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從無人問津到燕麥奶上市第一股，OATLY是如何從“中產式騙局”到風靡全球的？

2022-12-30|16:52|發(fā)布在分類 / 跨境開店| 閱讀：82

除了0糖風、牛油果、羽衣甘藍、車厘子，燕麥奶近年來也開始成為了中產階級菜單新代名詞。

尤其是咖啡廳，從巨頭星巴克到銳咖啡館諸如Tim Hortons、Peets、三頓半也陸續(xù)推出以Oatly為“咖啡伴侶”的燕麥拿鐵，可以說燕麥奶“席卷”大半個咖啡圈，現(xiàn)在更是蔓延到奶茶圈，牽手奈雪的茶、喜茶等。

作為燕麥奶中的網(wǎng)紅，瑞典品牌 Oatly 從崛起敲鐘上市，幾乎可以等同于燕麥奶從0到100的發(fā)展軌跡。

在研究Oatly這個品牌的時候，從配角再到貨架上的主角，我發(fā)現(xiàn)了幾個有意思的點，想和大家分享一下：

教科書式講好產品故事

彼得·古貝爾說過，“講述令人信服的故事是促成生意的最好方式”。

無疑，Oatly是一個超級會講故事的佼佼者。

燕麥奶雖然解決了乳糖不耐受這一消費者痛點，但在很長一段時間里，它和杏仁奶、豆奶一樣，都只是替代牛奶的小眾飲品，并沒有形成主流的消費潮流。

直至2013年， Oatly 燕麥奶對品牌定位和營銷方案進行了全新的升級，開始從一個燕麥奶生產商轉型為生活方式品牌，并做了幾個動作：

在品牌定位上——

Oatly將品牌定位為健康食品，主打牛奶替代，同時迅速啟動了一個“反牛奶”戰(zhàn)役。

燕麥奶對比牛奶有幾個比較顯著的優(yōu)勢：富含膳食纖維，改善乳糖不耐受等特質、不飽和脂肪酸……OATLY抓住了當時美國“植物性飲食運動”的流行風潮。

在“反牛奶”的一連串動作中，Oatly燕麥奶通過一系列鮮明口號來彰顯自己的品牌價值主張：環(huán)保、健康、綠色、可持續(xù)發(fā)展。

“哇哦！沒有奶牛！“”
“和牛奶很像，不過是給人類喝的。”
“對，我們是素食主義者，所以你呢？”
“你好，未來的燕麥奶愛好者?！?/section>

根據(jù)公開的招股書的CEO信里，Oatly的首席執(zhí)行官Toni Petersson寫道：我們產品所包含的使命是，每將一盒牛奶變成燕麥奶，我們就減少了約80%的溫室氣體排放……知道我們每賣一升奶，就朝著更好的世界走了一步，這將我們的日常業(yè)務變成了非凡的事，這要求我們著眼于比植物基產品更大的市場。

不難看出，Oatly想要拔高品牌高度的野心：關注地球的健康，我們是認真的。

在目標人群選擇上——

Oatly精準抓住了幾類人群，并把這類用戶定義為”后牛奶一代“：

沒有搶奪小牛的食物——想要保護動物的人，強化“考慮動物福利”等社會價值觀；
純素的植物奶——吃素或想要嘗試素食的人，強化燕麥奶綠色、健康；
比牛奶減少 80% 的碳排放——熱愛環(huán)保的人，強化燕麥奶“對環(huán)境友好”。

所以很多消費者選擇燕麥奶，并不僅僅是選擇這種飲品本身，而是選擇了一種環(huán)保、健康的生活方式。它的存在對于素食愛好者以及環(huán)境保護者來說，也是一個表達自我價值、個性主張的窗口。

在包裝設計上——

Oatly 擯棄了之前識別性很弱的包裝，換上了更有質感、備受消費者青睞的莫蘭迪色系，從視覺上營造出了小資人群追求的”高級感“。

另外，Oatly把紙盒的包裝當作廣告墻來設計，品牌口號、可感知的產品理念，鮮明地體現(xiàn)在產品包裝上，形象奇怪又有趣，讓人好奇地拿起來去細讀文字。

這種通過具化產品理念，來呼應品牌定位可以說是立竿見影，讓消費者對于產品的天然+健康的認知馬上具化。

你可以看到，從產品到內容，Oatly燕麥奶幾乎集合了所有的中產食物關鍵字：北歐、健康食物、素食、低碳、有精神追求。

這套品牌定位，簡直是一套標準的產品”講故事“的起、承、轉、合典范：

Scene 事件/場景=“起”——反牛奶

Promise 利益/承諾=“承“——健康、環(huán)保

Credential 建立信任狀/能力背書=“轉”——圈層人群背書

Sublimation 總結升華=“合”——代表健康生活方式

碰瓷營銷，打響“反牛奶”戰(zhàn)役

說到碰瓷營銷，相信大家第一時間想到的可能是漢堡王和麥當勞這些年來的相愛相殺。

但比起漢堡王黑麥當勞的創(chuàng)意營銷，Oatly在反牛奶的戰(zhàn)役上更是過猶不及。

Oatly激進到什么程度呢？

品牌首席執(zhí)行官Petersson 曾經直接喊出這樣的開戰(zhàn)宣言：“我們的目標就是擾亂世界上最大的產業(yè)之一，乳制品業(yè)，并在此過程中引領食物體系的新發(fā)展方向。這種市場地震已經開始了。沒有回頭路可走?！?/strong>

本人更是親自下場拍了一支TVC，廣告片中他站在一片麥田，五音不全地重復著“這類似牛奶，但是給人喝的”和“哇哦！沒有奶牛！”兩句廣告語。（后來被瑞典禁播了）

潛臺詞里隱藏的小心機：牛奶是給小牛喝的，我們的燕麥奶才是給人喝的，你們牛奶品牌方搶奪了小牛的食物。

同時，Oatly還贊助了瑞典的素食音樂節(jié)Way Out West，發(fā)出“72小時不喝牛奶”的挑戰(zhàn)，在素食人群中扛起“反牛奶”大旗。

更秀的是，Oatly 還曾買下英國《衛(wèi)報》一整個版面和戶外廣告涂鴉墻，推出一系列“反牛奶”的動作，放上自己的環(huán)保宣言，由于語言幽默、犀利，快速引起了行業(yè)巨大討論。

Oatly更是向關注環(huán)保的人群打出了情感牌：“每食用一升燕麥產品代替牛奶可以減少約80％的溫室氣體排放，減少79％的土地使用量和60％的能源消耗。”

這些神操作無疑動了乳制品行業(yè)的奶酪，最后瑞典乳制品集團 LRF Mj?lk 起訴 Oatly ，理由是這種宣傳推廣破壞了牛奶的形象。

這場官司的結果雖然是 Oatly 敗訴了，卻出人意料地贏得了品牌聲量、產品銷量。

只因在官司輸了之后，Oatly在網(wǎng)上發(fā)起了一場“谷歌牛奶”（Google Milk）的活動，號召大家到網(wǎng)上搜索牛奶，自己發(fā)現(xiàn)牛奶的真相，還將長達 172 頁的起訴書公布在官網(wǎng)，讓消費者自己評判。

同時，網(wǎng)站銷售印著“我討厭Oatly廣告”字樣的T恤，（頗有加多寶跟王老吉“對不起體”的風范），該T恤很快被搶購一空。

在環(huán)保主義者眼中，這一系列神操作把Oatly塑造成了一個悲壯的環(huán)保斗士，引發(fā)了全民對燕麥奶的探討，也讓 Oatly 的營收提升了 100% ，徹底動搖了牛奶的絕對地位。

寫到這里，Oatly的首席執(zhí)行官不愧是營銷鬼才，我只有一句“瑞思拜”奉上。

總結下來，Oatly的碰瓷營銷抓住了講故事的精髓：

1、制造矛盾沖突（燕麥奶比牛奶更環(huán)保健康），以戰(zhàn)斗者的姿態(tài)引起關注。

2、引起圈層（素食人群、環(huán)保人群）共鳴，打情感牌，搶占消費者心智。

搭上中國健康生活方式的快車

Oatly在中國市場的最初進軍，慘遭遇冷。擺在貨架的產品無人問津，有兩大原因：

一是飲食習慣因素，中國人歷來早餐就有著喝豆奶、豆?jié){、白粥的傳統(tǒng)。

二是中國人對豆奶、椰奶、杏仁露、核桃露等植物基飲品并不陌生，但對“植物基”這一概念并沒有強烈的認知，而且每罐30多元的價格，也讓消費者難以認同。

面對這一洞察，Oatly迅速從失敗中吸取教訓，轉變策略。

在前面，我們提過，燕麥奶身上有中產標簽，而中產人群追求小資、健康的生活方式，那么這些人在哪里？在各城市圈的咖啡店里。

Oatly快速流行，走向中國的關鍵戰(zhàn)略是：通過咖啡館來打開消費者認知。

燕麥奶之于咖啡館，燕麥奶可以平衡咖啡的口感、風味，并帶來淡淡的甜味，跟酸度明亮的咖啡搭配，會碰撞出不一樣的蓓蕾體驗。

而咖啡館之于燕麥奶，意味著更豐富的消費應用場景。

這種咖啡伴侶的適配性，讓眾多獨立咖啡店、連鎖咖啡店都用上了Oatly的燕麥奶，比如我們熟知的太平洋咖啡、SeeSaw、Manner、Costa、

星巴克等咖啡館。

其中，品牌深度捆綁星巴克（得益于前CEO霍華德·舒爾茨、也是OATLY投資人之一的這一便利），并聯(lián)合推出用Oatly燕麥奶代替牛奶的燕麥拿鐵，將膳食健康、減碳環(huán)保、乳糖不耐友好等作為宣傳賣點，以“用Oatly燕麥奶煥新，讓好變更好”為標語，喊出“星膳食主義”的口號，成功帶火了燕麥拿鐵這一咖啡新品。

作為常駐的星巴克氛圍組人士，我在很長的一段時間里，都經常被星巴克安利燕麥拿鐵，簡直是無孔不入的地步。