淘寶副總裁告訴你,如何在雙11、雙12做好內(nèi)容和社群運(yùn)營(yíng)?

作為淘寶賣(mài)家，應(yīng)該如何在雙11、雙12的全民購(gòu)物狂歡中突破消費(fèi)升級(jí)的困局？

搜索、推薦、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)成為三大支柱。

所以商家在團(tuán)隊(duì)配置上要增加內(nèi)容和社群運(yùn)營(yíng)。

未來(lái)淘寶賣(mài)家將有三駕馬車(chē)——商品+內(nèi)容+社群運(yùn)營(yíng)。

以下是淘寶網(wǎng)副總裁張勤的現(xiàn)場(chǎng)演講。

朋友們，來(lái)賓們，下午好！首先介紹一下消費(fèi)升級(jí)。

這四個(gè)字大家都很熟悉，很多人都能看到，很多媒體都在談?wù)摗?/p>

兩年前，也是在賣(mài)家大會(huì)上，我們開(kāi)始提出這個(gè)概念，談?wù)撝袊?guó)的消費(fèi)升級(jí)。

升級(jí)對(duì)賣(mài)家意味著什么？

消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致三大變化。

消費(fèi)升級(jí)會(huì)帶來(lái)第一個(gè)變化:性?xún)r(jià)比。

以前我們以為所謂的消費(fèi)升級(jí)就是有錢(qián)。

消費(fèi)者買(mǎi)了更貴的東西，買(mǎi)了更好的東西，提出了更多的要求。

事實(shí)上，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的不僅僅是消費(fèi)者購(gòu)物能力的提升，還有消費(fèi)知識(shí)的提升。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)越來(lái)越多的消費(fèi)者到海外旅游，如今的消費(fèi)者對(duì)很多商品的認(rèn)知與幾年前相比發(fā)生了翻天覆地的變化。

在以前，也許在中國(guó)穿Levis牛仔褲是一種非常高端的表現(xiàn)。

到了美國(guó)，你發(fā)現(xiàn)你只是穿了二三十塊錢(qián)的Levis，就不會(huì)再有這樣的想法了。

所以最近奢侈品行業(yè)遇到了一個(gè)大問(wèn)題。

原來(lái)全球奢侈品都是靠中國(guó)消費(fèi)者，那些先富起來(lái)的中國(guó)人，才愿意買(mǎi)那些大牌，那些高價(jià)的東西。

但從去年開(kāi)始，無(wú)論哪個(gè)高端品牌在全球奢侈品市場(chǎng)，都遇到了很大的挑戰(zhàn)。

還有一個(gè)現(xiàn)象。

在低端領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)超市的啤酒和方便面銷(xiāo)量都在下降。

很多老品牌不再是最暢銷(xiāo)的品類(lèi)，反而會(huì)有一些新品吸引消費(fèi)者的眼球。

隨著消費(fèi)者知識(shí)的提高，消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的要求會(huì)更高。

過(guò)去那些所謂的高價(jià)、奢侈品，或者低價(jià)、低質(zhì)，會(huì)越來(lái)越被消費(fèi)者所拋棄，他們更關(guān)注中高端市場(chǎng)。

這是中國(guó)未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的最大增長(zhǎng)動(dòng)力。

第二，消費(fèi)升級(jí)會(huì)帶來(lái)服務(wù)升級(jí)。

服務(wù)的概念是，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力較高時(shí)，需求會(huì)更多，對(duì)服務(wù)的需求可能會(huì)在旅游、教育、娛樂(lè)等方面爆發(fā)。

所以淘寶把線(xiàn)上服務(wù)作為我們的一個(gè)方向。

我們相信，當(dāng)消費(fèi)者的物質(zhì)需求得到滿(mǎn)足后，會(huì)有更多的非物質(zhì)需求，這將是未來(lái)更大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

那么，對(duì)于賣(mài)貨的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，服務(wù)對(duì)我們意味著什么呢？

無(wú)論是商品的售前、售中、售后，如今的消費(fèi)者都需要個(gè)性化、無(wú)微不至的服務(wù)。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，消費(fèi)者可能會(huì)很晚，或者下班后才查詢(xún)你的產(chǎn)品。

之前用淘寶店鋪服務(wù)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)店都是6點(diǎn)下班。

這種服務(wù)沒(méi)有辦法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

比如在銷(xiāo)售過(guò)程中，消費(fèi)者下單后對(duì)物流非常投入，那么如何保證他知道貨運(yùn)的速度就非常關(guān)鍵。

比如售后，很多商品不是簡(jiǎn)單的訂購(gòu)，尤其是家具的安裝。

這些例子都是關(guān)于對(duì)商品和服務(wù)的更高需求。

這項(xiàng)服務(wù)將帶來(lái)更多新的機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

如果你能把服務(wù)做得更好，你就能和其他商家不一樣。

第三，是細(xì)分。

隨著消費(fèi)者行為的多樣化和購(gòu)物能力的提高，需求將更加細(xì)分，具體來(lái)說(shuō)，將會(huì)出現(xiàn)更多具有新功能的商品。

對(duì)于大量非標(biāo)商品來(lái)說(shuō)，細(xì)分意味著個(gè)性化。

所有的衣服可能功能都一樣，但更多的區(qū)別在于品牌定位、個(gè)性化、故事包裝和你的價(jià)值觀。

現(xiàn)在淘寶上的年輕消費(fèi)者，30%是90后消費(fèi)者，80%是90后+80后消費(fèi)者。

這些消費(fèi)者并不是單純的買(mǎi)一個(gè)溫暖的需求，而是要求身份和個(gè)性化。

我們?cè)谧龇菢?biāo)商品的時(shí)候，要思考如何體現(xiàn)細(xì)分中的情感差異，這是要下功夫的。

所以我們認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)給淘寶賣(mài)家?guī)?lái)的機(jī)遇遠(yuǎn)大于挑戰(zhàn)。

我們?nèi)绾伟盐者@些未來(lái)的變化，讓我們的產(chǎn)品和服務(wù)在這些子場(chǎng)景中給我們更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這是我們可以思考的。

淘寶的無(wú)線(xiàn)遷移在三年前基本結(jié)束。

今天，整個(gè)無(wú)線(xiàn)遷移基本結(jié)束了。

在過(guò)去的一年中，無(wú)線(xiàn)交易的品牌數(shù)量從三年前的30%增加到現(xiàn)在的75%。

無(wú)線(xiàn)對(duì)賣(mài)家意味著什么？

無(wú)線(xiàn)會(huì)給你的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)哪些新的挑戰(zhàn)？

我們認(rèn)為以下幾點(diǎn)需要注意。

第一，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)路徑的多樣化或去中心化。

原來(lái)很多賣(mài)家引流的核心是做搜索優(yōu)化，或者圍繞搜索做標(biāo)題優(yōu)化，做各種銷(xiāo)售積累。

今天的時(shí)代不同了。

搜索不再像以前那樣是主流比例。

今天消費(fèi)者找到一個(gè)商品，或者發(fā)現(xiàn)你的店鋪更多的是通過(guò)有貨等渠道，或者微博等場(chǎng)外平臺(tái)。

所以這就是無(wú)線(xiàn)帶來(lái)的改變，路徑更加分散。

第二，用戶(hù)時(shí)間的碎片化。

PC時(shí)代，消費(fèi)者在網(wǎng)上買(mǎi)東西，每天主要有三個(gè)時(shí)間段。

第一個(gè)時(shí)期，八九點(diǎn)鐘來(lái)到單位，打開(kāi)單位的電腦，這是一個(gè)高峰期。

第二階段，午飯后一兩點(diǎn)。

第三階段，晚上七八點(diǎn)。

所以消費(fèi)者和商家交流的時(shí)間不再像以前那么集中，變得非常碎片化。

第三，互動(dòng)形式豐富。

在PC時(shí)代，很多工作都是為了讓產(chǎn)品詳情頁(yè)更漂亮。

請(qǐng)幾個(gè)模特和攝影師，照片拍的好一點(diǎn)就OK了。

今天不一樣。

無(wú)線(xiàn)時(shí)代，更多的內(nèi)容會(huì)轉(zhuǎn)向豐富，視頻和實(shí)時(shí)性要求更高。

還有，無(wú)線(xiàn)會(huì)帶來(lái)很多實(shí)時(shí)互動(dòng)，消費(fèi)者和賣(mài)家可以直接交流。

在過(guò)去，這是通過(guò)旺旺解決的。

所以，要想解決與消費(fèi)者及時(shí)互動(dòng)的問(wèn)題，就必須利用好我們的產(chǎn)品，包括社區(qū)產(chǎn)品和直播產(chǎn)品，來(lái)改變這些情況。

這是關(guān)于無(wú)線(xiàn)帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

如何改進(jìn)操作方法？

作為淘寶賣(mài)家，我們可以做些什么來(lái)改進(jìn)我們的運(yùn)營(yíng)方式？

在今年年初的淘寶賣(mài)家大會(huì)上，我們提到，過(guò)去所有的運(yùn)營(yíng)都是圍繞商品、選貨、價(jià)格展開(kāi)的。

總之圍繞商品做了各種優(yōu)化。

但未來(lái)賣(mài)家除了商品，可能還要增加兩個(gè)新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)叫內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，一個(gè)叫社群運(yùn)營(yíng)。

很多賣(mài)家已經(jīng)開(kāi)始這么做了。

在運(yùn)營(yíng)功能上，我們希望每一個(gè)賣(mài)家除了商品之外，更多的思考內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和社群運(yùn)營(yíng)的重要性。

運(yùn)營(yíng)的重要性在于，未來(lái)的商品本質(zhì)上是內(nèi)容，內(nèi)容本質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)。

如果你想讓自己的產(chǎn)品與眾不同，讓品牌對(duì)消費(fèi)者有吸引力和溢價(jià)，你必須通過(guò)內(nèi)容來(lái)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，而不是通過(guò)價(jià)格。

第二個(gè)是社區(qū)。

對(duì)于每一個(gè)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是運(yùn)營(yíng)用戶(hù)群體的陣地。

我們希望通過(guò)社區(qū)產(chǎn)品，幫助每一個(gè)賣(mài)家運(yùn)營(yíng)自己的用戶(hù)。

無(wú)論是新用戶(hù)的進(jìn)入，現(xiàn)有用戶(hù)的激活，還是老用戶(hù)的留存，都希望大家關(guān)注。

說(shuō)到底，內(nèi)容和社區(qū)都是工具，目標(biāo)是運(yùn)營(yíng)你的用戶(hù)，你的潛在客戶(hù)和老客戶(hù)。

這是無(wú)線(xiàn)時(shí)代最根本的目標(biāo)。

未來(lái)我們可能要利用消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，趕上無(wú)線(xiàn)的浪潮，通過(guò)我剛才說(shuō)的三駕馬車(chē)，商品+內(nèi)容+社群運(yùn)營(yíng)的思路，更好的創(chuàng)造未來(lái)。

最后祝大家今年雙11雙12大賣(mài)。

謝謝你

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話(huà)，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢(xún)，微.信號(hào)是為: msc496。

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