電商直播風(fēng)口越吹越猛的當(dāng)下，小紅書(shū)終于開(kāi)始發(fā)力。2023年6月，小紅書(shū)悄悄內(nèi)測(cè)直播功能；11月，在“創(chuàng)作者開(kāi)放日”上，小紅書(shū)發(fā)布了互動(dòng)直播平臺(tái)，正式開(kāi)啟內(nèi)測(cè)。

近日，據(jù)媒體報(bào)道，小紅書(shū)向所有創(chuàng)作者開(kāi)放直播權(quán)限，終于正式加入直播戰(zhàn)場(chǎng)。

從冒出直播的苗頭，到至今開(kāi)放權(quán)限，小紅書(shū)走了10個(gè)月的時(shí)間。布局不算晚，卻顯得尤為謹(jǐn)慎。

尤其在電商直播領(lǐng)域，目前還是很克制，機(jī)構(gòu)想入局，商家在觀望。那么，與其他平臺(tái)相比，小紅書(shū)的電商直播的優(yōu)勢(shì)是什么？帶貨效果又如何？

值得關(guān)注的是，小紅書(shū)也即將上線類似于“抖音星圖”的廣告平臺(tái)。商業(yè)化道路上，小紅書(shū)正在狂奔。

開(kāi)放直播權(quán)限

“從2023年年中開(kāi)始內(nèi)測(cè)至今，小紅書(shū)共開(kāi)播了約5000場(chǎng)直播，包括連線、抽獎(jiǎng)、帶貨等功能在內(nèi)?！?/p>

近日，內(nèi)測(cè)了一段時(shí)間直播功能的小紅書(shū)開(kāi)放了平臺(tái)創(chuàng)作者直播申請(qǐng)的權(quán)限。小紅書(shū)創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯向媒體公布了小紅書(shū)內(nèi)測(cè)直播的數(shù)據(jù)。

“整體表現(xiàn)數(shù)據(jù)超過(guò)我們自己的預(yù)期，電商直播的下單轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)都相對(duì)較高。”

在2023年11月開(kāi)啟內(nèi)測(cè)的階段，直播間還沒(méi)有打賞功能，有商品分享功能。首批直播的創(chuàng)作者是受到了平臺(tái)的內(nèi)邀，可以在直播間帶貨。

如今，小紅書(shū)站內(nèi)的直播功能增設(shè)了打賞功能。

未簽約機(jī)構(gòu)的個(gè)人創(chuàng)作者，完成實(shí)名認(rèn)證、簽署個(gè)人合作協(xié)議后就能獲得直播權(quán)限。

而已與機(jī)構(gòu)簽約的創(chuàng)作者，只需要完成實(shí)名認(rèn)證即可開(kāi)通直播功能。

直播權(quán)限容易開(kāi)，但電商直播卻還設(shè)置了門(mén)檻。據(jù)悉，電商直播并非任何創(chuàng)作者都能申請(qǐng)，個(gè)人創(chuàng)作者還是需要官方邀約開(kāi)啟。

而機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者，需要機(jī)構(gòu)單獨(dú)簽署一份帶貨協(xié)議用于結(jié)算，否則機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者不能開(kāi)通電商帶貨權(quán)限。據(jù)小紅書(shū)平臺(tái)上的一家機(jī)構(gòu)透露，截止到3月5號(hào)，只有少量MCN簽署該協(xié)議。

2023年11月28日，小紅書(shū)的“創(chuàng)作者開(kāi)放日”上，小紅書(shū)不僅發(fā)布了互動(dòng)直播平臺(tái)，還發(fā)布了好物推薦平臺(tái)。而帶貨直播間的商品，只能來(lái)源于好物推薦平臺(tái)。小紅書(shū)商城內(nèi)的商家如果要上好物推薦平臺(tái)，還需要申請(qǐng)開(kāi)通。

但社區(qū)內(nèi)圖文、短視頻內(nèi)容中添加的商品鏈接，可以來(lái)自外部平臺(tái)。

在小紅書(shū)的好物推薦平臺(tái)上，商品的傭金率大多數(shù)在5%-10%之間。平臺(tái)會(huì)收取傭金的40%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)，現(xiàn)階段會(huì)返還20%給主播作為補(bǔ)貼。

不難發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)電商直播的發(fā)展邏輯更注重平臺(tái)自身的電商利益，盡量將流量控制在平臺(tái)內(nèi)部。

機(jī)構(gòu)的難題

在電商直播賽道上，小紅書(shū)的重心似乎更傾向于品牌與商家。

小紅書(shū)早在發(fā)布互動(dòng)直播平臺(tái)的時(shí)候，就降低了品牌企業(yè)號(hào)入駐門(mén)檻，并且給企業(yè)號(hào)店鋪直播做了很多宣傳。

而機(jī)構(gòu)在電商直播上享受不到任何政策優(yōu)惠與扶持。

“我們（機(jī)構(gòu)）在內(nèi)部交流中覺(jué)得，一方面可能由于還是電商直播在內(nèi)測(cè)的原因；另一方面覺(jué)得小紅書(shū)還是想自己做電商直播。”一家機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人表示。

做出“官方想自己玩”的判斷，是源于小紅書(shū)之前推出的官方MCN機(jī)構(gòu)泓文一事。

泓文是小紅書(shū)自己開(kāi)的機(jī)構(gòu)。2023年5月，小紅書(shū)對(duì)站內(nèi)品牌合伙人，發(fā)起簽約官方MCN機(jī)構(gòu)泓文的邀請(qǐng)，一度將未認(rèn)證的創(chuàng)作者的簽約默認(rèn)機(jī)構(gòu)設(shè)定為泓文。

然而，據(jù)帶貨君了解到，今年1月，簽約了泓文的小紅書(shū)達(dá)人收到了站內(nèi)信，表示“原簽約泓文文化的創(chuàng)作者自動(dòng)變?yōu)閭€(gè)人創(chuàng)作者，不再隸屬于泓文文化旗下”。

按照這則站內(nèi)信的說(shuō)法，此番變動(dòng)是因?yàn)椤捌放坪献髦С謧€(gè)人身份入駐”。但據(jù)小紅書(shū)達(dá)人表示，實(shí)際上簽約泓文只是形式，達(dá)人并未得到實(shí)質(zhì)性的幫助。

彼時(shí)，小紅書(shū)要求達(dá)人簽約機(jī)構(gòu)，一是為了規(guī)范化管理，二是加速商業(yè)化，可以進(jìn)行抽成。而成立泓文文化，則被解讀為與其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上似乎還是平臺(tái)和MCN之間的利益博弈。

其次，直播招商與直播運(yùn)營(yíng)也成為了機(jī)構(gòu)的難題。

“商家的思維很奇怪，達(dá)人的一篇筆記報(bào)價(jià)幾萬(wàn)可以接受。但直播招商的坑位費(fèi)報(bào)價(jià)4980一個(gè)，還送一篇筆記植入，但他們卻不買(mǎi)賬，覺(jué)得帶貨預(yù)算不算品宣，同樣的坑位費(fèi)不如去淘寶上找中腰部主播?！必?fù)責(zé)小紅書(shū)直播招商的運(yùn)營(yíng)陳浩，講述了當(dāng)前小紅書(shū)直播招商的困境。

平臺(tái)上一家機(jī)構(gòu)表示，前幾天剛做完一場(chǎng)100萬(wàn)粉絲量的頭部達(dá)人3.8女神節(jié)直播招商，也遇到了同樣的問(wèn)題，“基本上是虧的”。

據(jù)了解，小紅書(shū)平臺(tái)上150家機(jī)構(gòu)，有自己電商團(tuán)隊(duì)的不到10%。

“各位有沒(méi)有主播刊例”是小紅書(shū)機(jī)構(gòu)微信群里經(jīng)常出現(xiàn)的消息，招商雖然并不是很順利，但是一些較為頭部的達(dá)人還是有著很多品牌前來(lái)咨詢合作，機(jī)構(gòu)卻缺少這方面的對(duì)接團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)。

陳浩認(rèn)為，機(jī)構(gòu)和商家對(duì)小紅書(shū)的電商直播生態(tài)目前都處于認(rèn)知階段，MCN缺乏一定的直播運(yùn)營(yíng)能力，而商家對(duì)轉(zhuǎn)化和主播案例比較敏感。

內(nèi)容與電商的平衡

在小紅書(shū)上，電商直播與內(nèi)容社區(qū)的聯(lián)系是較為薄弱的。

目前而言，平臺(tái)直播的入口相對(duì)較深。用戶只有關(guān)注了達(dá)人，才會(huì)在關(guān)注頁(yè)上有“正在直播”的提醒。發(fā)現(xiàn)頁(yè)推薦直播間的情況，在最早內(nèi)測(cè)的時(shí)候出現(xiàn)過(guò)，但現(xiàn)在較少出現(xiàn)。

此外，官方會(huì)發(fā)送消息彈窗來(lái)為直播間導(dǎo)流。

相關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人稱，官方推送的通知是屬于申請(qǐng)資源，需要機(jī)構(gòu)和達(dá)人去爭(zhēng)取。其次還有一個(gè)“推薦直播間”的流量入口，是在用戶第一次關(guān)閉直播間時(shí)跳出來(lái)的彈框。

據(jù)悉，這個(gè)流量入口的規(guī)則需要直播間有一定的熱度，可以通過(guò)提升禮物、發(fā)紅包來(lái)實(shí)現(xiàn)。但只是在用戶第一次關(guān)閉直播間的時(shí)候出現(xiàn)，并不會(huì)在第二次出現(xiàn)。

但在小紅書(shū)的內(nèi)容社區(qū)里，公域流量（熱門(mén)）會(huì)形成許多爆款內(nèi)容，用戶實(shí)際的內(nèi)容需求大于對(duì)達(dá)人的關(guān)注度。

“100萬(wàn)粉絲量達(dá)人的內(nèi)容如果不好，出現(xiàn)幾千閱讀也很正常?！毙〖t書(shū)用戶的粉絲粘性不強(qiáng)，是整個(gè)平臺(tái)內(nèi)的共識(shí)，甚至官方都承認(rèn)過(guò)。

在粉絲粘性差的內(nèi)容社區(qū)中，將直播入口設(shè)置得很深，對(duì)直播間流量和整體的開(kāi)播率都有著不小的影響。

“目前直播帶貨效果好的不是漂亮小姐姐，而是那些人設(shè)強(qiáng)、內(nèi)容比較專一、定位精準(zhǔn)的賬號(hào)，和篇均互動(dòng)很強(qiáng)，粘性高的賬號(hào)。”在小紅書(shū)上發(fā)展直播業(yè)務(wù)的一家機(jī)構(gòu)，分享了他們觀察到的帶貨情況。

但同時(shí)，小紅書(shū)的內(nèi)容社區(qū)有著良好的健康生態(tài)，賦予了平臺(tái)很強(qiáng)的品牌承載能力。

“在我們看來(lái)，小紅書(shū)直播跟淘寶直播不一樣。淘寶是不能承載品牌的，但是小紅書(shū)直播是能為品牌賦能的?！?小紅書(shū)平臺(tái)上的資深機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人木木，給出了他對(duì)小紅書(shū)直播更長(zhǎng)遠(yuǎn)的見(jiàn)解。

木木表示，從數(shù)據(jù)上來(lái)看，價(jià)值3000元到10000元的美容儀器，在小紅書(shū)的一次直播里，可以賣(mài)出幾百臺(tái)。 也從側(cè)面佐證了負(fù)責(zé)人的論斷，畢竟高客單價(jià)產(chǎn)品是需要用戶較強(qiáng)的品牌認(rèn)知的。

而就在今天，有消息人士向媒體透露，小紅書(shū)“品牌合作平臺(tái)”的交易功能在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的公測(cè)后，即將于月底結(jié)束公測(cè)，并全量向所有合作品牌與機(jī)構(gòu)開(kāi)放。

類似抖音星圖的服務(wù)平臺(tái)全面開(kāi)放，是小紅書(shū)在內(nèi)容社區(qū)中探索商業(yè)變現(xiàn)中邁進(jìn)的又一步。

此前參與公測(cè)的為小紅書(shū)官方MCN機(jī)構(gòu)泓文及部分小紅書(shū)合作品牌，從本周開(kāi)始，不在公測(cè)名單的合作品牌也可逐步參與到線上交易系統(tǒng)，為未來(lái)全量接入機(jī)構(gòu)摸石探路。

無(wú)論是直播，還是廣告平臺(tái)的上線，小紅書(shū)平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程在加快，而且越來(lái)越快。只是在這個(gè)過(guò)程中，如何把握好內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化之間的平衡，如何權(quán)衡平臺(tái)、機(jī)構(gòu)與商家之間的利益，或許還是需要時(shí)間驗(yàn)證。

小紅書(shū)直播PK活動(dòng)如何玩？有什么好處？

小紅書(shū)自從開(kāi)通了直播以來(lái)，就吸引了不少小紅書(shū)博主們開(kāi)通直播，對(duì)于已經(jīng)開(kāi)通了直播的小紅書(shū)博主們而言，他們都很喜歡去參加小紅書(shū)直播pk活動(dòng)，下面就來(lái)說(shuō)說(shuō)具體的活動(dòng)玩法和好處。

直播PK，就是一個(gè)主播對(duì)另一個(gè)直播間主播發(fā)起挑戰(zhàn)，若另一個(gè)主播接受挑戰(zhàn)，則開(kāi)始主播間的連麥PK。小紅書(shū)直播也有PK活動(dòng)玩法，活躍氣氛的同時(shí)，還能快速引入更多流量。

小紅書(shū)主播新手也可以參加直播PK活動(dòng)，只要做到以下三點(diǎn)即可：

第一點(diǎn)：改變對(duì)粉絲稱呼;

第二點(diǎn)：制造獲勝理由，讓粉絲有團(tuán)隊(duì)有作戰(zhàn)感;

第三點(diǎn)：適當(dāng)并禮貌的“挑釁”對(duì)面主播。

如果你也想要加入直播PK活動(dòng)，可以選擇隨機(jī)匹配直播，也能通過(guò)定向邀約，僅限博主列表中的博主。

有什么好處?

開(kāi)啟PK直播活動(dòng)好處多多，讓原本的粉絲量再漲一波，活動(dòng)實(shí)現(xiàn)快速導(dǎo)流。兩個(gè)主播同時(shí)在線，直播頁(yè)面一分為二，使得直播間內(nèi)容多元化。小紅書(shū)直播PK還能活躍直播間氛圍，提升互動(dòng)氛圍，讓經(jīng)濟(jì)收益再漲一倍。

注：小紅書(shū)直播PK活動(dòng)常見(jiàn)的FAQ：

1、小紅書(shū)直播PK怎么算獲勝?

PK活動(dòng)限時(shí)5分鐘，在5分鐘內(nèi)完成PK值高的主播獲勝。

2、那小紅書(shū)主播如何兌換PK值?

1薯幣=10PK值

3、小紅書(shū)直播PK輸了有懲罰嗎?

平臺(tái)是沒(méi)有設(shè)置懲罰的，不過(guò)兩個(gè)主播為增強(qiáng)粉絲觀看，可以自己設(shè)定懲罰規(guī)則，必須符合平臺(tái)規(guī)范。

4、小紅書(shū)直播PK活動(dòng)快結(jié)束了，有沒(méi)有倒計(jì)時(shí)提醒?

有的，在小紅書(shū)直播PK剩余時(shí)間30S就會(huì)出現(xiàn)倒計(jì)時(shí)，能一起營(yíng)造出緊張的氣氛。

5、小紅書(shū)主播實(shí)力不夠老是輸，還能玩直播PK活動(dòng)?

可以的，直播PK屬于游戲，前期都是輸過(guò)來(lái)的，或者選一些簡(jiǎn)單的游戲，輸著輸著就離勝利不遠(yuǎn)了。

如果博主們已經(jīng)申請(qǐng)成為了小紅書(shū)主播，那么各位也可以好好去了解一下小紅書(shū)直播pk活動(dòng)的玩法，哪怕是新手，只要滿足上述的條件，都可以去參加這個(gè)活動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)可以為店鋪帶來(lái)流量。

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