達(dá)摩盤(pán) 精準(zhǔn)投放利器

互聯(lián)網(wǎng)箱包品牌Imini推出門(mén)店促銷活動(dòng)。

根據(jù)后期的數(shù)據(jù)反饋，這家店的投資回報(bào)率已經(jīng)達(dá)到了1:18，投資回報(bào)率達(dá)到了歷史最高。

據(jù)公司運(yùn)營(yíng)王騰介紹，之所以能取得如此高的轉(zhuǎn)化率，在于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在活動(dòng)前使用達(dá)摩盤(pán)做了精準(zhǔn)的投放數(shù)據(jù)分析，包括找準(zhǔn)人群位置，做好站內(nèi)外的差異化投放。

什么是達(dá)摩盤(pán)？

這是阿里媽媽官方平臺(tái)推出的一款可以幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的工具。

原理是幫助門(mén)店分析新老客戶的比例，找出新老客戶所在的渠道，針對(duì)這兩類不同人群，通過(guò)實(shí)時(shí)不同的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)高精度轉(zhuǎn)化。

王騰表示，店鋪使用達(dá)摩后，可以精準(zhǔn)找到以前站內(nèi)外被忽視的潛在用戶，從而實(shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)化；還可以激活老客戶，實(shí)現(xiàn)客戶維護(hù)。

“這是唯一一款可以圈一群人，進(jìn)行選擇性投放的產(chǎn)品，讓投放效果更加精準(zhǔn)。

”在確定目標(biāo)群體之前，首先要做的就是分析用戶群體。

一般來(lái)說(shuō)，店鋪的人群可以分為三類:一類是全新的用戶，一類是對(duì)品牌和店鋪沒(méi)有接觸的陌生人；第二類是潛在用戶，已經(jīng)收藏或添加購(gòu)物車(chē)存儲(chǔ)產(chǎn)品，但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)；第三類是老客戶，有過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為的用戶群體。

根據(jù)門(mén)店的CRM數(shù)據(jù)，這部分實(shí)際有40 ~ 50萬(wàn)人，但由于達(dá)摩盤(pán)截取的用戶最近90天或180天的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)有一些差異。

所以商家在下單時(shí)要注意與店鋪的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行核實(shí)。

根據(jù)Imini過(guò)去的數(shù)據(jù)分析，老客戶的復(fù)購(gòu)率在40%左右，但這個(gè)流量占比只有20%。

可見(jiàn)大促期間雖然老客戶轉(zhuǎn)化率高，但人群占比不高，更多的是待轉(zhuǎn)化的潛在用戶和想嘗試的新用戶。

所以店鋪的大推廣，獲取新用戶更重要。

而且對(duì)于店鋪的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)，老客戶的維護(hù)是一方面，新用戶的不斷涌入可以為店鋪的成長(zhǎng)帶來(lái)活力。

基于之前的用戶分析邏輯，這些新用戶主要是陌生人和潛在用戶，那么如何找到他們呢？

在這一點(diǎn)上，達(dá)摩盤(pán)顯示了它的優(yōu)勢(shì)。

顯然，根據(jù)箱包的品類特征，最有效的用戶是相同用途的箱包用戶，以及類似箱包的女鞋用戶。

屬于鞋服配飾的范疇，這部分用戶在購(gòu)買(mǎi)行為上有很大的相似性。

在獲取箱包類用戶時(shí)，可以直接放入站內(nèi)。

因?yàn)橛脩羝ヅ涠雀?，所以還是值得一試的，雖然在同行競(jìng)爭(zhēng)面前收購(gòu)成本很高。

在獲取同類用戶時(shí)，因?yàn)檎緝?nèi)無(wú)法直接投放，所以更適合去站外推廣。

對(duì)這部分用戶行為的分析可以用在達(dá)摩盤(pán)上。

分析認(rèn)為，女性常去的異地平臺(tái)包括微博、優(yōu)酷等社交和視頻網(wǎng)站，以及今日頭條等用戶基數(shù)增加的APP客戶端。

在推廣之前，商家可以重點(diǎn)推廣站外的這些渠道。

但是需要注意的是，PC和無(wú)線的操作方式是不同的，可以針對(duì)具體的用戶進(jìn)行不同的交付。

本次慶典期間，為了測(cè)試投放效果，Imini利用達(dá)摩盤(pán)提前鎖定站內(nèi)潛在用戶，進(jìn)行鉆展定向投放，針對(duì)這些人群進(jìn)行單獨(dú)引流和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

最終數(shù)據(jù)顯示，這部分人群的ROI已經(jīng)達(dá)到1:3，高于日常的轉(zhuǎn)化。

可見(jiàn)，通過(guò)達(dá)摩盤(pán)的數(shù)據(jù)分析，可以實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)投放和高轉(zhuǎn)化。

新舊有別，內(nèi)外有別。

雖然賣(mài)家在一年中會(huì)遇到店慶、雙11、雙12、年中慶等各種營(yíng)銷活動(dòng)，但都有相同的整體策劃思路，只是會(huì)根據(jù)活動(dòng)的力度設(shè)定不同的發(fā)貨標(biāo)準(zhǔn)。

王騰介紹，以艾米妮的店慶為例，最重要的是前期策劃，比如鉆展總成本、獲取流量的要求、整體投放策略等，一般需要提前一到兩周計(jì)劃。

在具體操作過(guò)程中，每個(gè)階段的推廣重點(diǎn)都不一樣，在鉆展、海報(bào)等素材的設(shè)計(jì)上尤為突出。

比如預(yù)熱階段，主要是引導(dǎo)用戶收藏和添加購(gòu)物車(chē)；活動(dòng)期間是為了促銷，所以會(huì)強(qiáng)調(diào)“只剩x小時(shí)”“限時(shí)搶購(gòu)”等有時(shí)間段的元素，營(yíng)造一種緊迫的氛圍。

另外，大促的目的無(wú)非就是拉新，維護(hù)老，轉(zhuǎn)化潛在用戶。

但不同用戶群體的訴求點(diǎn)是不一樣的:老客戶往往有自己的特權(quán)，VIP特價(jià)等。

，以及他們對(duì)新產(chǎn)品的渴望。

因此，在為老客戶設(shè)計(jì)材料時(shí)，應(yīng)突出這些元素；新用戶的需求是對(duì)自己的體驗(yàn)有一個(gè)較低的門(mén)檻，因?yàn)镮mini的平均單價(jià)在400~500元左右，對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)是比較高的。

這時(shí)可以突出“新人大禮包”等有針對(duì)性的活動(dòng)。

并且為了區(qū)分投放渠道，可以在無(wú)線端進(jìn)行嘗試，通過(guò)客服的快速解答，提高新用戶的體驗(yàn)效果。

在站外，由于人群廣，通道多，展覽量也會(huì)相應(yīng)增加。

在配送人群中，主要針對(duì)這個(gè)品類以及類似的品類，比如包包、女鞋等。

同時(shí)擴(kuò)大人群量級(jí)，盡可能多的獲取用戶。

這里可以利用鉆展定向的新版異地資源位置推薦功能實(shí)現(xiàn)分發(fā)投放。

另外，在發(fā)貨時(shí)間上也要有所規(guī)劃。

一般來(lái)說(shuō)，站外資源需要提前收購(gòu)，在預(yù)熱器內(nèi)就可以同步出庫(kù)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，收購(gòu)成本較低。

活動(dòng)開(kāi)始，你就可以把資源集中在車(chē)站上。

而且從轉(zhuǎn)化效果來(lái)看，在預(yù)熱期間站外投放更合適，越接近活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間，轉(zhuǎn)化效果越明顯，ROI可以達(dá)到1:1。

通過(guò)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，站內(nèi)投放講究精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，站外投放講究展量和時(shí)機(jī)。

問(wèn)答時(shí)間:資源位怎么選？

答:在站內(nèi)，通過(guò)達(dá)摩獲取精準(zhǔn)人群后，可以直接放在熱門(mén)資源位置。

假設(shè)你通過(guò)了熱門(mén)資源位測(cè)試，如果點(diǎn)擊率和ROI都不錯(cuò)，就不用擔(dān)心其他資源位的展示了。

當(dāng)然，要對(duì)被收購(gòu)人的數(shù)量有足夠大的把握。

如果目標(biāo)人群不多，可以去一些不是特別熱門(mén)的資源場(chǎng)所，但是展量還可以。

站外要注意選擇與自身品牌定位相匹配的資源。

比如客單價(jià)高的男性可以去網(wǎng)易、新浪等網(wǎng)站，女性可以去微博、優(yōu)酷等社交或視頻網(wǎng)站。

問(wèn):投資預(yù)算如何分配？

答:每個(gè)門(mén)店的實(shí)際情況不一樣，預(yù)算主要根據(jù)自己門(mén)店的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。

以Imini為例，鉆展站15%~20%在室外，站內(nèi)PC占30%，無(wú)線占70%。

而且無(wú)線端雖然資源比特少，但是顯示量大。

問(wèn):如何理解達(dá)摩板塊給異地投放帶來(lái)的優(yōu)化？

答:站外流量很大，CPM低，無(wú)法像站內(nèi)一樣實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

所以在這種情況下，更重要的是關(guān)注精準(zhǔn)流量的投放。

使用達(dá)摩墊，可以提前分析用戶行為，鎖定目標(biāo)人群，提升投放效果。

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