當(dāng)代年輕人：一邊不想過年，一邊年貨真香？

                   “本年要云新年了”。

由于工作，95后金凌不得已要在北京“就地新年”。一個多月前，她就開端為家人打年貨了。抖音、小紅書直播間是她常逛的當(dāng)?shù)?，“人不到，年貨必須到”。年貨是年味的承載，有材料顯示，中國人購置年貨占新年主要消費場景的58%，其間，食品飲料占比最高。一邊不想新年，一邊年貨真香？“爸媽也會置辦年貨，但我們徹底不會買重，購買路徑不一樣，規(guī)范也不同”，金凌表示，年青人與父輩心里裝的是不同的“年貨地圖”。

針對像金凌這樣開端“上位”置辦年貨的年青“新勢力”，各大品牌正紛繁開出“年貨專場”。特別是食品品牌，已進入全年完成“超高峰值”的重要時段和“飽和式進犯”的主戰(zhàn)場。天貓、抖音、小紅書，各大交際途徑和線上直播間里，已是濃厚的“過大年”氣氛。假如，以2022年新年為調(diào)查窗口，這屆年青人打年貨是什么“新姿勢”？背面出現(xiàn)了哪些“人貨場”新趨勢？品牌商們又如何在這些新維度里捉住年青“新勢力”？01打年貨的“新姿勢”在年貨消費市場，85后和90后正接棒成為置辦年貨的主力軍，其間，90-95后占比提高最顯著，女性占比更高，這帶動了一系列打年貨偏好的變化。打年貨，成了年青人與品牌商之間的一場“潮鏈接”。從動心起念到下單，年青人們的購買更互聯(lián)網(wǎng)，也更重視好玩、個性、互動體會和精力滿意。姿勢一：線上線下“興趣”打“豆豆，你是真高雅，吃個核桃吃得像生蠔一樣……”上一年12月，良品鋪子聯(lián)合微博官方，以及青年脫口秀演員豆豆來了一場“堅果脫口秀”，大玩諧音梗，隔空投送“堅果自由”的高興，就此敞開“全民金選大堅果”的新年交際論題?？催^這個脫口秀的金凌說，“笑不只有益于魂靈，還有利于購買”。瞄準那些身上打了激烈“美食”標(biāo)簽的個體，良品鋪子攜手米其林星廚，大玩品質(zhì)堅果的構(gòu)思吃法，顧客們也紛繁“斗構(gòu)思”，曬出自己用堅果搭配出的各種美食。

這次“打年貨”戰(zhàn)爭，良品鋪子還與天貓一同打造了本年國內(nèi)休閑零食第一個天貓超級品牌日，經(jīng)過品牌、途徑、主題公園IP三方聯(lián)動，打造各種花式玩法，持續(xù)升溫新年氣氛，激發(fā)人們對于中國零食文明的熱捧。今世年青人：一邊不想新年，一邊年貨真香？在北京的舉世影城，星光熠熠的好萊塢大道上，良品鋪子與舉世影城一起點亮22米巨樹，“良品金選禮盒”藏身圣誕樹下，探究的樂趣，引得年青人呼朋喚友前去探尋、打卡曬照。大IP活動再配上堅果“盲盒”、幾何魔方規(guī)劃和興趣論題文案，以及手淘搜“金年開金口”獲驚喜彩蛋、爆款禮盒限時秒殺等“佐料”， 良品鋪子一盤興趣內(nèi)容+花式活動+直播間搶購的“大餐”就出現(xiàn)在用戶眼前了。相對于逢節(jié)“打折促銷”的常規(guī)操作，更富“興奮活性”的興趣玩法，能將用戶“卷”入其間，沉浸式地互動體會，更具穿透力。為了更好地與年青顧客“玩”在一同、創(chuàng)造新鮮的年味體會，瑪氏箭牌、連咖啡、徐福記、王老吉等在內(nèi)的食品品牌，也紛繁嘗試讓年青人“興趣”打年貨。自帶“新年糖”標(biāo)簽的徐福記，在簽約龔俊為新的品牌代言人之后，陸續(xù)推出不同類型的限制禮盒“龔喜禮”，還引出論題“徐福記龔俊龔喜龔喜禮”，并設(shè)置可分紅包的品牌使命招引用戶參加，玩足“寵粉”。

在短視頻內(nèi)容中，魔性的“龔喜你”BGM，以及翻開禮盒的特效，拉滿挑戰(zhàn)賽的興趣性。佰草集更會“玩”，發(fā)現(xiàn)年青人比較喜愛宮殿劇內(nèi)容，這次年貨節(jié)，干脆跨界延禧宮IP，定制了各種宮殿風(fēng)格產(chǎn)品，還開設(shè)了以延禧宮為主題的抖音矩陣賬號，把直播帶貨做成了追劇，延禧宮成為一個用戶交流的場景，直播幕后運營工作人員搖身變?yōu)椤盎屎蟆薄ⅰ百F妃”、“嬤嬤”，成為“特征”新年貨。就連“會捉妖”的虛擬美妝達人、抖音搶手IP柳葉熙，也參加進年貨節(jié)，主打“美妝原美宇宙”世界觀，經(jīng)過輸出更具想象力的內(nèi)容，與更多年青人，玩轉(zhuǎn)潮流。姿勢二：精力情緒“共識”打“新年很想回家，但新年回家的中國式盤問真的很社死，這讓我有點糾結(jié)”，一位結(jié)業(yè)3年的95后說。捕捉到想家又“恐歸”這一情緒點，良品鋪子和品牌大使彭昱暢，經(jīng)過《良品上桌就是年》、《金年開金口》兩支TVC短片，一支主打溫情，從獨自一人就地新年的人物視角動身，表達新年掛念和懷念；另一支主打構(gòu)思，再現(xiàn)新年“社恐”場景，引發(fā)Z世代共識，完制品牌和顧客的節(jié)點交流。今世年青人：一邊不想新年，一邊年貨真香？不少年青人都留下或溫暖或逗趣吐槽的談?wù)?，類似“快快快，用堅果塞住這些七大姑八大姨的嘴”。彭昱暢“金年開金口”的論題，也登陸途徑熱搜。

在“共識”論題的帶動下，良品上桌就是年，持續(xù)熱搜霸屏，引發(fā)閱讀量2.5億+。而獨家協(xié)作的微博第一流量論題“年貨節(jié)”，獲得57億論題閱讀量，引發(fā)570萬網(wǎng)友討論。年青人打年貨，情緒價值在許多時候主導(dǎo)了挑選。由于各種原因，像金凌這樣“一人食”新年的人并不少。根據(jù)年青人獨居也要吃出新意、回絕emo情緒的洞悉，小熊電器在本年年貨節(jié)，就以小容量、高顏值、多功能的可可愛愛小家電，企圖占住獨身集體的年夜飯餐桌，讓用戶獲得溫暖、小確幸的年味新體會。姿勢三：不同場景“挑剔”打“買年貨當(dāng)然要看顏值啦，不過，光有顏值還不夠，還要健康、高品質(zhì)”。Z世代消費集體是“陡然劇變”的一代，也是異?！疤籼蕖钡囊淮?jīng)濟繁榮、物質(zhì)富足和移動互聯(lián)網(wǎng)深入骨髓，造就了他們更高的消費需求及志愿。萬物“顏值”打底。CBNData發(fā)布的《2020Z世代消費情緒洞悉報告》顯示，64%的顧客會購買包裝更招引人的產(chǎn)品，特別95后。給年貨加持高顏值中國風(fēng)，基本就入了“偏好國潮”年青人的高眼。這2年，在新消費范疇，國潮風(fēng)迎來迸發(fā)。良品鋪子的“良品金選禮盒”與敦煌IP協(xié)作，九色鹿、飛天等敦煌國潮元素讓禮盒出現(xiàn)一種文明的質(zhì)感。麻將往往是新年“氣氛組”擔(dān)任，洞悉到這一充溢煙火氣的國民娛樂活動的重要性，通用磨坊旗下的哈根達斯別出心裁地推出了“紅運發(fā)發(fā)” 麻將冰淇淋禮盒，以“打一手好牌，虎胡生風(fēng)”的好涵義投合虎年的到來，氣氛、新意都有了，同時立異詮釋了“國潮”。

回力、安踏等品牌也上線了虎年新年系列服裝，在這些多以中國紅為底色、融入了山君國畫和生肖等中國傳統(tǒng)元素的國潮爆款帶動下，國產(chǎn)品牌在年青集體中出現(xiàn)迸發(fā)增加。據(jù)悉回力90后的訂單量同比上漲141%，遠超其整體增速。王老吉則推出姓氏圖騰罐，以高顏值外觀+網(wǎng)紅特點，以及“一姓一圖騰，把’吉’帶回家”的應(yīng)景語，成功刷出存在感，并積極打入短視頻途徑擁抱年青化受眾。顏值之外，健康化、品質(zhì)化同樣是Z世代人群的重要消費主張。品牌商想要“拿捏”住挑剔的新一代，要變得同樣挑剔、考究。

甄選堅果禮·良品金選禮盒是良品鋪子本年年貨節(jié)主推禮盒之一，內(nèi)有來自美國加州南部的巴旦木、新疆阿克蘇地區(qū)的核桃、東北長白山的紅松，越南的腰果、澳洲的夏威夷果……用戶足不出戶，就能吃遍全球甘旨。以其間的紅松為例，作為年銷售額過億的大單品，圍繞質(zhì)料標(biāo)準、制品感官質(zhì)量、缺點可接受率、微生物目標(biāo)等，良品鋪子建立了一套嚴厲的檢驗和品控規(guī)范，全年零下10℃冷庫保鮮儲存。終究出現(xiàn)出完果率96%、開口率96%、每500g大約650顆大顆粒松子的良品鋪子“高規(guī)范”長白山紅松。02捉住年青人的法寶新年是一次“大火快煮”的飽和式進犯營銷場域。但，說到底，“打年貨”只是企業(yè)在產(chǎn)品層面的一次“強聚焦”。

品牌能成功使自己被“鎂光燈”打到，終究變成用戶手中的年貨，可以說是由多元標(biāo)簽的年青一代（人）+特別節(jié)點定制的產(chǎn)品（貨）+途徑碎片化的觸點（場），一起完成了對產(chǎn)品的“加持”和“迸發(fā)”?！敖o爸媽買個掃地機器人，給姐姐買個成分黨專屬護膚品，給外甥買一堆高品質(zhì)零食，給自己買個電動沖牙器”，極具特征的消費觀催生出年貨新寵。不同于父輩時期年貨多是儲藏、剛需的性質(zhì)，如本年青人的新年貨，心智往往是“讓爸爸媽媽健康”“給家人禮物”“對自己獎勵”“制造歡聚氣氛”等。因此，要登上年青人的年貨清單，必需要拿得出足以捉住他們年貨心智的“好東西”?！邦櫩蛯α闶钞a(chǎn)品的要求，我以為是好吃、安全、健康、顏值以及個性化需求”，在上一年8月良品鋪子15周年時，CEO楊銀芬在內(nèi)部講話中再次強調(diào)年青顧客的中心需求。這是良品鋪子對奉行“高品質(zhì)生活”的年青人消費訴求的再定義。

順勢而為，在品質(zhì)上，良品鋪子對原材料進行嚴厲挑選，制定遠高于行業(yè)平均水平的質(zhì)料及出產(chǎn)規(guī)范，對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的價值進行深挖，并把控產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)節(jié)，站上了引領(lǐng)行業(yè)開展的制高點。而根據(jù)新年場景精心定制的年貨產(chǎn)品，在良品鋪子這樣一套長期練習(xí)的體系下，被賦予新的價值在各個觸點被“打透”，完成新增量和破圈?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒以為，當(dāng)顧客滿意了量的消費之后，就會逐步從重量到重品質(zhì)、再到重體會的消費。消費行為的進階，往往也在于顧客對產(chǎn)品的追求逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢r值為中心，而非價格為中心。品牌的增加邏輯，已不是讓人“占便宜”，而是讓人“愛上你”。幸運的是，越來越多的品牌開端意識到這一點。                

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