深扒百雀羚神廣告后的“長(zhǎng)青野心”

                   很多國(guó)產(chǎn)老品牌都在歷史潮流中被擊殺，蝴蝶縫紉機(jī)，友誼雪花膏，英雄鋼筆，梅花運(yùn)動(dòng)服。

在與洋品牌的較量中，不是死就是半死。作為一個(gè)80年的老字號(hào)品牌，百雀羚憑借出色的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)成為國(guó)內(nèi)最大的護(hù)膚品牌。2016年雙十一，百雀羚天貓旗艦店以1.45億元奪得化妝品行業(yè)銷(xiāo)售冠軍；2012年，百雀羚的線下銷(xiāo)售額超過(guò)了其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相宜本草。但是，百雀羚的成就不是一蹴而就的。一度陷入被貼上“衰老”和“疲勞”標(biāo)簽的尷尬境地。重生前，百雀羚做了一個(gè)全國(guó)市場(chǎng)調(diào)研，得到了一個(gè)褒貶不一的結(jié)論——消費(fèi)者信任百雀羚的品質(zhì)，認(rèn)為它過(guò)時(shí)了。

用百雀羚自己人的話說(shuō)，“我們就像一群趴在玻璃上的蒼蠅，明知道前途一片光明卻找不到出路。百雀羚需要新的東西，但品牌歷史絕不能丟?！卑偃噶缯嬉厣窟@些“曾經(jīng)”顯然是不行的。它必須重塑自己的品牌形象，以喚醒大多數(shù)人的記憶，激活新一代消費(fèi)者的熱情。一場(chǎng)打破“潛規(guī)則”的革命如何賦予國(guó)貨新的概念？

近幾年興起的幾個(gè)本土品牌給百雀羚上了生動(dòng)的一課:以“中醫(yī)世家”為主的王霸防脫洗發(fā)水迅速崛起，并引發(fā)國(guó)外產(chǎn)品的競(jìng)相模仿；以“草本精華”為主的相宜本草護(hù)膚品，成為超市渠道新一代本土護(hù)膚品的領(lǐng)頭羊；美顏面膜，以“中藥五谷”為概念，連續(xù)幾年成為行業(yè)第一品牌，并在香港成功上市。這些產(chǎn)品都不約而同地使用了“韓方”的核心概念。或許這也是本土品牌與在技術(shù)、科研、營(yíng)銷(xiāo)、管理上有優(yōu)勢(shì)的外資品牌競(jìng)爭(zhēng)的突破口。百雀羚也選擇了“草本護(hù)膚”作為主打概念，水中測(cè)試的幾十項(xiàng)花費(fèi)10 ~ 80元。這一價(jià)格序列在當(dāng)時(shí)超市體系中20元左右的大量產(chǎn)品中尤為突出，除了以草藥為主的相宜本草外，基本沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于此次升級(jí)，百雀羚試圖擺脫傳統(tǒng)國(guó)貨品種單一的舊帽子，依靠多種產(chǎn)品增加貨架展示面積來(lái)增加與消費(fèi)者的接觸。但受限于資金，產(chǎn)品層次不夠明顯。在屬性上，百雀羚也未能消除消費(fèi)者對(duì)老國(guó)貨的固有印象，比如香味太濃，質(zhì)地不清爽。所以百雀羚的第一次升級(jí)只能說(shuō)是在自己的基礎(chǔ)上有了突破，因?yàn)槭袌?chǎng)反應(yīng)良好，也為百雀羚第二次更大的動(dòng)作升級(jí)打下了基礎(chǔ)。此時(shí)的百雀羚發(fā)現(xiàn)，草本護(hù)膚還是一個(gè)比較抽象的概念。保釋需要一個(gè)響亮而有效的噱頭。比如，佰草集有從白芨等七種中草藥中提取的“新七白”精華，合適的中草藥是“四倍蠶絲提取物”。

隨后，韓方百草靈研究所終于提取出“天然草本精華的活性物質(zhì)——五行能量素”，并將其應(yīng)用于五行草本產(chǎn)品中。里子變了，外觀也要變。百靈還聘請(qǐng)了香港設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)了一系列帶圓弧的方形新包裝，加入了“天是圓的，地是圓的”的概念，有故事可講。

此次升級(jí)后，百雀羚的物品數(shù)量擴(kuò)大至數(shù)百件，完成了經(jīng)典、本草、嫩膚系列的級(jí)聯(lián)設(shè)置。原有的老產(chǎn)品定位為經(jīng)典系列，外觀、價(jià)格、品質(zhì)都不變；草本產(chǎn)品價(jià)格18 ~ 80元；其中，高端產(chǎn)品價(jià)格在200元左右。百靈曾表示，這種價(jià)格梯度的設(shè)計(jì)，實(shí)際上是讓低端產(chǎn)品的固有消費(fèi)者不會(huì)被高價(jià)產(chǎn)品嚇退，會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)老產(chǎn)品。但同時(shí)也會(huì)因?yàn)樾缕飞鲜卸l(fā)好奇購(gòu)買(mǎi)。新的消費(fèi)群體會(huì)在購(gòu)買(mǎi)草藥產(chǎn)品的同時(shí)嘗試舊的產(chǎn)品。畢竟價(jià)格便宜，所以高端和低端產(chǎn)品可以互相滲透，不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，高價(jià)產(chǎn)品也為將來(lái)進(jìn)入柜臺(tái)留下了利潤(rùn)空間。或許正是基于此，百雀羚的護(hù)膚品新品可以扭轉(zhuǎn)低價(jià)、性能一般的形象，向高端躍升，突破國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品不能超過(guò)2000元的“潛規(guī)則”。

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