跨境O2O或成百貨業(yè)轉(zhuǎn)型新風(fēng)口？

1852年，世界上第一家百貨商店于法國(guó)巴黎誕生。這種將明碼標(biāo)價(jià)的多種日常用品匯集在一店來(lái)實(shí)行綜合經(jīng)營(yíng)的銷售模式在當(dāng)時(shí)大獲成功，世界各地的商家爭(zhēng)相效仿。但在一百六十多年后的中國(guó)，百貨行業(yè)卻遇到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：在2015年，萬(wàn)達(dá)百貨宣布將關(guān)掉全國(guó)約90家百貨門店中的46家；新世界百貨在去年下半年利潤(rùn)同比下降約70.96%；而從2012年至今，馬來(lái)西亞百貨商百盛在中國(guó)至少已經(jīng)關(guān)閉了8家門店……

種種跡象表明，這種曾經(jīng)是先進(jìn)的業(yè)態(tài)已經(jīng)開(kāi)始遭到市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，找到行業(yè)沒(méi)落的原因并及時(shí)轉(zhuǎn)型，成了百貨企業(yè)迫切的議題。而在近年來(lái)才發(fā)展起來(lái)的跨境電商也成了這些百貨企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要嘗試之一。

喪失商品經(jīng)營(yíng)能力后出路在哪？

友阿股份是一家于2009年在深交所上市的區(qū)域性零售百貨企業(yè)，總部位于湖南長(zhǎng)沙，年銷售額達(dá)70億人民幣。跟其他百貨企業(yè)一樣，友阿的門店也在面臨銷售下滑、客流量降低的“窘境”。

在2016中國(guó)電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展峰會(huì)跨境電商分論壇上，友阿海外購(gòu)創(chuàng)始人胡碩試圖利用該公司旗下一家中等規(guī)模門店的數(shù)據(jù)來(lái)反映近年來(lái)百貨門店所遭遇的變化。

胡碩提供友阿旗下一家中等規(guī)模門店的數(shù)據(jù)案例

“這家門店的銷售額從2008年開(kāi)始的5.27億開(kāi)始一直增長(zhǎng)，在2013年達(dá)到12.21億元的高峰，從此之后銷售額卻開(kāi)始面臨大幅度下滑，去年銷售額僅有10.53億元，而銷售商品數(shù)也從2008年的158萬(wàn)件降至110萬(wàn)件。從銷售商品件數(shù)和銷售額來(lái)看客流量是逐年下降的?！彼f(shuō)道。

胡碩認(rèn)為，造成上述門店客流量下降的原因之一是因?yàn)轭櫩捅黄渌辍胺至鳌绷?。他指出，在近年?lái)城市的購(gòu)物面積和數(shù)量均有大規(guī)模增長(zhǎng)，但用戶量卻跟不上百貨業(yè)的拓張速度。

“以長(zhǎng)沙為例，2008年規(guī)模以上的購(gòu)物場(chǎng)所僅十幾萬(wàn)平方，到今年這個(gè)數(shù)字卻超過(guò)150萬(wàn)平方了。而無(wú)論人口和經(jīng)濟(jì)如何增長(zhǎng)，也不能跟購(gòu)物面積增長(zhǎng)速度匹敵。”他說(shuō)道。

與此同時(shí)，匯集產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)綜合經(jīng)營(yíng)的銷售模式也讓百貨企業(yè)逐漸喪失其商品經(jīng)營(yíng)的能力。

胡碩表示，百貨業(yè)重點(diǎn)在于品類整合、動(dòng)線設(shè)計(jì)、氛圍營(yíng)造以及顧客維護(hù)，但很少涉及到單個(gè)商品的層面，目前百貨商店也最多只能管理到品牌層面，再細(xì)就不可能了。

而胡碩認(rèn)為，商品經(jīng)營(yíng)能力的喪失也直接引出以下兩個(gè)商品結(jié)構(gòu)上的問(wèn)題：

第一、品牌產(chǎn)品單價(jià)虛高

“一件百貨店內(nèi)國(guó)產(chǎn)品牌襯衫動(dòng)輒三四千元，但在奧特萊斯相同樣式和質(zhì)量差不多的國(guó)際知名品牌襯衫價(jià)格才一千多元?！边@種國(guó)產(chǎn)品牌比國(guó)際品牌價(jià)格虛高的現(xiàn)狀是消費(fèi)者不去百貨商場(chǎng)消費(fèi)的導(dǎo)火線。

第二、商品同質(zhì)化嚴(yán)重

目前消費(fèi)者到任何百貨商場(chǎng)購(gòu)買的商品在其他商場(chǎng)也能買到，整個(gè)百貨業(yè)態(tài)呈現(xiàn)千“店”一律的現(xiàn)象。而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)商品的追求大多是“喜新厭舊”的，老舊、同質(zhì)化的產(chǎn)品無(wú)法激發(fā)他們的興趣。

在胡碩看來(lái)，在人均購(gòu)物面積膨脹、商品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌商品單價(jià)虛高的情況下，百貨業(yè)最好的出路是找一些其他店鋪沒(méi)有的或者模仿不了的貨源來(lái)補(bǔ)充整個(gè)商品的缺失，把新奇特的商品帶給消費(fèi)者去刺激他們購(gòu)物的欲望。而跨境O2O的模式卻恰好契合友阿百貨的需求。

用跨境O2O絕地反擊？

在去年3月，友阿開(kāi)始嘗試做跨境線下體驗(yàn)店：在體驗(yàn)店的柜臺(tái)上擺有各種各樣的海外商品的樣品，消費(fèi)者可以直接到店進(jìn)行體驗(yàn)，但不能即時(shí)取貨，而需要掃描二維碼在線上付款等產(chǎn)品從海關(guān)清關(guān)再寄到家中。

經(jīng)過(guò)一年的實(shí)踐，胡碩認(rèn)為跨境O2O的模式是廣受消費(fèi)者接受的?！耙患胰嗥矫椎男〉暌粋€(gè)月能做到近六十萬(wàn)的銷售額，這對(duì)于百貨店而言平效(評(píng)估賣場(chǎng)實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)，指平均每平米的銷售金額)是非常高的?！彼f(shuō)道。

友阿日本進(jìn)口商品體驗(yàn)館

嘗到甜頭后，友阿開(kāi)始在跨境O2O領(lǐng)域做出更激進(jìn)的布局。在今年4月，友阿建立了一個(gè)200平米的日本進(jìn)口商品體驗(yàn)館。館內(nèi)擁有的5千多個(gè)單品均直接從日本本土藥妝店和零售店搜集而來(lái)。

此外，友阿還針對(duì)高端用戶群嘗試做定制式海外奢侈品體驗(yàn)店。在上月，友阿跟意大利馬爾凱大區(qū)——?dú)W洲最重要的皮鞋皮具制造區(qū)域建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，并簽下該區(qū)域內(nèi)兩大奢侈品品牌Atelier Guarotti和Anibaldi Giancarlo&C.Snc的代理權(quán)。針對(duì)這兩個(gè)品牌友阿將在今年下半年開(kāi)辟定制式的體驗(yàn)店，消費(fèi)者直接在體驗(yàn)店內(nèi)選品、試穿并定制商品，在網(wǎng)絡(luò)下單后商品直接從意大利直郵到用戶手上。

胡碩認(rèn)為，對(duì)于友阿而言，以上種種跨境O2O嘗試最大的價(jià)值在于，讓友阿可以接觸到全世界更多更豐富的產(chǎn)品及供應(yīng)商，甚至是一些定制產(chǎn)品，這無(wú)疑讓一家百貨企業(yè)選擇面更為豐富了，也讓其具備其他購(gòu)物中心所不能具備的“搶客戶”能力。

“相應(yīng)地，對(duì)于消費(fèi)者而言，他們通過(guò)跨境O2O就能從本地渠道體驗(yàn)到全世界比較優(yōu)秀和有意思的產(chǎn)品。畢竟，不是所有消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)經(jīng)常去到國(guó)外進(jìn)行購(gòu)物的?！彼f(shuō)道。

靠啥跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廝殺？

實(shí)際上，據(jù)記者了解，除了友阿外，包括王府井百貨、步步高集團(tuán)、百聯(lián)集團(tuán)、天虹商場(chǎng)、摩登百貨、廣百百貨等傳統(tǒng)百貨企業(yè)均從前年開(kāi)始陸續(xù)加入到跨境O2O的大軍來(lái)。

但在此前，憑著在線上開(kāi)展跨境電商的優(yōu)勢(shì)，天貓、聚美、豐趣海淘、寺庫(kù)、鮮life等一系列電商企業(yè)早就開(kāi)展了跨境O2O的布局，并打通整個(gè)跨境物流的鏈條。

所以，百貨企業(yè)的跨境O2O競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手儼然不能僅局限于傳統(tǒng)零售的友商，還有一批意欲“顛覆”傳統(tǒng)零售的電商企業(yè)。

值得注意的是，跟百貨企業(yè)不同，電商企業(yè)均有一個(gè)共同點(diǎn)——都非常懂得如何去進(jìn)行商品運(yùn)營(yíng)及營(yíng)造爆款，但這恰恰是大部分傳統(tǒng)百貨企業(yè)的弱項(xiàng)。那處于后來(lái)者的百貨企業(yè)憑什么跟電商企業(yè)拼殺呢？

線下經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)將成傳統(tǒng)百貨的一大優(yōu)勢(shì)。百聯(lián)跨境運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)張毅向記者指出，跨境O2O體驗(yàn)店的本質(zhì)仍是開(kāi)店，所以均涉及到購(gòu)物中心的選擇、門店的選址、店面成本控制、線下運(yùn)營(yíng)等線下零售業(yè)駕輕就熟的問(wèn)題，這是電商企業(yè)缺乏的經(jīng)驗(yàn)。

此外，百貨企業(yè)的口碑基礎(chǔ)也成了其做跨境O2O的一大王牌。

“消費(fèi)者對(duì)跨境商品體驗(yàn)的角度來(lái)看往往有兩個(gè)痛點(diǎn)：第一，商品是否正品；第二，售后。”百聯(lián)集團(tuán)百聯(lián)全渠道COO張申羽表示，類似百聯(lián)這類創(chuàng)立多年的零售企業(yè)，擁有一個(gè)非常好的品牌背書(shū)，讓消費(fèi)者對(duì)其保持信任，感受到百貨企業(yè)的保障。

除了品牌口碑外，胡碩也指出，傳統(tǒng)百貨所積累的客流量也是不可小覷的資源。依托傳統(tǒng)百貨企業(yè)現(xiàn)有的客流量，海外供應(yīng)商可以迅速挖掘這些存量用戶，比那些重新創(chuàng)立品牌去抓用戶的企業(yè)更容易把銷量做起來(lái)，因此供應(yīng)商也會(huì)更愿意去跟傳統(tǒng)百貨進(jìn)行合作。

與此同時(shí)，通過(guò)這種客流的拉動(dòng)下，傳統(tǒng)零售企業(yè)還可以直接把消費(fèi)者拉到線上來(lái)搭建整個(gè)電商生態(tài)。張申羽認(rèn)為，從線下引流線上的成本比直接線上引流低的多。其透露，在百聯(lián)全球購(gòu)平臺(tái)的時(shí)候，線下引流已經(jīng)達(dá)到了整個(gè)流量占比的44%，而該企業(yè)的線下門店每年均有10億人次的客流。

除此之外，相比很多白手起家的跨境電商平臺(tái)，傳統(tǒng)百貨企業(yè)在貨源上有更深厚的積淀，這一點(diǎn)也是很多百貨在做跨境業(yè)務(wù)時(shí)的底氣所在?！拔覀円恢痹谧鲞M(jìn)口，而且商品比較多，已經(jīng)有一個(gè)龐大的供應(yīng)鏈體系，所以我們?cè)诓少?gòu)方面有鮮明的優(yōu)勢(shì)?！睆V百百貨電商總經(jīng)理梁海凌如此說(shuō)道。

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