淘寶副總裁告訴你,如何在雙11、雙12做好內(nèi)容和社群運(yùn)營?

作為淘寶賣家，應(yīng)該如何在雙11、雙12的全民購物狂歡中突破消費(fèi)升級的困局？

搜索、推薦、內(nèi)容導(dǎo)購成為三大支柱。

所以商家在團(tuán)隊(duì)配置上要增加內(nèi)容和社群運(yùn)營。

未來淘寶賣家將有三駕馬車——商品+內(nèi)容+社群運(yùn)營。

以下是淘寶網(wǎng)副總裁張勤的現(xiàn)場演講。

朋友們，來賓們，下午好！首先介紹一下消費(fèi)升級。

這四個字大家都很熟悉，很多人都能看到，很多媒體都在談?wù)摗?/p>

兩年前，也是在賣家大會上，我們開始提出這個概念，談?wù)撝袊南M(fèi)升級。

升級對賣家意味著什么？

消費(fèi)升級導(dǎo)致三大變化。

消費(fèi)升級會帶來第一個變化:性價比。

以前我們以為所謂的消費(fèi)升級就是有錢。

消費(fèi)者買了更貴的東西，買了更好的東西，提出了更多的要求。

事實(shí)上，消費(fèi)升級帶來的不僅僅是消費(fèi)者購物能力的提升，還有消費(fèi)知識的提升。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國越來越多的消費(fèi)者到海外旅游，如今的消費(fèi)者對很多商品的認(rèn)知與幾年前相比發(fā)生了翻天覆地的變化。

在以前，也許在中國穿Levis牛仔褲是一種非常高端的表現(xiàn)。

到了美國，你發(fā)現(xiàn)你只是穿了二三十塊錢的Levis，就不會再有這樣的想法了。

所以最近奢侈品行業(yè)遇到了一個大問題。

原來全球奢侈品都是靠中國消費(fèi)者，那些先富起來的中國人，才愿意買那些大牌，那些高價的東西。

但從去年開始，無論哪個高端品牌在全球奢侈品市場，都遇到了很大的挑戰(zhàn)。

還有一個現(xiàn)象。

在低端領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)超市的啤酒和方便面銷量都在下降。

很多老品牌不再是最暢銷的品類，反而會有一些新品吸引消費(fèi)者的眼球。

隨著消費(fèi)者知識的提高，消費(fèi)者對性價比的要求會更高。

過去那些所謂的高價、奢侈品，或者低價、低質(zhì)，會越來越被消費(fèi)者所拋棄，他們更關(guān)注中高端市場。

這是中國未來消費(fèi)升級的最大增長動力。

第二，消費(fèi)升級會帶來服務(wù)升級。

服務(wù)的概念是，當(dāng)消費(fèi)者購買力較高時，需求會更多，對服務(wù)的需求可能會在旅游、教育、娛樂等方面爆發(fā)。

所以淘寶把線上服務(wù)作為我們的一個方向。

我們相信，當(dāng)消費(fèi)者的物質(zhì)需求得到滿足后，會有更多的非物質(zhì)需求，這將是未來更大的增長點(diǎn)。

那么，對于賣貨的賣家來說，服務(wù)對我們意味著什么呢？

無論是商品的售前、售中、售后，如今的消費(fèi)者都需要個性化、無微不至的服務(wù)。

舉個最簡單的例子，消費(fèi)者可能會很晚，或者下班后才查詢你的產(chǎn)品。

之前用淘寶店鋪服務(wù)的時候，發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)店都是6點(diǎn)下班。

這種服務(wù)沒有辦法滿足消費(fèi)者的需求。

比如在銷售過程中，消費(fèi)者下單后對物流非常投入，那么如何保證他知道貨運(yùn)的速度就非常關(guān)鍵。

比如售后，很多商品不是簡單的訂購，尤其是家具的安裝。

這些例子都是關(guān)于對商品和服務(wù)的更高需求。

這項(xiàng)服務(wù)將帶來更多新的機(jī)會和增長點(diǎn)。

如果你能把服務(wù)做得更好，你就能和其他商家不一樣。

第三，是細(xì)分。

隨著消費(fèi)者行為的多樣化和購物能力的提高，需求將更加細(xì)分，具體來說，將會出現(xiàn)更多具有新功能的商品。

對于大量非標(biāo)商品來說，細(xì)分意味著個性化。

所有的衣服可能功能都一樣，但更多的區(qū)別在于品牌定位、個性化、故事包裝和你的價值觀。

現(xiàn)在淘寶上的年輕消費(fèi)者，30%是90后消費(fèi)者，80%是90后+80后消費(fèi)者。

這些消費(fèi)者并不是單純的買一個溫暖的需求，而是要求身份和個性化。

我們在做非標(biāo)商品的時候，要思考如何體現(xiàn)細(xì)分中的情感差異，這是要下功夫的。

所以我們認(rèn)為消費(fèi)升級給淘寶賣家?guī)淼臋C(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。

我們?nèi)绾伟盐者@些未來的變化，讓我們的產(chǎn)品和服務(wù)在這些子場景中給我們更大的競爭優(yōu)勢。

這是我們可以思考的。

淘寶的無線遷移在三年前基本結(jié)束。

今天，整個無線遷移基本結(jié)束了。

在過去的一年中，無線交易的品牌數(shù)量從三年前的30%增加到現(xiàn)在的75%。

無線對賣家意味著什么？

無線會給你的運(yùn)營帶來哪些新的挑戰(zhàn)？

我們認(rèn)為以下幾點(diǎn)需要注意。

第一，用戶訪問路徑的多樣化或去中心化。

原來很多賣家引流的核心是做搜索優(yōu)化，或者圍繞搜索做標(biāo)題優(yōu)化，做各種銷售積累。

今天的時代不同了。

搜索不再像以前那樣是主流比例。

今天消費(fèi)者找到一個商品，或者發(fā)現(xiàn)你的店鋪更多的是通過有貨等渠道，或者微博等場外平臺。

所以這就是無線帶來的改變，路徑更加分散。

第二，用戶時間的碎片化。

PC時代，消費(fèi)者在網(wǎng)上買東西，每天主要有三個時間段。

第一個時期，八九點(diǎn)鐘來到單位，打開單位的電腦，這是一個高峰期。

第二階段，午飯后一兩點(diǎn)。

第三階段，晚上七八點(diǎn)。

所以消費(fèi)者和商家交流的時間不再像以前那么集中，變得非常碎片化。

第三，互動形式豐富。

在PC時代，很多工作都是為了讓產(chǎn)品詳情頁更漂亮。

請幾個模特和攝影師，照片拍的好一點(diǎn)就OK了。

今天不一樣。

無線時代，更多的內(nèi)容會轉(zhuǎn)向豐富，視頻和實(shí)時性要求更高。

還有，無線會帶來很多實(shí)時互動，消費(fèi)者和賣家可以直接交流。

在過去，這是通過旺旺解決的。

所以，要想解決與消費(fèi)者及時互動的問題，就必須利用好我們的產(chǎn)品，包括社區(qū)產(chǎn)品和直播產(chǎn)品，來改變這些情況。

這是關(guān)于無線帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

如何改進(jìn)操作方法？

作為淘寶賣家，我們可以做些什么來改進(jìn)我們的運(yùn)營方式？

在今年年初的淘寶賣家大會上，我們提到，過去所有的運(yùn)營都是圍繞商品、選貨、價格展開的。

總之圍繞商品做了各種優(yōu)化。

但未來賣家除了商品，可能還要增加兩個新的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，一個叫內(nèi)容運(yùn)營，一個叫社群運(yùn)營。

很多賣家已經(jīng)開始這么做了。

在運(yùn)營功能上，我們希望每一個賣家除了商品之外，更多的思考內(nèi)容運(yùn)營和社群運(yùn)營的重要性。

運(yùn)營的重要性在于，未來的商品本質(zhì)上是內(nèi)容，內(nèi)容本質(zhì)上是營銷。

如果你想讓自己的產(chǎn)品與眾不同，讓品牌對消費(fèi)者有吸引力和溢價，你必須通過內(nèi)容來轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，而不是通過價格。

第二個是社區(qū)。

對于每一個賣家來說，其實(shí)就是運(yùn)營用戶群體的陣地。

我們希望通過社區(qū)產(chǎn)品，幫助每一個賣家運(yùn)營自己的用戶。

無論是新用戶的進(jìn)入，現(xiàn)有用戶的激活，還是老用戶的留存，都希望大家關(guān)注。

說到底，內(nèi)容和社區(qū)都是工具，目標(biāo)是運(yùn)營你的用戶，你的潛在客戶和老客戶。

這是無線時代最根本的目標(biāo)。

未來我們可能要利用消費(fèi)升級的趨勢，趕上無線的浪潮，通過我剛才說的三駕馬車，商品+內(nèi)容+社群運(yùn)營的思路，更好的創(chuàng)造未來。

最后祝大家今年雙11雙12大賣。

謝謝你

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號是為: msc496。

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