后流量時(shí)代，如何走好品牌建設(shè)之路？

                   在競(jìng)賽不斷加重的美妝個(gè)護(hù)商場(chǎng)，打江山難，守江山更難。

草創(chuàng)和老練品牌不只要快速適應(yīng)商場(chǎng)改變，還要應(yīng)對(duì)諸多應(yīng)戰(zhàn)。近幾年抖音、小紅書等渠道加快崛起，釋放出巨大的流量機(jī)會(huì)，吸引眾多新銳品牌憑借打爆款、沖排名、交際種草、直播引流的組合拳，完成了從0-1乃至從1-10的積累。但跟著流量盈余消退和消費(fèi)趨于理性，新品牌入局越發(fā)困難。面對(duì)高度內(nèi)卷的競(jìng)賽，無論品牌處于哪一生命周期，高舉高打和飽和式投放來制造GMV泡沫的套路已然失效。用全局眼光展開全生命周期的品牌建造，沉淀品牌財(cái)物，才是完成可繼續(xù)盈余的出路。而具有品牌建造能力的數(shù)字化零售渠道，則在其中扮演著十分重要的角色。

曩昔以渠道優(yōu)勢(shì)占據(jù)國(guó)內(nèi)美妝零售業(yè)極大商場(chǎng)份額的屈臣氏，跟著線上消費(fèi)鼓起和消費(fèi)群體年青化迭代，在商場(chǎng)競(jìng)賽中一度遇到不少應(yīng)戰(zhàn)。但近年來，依靠數(shù)字化轉(zhuǎn)型，屈臣氏立異性創(chuàng)始O+O（線下+線上）零售方式，讓屈臣氏獲得了從品牌孵化、品牌增加到品牌財(cái)物沉淀的全生命周期品牌賦能能力，打造了一個(gè)又一個(gè)成功的美妝個(gè)護(hù)品牌建造案例。

新銳品牌怎么找準(zhǔn)賽道？

屈臣氏聯(lián)合寶潔反向定制新品牌aio捉住顧客喜愛并滿意商場(chǎng)需求，是做好品牌孵化的根底。跟著多元化和個(gè)性化新消費(fèi)需求的出現(xiàn)，品牌借助數(shù)據(jù)反向定制產(chǎn)品已成為行業(yè)一大趨勢(shì)，如高露潔針對(duì)線上渠道推出“大膽愛”牙膏，將心型薄荷片植入通明膏體中取悅愛浪漫的顧客，紀(jì)梵希推出小包裝“小鈴鐺”散粉，將原版四色分隔的明星散粉混在一起以小包裝的方式滿意便攜運(yùn)用需求等。經(jīng)過消費(fèi)端的需求反推產(chǎn)品定位、包材規(guī)劃的新品誕生流程，可有用提高品牌在草創(chuàng)階段的商場(chǎng)認(rèn)可度。這種“反向定制”優(yōu)勢(shì)在屈臣氏O+O方式下得到了極大的發(fā)揮。屈臣氏透過“強(qiáng)交際特點(diǎn)”品牌營(yíng)銷活動(dòng)與Z代代對(duì)話，發(fā)現(xiàn)年青顧客熱衷“精簡(jiǎn)生活方式”和“精簡(jiǎn)護(hù)膚理念”：生活上去繁就簡(jiǎn)，護(hù)膚上也要捉住根源做好保護(hù)。

這為品牌產(chǎn)品研制供給了方向與根據(jù)。上一年，屈臣氏聯(lián)合寶潔共創(chuàng)全新護(hù)膚品牌aio，主打Clean Beauty精簡(jiǎn)護(hù)膚品牌的商場(chǎng)定位：精簡(jiǎn)成分與便捷的運(yùn)用手法協(xié)助年青一代修護(hù)干燥出油、毛孔粗大暗沉、易靈敏等肌膚問題。屈臣氏還發(fā)揮了其O+O方式的優(yōu)勢(shì)為aio打通了線上、線下獨(dú)家發(fā)售渠道，線上經(jīng)過屈臣氏小程序等觸點(diǎn)觸達(dá)顧客，擴(kuò)展品牌認(rèn)知度；線下則經(jīng)過遍及全國(guó)的門店供給試用小樣，進(jìn)一步豐富用戶體會(huì)，用一套“反向定制+資源賦能”的組合拳助力aio成功出道。

老練品牌怎么進(jìn)行差異化迭代？屈臣氏助力李施德林撬動(dòng)新增加點(diǎn)品牌完成0-1的啟動(dòng)之后，怎么在10-100階段繼續(xù)釋放產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)完成繼續(xù)增加，考驗(yàn)著品牌的營(yíng)銷決策是否符合進(jìn)一步的商場(chǎng)期待。以口腔護(hù)理商場(chǎng)為例，如今現(xiàn)已從只用牙膏的1.0年代邁向牙膏+漱口水的2.0年代。而作為漱口水品類的商場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者——李施德林，想要尋求新增加點(diǎn)，就需要擴(kuò)展整個(gè)品類的商場(chǎng)滲透率，而女人顧客則是很好的突破口。為此，屈臣氏經(jīng)過O+O零售方式協(xié)助李施德林撬動(dòng)女人愉悅線，使用李施德林花香味及果香味漱口水的新品優(yōu)勢(shì)，一方面以小程序、試物所、會(huì)員中心為窗口，塑造李施德林“櫻花蜜桃漱口水-精美Girl交際必備”定位，占據(jù)年青女人顧客心智；與此一起，屈臣氏以數(shù)智化營(yíng)銷精準(zhǔn)觸達(dá)、種草跨品類人群，符合女人用戶生活場(chǎng)景，并經(jīng)過BA企微、社群展開有用推薦，助力品牌達(dá)到有用轉(zhuǎn)化。

一起，經(jīng)過線下沙龍、城市主題門店包裝等方式聚合拉新晉級(jí)女人用戶體會(huì)。合作期內(nèi)，屈臣氏協(xié)助李施德林?jǐn)孬@超過5萬女人新客，全面撬動(dòng)了品牌生意增加。品牌怎么完成繼續(xù)轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)時(shí)間增加？“五感體會(huì)”賦能美寶蓮與顧客深度鏈接時(shí)間對(duì)品牌來說是一把雙刃劍，既能讓顧客記住品牌，也能讓用戶遺忘品牌。只要繼續(xù)用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和和與時(shí)俱進(jìn)的用戶體會(huì)留住方針消費(fèi)群，才能完成繼續(xù)轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)時(shí)間增加。進(jìn)入中國(guó)商場(chǎng)27年的聞名美妝品牌美寶蓮，要打破商場(chǎng)對(duì)品牌的固有印象，需要打造核心引爆點(diǎn)，提醒顧客關(guān)注品牌改變和點(diǎn)著消費(fèi)熱情。                

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