圍攻美團的大軍，然而小紅書掉隊了！

                   

1、錯失良機，小紅書開端發(fā)明時機當內(nèi)容社區(qū)們紛繁盯上美團，持續(xù)加碼本地日子事務時，小紅書也出現(xiàn)了新動態(tài)。

近日，小紅書在渠道內(nèi)建議了“街巷小店改造方案”，或可視作其布局本地日子的最新動作。該方案鼓舞用戶“發(fā)筆記共享和你有故事的小店”，渠道會聯(lián)合社區(qū)創(chuàng)作者對其中的一些小店進行改造。方案中觸及的小店主要是小食鋪、雜貨鋪、小書屋、理發(fā)店等，都具有濃厚的日子氣息。假如點進活動頁面用戶們共享的筆記，會發(fā)現(xiàn)其中大多小店都帶有具體位置和POI，似乎小紅書想經(jīng)過這種方法打造出一批新的“網(wǎng)紅店”。過去幾年里，由小紅書捧紅的網(wǎng)紅店可謂數(shù)不勝數(shù)。

在小紅書上，用戶簡直總能找到幾個當?shù)氐摹氨卮蚩ā本W(wǎng)紅店。這些筆記里也同樣是包含了店肆的具體位置和亮點，只不過很難看到“團購套餐”之類的鏈接?，F(xiàn)如今，曾經(jīng)爆火的喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等網(wǎng)紅品牌都已不復最初萬人空巷的排隊盛況。跟著時間推移，只靠裝飾環(huán)境的網(wǎng)紅店根本很難再有回頭客。而即便有爆款產(chǎn)品，也會有其他商家推出價格更低的平替產(chǎn)品，這就使得網(wǎng)紅店逐漸失去了人們的愛好。最初網(wǎng)紅店最火的時分，小紅書僅僅充任內(nèi)容傳播的渠道，并未利用好流量優(yōu)勢向本地日子事務拓展。錯過了風口以后，現(xiàn)在小紅書活躍鼓舞用戶發(fā)現(xiàn)有成為網(wǎng)紅店潛力的店肆，不由讓人猜測，它想在未來正式進軍本地日子事務時把握更多主動權(quán)。2023年開端，小紅書也上線了一些與本地日子相關(guān)的功用。比方添加門店P(guān)OI、酒店、民俗預訂等功用，但也都僅限于內(nèi)容共享，并沒有太多商業(yè)化的痕跡。如今看來，小紅書在本地日子上較為顯著的動作便是頻繁建議的活動了。除了小店改造方案以外，小紅書最近還建議過引薦餐廳、咖啡館、小酒館和民宿等的活動。在這些活動的相關(guān)話題之下，不乏一些商家的推行筆記，其中的圖片都帶有預訂鏈接，用戶能夠跳轉(zhuǎn)到小程序下單。盡管如此，小紅書關(guān)于本地日子探索的每一步都顯得謹言慎行。跟著抖音、快手這兩個新晉內(nèi)容社區(qū)都開端布局本地日子事務，天然具有種草優(yōu)勢的小紅書卻似乎投鼠忌器，遲遲未見大動作。

2、巨頭紛繁加碼本地日子如此巨大的商場潛力，天然讓不少巨頭心動。從2023年開端，抖音就嘗試了布局本地日子事務。那時分抖音更多憑借的仍是第三方渠道，或許是為商家在“企業(yè)號”上開設團購功用，但都反響平平。直到2023年10月，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了專門拓展本地日子事務的“本地直營事務中心”。爾后，抖音經(jīng)過地推的方法，不斷招攬本地商家入駐抖音，獲得了一定的商家數(shù)量根底。

2023年，抖音在首頁上添加了團購進口。為了添加本地日子事務的流量，抖音對入駐的商家們都進行了流量和補助扶持。因而有些團購套餐設置的價格，甚至比美團還要廉價一些。到了今年6月，抖音正式對本地日子商家抽傭，這也代表著抖音在本地日子商場的地位初步安定。另一邊的快手同樣有著入局本地日子的主意，2023年底，快手宣告與美團達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略協(xié)作。爾后，快手渠道內(nèi)上線了美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示，而且能夠進行線上交易和售后服務。同樣是在2023年，美團的老對手阿里，終于不堪忍耐常年低美團一頭的局面。7月，阿里宣告旗下飛豬、高德、餓了么組成“飛高了”日子服務板塊，由高德集團董事長俞永福統(tǒng)一管理，力圖重新拯救在本地日子事務的商場地位。更有甚者，抖音和京東還相繼傳出了要進軍外賣事務的音訊，整個本地日子商場都被巨頭們覬覦著。渠道們之所以如此急于分割本地日子的蛋糕，很大程度上是因為線上流量變現(xiàn)難，O2O形式的本地日子事務則能夠為線上線下打通渠道，完成流量的快速變現(xiàn)。3、慢吞吞的小紅書，還在解決問題反觀小紅書這兒，眼看本地日子商場風起云涌，卻顯得一點也不著急。即便是添加了一些跟本地日子相關(guān)的功用，但也更多是為渠道上的內(nèi)容創(chuàng)作者提供便利，目前還未有商業(yè)化跡象。之所以會出現(xiàn)這種情況，大概有三方面的原因。首要，小紅書對自身的定位仍然很模糊。

2023年，小紅書的創(chuàng)始人瞿芳曾直言：“小紅書不是電商，而是一個游樂場?！币馑际切〖t書仍是以內(nèi)容社區(qū)為根基。為維護渠道內(nèi)容真實性，小紅書還屢次打擊虛假種草，并封禁了大批賬戶。但小紅書又難以拋棄變現(xiàn)的時機，于是在渠道里上線了自營商城，還要求投進廣告的商家有必要經(jīng)過官方渠道“蒲公英渠道”跟KOC進行協(xié)作。關(guān)于商業(yè)化的曖昧態(tài)度，導致小紅書在本地日子變現(xiàn)問題上也拿不定主意。其次，“濾鏡”是小紅書開展本地日子事務最大的絆腳石。2023年，小紅書相片加濾鏡前后對比圖引發(fā)熱議。諸如“粉色沙灘”“天空階梯”“海濱小屋”等網(wǎng)紅場景，在其他用戶去當?shù)卮蚩ê蠖际谴笫?。強烈的落差感讓用戶對小紅書上的“必打卡點”逐漸失去信賴。事情發(fā)酵后，小紅書官方也下場回應，對立過度美化，發(fā)起“真摯共享”。但用戶關(guān)于小紅書網(wǎng)紅店肆和景點的置疑，就不是那么好消除的了。假如小紅書想要發(fā)展本地日子事務，就有必要極力消除“濾鏡事情”的負面影響。最終，小紅書自身的機制其實也沒有那么合適本地日子。固然，用戶之間的相互共享很簡單讓人“種草”某個線下店。但小紅書的引薦機制關(guān)于商家來說卻并不友愛。比較抖音快手的達人引薦機制，小紅書的內(nèi)容分發(fā)更傾向于“去中心化”。

也便是說內(nèi)容才是首要的，頭部KOC得到的曝光不一定比普通用戶多許多。如此一來，商家在抖快請一大幫達人幫助打廣告的形式就行不通了。小紅書上的廣告矩陣收益率要低上不少，而且關(guān)于做本地日子的小商家來說，是否有足夠的資金進行投進也是一個問題。此外，小紅書關(guān)于用戶來說，更像是一個東西。在抖快這些短視頻渠道上，本地日子見效的邏輯是“用視頻讓用戶產(chǎn)生愛好”。而在小紅書上，用戶更多是將之作為一本“東西書”，在需求的時分進行檢索。比方用戶想找當?shù)孛朗?，可能就會去知乎或許小紅書上搜索關(guān)鍵詞，希望得到引薦。這種形式歸于長期性質(zhì)，即便商家進行了投進，也很難在短期內(nèi)看到效果。

而且，想要讓投進的內(nèi)容精準覆蓋大部分用戶的搜索方向，這也絕不是一件簡單的事。定位、用戶信賴、機制，這三個難題一直阻止著小紅書真實開展本地日子事務。如今小紅書現(xiàn)已開端整治渠道內(nèi)的各種亂象，以拯救高質(zhì)量內(nèi)容和用戶信賴。關(guān)于小紅書來說，本地日子進展緩慢是長期問題堆積的產(chǎn)物，只要先“清理門戶”，才能持續(xù)拓展渠道的事務邊界。                

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