內(nèi)容電商時代,如何把握消費(fèi)者心理變化

                   如果說淘寶和JD.COM是交易型電子商務(wù)，那么現(xiàn)在另一種電子商務(wù)——內(nèi)容電子商務(wù)正在逐漸崛起。

越來越多的消費(fèi)者在看直播、看自媒體文章、看帖子的過程中購買商品。當(dāng)年市場的游戲規(guī)則從線下變成了線上?，F(xiàn)在，游戲規(guī)則將從交易型電商向內(nèi)容型電商轉(zhuǎn)變。這一期李教壽的文章，將談?wù)剝?nèi)容電商下，與你息息相關(guān)的各種營銷決策可能發(fā)生的變化。

如何改變電商平臺下的玩法？能生存下來的物種不是最強(qiáng)的，也不是最聰明的，而是能對環(huán)境變化做出最快反應(yīng)的?！段锓N起源》達(dá)爾文如果你是戰(zhàn)爭專家，你一定會研究“決定戰(zhàn)爭勝負(fù)”的相關(guān)因素是如何變化的——槍陣的出現(xiàn)改變了騎兵決定戰(zhàn)爭勝負(fù)的能力；機(jī)槍的出現(xiàn)讓槍陣變得毫無意義；坦克的出現(xiàn)降低了機(jī)槍的戰(zhàn)略作用...同樣，如果你是營銷人員，你一定會研究“決定客戶選擇”的相關(guān)因素是如何變化的，因?yàn)榭蛻舻倪x擇永遠(yuǎn)是你占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。哪些因素決定了客戶的選擇？正如不同時代決定戰(zhàn)爭勝負(fù)的關(guān)鍵武器不同，不同情況下決定客戶選擇的關(guān)鍵因素也不同。線下營銷最常見的關(guān)鍵詞是:渠道為王、天價廣告、貨架競爭...因?yàn)椤百徺I的便利性”幾乎是決定客戶選擇的最重要因素——不管你的產(chǎn)品有多好，但是沒有你在貨架上，你做的一切都是徒勞的。淘寶、JD.COM等交易型電商時代最常見的關(guān)鍵詞分別是:流量、性價比、爆款產(chǎn)品策略、銷量領(lǐng)先、贊過萬...在這種情況下，渠道就變得不那么重要了，因?yàn)槔碚撋纤械纳唐范加袡C(jī)會被買到。性價比和銷量的信息變得前所未有的重要，因?yàn)椤八锌梢灾苯颖容^的因素都會被消費(fèi)者去比較”——當(dāng)我們?yōu)橐豢钕矚g的數(shù)碼產(chǎn)品激動不已的時候，立刻看到了以下類似的推薦。經(jīng)過反復(fù)比較，還是選銷量領(lǐng)先，性價比高的吧。這也導(dǎo)致了另一個問題:很多精致的產(chǎn)品，比如設(shè)計師設(shè)計的精致杯子，并不好賣。一方面這類產(chǎn)品的優(yōu)勢不容易通過參數(shù)體現(xiàn)出來，另一方面大量的低成本模仿者也使得產(chǎn)品同質(zhì)化很快。內(nèi)容電商時代隨之而來的是另一波浪潮:內(nèi)容電商時代。

很多消費(fèi)者是在看內(nèi)容的時候完成購買的——無論是微信自媒體電商，還是網(wǎng)絡(luò)名人里的直播銷售或者類似“男生有哪些基本春裝”的帖子這個趨勢最大的變化是什么？在內(nèi)容電商下，最重要的變化是消費(fèi)者的購物行為和購買行為出現(xiàn)了大規(guī)模的分離。在過去的大多數(shù)情況下，購物和購買基本上是同時發(fā)生的。為了買東西或享受購物，消費(fèi)者去JD.COM、天貓或線下新世界百貨購物，在這個過程中，他們購買了購買商品。在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費(fèi)者在購買商品時并不處于“我要購物”“我要去購物”的心態(tài)和場景中，而是悠閑地看著美妝藝人的直播或者自媒體的文章。這是非常不同的。當(dāng)你想購物的時候看到產(chǎn)品信息，當(dāng)你不想購物的時候看到產(chǎn)品信息，整個偏好、選擇標(biāo)準(zhǔn)、決策方式都會發(fā)生巨大的變化。我們剛剛提出的最關(guān)鍵的問題——“是什么決定了客戶的選擇”也會發(fā)生很大的變化。電子商務(wù)VS交易型電子商務(wù)，消費(fèi)者行為的四大區(qū)別。

1.個體評價vs聯(lián)合評價當(dāng)消費(fèi)者看到一個產(chǎn)品時，有兩種典型的場景:內(nèi)容電商(比如看到新媒體文章推薦)時，用戶一般處于個體評價的狀態(tài)。比如谷爺發(fā)軟文賣“電表箱掛畫”——家里的電表箱很丑很不好看，貼上一張畫，讓家里變得漂亮又引人注目。當(dāng)你看到這個產(chǎn)品推薦廣告時，你會進(jìn)入“個人評價”的狀態(tài)，只對比眼前的畫和你的現(xiàn)狀(無電表畫)。這個時候你關(guān)心的是產(chǎn)品本身是否好，給你的感覺如何，價格是否可以接受。最有可能的結(jié)果是，你看到這幅畫花了200多塊錢，不算太貴，你就買了。但如果你在看古野的微信官方賬號時沒有看到商品，而是進(jìn)入淘寶、JD.COM這種交易型電商，你的心理就不一樣了。在交易型電子商務(wù)中，用戶一般處于“聯(lián)合評價”狀態(tài)。比如淘寶搜索“電表箱掛畫”，你看到的頁面是這樣的:此時你已經(jīng)進(jìn)入“聯(lián)評”狀態(tài)。你的主要比較點(diǎn)不再是“電表箱掛畫”和你的現(xiàn)狀(沒有電表畫)，而是眾多電表箱掛畫哪個最好。如果你仔細(xì)看上面的淘寶圖，我想此時你的消費(fèi)心理已經(jīng)發(fā)生了這些變化:你想看看不同價位的畫有什么區(qū)別。材質(zhì)？尺寸？印染工藝？誰畫的？渴望找到一些讓你覺得熟悉的信息。比如掃一眼你聽說過哪個品牌(這個時候就算是華為的畫也更能抓住你的眼球)。

趕緊對比一下哪家店銷量大，好評多(哎？剛看了古野的。你為什么不那么關(guān)心銷售信息？)開始在意價格，重新思考是否值得買這幅畫。然后，你可能不買掛畫的表盒，甚至覺得買這樣的畫太過分了，還不如買盒牛奶補(bǔ)補(bǔ)身子。表面上看，對于同一個產(chǎn)品，你只是切換了評價方式(單獨(dú)評價VS聯(lián)合評價)，但你選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)卻發(fā)生了巨大的變化。如前所述，要想“在競爭中生存”，你得知道“決定用戶選擇”的因素發(fā)生了哪些變化:(1)在感性線索vs理性線索的聯(lián)合評價環(huán)境下，消費(fèi)者更關(guān)注易于比較的理性線索，如材質(zhì)、尺寸、印染工藝等。這是因?yàn)樵诼?lián)合評價中，我們看的是選擇之間的差異，而不是選擇與現(xiàn)狀之間的差異。單獨(dú)評估時，消費(fèi)者會更容易受到感性線索的影響。大腦會進(jìn)入“感受模式”，而不是“計算模式”，會更容易感受到增加一幅畫所帶來的生活變化、畫的整體設(shè)計感、透露出的藝術(shù)氣息等。所以如果你是參數(shù)比較優(yōu)越的產(chǎn)品，比如小米或者樂視的手機(jī)，進(jìn)入聯(lián)評會很有優(yōu)勢，因?yàn)橛脩艉茉谝馀芊?。如果你是參?shù)以外體驗(yàn)更優(yōu)越的產(chǎn)品，比如設(shè)計精美，有情懷的手機(jī)，進(jìn)入單項(xiàng)評測會更有優(yōu)勢，因?yàn)槟愕膬?yōu)勢無法直接計算，在聯(lián)合評測中也很難優(yōu)越。研究發(fā)現(xiàn)，假設(shè)有兩個同樣價格的冰淇淋，一個裝在小杯子里，一共50ml另一個是200ml的杯子半滿，相當(dāng)于100ml。

單獨(dú)評價時(只看到一個冰淇淋)，消費(fèi)者會更滿意滿滿一杯但量很少的冰淇淋。因?yàn)檫@個時候我們看的是“主觀感受”，那么眼前的這個滿滿的就給人更多的感受。而在聯(lián)合測評中(同時看到兩個冰淇淋)，消費(fèi)者會選擇半滿但量大的冰淇淋——廢話，大家都不傻，從數(shù)據(jù)上看很明顯這給的更多。比如找工作的時候，如果只看到一個職業(yè)選擇，大部分人會更滿意那種內(nèi)容刺激、公司名字令人敬佩、發(fā)展前景好的工作(而不是單純的薪資)。在聯(lián)合評估中(當(dāng)你同時獲得很多offer時)，你更容易選擇薪酬更高但你實(shí)際上并不喜歡的工作。因?yàn)樵诼?lián)合評估中，我們更容易忽略自己的主觀感受，在“數(shù)據(jù)”和“參數(shù)”方面選擇更好的選項(xiàng)。所以在淘寶上，你可以直接根據(jù)一幅畫的材質(zhì)、大小等性價比來選擇，即使你買回來后沒有買到古野的畫那么驚訝。這也意味著，在交易型電商環(huán)境下，拼參數(shù)拼數(shù)據(jù)的產(chǎn)品容易勝出，而設(shè)計感和原創(chuàng)性更勝一籌的產(chǎn)品很難贏得客戶的選擇。在基于內(nèi)容的電子商務(wù)中，我們單獨(dú)評價。這時候設(shè)計師當(dāng)初設(shè)計的沖擊力可能會直接讓我們選擇購買。這也意味著，在交易型電商中，我們更容易受到銷量領(lǐng)先、知名品牌等信息的影響，因?yàn)檫@也很容易比較。在基于內(nèi)容的電子商務(wù)中，我們直接感受到我們是否喜歡這個產(chǎn)品。

(2)在高端vs低端聯(lián)評的狀態(tài)下，我們會進(jìn)入“計算模式”，更加關(guān)注價格信息(因?yàn)楸容^容易)，所以低價產(chǎn)品的銷量會很好。在自主評價的情況下，我們會更注重主觀感受，更容易忽略成本，放縱自己，買一個自己喜歡的，所以高價商品和快感商品的銷量會很好。之前遇到一個賣自媒體產(chǎn)品的客戶。同樣的產(chǎn)品(有設(shè)計感的高端杯子)推給了同樣的粉絲，一個是淘寶平臺的，一個是直接嵌入微信的電商平臺的。結(jié)果，后者的轉(zhuǎn)化率提高了十多倍。其實(shí)一個很重要的原因是，淘寶本質(zhì)上是一個交易型的電商，會迫使所有消費(fèi)者自動進(jìn)入聯(lián)合評價的狀態(tài)。(圖:任何詳情頁下，都會推薦類似商品，讓消費(fèi)者進(jìn)入聯(lián)合評價。)在這種狀態(tài)下，用戶會更加關(guān)注成本信息，對價格的敏感度增強(qiáng)，導(dǎo)致選擇高端產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品的人減少。所以高端品牌(比如LV)線下一定要用專賣店，不會進(jìn)店，因?yàn)楹笳呤锹?lián)評。在內(nèi)容電商的背景下，更多的人會在自主評價的情況下購物，會發(fā)生這些變化:性價比的效果會降低，而感性因素的影響會增加(如設(shè)計感、歷史悠久、情懷、故事等。).低端產(chǎn)品的銷量會減少，原本就不好賣的高端產(chǎn)品和享樂型產(chǎn)品會更好賣。

2.主動搜索vs被動搜索如果你在淘寶或者JD.COM購物，你的心理狀態(tài)往往是:我想買東西。你處于一種“購物”的心態(tài)，你的腦海中經(jīng)常充滿了一個潛在的任務(wù)——比如，看看有沒有好看的衣服，或者買一箱牛奶放在冰箱里儲存。

這時候我們說你處于“主動搜索”的心理，你會對未來可能購買的產(chǎn)品信息更加敏感，而對無關(guān)信息不那么敏感。在內(nèi)容電商環(huán)境下，你正在看網(wǎng)絡(luò)名人的直播或者一些自媒體內(nèi)容，突然看到一條產(chǎn)品信息(比如某健康播報員推薦了一款新的智能牙刷)。這個時候，我們說你處于“被動接受”的心態(tài)。                

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