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電商代運(yùn)營(yíng):大聲說(shuō)出愛(ài)哈弗F系一場(chǎng)走心的“情緒營(yíng)銷”AI了

2023-02-08 | 17:23 | 發(fā)布在分類 / 店鋪裝修 | 閱讀：61

2022過(guò)半，這半年，你過(guò)得好嗎？收成比惋惜多嗎？身邊的人還好嗎，有什么想對(duì)她們說(shuō)的嗎？閱歷了不平靜的2022后，我們比往日更害怕惋惜。

各有各的難關(guān)，更需要彼此取暖。

最近，這股積壓的心情，跟著筷子兄弟合體創(chuàng)造的治好神曲《I love you》的呈現(xiàn)和傳唱，發(fā)酵、引爆、開(kāi)釋，掀起一陣“大聲說(shuō)出愛(ài)”的浪潮。

《I love you》MV而這股浪潮背面，還有一段值得業(yè)界學(xué)習(xí)的“心情營(yíng)銷”故事。

洞悉痛點(diǎn)、互動(dòng)共振神曲為媒破圈傳達(dá)6年后再合體，筷子兄弟的新歌仍舊“筷味十足”，充溢日子感、直戳群眾情感痛點(diǎn)。

“春天啊應(yīng)該充溢希望，可是你為什么如此哀痛”，雖然MV連續(xù)了《小蘋(píng)果》的反串路線，自帶喜劇效果，但第一句歌詞和紛繁離職的場(chǎng)景就讓人陷入無(wú)奈的壓抑氛圍，隨后各種艱難不如意逐步展開(kāi)，直到暖心的“I love you”呈現(xiàn)。

雖然被喜劇包裹，故事里的各種不如意和無(wú)奈感還是讓人不自覺(jué)想到2022的惋惜，引發(fā)強(qiáng)烈共識(shí)。

而不同于我國(guó)傳統(tǒng)文化中的宛轉(zhuǎn)，故事里的主角勇敢說(shuō)出愛(ài)，發(fā)生治好孤獨(dú)、度過(guò)難關(guān)的力氣。

這種“大聲說(shuō)出我喜愛(ài)你，不留惋惜”的心情，也直戳群眾心情痛點(diǎn)，強(qiáng)共識(shí)和認(rèn)同感間，發(fā)生破圈傳達(dá)的力氣。

而正如長(zhǎng)城轎車銷售公司副總經(jīng)理文飛所言，這種勇敢說(shuō)愛(ài)的心情，與哈弗F系“把最好、最智能的出行體驗(yàn)帶給所愛(ài)的人”的理念不約而同，于是哈弗約請(qǐng)筷子兄弟出任“哈弗F系潮智體驗(yàn)官”，聚集歌曲共創(chuàng)文娛大事件。

F系三款車型奇妙融入MV外，《哈弗老友記》應(yīng)運(yùn)而生。

瞄準(zhǔn)用戶用車痛點(diǎn)，經(jīng)過(guò)筷子兄弟這對(duì)老友在“練車”、“接駕”、“賽車”情境中的趣味互動(dòng)，場(chǎng)景化展示F系“智能語(yǔ)音操控、車載微信音訊語(yǔ)音播報(bào)”、“半自動(dòng)泊車”等實(shí)用功能，以潮智魅力化解日子難題。

《哈弗老友記》圈層化時(shí)代要想出圈，內(nèi)容自帶傳達(dá)力外，還要跨過(guò)圈層與用戶深互動(dòng)。

哈弗F系顯然深諳此道，攜手抖音，祭出“直播+挑戰(zhàn)賽”重磅組合拳。

MV上線后不久，筷子兄弟合體亮相“抖音百萬(wàn)嗨唱音樂(lè)季”直播間，奉獻(xiàn)直播首秀，“正主”下場(chǎng)解密歌曲及MV誕生背面的故事，與觀眾互動(dòng)間深度“種草”新歌；隨后，#筷來(lái)說(shuō)AI你#抖音挑戰(zhàn)賽上線，筷子兄弟率先“打樣”后，哈弗營(yíng)銷人緊跟著“放飛自我”，BOSS帶隊(duì)首秀水母舞，花式告白哈弗F7，隨后11.1萬(wàn)個(gè)參賽著作參加互動(dòng)，播映超7.3億次，掀起一場(chǎng)“勇敢說(shuō)愛(ài)”互動(dòng)浪潮。

哈弗營(yíng)銷人挑戰(zhàn)賽視頻深度洞悉群眾心情痛點(diǎn)，亮明“勇敢說(shuō)出愛(ài)”心情、引發(fā)共識(shí)，“直播+挑戰(zhàn)賽”組合拳互動(dòng)傳達(dá)間，掀起互動(dòng)浪潮，哈弗F系隨之破圈傳達(dá)。

洞悉、開(kāi)釋、沉積一場(chǎng)走心的“心情營(yíng)銷”興趣是圈層的，心情卻是共通的，有溫度的著作和品牌往往能跨過(guò)圈層，與群眾形成強(qiáng)情感認(rèn)同。

哈弗F系顯然深諳此道，攜手筷子兄弟，以一場(chǎng)走心的心情營(yíng)銷包圍致勝。

起點(diǎn)是源于日子的強(qiáng)洞悉。

2022，每個(gè)人都有自己的難關(guān)要闖，比難關(guān)更可怕的是沒(méi)說(shuō)出口的惋惜。

《I love you》正戳中了這一痛點(diǎn)，并用喜劇、日子化的場(chǎng)景，融入“勇敢說(shuō)出愛(ài)”的心情。

其間，哈弗F系也在融入MV、共創(chuàng)內(nèi)容間盡顯品牌溫度和心情，與群眾形成強(qiáng)情感共識(shí)。

交融點(diǎn)是以強(qiáng)互動(dòng)開(kāi)釋心情。

洞悉心情后，更要給群眾表達(dá)的出口。

基于此，哈弗F系攜手抖音，經(jīng)過(guò)直播和“筷來(lái)說(shuō)AI你”挑戰(zhàn)賽，以歌曲為媒，與群眾強(qiáng)互動(dòng)，并供給表達(dá)愛(ài)、傳遞愛(ài)的渠道，11.1萬(wàn)個(gè)著作、7.3億次播映間，掀起“勇敢說(shuō)愛(ài)”風(fēng)潮。

UGC互動(dòng)傳達(dá)下，哈弗F系“AI”、“潮酷”理念破圈傳達(dá)，與更多用戶發(fā)生強(qiáng)情感銜接。

落點(diǎn)是心情沉積。

經(jīng)過(guò)共創(chuàng)內(nèi)容樹(shù)立品牌與音樂(lè)及“勇敢說(shuō)愛(ài)”心情的強(qiáng)銜接，哈弗F系奇妙將群眾對(duì)歌曲及“大聲說(shuō)愛(ài)”心情的喜愛(ài)和認(rèn)同，轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的強(qiáng)認(rèn)同，讓品牌以共同印記進(jìn)入群眾心智，并經(jīng)過(guò)品效廣告及全國(guó)哈弗4S店內(nèi)的配套宣推活動(dòng)，添加意向用戶好感度，沉積用戶，促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化。

從《Di Da Di》到《I love you》品牌為何偏愛(ài)神曲？其間，“新晉神曲”《I love you》無(wú)疑發(fā)揮了至關(guān)重要的效果，而縱觀品牌營(yíng)銷史，品牌對(duì)神曲的喜愛(ài)早已有之，并跟著傳媒環(huán)境改變不斷晉級(jí)玩法。

1.0玩法是“改編廣告歌”，即用耳熟能詳?shù)男烧{(diào)配簡(jiǎn)略直白的廣告語(yǔ)，以達(dá)到洗腦傳達(dá)的效果。

如腦白金用《二八.戀曲》旋律唱出“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”；美好時(shí)光海苔用《吉祥三寶》旋律一問(wèn)一答“什么香香脆脆是我獨(dú)愛(ài) 美好時(shí)光海苔”；拼多多用《好想你》旋律唱出“拼多多，拼多多”。

這些廣告歌多用于TVC廣告，反復(fù)重復(fù)加深品牌形象。

美好時(shí)光海苔廣告2.0玩法是“定制歌曲”，即交融品牌理念或產(chǎn)品特色，定制歌曲廣泛傳達(dá)。

如蒙牛酸酸乳交融產(chǎn)品特色和張含韻氣質(zhì)的《酸酸甜甜便是我》，好迪與李玟協(xié)作的《Di Da Di》，康師傅綠茶與楊培安協(xié)作、火爆一夏的《我相信》......比較以重復(fù)取勝的改編廣告歌，這些定制歌曲對(duì)歌曲質(zhì)量要求更高，以走心方法傳遞品牌建議。

3.0玩法則是“共創(chuàng)內(nèi)容整合營(yíng)銷”，即交融歌曲共創(chuàng)內(nèi)容，以神曲撬動(dòng)整合營(yíng)銷。

如哈弗F系此次神曲整合營(yíng)銷，基于群眾心情洞悉，聚集產(chǎn)品“AI”、“潮酷”特性，哈弗F系攜手國(guó)民組合筷子兄弟打造神曲《I love you》，并經(jīng)過(guò)直播、挑戰(zhàn)賽等強(qiáng)互動(dòng)方式完結(jié)破圈傳達(dá)。

“打造神曲、破圈傳達(dá)”高要求下協(xié)作渠道至關(guān)重要。

其間，抖音以合適神曲孕育發(fā)酵的潮流環(huán)境，年青用戶群，引爆傳達(dá)的海量流量和一站種草、拔草的強(qiáng)營(yíng)銷力，成為品牌神曲營(yíng)銷的硬核助攻。

正如文飛所言，“音樂(lè)自帶感情和心情，有生命力”，品牌之所以偏愛(ài)神曲，其一是歌曲有強(qiáng)承載力，能夠用或耳熟能詳或魔性洗腦的旋律集中承載品牌理念；其二是歌曲自帶傳達(dá)力，戳中群眾嗨點(diǎn)的神曲尤甚，能夠?qū)崿F(xiàn)破圈傳達(dá)；其三，歌曲的生命力發(fā)生長(zhǎng)尾效應(yīng)，傳達(dá)周期不止于傳達(dá)期，而會(huì)跟著歌曲傳唱繼續(xù)傳達(dá)。

“經(jīng)過(guò)共創(chuàng)內(nèi)容樹(shù)立起音樂(lè)與品牌、產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，就能夠打造出‘音樂(lè)響起就有品牌露出’的聯(lián)想效應(yīng)。

”《孫子兵法》中有句話“攻城為下，攻心為上”。

在轎車消費(fèi)市場(chǎng)日漸升溫，轎車企業(yè)群雄爭(zhēng)霸的時(shí)候，哈弗F系列獨(dú)辟蹊徑，走“情感營(yíng)銷”路線，攜手筷子兄弟、抖音，以神曲為出口，在顧客心中留下“AI”和“潮酷”的印記，質(zhì)量與功率并重，為轎車營(yíng)銷供給了新思路。

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