洋保健品涌進(jìn)中國，下一個爆款是誰？

30歲的薇薇開始入坑澳洲保健品要追溯到她的一次“代購”經(jīng)歷。去年4月去澳洲玩的她在各方好友的囑托下拖回了一箱子保健品，這也是她第一次聽說“蔓越莓”、“葡萄籽”、“圣潔莓”這些名詞。

“蔓越莓有消炎作用、葡萄籽可以抗衰老、圣潔莓聽說對卵巢好?！边@些信息從朋友圈里的代購人士和小紅書等跨境電商的硬廣軟廣里進(jìn)入到薇薇的世界，“小紅書我每周會看個三五次，看看首頁上都有什么新品推薦?！?/p>

一盒可以吃一個月的Swisse蔓越莓官方天貓價格是103元，經(jīng)朋友代購還可以有折扣和退稅。在此之前從沒有消費過任何保健品的薇薇坦言，雖然消炎抗衰老云云是否真有效果也說不清，但價格不貴、又是“植物草本”而非藥物，讓她覺得吃點也沒什么壞處。

以薇薇為代表的年輕女性正是Swisse們的目標(biāo)客戶。這些“洋保健品”正把自己打造成一種時尚，并借助迅速崛起的代購和跨境電商的力量，成功成為了許多中國千禧一代的人生第一支保健品。

Swisse2015年在阿里巴巴平臺上銷售額達(dá)到7.1億人民幣，其整體收入對中國市場的依賴程度為40%;同為澳洲品牌的Blackmores去年的收入達(dá)到了38億人民幣，其中35%的銷售額來自中國；新西蘭保健品企業(yè)Vitaco去年在中國的銷售額達(dá)到了1.5億人民幣，同比增長了38.4%。

對于保健品到底有沒有功效的質(zhì)疑聲從來沒有停止，但這也沒能阻擋住洋保健品們在中國市場的高速增長。2014年，國內(nèi)保健品行業(yè)市場規(guī)模為902億元，行業(yè)預(yù)測2022年這一數(shù)字將高達(dá)到1263億元。以Blackmores、Swisse等為代表的洋保健品通過跨境電商，涌進(jìn)了中國市場，也由此賺的盆滿缽滿。

事實上，自以安利為代表的直銷類保健品品牌叩開中國市場大門之后，中國保健品市場長久以來都只是幾個直銷巨頭的戰(zhàn)場。市場咨詢機構(gòu)歐睿的研究報告顯示，2015年排名前五的保健品品牌占領(lǐng)接近35%的中國保健品市場，而這Top5里除湯臣倍健外都是直銷類品牌。

圖1中國保健食品市場格局

但2014年開始，跨境電商的異軍突起打破了這一格局。據(jù)歐睿對保健品市場進(jìn)行的渠道分析顯示，雖然直銷仍然占據(jù)50%的保健品銷售渠道，但從2011年到2015年，電商銷售的市場份額從4%快速增長到21%。

圖2中國保健食品銷售渠道分析

出于降低風(fēng)險和成本的考慮，這一波洋保健品走的都是用電商切入中國市場的路線。與傳統(tǒng)的維生素等保健品不同的是，消費者在淘寶、小紅書、亞馬遜上追捧的是Blackmores月見草、Swisse蔓越莓、膠原蛋白等產(chǎn)品，這些概念是傳統(tǒng)保健品市場幾乎沒有過的，但他們恰好迎合了喜歡網(wǎng)購的對新鮮事物好奇的這群人，而且讓保健品不再僅僅是針對老年人的產(chǎn)品。

Blackmores、Swisse作為澳洲和新西蘭保健品企業(yè)的代表，是這一輪銷售增長的最大收益者。“在中國，相對于北美品牌，澳新品牌在跨境電商平臺上可以稱得上一枝獨秀。”北美保健品牌Atrium Innovations的中國區(qū)總裁Jason Zhang告訴記者，“這主要是因為澳新品牌在傳統(tǒng)的維生素、礦物質(zhì)之外，開發(fā)了很多新穎的產(chǎn)品，在包裝上也比傳統(tǒng)保健品更加注重‘顏值’，一下就吸引了網(wǎng)上的大量女性消費者。”

圖3針對女性尿路感染的Swisse蔓越莓膠囊

圖4可用于緩解痛經(jīng)的Blackmore月見草油

另一方面，高速增長的市場和渴望尋求新的增長機遇的資本碰撞到一起，在2015年下半年開始催生了大量并購案。

2015年9月Swisse被中國奶粉企業(yè)合生元以88億人民幣的高價收入囊中。自此之后，來自中國食品、制藥和金融領(lǐng)域的資本紛紛收割了大量“洋保健品”品牌。

圖5近期針對國際保健品的10起并購

圖標(biāo)來源：億歐網(wǎng)

在湯臣倍健之外，食品巨頭如新希望、制藥企業(yè)如上海醫(yī)藥等都出現(xiàn)在了買方名單上。一方面，近兩年陷入疲軟的食品行業(yè)開始開發(fā)健康和功能性產(chǎn)品，可口可樂、百事可樂紛紛進(jìn)軍維生素飲料；而另一方面，藥企也開始跨界進(jìn)入快速增長的保健品領(lǐng)域，上海醫(yī)藥、輝瑞、GSK等藥企也都設(shè)立了營養(yǎng)事業(yè)部，大量研發(fā)非藥品。

然而，這個誘人的市場也正出現(xiàn)一輪新的調(diào)整。如今，對跨境電商的監(jiān)管政策正面臨極大的不確定性，而產(chǎn)品同質(zhì)化也在把“洋保健品”之間的競爭推向白熱化。

2016年4月針對跨境電商執(zhí)行的稅收新政策宣布。以進(jìn)口食品為例，按照原來的算法，只要交易額低于500元即可免稅，超過500元后按照10%征行郵稅，但新政之下500元以內(nèi)的商品也要征收11.9%的增值稅。2016年第2季度，中國跨境進(jìn)口零售電商市場規(guī)模為686.4億元，環(huán)比降低4.1%。

Swisse的業(yè)務(wù)也應(yīng)聲而跌。合生元去年年報顯示，澳洲本土市場于中國監(jiān)管政策變化之后面臨代購商去庫存，源自Swisse的收益較2015年同期減少約15.7%。

雖然今年3月商務(wù)部將這一新政策的啟動日期推后到了2022年1月1日。但這仍然成為了懸在“跨境品牌”頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

在政策不確定性之外，“天然、草本、維生素、魚油”的新鮮勁兒也過的差不多了，乘著跨境東風(fēng)而來的品牌們也進(jìn)入了同質(zhì)競爭的白熱化時期。

圖6“草本、維生素”類保健品開始扎堆

“跨境的海外膳食補充劑，他們70%的業(yè)務(wù)來自于前十的產(chǎn)品公司?！盝ason Zhang告訴記者，“而（跨境電商平臺）都在打同樣的單品，過度依賴于知名品牌的知名單品和爆款，由此導(dǎo)致的價格競爭已經(jīng)讓行業(yè)的發(fā)展遇到了瓶頸?！?/p>

從跨境電商轉(zhuǎn)為線下“一般貿(mào)易商”成為了在第一輪競技中勝出的“洋品牌”們應(yīng)對不確定性和進(jìn)一步開拓市場的最終選擇。

4月8日，Swisse在上海舉辦的發(fā)布會上宣布，將通過一般貿(mào)易方式進(jìn)入中國市場，先期以食品品類引入的三款蔓越莓相關(guān)產(chǎn)品已在全國范圍內(nèi)的屈臣氏和山姆會員店有售，并會陸續(xù)拓展到在全國各大商場、超市、藥店、美妝店、母嬰店。合生元也在年報中透露正在加快Swisse作為保健食品的備案和注冊。

另一個澳洲品牌——2014年進(jìn)入中國的Pharmacare也在布局一般貿(mào)易渠道。目前，Pharmacare在中國的年零售額約為3億人民幣，其中90%以上的銷售額來自跨境電商渠道。今年以來，Pharmacare已經(jīng)開始與大參林、屈臣氏、萬寧、吉之島、海王星辰等線下渠道開啟一般貿(mào)易產(chǎn)品合作。

本土保健品巨頭湯臣倍健也在為其并購的品牌規(guī)劃線下發(fā)展之路，其在年報中稱，一方面會“重點發(fā)展跨境電商渠道，令自然之寶和美瑞克斯重返跨境電商品牌第一梯隊”，而另一方面“自然之寶品牌也將借力湯臣倍健渠道、批文優(yōu)勢，整合資源快速占領(lǐng)藥店、商超市場份額，成為公司新的利潤增長點。”

而為了從白熱化的同質(zhì)產(chǎn)品中突圍，在“草本”、“維生素”之外，今年4月才剛剛宣布進(jìn)軍跨境電商的Atrium Innovations希望打開“有機高端保健品”的細(xì)分市場，而各大資本也瞄準(zhǔn)了運動營養(yǎng)這個細(xì)分品類。上述包括湯臣倍健收購的美瑞克斯、西王食品收購的加拿大保健品Kerr、金達(dá)威不久前入股的Labrada，以及上藥收購的Vitaco，都是運動營養(yǎng)領(lǐng)域的競爭者。

由跨境電商引進(jìn)門的“洋保健品”們已經(jīng)進(jìn)入第二場競技，初具規(guī)模的洋保健品已經(jīng)把競爭引至線下，后來者試圖用運動營養(yǎng)等新的細(xì)分概念擠進(jìn)這個市場，期待著成為Blackmores、Swisse這樣的爆款。在洋保健品催生的這種高速增長下，已經(jīng)很少有人能夠認(rèn)真地去研究，保健品到底有沒有用了。

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