打造“新零售奧運(yùn)會(huì)”,今年天貓雙11晚會(huì)完全不一樣了

進(jìn)入第三年的天貓雙11晚會(huì)今天早早拉開(kāi)帷幕。

6月29日，阿里巴巴集團(tuán)宣布與浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作。

今年，天貓雙11全球狂歡節(jié)將推出“三晚”直播，致力于共同打造最具影響力的全民狂歡節(jié)。

同時(shí)，在發(fā)布會(huì)上，雙11晚會(huì)還發(fā)布了超級(jí)IP計(jì)劃，將通過(guò)孵化更多新IP和拓展海外渠道，為品牌提供世界級(jí)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

阿里CEO張勇在現(xiàn)場(chǎng)表示，“阿里巴巴將通過(guò)與三大平臺(tái)的合作與創(chuàng)新，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)為核心，打造全新的互動(dòng)形態(tài)和媒體形態(tài)，從而重新定義媒體，重新定義品牌參與傳播的方式和商業(yè)的未來(lái)。

”阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在天貓雙11超級(jí)IP大會(huì)上宣布，天貓雙11的“三晚”將重塑媒體和商業(yè)。

為什么以后要“三夜”？

在今年的雙11晚會(huì)上，阿里巴巴將合作電視平臺(tái)的選擇擴(kuò)大到三家，分別是北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和深圳衛(wèi)視。

阿里給出的解讀是，三家合作電視臺(tái)是行業(yè)內(nèi)的頭部代表，分別對(duì)應(yīng)京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角三大經(jīng)濟(jì)區(qū)，將“再次稱(chēng)霸北京、深圳等一線(xiàn)城市，覆蓋中國(guó)最多的消費(fèi)目標(biāo)群體。

”而這三家電視臺(tái)也和阿里有關(guān)。

浙江衛(wèi)視是“2016天貓雙11狂歡夜”官方合作電視平臺(tái)。

至于北京衛(wèi)視和深圳衛(wèi)視，說(shuō)到他們與阿里的合作，人們的記憶可能會(huì)被帶回今年上半年“臺(tái)盟”的成立:4月13日，阿里與北京衛(wèi)視宣布開(kāi)啟全面合作達(dá)成“臺(tái)盟”；不久前的6月9日，阿里再次宣布與深圳衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作。

此次電視臺(tái)×互聯(lián)網(wǎng)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)盟”合作，意味著各電視臺(tái)將向天貓全面開(kāi)放劇場(chǎng)、綜藝、廣告等重要時(shí)段的內(nèi)容資源，后者通過(guò)內(nèi)容制作幫助天貓上的品牌完成線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

今年的雙11晚會(huì)，阿里希望與電視平臺(tái)達(dá)成更大規(guī)模的合作。

演講中，張勇已將春晚作為今年晚會(huì)的標(biāo)桿——“天貓雙11晚會(huì)很像中國(guó)人每年過(guò)年必有的保留節(jié)目。

光有大年初一還不夠，還會(huì)有大年三十。

”借助大眾概念中的權(quán)威媒體電視，消費(fèi)狂歡進(jìn)一步升級(jí)。

阿里巴巴CMO董本洪在發(fā)布會(huì)上提到，電視作為“客廳經(jīng)濟(jì)”的核心，在家庭購(gòu)物場(chǎng)景中扮演著重要角色，電視與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合可以升級(jí)消費(fèi)娛樂(lè)的體驗(yàn)。

他甚至希望，“在進(jìn)入雙11倒計(jì)時(shí)的時(shí)候，全家人圍在電視機(jī)前，一起享受歡樂(lè)，一起吃喝玩樂(lè)，一起互動(dòng)。

”三維電視的相關(guān)代表與董本洪進(jìn)行了圓桌快速問(wèn)答。

衛(wèi)視的共鳴在于，與阿里巴巴的合作提高了觀眾對(duì)電視臺(tái)的認(rèn)知度，而且因?yàn)閎uy buy買(mǎi)的內(nèi)容增多，觀眾粘性更高，電視臺(tái)合作方的銷(xiāo)售渠道更順暢。

值得注意的是，“三晚”注定是今年天貓雙11晚會(huì)的一大亮點(diǎn)，但在這背后，阿里和電視臺(tái)通過(guò)合作所追求的，可能是雙11高峰流量的常態(tài)化。

阿里旗下創(chuàng)新娛樂(lè)板塊阿里魚(yú)與北京衛(wèi)視合作內(nèi)容節(jié)目《跨界歌王》，與深圳衛(wèi)視合作《超級(jí)發(fā)布會(huì)》。

阿里魚(yú)總經(jīng)理虹影在發(fā)布會(huì)上表示，天貓今年還將推出雙11的預(yù)熱節(jié)目《生命的相對(duì)論》，幫助消費(fèi)者提前準(zhǔn)備進(jìn)入“買(mǎi)中買(mǎi)”狀態(tài)。

這些有銷(xiāo)售元素，包裝精美的內(nèi)容節(jié)目，希望消費(fèi)者能買(mǎi)到自己理想的生活。

超級(jí)IP計(jì)劃，更好玩的雙11晚會(huì)2023年將是雙11的第9年，也是雙11晚會(huì)的第3年。

為了今年的晚會(huì)取得成功，我們應(yīng)該做些什么？

前兩次雙11晚會(huì)起點(diǎn)很高——前年邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名導(dǎo)演馮小剛；去年以“硅谷與好萊塢”為主題的雙11晚會(huì)，邀請(qǐng)到了在美國(guó)執(zhí)導(dǎo)超級(jí)碗超過(guò)20年的金牌制片人大衛(wèi)·希爾。

從明星陣容來(lái)看，去年的雙11晚會(huì)已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)母叨取?/p>

坊間流傳“娛樂(lè)圈一半人都走了”:有TFBOYS，華晨宇，林志玲，黃祖霖，Jerry等。

在中國(guó)，貝克漢姆夫婦、科比和斯嘉麗·約翰遜在海外...引入新概念和新玩法勢(shì)在必行。

洪英在今天的發(fā)布會(huì)上提出了“超級(jí)IP計(jì)劃”。

在他看來(lái)，“為品牌提供世界級(jí)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”已經(jīng)成為升級(jí)后的雙11晚會(huì)的新定位。

因此，除了“一夜三套”的大改變，今年還將賦能商家提供類(lèi)似“奧運(yùn)八分鐘”的品牌展示渠道——平臺(tái)全面開(kāi)放狂歡時(shí)間，品牌定制自己的內(nèi)容和節(jié)目，開(kāi)啟自己的“奧運(yùn)八分鐘”，就像奧運(yùn)會(huì)每個(gè)國(guó)家都會(huì)把自己最優(yōu)秀的節(jié)目和內(nèi)容發(fā)送給全世界一樣。

同時(shí)，另一個(gè)重要?jiǎng)幼魇?，作為超?jí)IP，雙11晚會(huì)將孵化更多新IP，拉長(zhǎng)狂歡時(shí)間，給予品牌和大眾更多對(duì)話(huà)渠道和時(shí)間。

比如《生活的相對(duì)論》就是IP欄目之一，這將是國(guó)內(nèi)首檔生活方式真人秀。

它將遵循“每個(gè)品牌都是一種生活方式；每個(gè)節(jié)目都是一個(gè)品牌的重磅炸彈，為品牌提供話(huà)題和營(yíng)銷(xiāo)渠道。

和往年一樣，后面還會(huì)有更多驚喜揭曉，但虹影表示，這是對(duì)娛樂(lè)生態(tài)的一次賦能，“節(jié)目創(chuàng)意和商業(yè)變現(xiàn)”的完美結(jié)合，是一種原點(diǎn)。

基于這個(gè)原理，天貓會(huì)為商家提供“抽屜式”的服務(wù)，可以幫助他們找到專(zhuān)業(yè)的解決方案，無(wú)論是導(dǎo)演、舞蹈還是策劃。

海信電子商務(wù)部長(zhǎng)周告訴記者，雙11銷(xiāo)量已經(jīng)不是海信最重要的事情了。

”我們更看重的是NPS，用戶(hù)凈推薦值是指用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品后，向周?chē)送扑]的概率。

我們希望在每一次品牌活動(dòng)中達(dá)到的效果是提高用戶(hù)對(duì)我們品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可度”。

作為2023年世界杯的官方贊助商，海信希望今年雙11的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠?qū)Ⅲw育、球迷和天貓結(jié)合起來(lái)，迸發(fā)出新的火花。

周非常認(rèn)同雙11晚會(huì)的娛樂(lè)性和內(nèi)容:“用戶(hù)做出購(gòu)物決策的時(shí)間縮短，而雙11晚會(huì)可以為用戶(hù)提供充足的娛樂(lè)內(nèi)容。

“同時(shí)，在雙11晚會(huì)期間，各類(lèi)細(xì)分人群都有機(jī)會(huì)與自己喜歡的足球、汽車(chē)、電競(jìng)、明星進(jìn)行深度接觸。

同樣，在今年的營(yíng)銷(xiāo)黑馬百雀羚看來(lái)，“雙11晚會(huì)充分聚焦消費(fèi)者的全面聯(lián)想，連接生活體驗(yàn)，在傳統(tǒng)促銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，充分融合娛樂(lè)與科技。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，天貓雙11也因此從促銷(xiāo)狂歡變成了消費(fèi)者互動(dòng)狂歡。

在保證銷(xiāo)量的基礎(chǔ)上，連接品牌和消費(fèi)者的生活，大大拓寬了消費(fèi)人群，提高了消費(fèi)者粘性。

“也表達(dá)了對(duì)今年雙11晚會(huì)的期待，希望展示未來(lái)的生活。

”如何以智能為縱線(xiàn)，娛樂(lè)為橫線(xiàn)，完全圍繞消費(fèi)體驗(yàn)，形成話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)，提升百雀羚的文化認(rèn)同。

“的確，從誕生之初，雙11晚會(huì)就已經(jīng)成為品牌嘗試產(chǎn)品與效果結(jié)合的創(chuàng)新領(lǐng)域。

去年雙11晚會(huì)反復(fù)提到的一組數(shù)據(jù)是:全場(chǎng)互動(dòng)超過(guò)74億次，獨(dú)家冠名合作伙伴上海家化UV增長(zhǎng)超過(guò)10倍，特約合作伙伴微鯨新增客戶(hù)占比超過(guò)92%，節(jié)目合作伙伴奔馳smart產(chǎn)生1256筆銷(xiāo)售額。

在今年的發(fā)布會(huì)上，張勇對(duì)與電視臺(tái)合作的雙11晚會(huì)有著相當(dāng)高的期待:“雙11作為新零售的標(biāo)桿，將被用來(lái)重新定義包括電視媒體在內(nèi)的媒體參與并重新引領(lǐng)新零售發(fā)揮作用”。

天貓從銷(xiāo)售渠道到品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展。

隨著阿里對(duì)內(nèi)容的不斷重視和對(duì)更廣泛媒體的影響力，通過(guò)阿里平臺(tái)增加品牌影響力，樹(shù)立新的品牌形象，做好粉絲營(yíng)銷(xiāo)，成為雙11的KPI指標(biāo)。

比如，根據(jù)去年雙11的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，2029歲的購(gòu)買(mǎi)人群為57%，符合該品牌年輕、懂科技、聰明、敢于顛覆的品牌個(gè)性。

在會(huì)后的采訪中，董本洪還強(qiáng)調(diào)，阿里借助大數(shù)據(jù)的全球營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)場(chǎng)景的構(gòu)建，可以幫助商家“將產(chǎn)品與效果結(jié)合起來(lái)”。

雙11也是最重要的消費(fèi)場(chǎng)景之一。

”不僅物美價(jià)廉，而且量大面廣，天下好貨一天送到。

所以，作為聰明的消費(fèi)者，我會(huì)期待，作為聰明的商家，我會(huì)期待。

"

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