抖音不再賣課了，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)大動(dòng)蕩！

抖音這一招讓商家猝不及防。

3月23日，很多抖音常識(shí)類博主收到了一條被通知產(chǎn)品下架的短信。

1、抖音全面下架虛擬產(chǎn)品當(dāng)日，抖音發(fā)布聲明表明，因系統(tǒng)升級(jí)，自3月24日起，渠道將全線陸續(xù)下架虛擬產(chǎn)品，如日子文娛充值產(chǎn)品、常識(shí)付費(fèi)類課程等，這兩個(gè)類目也暫不支撐發(fā)品。

這就意味著，抖音直接切斷了常識(shí)類博主經(jīng)過(guò)賣課變現(xiàn)的路途。

關(guān)于這次抖音下架虛擬產(chǎn)品的詳細(xì)原因，官方并未詳細(xì)闡明。

但能夠必定的是，此舉將對(duì)抖音的常識(shí)類博主，帶來(lái)極大的沖擊。

需求留意的是，近年來(lái)，常識(shí)付費(fèi)職業(yè)前景寬廣，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)適當(dāng)敏捷。

《2022年我國(guó)常識(shí)付費(fèi)職業(yè)報(bào)告》顯現(xiàn)，2022年我國(guó)常識(shí)付費(fèi)用戶數(shù)量約5.27億人，市場(chǎng)規(guī)模約1000億，估計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將打破1800億。

短視頻方面。

數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2023年，我國(guó)短視頻用戶已達(dá)9.34億人，經(jīng)過(guò)短視頻學(xué)習(xí)常識(shí)的用戶占比整個(gè)學(xué)習(xí)常識(shí)板塊的73.7%。

尤其在抖音渠道，常識(shí)類內(nèi)容更是深受用戶喜歡。

數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，過(guò)去一年抖音泛常識(shí)內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)了74%。

到現(xiàn)在，常識(shí)類內(nèi)容播放量占抖音渠道總量的20%，也就是說(shuō)，每逢用戶閱讀5個(gè)短視頻，其中就有一個(gè)會(huì)涉及常識(shí)類內(nèi)容。

直播方面，數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，人文藝術(shù)、職場(chǎng)等泛常識(shí)類直播全年現(xiàn)已超越100萬(wàn)場(chǎng)。

一起，由于“直播+常識(shí)”的變現(xiàn)作用更為明顯，直播賣課也越來(lái)越遭到歡迎。

以快手常識(shí)付費(fèi)類博主“新派饸饹面創(chuàng)始人”為例，其憑借在快手售賣“面條教學(xué)”課程，取得了單日交易額打破2.2萬(wàn)元的成果。

而近兩年來(lái)，也有不少賦有名望的主播在直播間售賣課程，譬如“交個(gè)朋友”的羅永浩。

這類直播之所以能夠火爆，主要仍是因?yàn)橛脩魧?duì)常識(shí)內(nèi)容的需求大幅提升，相較于“叫賣式帶貨”“喊麥?zhǔn)綆ж洝?，顧客好像更愿意為常識(shí)買(mǎi)單。

綜上不難看出，常識(shí)付費(fèi)類直播不只能夠滿足很多顧客的常識(shí)需求，還能獲得更高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

如此布景之下，抖音全面下架虛擬產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)影響很多常識(shí)類博主變現(xiàn)，從而阻礙常識(shí)付費(fèi)職業(yè)的開(kāi)展。

基于此，常識(shí)帶貨逐漸成型，并演化出了兩種形式。

一種是主播直接售賣自己的常識(shí)產(chǎn)品，比方課程，專欄等。

另一種是常識(shí)類主播對(duì)歸納產(chǎn)品進(jìn)行帶貨，比方董宇輝、羅永浩等。

需求留意的是，在兩三年前，直播賣課正值風(fēng)口，入局者很多。

當(dāng)時(shí)有不少在線教育公司CEO進(jìn)入直播間，為自家產(chǎn)品和服務(wù)做推行。

例如，2023年4月底，中公教育創(chuàng)始人李永新進(jìn)入抖音直播間，敞開(kāi)了直播賣課生計(jì);不久后，粉筆公考創(chuàng)始人也曾入駐淘寶直播間進(jìn)行賣課;同年年末，新東方董事長(zhǎng)俞敏洪現(xiàn)身愛(ài)逛直播間，為新東方旗下品牌比鄰?fù)饨棠杲K盛典直播帶課……除此之外，除了在線教育公司，也有不少明星演員加入了賣課行列。

例如，龔琳娜和王力宏等歌手就曾兜銷過(guò)自己的歌唱課程。

但是近兩年來(lái)，主打賣課的直播間，好像開(kāi)始減少了。

而歸納類常識(shí)帶貨，成為大勢(shì)所趨。

2023年11月，俞敏洪在朋友圈宣布“教培時(shí)代結(jié)束”，一起跟著“雙減”方針落地，新東方開(kāi)始轉(zhuǎn)型直播帶貨。

但起初，新東方的直播帶貨轉(zhuǎn)型并不順利，出售成果也并不起眼。

在轉(zhuǎn)型半年，東方甄選才迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)——董宇輝“雙語(yǔ)帶貨”出圈。

此后，東方甄選一直在穩(wěn)步前進(jìn)。

財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，到2022年11月30日止六個(gè)月，東方甄選事務(wù)總營(yíng)收達(dá)17.658億元，占到新東方在線全體營(yíng)收(20.801億元)的近85%。

3月9日，新東方在線正式更名為東方甄選，全力押注直播帶貨。

現(xiàn)在看來(lái)，教培組織出身的新東方，已然把直播帶貨當(dāng)成了主要事務(wù)。

值得一提的是，從帶貨品類來(lái)看，東方甄選銷量最重視的是助農(nóng)直播，農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比超50%。

現(xiàn)在，東方甄選現(xiàn)已構(gòu)成以農(nóng)產(chǎn)品為主的品類結(jié)構(gòu)，一起還涵蓋了食物、圖書(shū)、日子用品等產(chǎn)品的出售。

不難看出，直播賣課并不是東方甄選的主要方向，農(nóng)產(chǎn)品挑選和出售才是其中心。

相同的，交個(gè)朋友直播間的帶貨品類也較為歸納，覆蓋了食物飲料，服飾內(nèi)衣，美妝護(hù)膚等品類，且呈現(xiàn)出均衡開(kāi)展的態(tài)勢(shì)。

對(duì)比來(lái)看，以直播賣課為主的直播間，受歡迎程度就沒(méi)有那么高了。

2023年7月，王力宏在自己的抖音直播間推行自己的歌唱課程。

數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，該場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次到達(dá)1231.38萬(wàn)，在扣除未付款或退貨等狀況，直播GMV為122.84萬(wàn)元，而近期東方甄選GMV日均能到達(dá)2000萬(wàn)元至3000萬(wàn)元之間。

關(guān)于一個(gè)在樂(lè)壇頗有名望的歌手來(lái)說(shuō)，王力宏賣課的成果并不算亮眼。

此外，1699元的課程價(jià)格，也讓不少網(wǎng)友質(zhì)疑王力宏是在“割韭菜”。

歸納來(lái)看，決定常識(shí)型帶貨能否成功的主要因素有兩個(gè)，一個(gè)是常識(shí)類主播的個(gè)人吸引力，一個(gè)是產(chǎn)品自身的質(zhì)量、品種和價(jià)格等。

現(xiàn)在看來(lái)，直播賣課的風(fēng)口已過(guò)，而歸納型常識(shí)帶貨已蔚然成風(fēng)。

3、常識(shí)付費(fèi)是一門(mén)好生意嗎?

很多人說(shuō)，常識(shí)付費(fèi)是一個(gè)偽出題。

由此可見(jiàn)，常識(shí)付費(fèi)并非不受歡迎，只不過(guò)大多時(shí)分顧客買(mǎi)到的常識(shí)并不符合預(yù)期。

以直播課程為例，類似于30天降服英語(yǔ)訓(xùn)練營(yíng)、21天留意力訓(xùn)練營(yíng)、學(xué)霸50天實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng)等直播課程舉目皆是，但實(shí)際上這些課程與“毒雞湯”無(wú)異，不只缺乏實(shí)際用處，流于形式，還容易提高用戶等待值，導(dǎo)致顧客呈現(xiàn)心思落差。

正是因此，大部分主打賣課的直播間，其課程復(fù)購(gòu)率并不高。

另外，從在線教育公司角度看，獨(dú)自開(kāi)一個(gè)賣課直播間，不只缺乏流量還需求擔(dān)任運(yùn)營(yíng)，需求消耗大量時(shí)間和精力。

而找網(wǎng)紅主播帶貨又需求承擔(dān)高額的坑位費(fèi)，也是得不償失。

以羅永浩為斑馬AI課帶貨為例，在15分鐘的直播里，羅永浩賣出了1.08萬(wàn)套49元的低價(jià)課，最終出售額為52.92萬(wàn)元。

這個(gè)成果看似還不錯(cuò)，但實(shí)際上斑馬AI課能從中獲取的利潤(rùn)少之又少。

畢竟，羅永浩直播間的坑位費(fèi)高達(dá)120萬(wàn)，而52.92萬(wàn)元的出售額還不及坑位費(fèi)的二分之一，更別提羅永浩直播團(tuán)隊(duì)還會(huì)有額外的抽成了。

歸納來(lái)看，直播賣課并不是一門(mén)好做的生意。

現(xiàn)在，在直播間的常識(shí)付費(fèi)，更像是購(gòu)買(mǎi)精力服務(wù)，而非實(shí)際的常識(shí)產(chǎn)品。

換言之，現(xiàn)在的常識(shí)付費(fèi)早已從“為常識(shí)付費(fèi)”，轉(zhuǎn)變成“為獲得常識(shí)的進(jìn)程付費(fèi)”。

未來(lái)，歸納型的常識(shí)付費(fèi)直播或許會(huì)成為新趨勢(shì)，而面向特定用戶集體和場(chǎng)景的常識(shí)付費(fèi)直播只會(huì)越來(lái)越少。

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