淘寶直通車人群溢價你真的懂了嗎?

                   前段時間有朋友跟我說，某個人群的流量很大，但是轉(zhuǎn)化率比較差。

他問是否應(yīng)該刪除這些人群或減少保險費。我看了一下，他對這個人群的溢價是10%，他的關(guān)鍵詞競價在0.8左右，也就是說，這個指定人群的競價是0.8*(1+10%)=0.88。因為當時這個人群的流量比較大，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，朋友覺得是這個人群的保費問題，不應(yīng)該交保費。

理論上他的想法是沒問題的，但實際上他的數(shù)據(jù)表現(xiàn)差并不完全是因為人群溢價。

他自己的出價是0.8，溢價后是0.88。從這里你會發(fā)現(xiàn)，實際上他的溢價和實際出價并沒有太大的差別。他每天帶來這么大的流量并不是因為保費。

事實上，即使不交保費，這個人群還是存在的。這是很多人對人群溢價的誤解。

他們總是認為，沒有保費，就不會有這個人群的流量。其實人群溢價是基于我們自己的人群，也就是你的人群。我們只是在這個人群中對他進行細分，然后針對細分的人群提高保費，從而達到通過提高出價來獲取更多流量的目的。你沒有溢價，你的寶貝直通車對應(yīng)的人群還是這些人。只是有可能因為出價有點低，排名比較靠后，他的流量就少了。

你出價高了之后，排名就高了，所以他的流量也會更多。但是，這個大流量的前提是，你出價高了之后，排名就可以靠前了。如果排名沒有變化，他不會帶來更多的流量。比如我們第一次不考慮人群溢價。我們直接把出價從0.8提高到0.88。很多時候，你會發(fā)現(xiàn)他根本沒有增加八仙過海的流量。原因是增加的太少，沒有讓這些關(guān)鍵詞排名靠前。

這個時候，你提高出價，就提高了所有人的出價。這種情況下并沒有帶來太多的流量，所以你就算拿出一部分人給所有人，增加10%，也不能帶來流量。那么為什么這個人群在我們數(shù)據(jù)后臺的流量比較大呢？原因很簡單。這個流量不是因為你溢價后帶來的流量，而是流量本身。

當你出價0.8的時候，這個人群的流量很大。雖然保費之后你沒有帶來更多的流量，但是他的數(shù)據(jù)還是很大的，因為他有比較大的流量。只是你之前沒有溢價的時候不知道這個人群有多少流量，但是你可以看到溢價之后的數(shù)據(jù)，所以你知道有這么多流量。有時候為了驗證我說的對我朋友來說是對的，我把他的保費降到了5%。一天后我看數(shù)據(jù)的時候，還是發(fā)現(xiàn)這個人群還是那么多流量，他的數(shù)據(jù)還是表現(xiàn)不好。其實這說明之前的壞數(shù)據(jù)并不是因為這個溢價。

而是你過得不好。很多人可能會說，你表現(xiàn)不好，為什么別人表現(xiàn)好？那是因為你的問題出在關(guān)鍵詞上，而不是寶寶。如果寶寶很差，那么他可能導致所有人表現(xiàn)差，但如果是關(guān)鍵詞，他可能導致一些人表現(xiàn)好，一些人表現(xiàn)差。其實這是人群溢價的一個核心點，基于關(guān)鍵詞。這也是很多人不理解的地方。很多人總以為人群溢價是以寶貝為基礎(chǔ)的，其實不然。它基于關(guān)鍵詞。驗證這一點非常簡單?？锤采w人群就知道了，比如上圖，我們的寶寶，在沒有添加關(guān)鍵詞的情況下，勾選女性指標，他的覆蓋人群為0。然后我們在這個關(guān)鍵字上加上關(guān)鍵字毛衣，我們只加一個關(guān)鍵字，然后用同樣的方法檢查女性指標。立刻，你可以看到它覆蓋了176，850人。接下來我們再換一個詞，刪除毛衣這個關(guān)鍵詞，然后加上寬松毛衣女這個關(guān)鍵詞。同樣，檢查母指示器。這個時候你會發(fā)現(xiàn)已經(jīng)變成49850了，所以從這里我們可以知道，人群其實是建立在關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上的。也就是說，你的關(guān)鍵詞選擇決定了你每個指標的人數(shù)。所以當你的關(guān)鍵詞選擇不準確的時候，他覆蓋的人群也不準確。

這個時候，即使你不交保費，他也會有很多精準的人。這時候你要想讓數(shù)據(jù)好看，就必須把所有的關(guān)鍵詞都做的很低很低，讓他盡量不展示，然后給精準人群支付非常高的溢價，讓他展示。但是實際過程中你會發(fā)現(xiàn)很難做到這一點，因為如果你所有的關(guān)鍵詞都低階出家，所有的人都不會出現(xiàn)。這個時候，如果你向精準人群支付了很高的保費，你必須能夠在精準人群面前展現(xiàn)出來，因為我們的保費最高只有300%。而如果你的精準人群少，即使你在第一屏也不能帶來多少流量。

所以人群溢價其實是基于關(guān)鍵詞的精細化管理，因為任何一個關(guān)鍵詞總會或多或少對應(yīng)一些對我們寶貝不準確的人群，比如。我這里有一筆錢。不同年齡的人都會有。只是多少的問題。但是假設(shè)我的寶寶只是一個1829歲的人，那就說明其他階段的人對我們來說是不準確的，也就是說其他人會導致我們的數(shù)據(jù)變差。那我該怎么辦呢？

很簡單，我們可以在不影響精準人群的情況下，對所有關(guān)鍵詞盡可能低的競價，然后在1829階段為該人群支付更高的溢價，相當于要求他盡量不要在其他人群面前展示，只在精準人群面前展示。至于保費，參考我之前的文章。

只要你懂了，你就知道你應(yīng)該出價多少。所以，人群溢價是基于自身關(guān)鍵詞人群的精細化管理。他能做的就是讓我們在原有的基礎(chǔ)上進一步細化管理，進一步細分人群。永遠記住，這是基于原始的分割。如果你所有的人都錯了，也就是你的關(guān)鍵詞選擇錯了，那么你再怎么精細的管理他們，再怎么細分他們，都不會有太大的效果。比如你本來想給1824歲的人群一個溢價，但是因為你的關(guān)鍵詞選擇，基本上所有的人都是30-35歲，所以你給溢價也不會有太大的作用，因為你有問題。1824歲的人群在市場中間。所以，人群溢價的核心在于關(guān)鍵詞的選擇，而不在于溢價。關(guān)鍵詞的選擇讓我們匹配到相應(yīng)的人群，保費在此基礎(chǔ)上進行精細化管理，更加精準，不浪費。

把錢花在刀刃上。當你真正明白了這一點，你就可以做好人群溢價了。其實人群溢價和沒有人群溢價之前沒什么區(qū)別。唯一不同的是，你可以降低所有人的出價，然后提高精準人群的溢價，從而達到更精準，減少浪費的目的。以前沒有人群溢價，如果我們出價更低，我們的精準人群也會出價更低。          

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