案例是早年的動力洗衣機。

直到現(xiàn)在，“動力洗衣機，獻給媽媽的愛”這句口號還在耳邊回蕩。

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