“電商節(jié)”遇冷趨勢(shì)下，品牌生意增量場(chǎng)在哪？

                   置辦年貨，是國(guó)人每年必有的“保留項(xiàng)目”。

甚至有不少網(wǎng)友還表明，“扛得住‘雙11’，未必扛得住年貨節(jié)”。但在氛圍越來(lái)越濃郁的年味中，淘寶、天貓、京東等渠道對(duì)“年貨節(jié)”的宣傳聲量卻不復(fù)從前。而抖音、快手從2022年第一天就發(fā)動(dòng)為期16天的年貨節(jié)，同樣沒(méi)有在宣發(fā)上造出更浩大的氣勢(shì)?；赝F(xiàn)已曩昔的2023年，電商的大型購(gòu)物節(jié)簡(jiǎn)直都無(wú)法激起顧客的購(gòu)物熱心了。尤其是下半年的雙十一、雙十二，與之對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞，一個(gè)叫“安靜”，一個(gè)叫“消失”。但生意仍是要做，該“捉住”的年青人也有必要要使盡渾身解數(shù)去“抓”。

在如今“周周過(guò)節(jié)、天天打折”的電商消費(fèi)環(huán)境里，要用什么辦法才干為品牌引入“年青活水”呢？“規(guī)劃即經(jīng)濟(jì)”的節(jié)日，撩不動(dòng)年青人了電商愛(ài)“造節(jié)”，是由于樹(shù)立一個(gè)IP，能夠?qū)⒋蛘鄣南M(fèi)心智快速輸送給顧客，終究在集中場(chǎng)景下，以集體性消費(fèi)熱心帶來(lái)驚人的銷(xiāo)量。比如作為電商里程碑的天貓雙十一，2009年首屆就以高達(dá)5200萬(wàn)的交易額超出了預(yù)期，2010年第二屆更是以9.36億的成果，超過(guò)了購(gòu)物天堂香港一天的零售總額。之后，這個(gè)數(shù)據(jù)每年都高速增加，到2023年，天貓雙十一現(xiàn)已是5403億的體量。在天貓雙十一的成功樣本之下，作為上半年最大的購(gòu)物節(jié)，618也應(yīng)運(yùn)而生，而且與雙十一呈現(xiàn)出同樣的高速增加趨勢(shì)。

不論是雙十一仍是618，在初期仍是讓顧客充滿(mǎn)剁手期待的“節(jié)日”。畢竟，那時(shí)候說(shuō)打五折就打五折，毫不含糊。而顧客也被真情實(shí)感的打折，培育起了“丟失厭惡”的心智：當(dāng)雙十一、618等于“全年最廉價(jià)”的認(rèn)知的時(shí)候，假如不去買(mǎi)點(diǎn)什么，那就虧大了。但隨著電商節(jié)日越來(lái)越多，競(jìng)賽越來(lái)越激烈，本來(lái)讓商家清貨、顧客獲利的“節(jié)日”，就走向了時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)、規(guī)矩越來(lái)越雜亂的內(nèi)卷。如今，交易額盡管還在增加，賠本賺吆喝的商家逐步失去了熱心，不少顧客也直接躺平。隨之而來(lái)的，還有商場(chǎng)的質(zhì)疑聲。當(dāng)“規(guī)劃即經(jīng)濟(jì)”的“節(jié)日”再也難以“一呼百應(yīng)”地撩撥顧客，就意味著，年代再次變了。這種改變，其實(shí)早有痕跡。一方面，是抖音、快手新造的面向全民的“節(jié)日”，其終究出售額因不足以與618、雙十一PK，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)直播場(chǎng)次、時(shí)長(zhǎng)、觀看人次等其他數(shù)據(jù)；另一方面，圈定年青人的聚合算以“周末吾折天”、“合算8點(diǎn)檔”、“合算Z選”等玩法“悶聲發(fā)大財(cái)”。

也就是說(shuō)，全人群無(wú)差別掩蓋的“節(jié)日”，開(kāi)端捕捉不到已是消費(fèi)主力軍的年青人的特性化消費(fèi)需求。而只要根據(jù)細(xì)分人群特性需求做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，反而圈定了精準(zhǔn)顧客，帶來(lái)生意增量。這也驗(yàn)證了吳聲在《場(chǎng)景革命》里所說(shuō)：“這是一個(gè)由一切人的小年代組成的大年代，流行愈加網(wǎng)格化?！睙o(wú)法足夠吸引消費(fèi)熱心的電商“節(jié)日”，似乎就有了迎候下半場(chǎng)的發(fā)展新思路。從“造節(jié)”求迸發(fā)，回歸日常運(yùn)營(yíng)那么，電商“節(jié)日”究竟該如何保持年青人的消費(fèi)熱心呢？《螳螂調(diào)查》認(rèn)為，至少需求從兩個(gè)層面重塑電商“節(jié)日”的價(jià)值。其一，將運(yùn)營(yíng)的思路從“造節(jié)”中走出來(lái)，回歸到顧客最實(shí)在的需求中去。電商能夠沒(méi)有“節(jié)日”，但卻要和顧客“玩在一同”，并讓他們成為游戲規(guī)矩的制定者。不論是年貨節(jié)、雙十二、雙十一在大促中暴露出售額疲態(tài)，仍是抖音、快手新造的“節(jié)日”沒(méi)有展現(xiàn)出全民購(gòu)物狂歡節(jié)的“氣質(zhì)”，都足以闡明，渠道的游戲規(guī)矩，顧客開(kāi)端不買(mǎi)單了。在新消費(fèi)浪潮里，商家、品牌都已開(kāi)端環(huán)繞顧客來(lái)經(jīng)商，關(guān)于電商渠道來(lái)說(shuō)，節(jié)日或許不再重要，重要的是不論是什么活動(dòng)，能吸引顧客“一同玩”才更重要。

這就要求渠道有十足敏銳的消費(fèi)洞悉。經(jīng)過(guò)《2021十大全球消費(fèi)趨勢(shì)》能夠得出，在顧客現(xiàn)已呈現(xiàn)出的慎重和節(jié)省的特征下，附加值高的價(jià)值消費(fèi)會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì)。顧客既不會(huì)由于直播間里喊著“全網(wǎng)最低價(jià)”就盲目囤貨，也不會(huì)由于全民購(gòu)物節(jié)“我們都買(mǎi)”就跟風(fēng)，而是根據(jù)自己的需求，把錢(qián)花得值。聚合算之所以能夠在老牌節(jié)日IP盡顯疲態(tài)時(shí)“悶聲發(fā)大財(cái)”，在于其對(duì)用戶(hù)需求的洞悉，并順勢(shì)而為：以“周末吾折天”的“真五折”滿(mǎn)意用戶(hù)的消費(fèi)價(jià)值、以“合算8點(diǎn)檔”的趣味玩法和互動(dòng)貼合用戶(hù)的喜好、以“合算Z選”的榜單協(xié)助年青人找到全網(wǎng)最合算的商品......以此來(lái)與用戶(hù)建立新的價(jià)值消費(fèi)鏈接。用戶(hù)有需求，渠道真打折，件件是剛需，才是消費(fèi)的含義，也是電商“節(jié)日”的初心。  “節(jié)日”IP的價(jià)值，要從尋求短期迸發(fā)，回歸日常運(yùn)營(yíng)。為了刺激消費(fèi)，需求迸發(fā)，電商的大型“節(jié)日”現(xiàn)已從從前的一天“限時(shí)”，演變成繼續(xù)一個(gè)月的無(wú)限購(gòu)買(mǎi)。這種提前透支消費(fèi)熱心與欲望的非理性促銷(xiāo)行為，帶來(lái)的結(jié)果往往是短期的迸發(fā)背后，是好幾個(gè)月的“門(mén)庭冷清”。

顧客疲乏，品牌商也憋屈。這也意味著，比起提前透支消費(fèi)熱心與欲望的非理性促銷(xiāo)行為，回歸日常的營(yíng)銷(xiāo)手段，才是電商“節(jié)日”的長(zhǎng)時(shí)間價(jià)值所在。就像聚合算，“周末吾折天”精準(zhǔn)捉住年青人的周末消費(fèi)時(shí)段，為顧客供給的常態(tài)化的消費(fèi)服務(wù)；“合算8點(diǎn)檔”聚焦晚上8點(diǎn)之后的消費(fèi)，以高沉浸的直播互動(dòng)體驗(yàn)，讓聚合算成為年青人的日常消費(fèi)之選；“合算Z選”則是以兼具權(quán)威性與性?xún)r(jià)比的榜單，讓年青人能夠“閉眼跟著買(mǎi)”貫穿一切生活場(chǎng)景的好物品，且“買(mǎi)了真合算”。這不僅滿(mǎn)意了年青人的消費(fèi)需求，還協(xié)助入駐品牌找到生意增量。比如，“合算Z選”榜單，95后年青用戶(hù)占比高達(dá)30%，能夠協(xié)助品牌更好地觸達(dá)年青消費(fèi)集體。顧客需求電商“節(jié)日”，但卻不需求上百個(gè)尋求短期迸發(fā)的“節(jié)日”。而是需求潤(rùn)物無(wú)聲的日常陪同式營(yíng)銷(xiāo)。

毫無(wú)新意地?fù)Q個(gè)時(shí)間點(diǎn)“造節(jié)”，反映的無(wú)非是渠道創(chuàng)新乏力的“向下競(jìng)賽”。就如北京大學(xué)管理學(xué)教授肖知興的觀點(diǎn)，企業(yè)分紅價(jià)值創(chuàng)造、資源占有以及權(quán)力尋租三種類(lèi)型，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)端漸漸從價(jià)值創(chuàng)造走向資源占有，甚至走向權(quán)力尋租，在尋求一種“向下競(jìng)賽”。由于，只要簡(jiǎn)單樹(shù)一個(gè)“節(jié)日”IP，就能占據(jù)“流量”收割一波出售的時(shí)候，為何不先“躺賺”一波呢？但年代的車(chē)輪滾滾向前的時(shí)候，不會(huì)對(duì)任何事物“心慈手軟”。雙十一尚且都現(xiàn)已走到了分水嶺，又遑論其他各種節(jié)？暢銷(xiāo)書(shū)《定位》作者、營(yíng)銷(xiāo)大師杰克·特勞特曾說(shuō)過(guò)：“現(xiàn)在的商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，競(jìng)賽點(diǎn)也不在工廠，也不在商場(chǎng)，終極競(jìng)賽的戰(zhàn)場(chǎng)一定在顧客的心智里。而那些樂(lè)意讀懂、能讀懂顧客的品牌，才干擁有更好的未來(lái)。”電商“節(jié)日”亦然。                

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