想要新品變爆款?寶潔、雅詩(shī)蘭黛都加入了這個(gè)“神秘組織”

                   新年之際，多芬在天貓旗艦店最顯眼的位置推出了新品《祝福之書(shū)》。

消費(fèi)者可以在下單時(shí)定制封面上的個(gè)性化問(wèn)候語(yǔ)。

按理說(shuō)，如果一萬(wàn)個(gè)人買(mǎi)，多芬就需要生產(chǎn)一萬(wàn)個(gè)完全不同的包裝盒，這在過(guò)去的工業(yè)生產(chǎn)線上幾乎是不可能的。

那么，德芙為什么能做到這一點(diǎn)？背后有一個(gè)神秘的團(tuán)隊(duì)。有福書(shū)天貓新品創(chuàng)新中心(以下簡(jiǎn)稱天貓新品)是一個(gè)近百人的虛擬團(tuán)隊(duì)。2023年3月誕生的天貓小黑盒可以算是它的前身。

從2016年開(kāi)始孵化產(chǎn)品，2023年9月正式與品牌合作。目前已與37家全球頂級(jí)集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合同，包括瑪氏、寶潔、美泰、三星、雅詩(shī)蘭黛、棉花時(shí)代等全球一線品牌。如果我們把小黑盒看作是天貓擁有的新品營(yíng)銷(xiāo)IP，那么天貓的新品就可以追溯到產(chǎn)品的上游。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)由資深線下調(diào)研公司人員和基于算法和數(shù)據(jù)的產(chǎn)品專(zhuān)家組組成，可以幫助品牌主進(jìn)行創(chuàng)意孵化和新產(chǎn)品決策。天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品部總監(jiān)修勛表示，天貓新品主要幫助品牌解決三個(gè)問(wèn)題。

一是通過(guò)分析消費(fèi)者在阿里平臺(tái)的各種搜索和購(gòu)物行為，快速精準(zhǔn)地為品牌提供新的產(chǎn)品概念；

二是打破品牌原有的對(duì)新產(chǎn)品形態(tài)的限制，通過(guò)改革供應(yīng)鏈來(lái)應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)和新零售的趨勢(shì)；

第三，外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的本地化和推廣。天貓的專(zhuān)用供應(yīng)鏈，一對(duì)一定制。與天貓新品簽署合作的瑪氏是多芬的母公司?，斒现袊?guó)跨品類(lèi)創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人杜新生直言，“和天貓新品的合作，是和阿里整個(gè)新零售生態(tài)的合作?！弊鳛閺奶熵埿缕分谐晒Ψ趸鰜?lái)的新品，《祝福之書(shū)》以40萬(wàn)新年禮物人群為基礎(chǔ)，從用戶端挖掘他們對(duì)“定制禮物”的期待，并基于近千人對(duì)包裝設(shè)計(jì)和口味搭配的反饋優(yōu)化產(chǎn)品，最終亮相。杜新生表示，創(chuàng)新是品牌成長(zhǎng)的源泉，全品類(lèi)滲透率的增長(zhǎng)也來(lái)源于創(chuàng)新。但是，新產(chǎn)品往往意味著風(fēng)險(xiǎn)，95%的新產(chǎn)品都以失敗告終?！八晕覀兒吞熵埿缕泛献?，從數(shù)據(jù)和方法論兩方面幫助我們規(guī)避這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)?！毙銊赘嬖V記者，《祝福之書(shū)》是雙方共同創(chuàng)造的結(jié)晶。“我們通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)有趣的洞察點(diǎn)。本來(lái)我們說(shuō)的定制是給消費(fèi)者在一定范圍內(nèi)選擇的自由，但實(shí)際上消費(fèi)者真正想要的定制是一對(duì)一的，消費(fèi)者的需求不在外形和口味上，而是希望通過(guò)產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自己的感受?！艾F(xiàn)在，我們可以看到《祝福之書(shū)》有六個(gè)版本，包括戀人、閨蜜、家人、同事送禮物的場(chǎng)景。為了滿足千人定制的需求，瑪氏啟動(dòng)了新零售創(chuàng)新工廠，建設(shè)了專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)線。這條生產(chǎn)線，除了《祝福之書(shū)》，之前還生產(chǎn)過(guò)符合中國(guó)口味的“麻辣士力架”。

未來(lái)將與天貓長(zhǎng)期合作，打造基于大數(shù)據(jù)的C2B定制。多芬“天貓?zhí)毓┕?yīng)鏈”誕生的原因在于，天貓新品不僅能洞察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好，而且有完善的數(shù)據(jù)體系做支撐?！皠?chuàng)新中心有模擬頁(yè)面的功能，可以幫助品牌做售前測(cè)試，包括消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、包裝、口味等的反應(yīng)?！倍判律f(shuō)，這種機(jī)制給了品牌一種“安全感”，不用擔(dān)心前期投入。新產(chǎn)品的研發(fā)既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。怎么才能又快又準(zhǔn)？傳統(tǒng)新品的營(yíng)銷(xiāo)周期在18個(gè)月左右，但通過(guò)天貓新品可以將這個(gè)周期縮短到9個(gè)月。這對(duì)于快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，是一次非常有意義的升級(jí)。P&G和天貓合作了一款新品，從0到1定制了一款洗發(fā)水。秀迅告訴記者，“首先，我們發(fā)現(xiàn)洗發(fā)水這個(gè)品類(lèi)在天貓上增長(zhǎng)的非常好。

然后我們發(fā)現(xiàn)香水這個(gè)概念在洗發(fā)水細(xì)分領(lǐng)域被搜索的比較多，所以我們估計(jì)是一個(gè)有市場(chǎng)空間的概念。“從概念到產(chǎn)品上市，P&G只用了9個(gè)月，這款洗發(fā)水在雙11成為爆款。聯(lián)合利華北亞區(qū)個(gè)人護(hù)理品市場(chǎng)總監(jiān)趙文鋒表示，傳統(tǒng)快消品的高效率來(lái)源于“六大一”，即大市場(chǎng)、大品牌、新品、大營(yíng)銷(xiāo)、大流通、大規(guī)模。但隨著用戶需求的升級(jí)、細(xì)分、垂直化、小眾化，“六大”模式的高效率會(huì)讓品牌尾巴變大?！八晕覀児颈仨殞W(xué)會(huì)如何在新時(shí)代與阿里這樣的合作伙伴合作，利用大數(shù)據(jù)、新零售和天貓新品提供的賦能和工具，幫助我們把六大變成小、快、準(zhǔn)、精?！甭?lián)合利華旗下的一款名為KJU的新產(chǎn)品，最初是通過(guò)天貓的試用中心發(fā)放給1萬(wàn)名精準(zhǔn)用戶的。使用后，這些用戶的掉線率達(dá)到40%，而購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率達(dá)到5%，比一般流量進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)率高出31%。“更讓我們驚訝的是，通過(guò)這個(gè)人群模型，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的受眾并不是我們?cè)瓉?lái)預(yù)設(shè)的年輕女孩，而是‘中年女孩’，也就是所有擁有少女心的女孩。正因?yàn)槿绱?，我們把代言人換成了利奧?！壁w文鋒表示，大數(shù)據(jù)的力量對(duì)整個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生了顛覆性的改變。為什么天貓新品可以大大縮短新品上市周期？

過(guò)去，品牌需要花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行研究，才能生產(chǎn)出新產(chǎn)品。為了充分了解消費(fèi)者需要什么，想要什么，通常要花幾個(gè)月的時(shí)間來(lái)測(cè)試一個(gè)概念。而且整個(gè)系統(tǒng)的成本非常高，后續(xù)很難對(duì)某一部分進(jìn)行微調(diào)。在天貓的新品中，這些過(guò)去的痛點(diǎn)都得到了解決?；诎⒗锎髷?shù)據(jù)和小樣本調(diào)查，天貓新品擁有六大研究模型和四大群體發(fā)展趨勢(shì)洞察模型，還可以預(yù)測(cè)品類(lèi)的市場(chǎng)趨勢(shì)。國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)的軟著陸美泰是全球最大的玩具公司之一，旗下?lián)碛邪疟韧尥蕖homas & Friends、Fisher等多個(gè)知名玩具品牌。美泰中國(guó)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人弗里達(dá)表示，對(duì)于一個(gè)外國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，很多方面都需要在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行改造。但從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這種轉(zhuǎn)型的成本和風(fēng)險(xiǎn)都是很高的。

秀迅的團(tuán)隊(duì)之前也遇到過(guò)這樣的案例。李秀可是歐萊雅旗下的高端醫(yī)美護(hù)膚品牌。在天貓開(kāi)店后，直接從國(guó)外抄襲概念，但醫(yī)美概念在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的接受度并不高?！拔覀兘ㄗh李秀可發(fā)揮中國(guó)消費(fèi)者更感興趣的保濕和抗痘概念，推出小容量版本。然后我們?yōu)槠放仆屏艘粋€(gè)精準(zhǔn)的人群包，最終幫助李秀柯實(shí)現(xiàn)了。平均而言，全新產(chǎn)品的潛伏期由18個(gè)月縮短至9個(gè)月。美泰也受益于這種對(duì)外國(guó)品牌非常友好的大數(shù)據(jù)模式。像芭比娃娃這樣的品牌，每年都有大量的新品。

傳統(tǒng)的研究無(wú)法告訴品牌最終哪種新產(chǎn)品能贏得市場(chǎng)的青睞。”但是天貓可以模擬消費(fèi)者真實(shí)的購(gòu)物環(huán)境，我們可以通過(guò)天貓新品獲得消費(fèi)者真實(shí)的行為數(shù)據(jù)，這對(duì)我們的新品有很大的幫助——這次是我們的九大理念。秀迅還透露，去年非?；鸨奶熵埿『诤袑⒃?023年全面升級(jí)，新品首發(fā)周期將進(jìn)一步拉長(zhǎng)，確保新品在初期就能爆款。

阿里作為一個(gè)平臺(tái)，不僅可以幫助品牌做銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)，還可以利用阿里的數(shù)據(jù)和能力，在創(chuàng)新的源頭上與品牌一起創(chuàng)造新的產(chǎn)品。

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