焦點|“人-貨-場”消費升級：電商與內(nèi)容的合謀

                   當時電商與內(nèi)容的交融越來越常見。

小紅書、快手、知乎等不同定位的內(nèi)容途徑的電商業(yè)務(wù)正在順勢加快閉環(huán)，且長勢喜人。以快手為例，僅2021 年第一季度，快手電商的產(chǎn)品買賣總額到達 1186億元，同比添加 219.8%。一起，以淘寶為首的頭部電商途徑相繼測驗內(nèi)容化轉(zhuǎn)型，開端重視內(nèi)容社區(qū)的搭建和維系，如淘寶的“逛逛”、京東的“逛”版塊等。內(nèi)容與電商的多元場景跨界化交融越來越多，助力“人-貨-場”消費場景迭代晉級，為消費商場、途徑和商家?guī)硇碌臋C會和挑戰(zhàn)。圖片來歷：網(wǎng)絡(luò)流量博弈 電商與內(nèi)容合謀的關(guān)鍵移動互聯(lián)網(wǎng)年代，流量的獲取、運營和轉(zhuǎn)化本錢越來越高。內(nèi)容場與電商場逐漸疊化開展的原驅(qū)動力，從實質(zhì)上來說是內(nèi)容途徑與電商途徑圍繞當時互聯(lián)網(wǎng)中的有限流量打開的一場博弈。于電商途徑而言，堆集流量是電商途徑內(nèi)容化的內(nèi)核。不可否認電商的盈利期現(xiàn)已過去，作為線上移動買賣場所的一種，電商途徑的實質(zhì)是促進買賣的達到，僅僅作為買賣途徑來講其具有的流量是有限的。而電商途徑的內(nèi)容化可以經(jīng)過直播、短視頻、圖文等內(nèi)容方式招引用戶注意，建立情感共鳴，搭建內(nèi)容社區(qū)，并借助互聯(lián)網(wǎng)的即時性，讓電商與用戶經(jīng)過繼續(xù)不斷的內(nèi)容傳達增進聯(lián)結(jié)，添加用戶粘性，完結(jié)從傳統(tǒng)電商模式的公域流量向內(nèi)容電商中的粉絲、社群等私域流量的轉(zhuǎn)化和堆集，在必定程度上降低電商途徑在流量獲取方面的資金與時刻本錢。于內(nèi)容途徑而言，其自帶的流量是內(nèi)容途徑電商化的資本。由于內(nèi)容途徑的流量首要依靠用戶內(nèi)容（P/UGC）的生產(chǎn)、消費與傳達獲取，所以內(nèi)容的生產(chǎn)者可以在運營賬號的一起，完結(jié)從招引流量到堆集粉絲的進程。一個內(nèi)容途徑可以搭建多個垂類社區(qū)，各個社區(qū)的粉絲聚合使得內(nèi)容途徑自身成為了一個天然的流量場。正如阿里巴巴副總裁湯興曾在采訪中所說“隨著支付和物流變成整個社會基礎(chǔ)設(shè)施，流量場去做電商是必然的測驗?！眱?nèi)容途徑依托自身流量，經(jīng)過電商途徑完結(jié)商業(yè)變現(xiàn)，是具有天然優(yōu)勢的。自帶流量的內(nèi)容途徑絕不會甘愿只扮演一個為電商途徑引流的中介人物，而是要成為可以“自給自足”、價值鏈路閉合的商業(yè)途徑。因而，向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型是他們的題中應(yīng)有之義。圖片來歷：網(wǎng)絡(luò)“人-貨-場”消費晉級 電商與內(nèi)容的疊加效應(yīng)“人-貨-場”三維度場景化營銷首要是以顧客線上購物體會為核心,圍繞顧客有可能運用產(chǎn)品的場景進行各種主題的“人-貨-場”三維度場景立體設(shè)計,其中“人”首要是以顧客為中心,招引新老用戶，品牌或商家快速引流;“貨”指產(chǎn)品營銷、貨物營銷;“場”首要指主題和場景,構(gòu)思不同消費場景,然后優(yōu)化顧客體會。隨著電商與內(nèi)容的交融，傳統(tǒng)電商購物“需求承認-信息搜集-購買決策”模式被改動，隨之而來的是“人-貨-場”三維聯(lián)系的改動：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦降低了信息搜索本錢，使顧客的主體地位重回消費范疇；私域情感聯(lián)系的維護縮短了用戶運用途徑的挑選鏈條，并推動產(chǎn)品消費邏輯的轉(zhuǎn)化；場景營銷的多元化滿意了顧客個性化、全途徑、全時空享用體會型消費的訴求，使得互聯(lián)網(wǎng)消費范疇完結(jié)劃年代的改造。

1. 從“人找貨”到“貨找人”：主體轉(zhuǎn)化重塑消費行為內(nèi)容場與電商場的相互疊加從實質(zhì)上改變了傳統(tǒng)電商購物進程中“人找貨”的購物流程，內(nèi)容的加持使得用戶可以在運用電商途徑時無需帶有清晰的購物方針，線上途徑也可以給予用戶如同線下逛商場一般的沉浸式購物體會。在這個進程中，購物的主體由貨回歸到人自身，很好地將顧客線下“逛”商場的場景重現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)電商及內(nèi)容途徑，用戶對途徑的運用可以是有目的性的購物，也可以是無目的性的消遣，大大添加了電商途徑的運用關(guān)鍵和時長。與此一起，商場中的產(chǎn)品借助大數(shù)據(jù)算法從原來只能被人挑選的被動處境變?yōu)橹鲃映鰮簦鶕?jù)用戶的愛好愛好和瀏覽行為打開進一步的個性化推薦和精準信息服務(wù)，從而為用戶供給優(yōu)質(zhì)、合適的方針產(chǎn)品，在進步消費轉(zhuǎn)化率的一起，優(yōu)化了顧客的購物體會。

2. 從“品牌邏輯”到“產(chǎn)品邏輯”：消費邏輯改變帶來消費去品牌化當時途徑中出現(xiàn)了許多進行專業(yè)化內(nèi)容輸出的KOL集體，以及在電商直播中主播會在視頻中向觀眾進行產(chǎn)品的數(shù)據(jù)、成分等專業(yè)化內(nèi)容解說。在這樣的潮流下，內(nèi)容場與電商場的交融便加快了專業(yè)名詞在消費集體中的遍及速度。顧客在進行購買決策時，更多的去重視產(chǎn)品自身的成分、參數(shù)、配料、功能等，品牌祛魅成為趨勢，顧客不再唯品牌論，品牌在顧客進行購買決策時的影響力便被大大削弱，相反，質(zhì)量則成為顧客重視的首要因素。去品牌化的消費趨勢，對大牌來講是一次重大的沖擊和檢測，但關(guān)于物美價廉的產(chǎn)品而言，也是一種機會。因而，內(nèi)容與電商交融大潮之下，高性價比的產(chǎn)品才是獲得顧客喜愛的終極法寶。

3. 從“單一”到“多元”：途徑增多帶來消費場景的擴容在傳統(tǒng)電商時期，顧客的線上消費行為往往經(jīng)過電商途徑這個單一途徑完結(jié)，而隨著內(nèi)容場與電商場的不斷交融疊加，多觸點的媒體接入為顧客供給了多元的消費場景，無論是淘寶、京東等電商途徑，仍是微博、抖音等內(nèi)容途徑，都可以為用戶對接個性化的購物場景。消費場景的擴容也使得消費變得愈加便當，給傳統(tǒng)的消費商場帶來了推翻式的改動。作為“電商+內(nèi)容”最為重要的方式——直播帶貨，在為顧客完結(jié)場景擴容和體會創(chuàng)造方面，發(fā)揮了無足輕重的作用。其中，最為常見一類是玩耍式購物場景，以抖音、快手等內(nèi)容途徑為代表，首要構(gòu)建的場景是“外景+產(chǎn)品”的方式，產(chǎn)品推行更像是賞識美景進程中的附屬品；另一類是商場式購物場景，以淘寶、京東等電商途徑為代表，場景是“直播間+產(chǎn)品”，在此種類型中，買賣雙方的目的性更強，購買轉(zhuǎn)化率也較高。因而，途徑的增多、技能的改造促進了線上消費場景的晉級與交融，滿意了顧客多元化購物體會需求。

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