天貓2017五大趨勢(shì)是什么？品牌理想生活方式

Hi商學(xué)院最新關(guān)注：從消費(fèi)者端詳細(xì)拆解了2017五大趨勢(shì)詞，并從趨勢(shì)先鋒品牌的具體案例出發(fā)，揭示消費(fèi)升級(jí)下的商業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)和理想生活內(nèi)涵。

天貓迎來(lái)成立以來(lái)最大規(guī)模的一次品牌升級(jí)。

5月23日，天貓?jiān)谏虾Ｐ糞LOGAN(品牌口號(hào))從“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活 上天貓”，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布2017五大趨勢(shì)詞，清晰定義了當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)升級(jí)下的理想生活內(nèi)涵。

全面升級(jí)背后，是天貓從滿足消費(fèi)需求到定義未來(lái)消費(fèi)的嬗變，是從傳統(tǒng)零售到新零售時(shí)代的跨越。

阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪表示：“作為最懂消費(fèi)趨勢(shì)的新零售平臺(tái)，天貓展現(xiàn)出越來(lái)越強(qiáng)大的商業(yè)力量，成為全球品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)主陣地?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，現(xiàn)在世界上只有兩種品牌，一種在天貓，一種在來(lái)天貓的路上。”

天貓聯(lián)合阿里研究院和波士頓咨詢公司(BCG)共同發(fā)布五大趨勢(shì)，分別為“樂(lè)活綠動(dòng)、獨(dú)樂(lè)自在、人設(shè)自由、無(wú)微不智、玩物立志”。天貓擁有全球近八成的最有價(jià)值品牌，擁有最真實(shí)、實(shí)效的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，對(duì)洞見(jiàn)引領(lǐng)性的消費(fèi)趨勢(shì)具有唯一可能性和權(quán)威性，這意味著，這一趨勢(shì)不僅將貫穿天貓全年，甚至還是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，也會(huì)帶來(lái)更多新的增長(zhǎng)點(diǎn)和潛在商業(yè)機(jī)會(huì)。

從消費(fèi)者端詳細(xì)拆解了2017五大趨勢(shì)詞，并從趨勢(shì)先鋒品牌的具體案例出發(fā)，揭示消費(fèi)升級(jí)下的商業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)和理想生活內(nèi)涵。

酷愛(ài)極限運(yùn)動(dòng)的演員夏雨成為“玩物立志”證言人。他從滑板中認(rèn)識(shí)自我、開(kāi)發(fā)自我，亦從滑雪中感受大自然，對(duì)他來(lái)說(shuō)，突破“極限”意味著超越自我，突破不可能。

5月23日，天貓發(fā)布人設(shè)自由、獨(dú)樂(lè)自在、樂(lè)活綠動(dòng)、玩物立志、無(wú)微不智五大趨勢(shì)。圖為玩物立志證言人夏雨。

極限運(yùn)動(dòng)只是體驗(yàn)式消費(fèi)的一種。事實(shí)上，隨著社交媒體的發(fā)達(dá)、物質(zhì)的極大豐富，興趣愛(ài)好早已不再是飯后消遣，而是成為提高生活品質(zhì)、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的重要一環(huán)。

緊跟潮流與風(fēng)尚，新奇事物們不斷攻占興趣愛(ài)好者們的閑余生活，刺激對(duì)商品的重復(fù)購(gòu)買或長(zhǎng)期使用，從而形成特定消費(fèi)習(xí)慣和偏好。就像夏雨所說(shuō)：“熱衷嘗試的動(dòng)力和初心，源于不斷想要探究和了解事物的好奇心。”

因?yàn)閷?duì)興趣、技能的渴求，他們正在逐漸形成產(chǎn)業(yè)鏈，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的一股新興勢(shì)力。

阿里零售平臺(tái)2016年數(shù)據(jù)顯示，人們愛(ài)好的多元化正在蓬勃發(fā)展:已有超過(guò)1300萬(wàn)人購(gòu)買滑雪商品;垂釣用品售出3.2億件;中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器琵琶的銷量增速超過(guò)4倍，刺繡商品售出5.1億件……

“興趣可以變成專業(yè)，愛(ài)好可以變成事業(yè)，從熱愛(ài)美好的事物中玩出理想的生活。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷在現(xiàn)場(chǎng)總結(jié)。

【趨勢(shì)先鋒品牌：樂(lè)高】

很多人的童年都擁有過(guò)一盒樂(lè)高玩具，裝滿五顏六色的塑料積木、齒輪和迷你人型，發(fā)揮創(chuàng)造力，就可以動(dòng)手搭建出想象中的奇妙世界。

憑借核心產(chǎn)品——共有1300種形狀、每種形狀有12種顏色的塑料積木，樂(lè)高組建起自己的玩具王國(guó)，自成立80多年來(lái)吸引了一代又一代的孩子和成人。這個(gè)玩具王國(guó)的疆域還在不斷擴(kuò)大，將想象力延展到了電影、主題樂(lè)園甚至教育。

而這個(gè)王國(guó)最大的秘密也許就在于它讓人“玩得開(kāi)心”的原始動(dòng)機(jī)，與樂(lè)高粉絲群形成長(zhǎng)期而良好的互動(dòng)，以興趣愛(ài)好來(lái)刺激消費(fèi)者對(duì)商品的重復(fù)購(gòu)買或長(zhǎng)期使用，從而形成特定消費(fèi)習(xí)慣和偏好。對(duì)越來(lái)越多人來(lái)說(shuō)，樂(lè)高已然是一個(gè)超越單純玩具范疇的品牌，所謂“玩物立志”。

在新零售的背景之下，樂(lè)高也變得更容易找到這些粉絲群體，去年5月的樂(lè)高天貓超級(jí)品牌日中,天貓不僅為樂(lè)高提供定制化的品牌曝光,并為其做了高端消費(fèi)人群Apass的定投,這為樂(lè)高天貓旗艦店迎來(lái)銷售高峰。

樂(lè)高還在圣誕節(jié)為阿里巴巴西溪園區(qū)送來(lái)一個(gè)身高1.6米、長(zhǎng)寬超過(guò)2米的“巨型火箭版天貓公仔”——積木均從丹麥直運(yùn)而來(lái)，由寶島臺(tái)灣的樂(lè)高認(rèn)證大師(全球只有16位樂(lè)高認(rèn)證大師)花費(fèi)3個(gè)月時(shí)間設(shè)計(jì)、整體搭建用了近10萬(wàn)塊積木。

來(lái)自2016年阿里零售平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，徹底顛覆了人們對(duì)某類產(chǎn)品消費(fèi)人群“人設(shè)”的刻板印象。

數(shù)據(jù)顯示，男性花在護(hù)膚品上的費(fèi)用是美妝護(hù)膚類用品整體增速的1.5倍，他們甚至搜索過(guò)123.8萬(wàn)次美瞳產(chǎn)品;50歲以上的老年人群不再只是花園遛遛狗，購(gòu)買Gopro相機(jī)銷量增速是整體增速的8.8倍，買無(wú)人機(jī)達(dá)3.5萬(wàn)件，遠(yuǎn)超整體銷量增速。

“全民消費(fèi)”正在催生年輕潮男和老年消費(fèi)新客群。而突破邊界的平臺(tái)和多元文化的包容，為這些原先的消費(fèi)“弱勢(shì)”群體提供了便利，將突破自我、人設(shè)自由視為一種潮流。

5月23日，天貓發(fā)布人設(shè)自由、獨(dú)樂(lè)自在、樂(lè)活綠動(dòng)、玩物立志、無(wú)微不智五大趨勢(shì)。圖為人設(shè)自由證言人黃炎貞。

這次，“中國(guó)最懂時(shí)尚的奶奶”黃炎貞變身人設(shè)自由證言人來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。她穿旗袍、闖西藏、拍微電影，73歲高齡走旗袍秀場(chǎng)獲全場(chǎng)冠軍。在她看來(lái)，“人設(shè)自由”就是保持永遠(yuǎn)年輕的心態(tài)。

已經(jīng)有一些品牌提早嗅到“人設(shè)自由”這一趨勢(shì)。

【趨勢(shì)先鋒品牌：芭比娃娃】

金發(fā)碧眼、曼妙身材、亮麗禮服，從1959年第一個(gè)芭比娃娃(Barbie)問(wèn)世到如今，這款曾經(jīng)讓每個(gè)女孩日思夜想的完美玩偶，全球銷量已經(jīng)超過(guò)10億件。

憑借芭比，美國(guó)玩具巨頭美泰公司Mattel在過(guò)去半個(gè)世紀(jì)牢牢占據(jù)全球玩具市場(chǎng)第一的寶座。然而，隨著變形金剛和樂(lè)高玩具的崛起，缺少真實(shí)故事線的芭比似乎意識(shí)到了危機(jī)。雖然有超過(guò)150種職業(yè)，但僅體現(xiàn)在服飾的變換上，只有性感與美貌的芭比開(kāi)始為自己尋找新的內(nèi)容與定義。

不同體型、膚色的芭比娃娃

于是，芭比娃娃有了更多伙伴。它們不再是清一色的完美女神，相反，也許是長(zhǎng)著雀斑、微胖身材的領(lǐng)家女孩。這些不同身材、不同膚色、不同職業(yè)的新人設(shè)，正在日漸包容和多元化的文化環(huán)境中，幫助人們突破既定消費(fèi)界限與固化認(rèn)知的趨勢(shì)。

2022年3月9日，“芭比娃娃”生日當(dāng)天，美泰與阿里巴巴集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。目前，美泰已成為天貓母嬰類目銷量排名第一的商家，芭比的“你就是無(wú)限可能”與天貓所倡導(dǎo)的“人設(shè)自由”不謀而合。

隨著越來(lái)越多類似品牌的涌入，崇尚健康生活、注重環(huán)保和可持續(xù)理念的新客群正在誕生。阿里研究院報(bào)告顯示，這類群體占阿里用戶的比例從2011年的3.4%，躍升至2015年的16.2%，數(shù)量上增長(zhǎng)了14倍。

互聯(lián)網(wǎng)正在成為綠色消費(fèi)領(lǐng)域新的主戰(zhàn)場(chǎng)。2016年，阿里零售平臺(tái)上自然護(hù)膚品牌的成交增速是護(hù)膚品類整體增速的2.5倍，進(jìn)口生鮮食品成交額增速是生鮮品類整體增速的2.1倍，中國(guó)人開(kāi)始選擇有機(jī)蔬菜等健康綠色食品和自然成分護(hù)膚品;他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求不斷提高，偏愛(ài)棉麻等天然材質(zhì)衣物，平臺(tái)共售出純棉麻服飾408萬(wàn)件……

更重要的是，他們催生的綠色消費(fèi)需求正在倒逼產(chǎn)業(yè)升級(jí)與供給側(cè)改革。

5月23日，天貓發(fā)布人設(shè)自由、獨(dú)樂(lè)自在、樂(lè)活綠動(dòng)、玩物立志、無(wú)微不智五大趨勢(shì)。圖為樂(lè)活綠動(dòng)證言人李健。

【趨勢(shì)先鋒品牌：Lululemon】

對(duì)于瑜伽愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，Lululemon不僅是一個(gè)服飾品牌，還代表了一種生活方式。

被譽(yù)為“加拿大第一專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌”的Lululemon從細(xì)分領(lǐng)域切入，通過(guò)瑜伽與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。隨后，品牌將業(yè)務(wù)逐步從單一的女士瑜伽服延伸到跑步、騎行、健身訓(xùn)練與拳擊，在門店內(nèi)開(kāi)設(shè)瑜伽、跑步、搏擊等免費(fèi)運(yùn)動(dòng)課程，鼓勵(lì)更多的人以運(yùn)動(dòng)的方式建立社交關(guān)系。

2015年11月，這個(gè)定位“新型中產(chǎn)階級(jí)”的運(yùn)動(dòng)品牌入駐天貓平臺(tái)，不僅帶來(lái)瑜伽、跑步、休閑、訓(xùn)練等類型產(chǎn)品，每?jī)芍苌霞芤淮涡缕?，還逐步與加拿大同款上新，展示品牌文化。

事實(shí)上，Lululemon早已看上天貓龐大的中國(guó)新中產(chǎn)階級(jí)群體，這與他們自身的客戶定位十分吻合，并且都是為了給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)更健康的理想生活。

技術(shù)革命總是以驚人的速度改變我們的生活。

根據(jù)阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)，2016年智能操控商品成交件數(shù)增加14.6倍，人機(jī)智能交互商品成交件數(shù)增加7.6倍，智能體脂秤商品成交件數(shù)增加4.3倍……

幾年前，智能化概念和設(shè)備還被人們視為陌生的奢侈品，而現(xiàn)在，諸如家居、出行、健康、美妝、養(yǎng)寵等消費(fèi)活動(dòng)和生活方式，都在逐步實(shí)現(xiàn)推廣智能化設(shè)計(jì)和功能。隨處可見(jiàn)的智能化用品已滲透到我們生活的方方面面，并進(jìn)一步向智能系統(tǒng)化、服務(wù)配套化、體驗(yàn)交互化的趨勢(shì)發(fā)展。

5月23日，天貓發(fā)布人設(shè)自由、獨(dú)樂(lè)自在、樂(lè)活綠動(dòng)、玩物立志、無(wú)微不智五大趨勢(shì)。圖為無(wú)微不智證言人張鵬。

極客公園創(chuàng)始人&總裁張鵬成為玩物立志證言人。他在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)：“智能化對(duì)于巨頭來(lái)說(shuō)，是一次商業(yè)的再造;對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，是對(duì)整體效率的提升;對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，是創(chuàng)造更理想的生活。作為科技公司，天貓扮演更重要的角色。”

在阿里云總裁胡曉明看來(lái)，所有的智能就是讓人的生活更美好。“今年是物聯(lián)網(wǎng)元年，中國(guó)擁有的人工技能、大數(shù)據(jù)技術(shù)不比美國(guó)差。”

【趨勢(shì)先鋒品牌：美的】

2016年雙11，美的洗碗機(jī)在天貓銷售額超過(guò)4000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)超過(guò)1900%，遠(yuǎn)超于廚房電器的其他品類。

數(shù)字背后，不僅僅意味著洗碗機(jī)已經(jīng)成為廚房電器細(xì)分類目的“黑馬”，更重要的是，美的洗碗機(jī)的成功入局，代表它實(shí)現(xiàn)了從出口加工到內(nèi)銷的重要轉(zhuǎn)身。

美的從為中國(guó)廚房研發(fā)中式洗碗機(jī)，到打造智能化洗碗機(jī)，以及提出首次免安裝的概念，一直嘗試智能化，緊緊契合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。“在洗碗機(jī)上，美的的‘無(wú)微不智’主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是洗碗機(jī)這個(gè)本身智能化品類的普及，二是如何讓產(chǎn)品變得更智能。”美的洗碗機(jī)事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)賀建。

美的一款洗碗機(jī)只圍繞天貓用戶特征捕捉痛點(diǎn)，為匹配的消費(fèi)者量身定制，以“好用的中式洗碗機(jī)”理念切入市場(chǎng)。從設(shè)計(jì)、研發(fā)和營(yíng)銷上，都留下阿里巴巴大數(shù)據(jù)的身影，根據(jù)天貓用戶的評(píng)價(jià)、反饋內(nèi)容，獲知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的痛點(diǎn)和期望，改良、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者需求。

你也是“空巢青年”嗎?

如果你不愿打破已有的生活狀態(tài)，或者固守著一套很高的擇偶標(biāo)準(zhǔn)，又或是覺(jué)得結(jié)婚費(fèi)用太高、付出成本太大，寧可更多地投資自己、提升自我，追求個(gè)人自由，那么，你很有可能成為了這類新新族群。

有機(jī)構(gòu)研究結(jié)果顯示，目前中國(guó)單身人口數(shù)量已近2億， 35歲以上依然單身的人群比10年前上漲了4倍多。這些單身新貴們往往處于社會(huì)中上層，有著穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入、接受過(guò)良好教育。

這種生活狀態(tài)正在逐漸演化為一種新的心態(tài)：獨(dú)樂(lè)自在。既然一個(gè)人也可以有吃火鍋、看電影、旅行等許多消費(fèi)活動(dòng)，為什么一定要結(jié)伴而行?“獨(dú)樂(lè)主義”造就了一批產(chǎn)業(yè)，催生了“單身經(jīng)濟(jì)學(xué)”。品牌商們紛紛看到商機(jī)。

企業(yè)有針對(duì)性地為單身客群定制產(chǎn)品和服務(wù)，將成為未來(lái)一大營(yíng)銷趨勢(shì)。比如：?jiǎn)稳薑TV;餐廳單人座位;小型冰箱和提供豐富進(jìn)口產(chǎn)品的小型高端零售店;以及地產(chǎn)商推出精致的小戶型和個(gè)性化設(shè)計(jì)居所等等。

5月23日，天貓發(fā)布人設(shè)自由、獨(dú)樂(lè)自在、樂(lè)活綠動(dòng)、玩物立志、無(wú)微不智五大趨勢(shì)。圖為獨(dú)樂(lè)自在證言人代表。

根據(jù)2016年阿里零售平臺(tái)數(shù)據(jù)，單人份商品的市場(chǎng)供應(yīng)增加5.6倍，消費(fèi)增加2.2倍。2016 年迷你榨汁機(jī)的成交總額約1.9億元，迷你洗衣機(jī)的成交總額約10億元。而在30-40歲人群中，近40%的人會(huì)選擇獨(dú)自享受電影。

【先鋒趨勢(shì)品牌：WMF】

2011年就入駐天貓的高端廚具品牌WMF便是掘金“單身經(jīng)濟(jì)”的品牌之一。2015年，通過(guò)對(duì)后臺(tái)電商數(shù)據(jù)的分析，WMF精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，定制研發(fā)了一款針對(duì)注重健康的年輕上班族的迷你榨汁機(jī)。

WMF一個(gè)人的榨汁機(jī)

2015年“6·18”，2000件WMF榨汁機(jī)售罄;同年雙11，其旗艦店銷售突破2萬(wàn)件。一年不到，WMF榨汁機(jī)在全渠道售賣已經(jīng)超過(guò)15萬(wàn)臺(tái)，而天貓平臺(tái)占據(jù)三分之一。

WMF電商負(fù)責(zé)人丁擁軍“電商告訴我們?cè)谀膫€(gè)地方發(fā)力。”榨汁機(jī)的成功經(jīng)驗(yàn)之后，WMF又相繼推出電燒烤爐、電蒸爐等，今年仍會(huì)新增10-15款廚房小家電電器。通過(guò)與天貓的深度合作，該品牌近三年的增長(zhǎng)率達(dá)到3000%，天貓已經(jīng)占到WMF線上線下整體銷量的1/3。

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