跨境電商如何引流，突破訂單瓶頸？

質(zhì)量和服務(wù)作為我們公司賴以生存最根本的兩條底線 速賣通雙11在無(wú)線端的廣告投入增加了非常多，可能會(huì)爆發(fā)非常大的增長(zhǎng)以上精彩語(yǔ)錄來(lái)自雨果論壇中的對(duì)話環(huán)節(jié)，針對(duì)跨境電商如何引流、突破原有的訂單瓶頸，內(nèi)容相當(dāng)精彩。

本次雨果論壇對(duì)話環(huán)節(jié)由雨果網(wǎng)CEO翁耀雄擔(dān)任對(duì)話主持，亞馬遜賣家孫亦青、速賣通賣家張峰、敦煌網(wǎng)田昊麟、eBay賣家姚子文作為分享嘉賓。

對(duì)話整理如下：

翁耀雄：在座的四位有沒(méi)有遇到過(guò)訂單瓶頸，如果有的話當(dāng)時(shí)的情況是什么樣的，如果沒(méi)有的話是否預(yù)計(jì)未來(lái)什么時(shí)候會(huì)遇到這種瓶頸？

姚子文：有，遇到訂單是一個(gè)停滯狀態(tài)。遇到這個(gè)瓶頸的時(shí)候一直在考慮怎么去改變，最終是往精的方向走，產(chǎn)品做精，多增加渠道。 比如說(shuō)，當(dāng)SKU達(dá)到一定值上不去了，那就是我的瓶頸。我主力去推一個(gè)SKU，所以我看訂單瓶頸是看每個(gè)SKU。

張峰： 2014年1月份銷量還不錯(cuò)，已經(jīng)做到了第一的位置了，接下來(lái)就出現(xiàn)了一些情況，就是比如說(shuō)忽然間訂單減少了，而我們自己從自身運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)是沒(méi)有任何變化的。這個(gè)時(shí)候是從2014年的7月份是遇到了一個(gè)瓶頸，就是訂單下降。

翁耀雄：這個(gè)瓶頸持續(xù)了多長(zhǎng)時(shí)間？單量下降的原因是什么？

張峰：持續(xù)了大概2個(gè)月，從我們的財(cái)務(wù)報(bào)表看是將近2個(gè)月的時(shí)間。

我們主要遇到了兩個(gè)問(wèn)題，跟賣和品質(zhì)。速賣通現(xiàn)在往品質(zhì)化發(fā)展，我們之前做傳統(tǒng)的腰帶，后來(lái)發(fā)現(xiàn)B2B和B2C還是有區(qū)別的，B2B是批發(fā)商多一點(diǎn)，B2C是收到包裹打開馬上可以用，這個(gè)體驗(yàn)很重要，所以就開始往品牌發(fā)展。

孫亦青： 2008年和2009年金融危機(jī)時(shí)遇到了瓶頸，那時(shí)整體的環(huán)境不是特別好，包括國(guó)外的購(gòu)買力大幅下降，一系列的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)大概單量整體下滑有40%-45%。在2012年，在敦煌網(wǎng)做的如魚得水的時(shí)候，發(fā)生了一件震驚中國(guó)婚紗禮服行業(yè)的一件大事，美國(guó)大概有20多個(gè)品牌聯(lián)合起來(lái)狀告中國(guó)的婚紗禮服賣家。整個(gè)過(guò)程大概持續(xù)了有6-8個(gè)月，甚至有很多賣家到現(xiàn)在都沒(méi)有結(jié)束，有的就徹底放棄了。在2013年的6月份，當(dāng)時(shí)就是往亞馬遜等其他一些平臺(tái)轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)了單量的大幅下滑，包括公司內(nèi)部組織解構(gòu)也出現(xiàn)了一些變化。

田昊麟： 2012年從敦煌網(wǎng)起步，現(xiàn)在也沒(méi)有放棄敦煌網(wǎng)。因?yàn)閱我黄脚_(tái)的話，發(fā)展是有瓶頸的，很難重視各個(gè)品類的發(fā)展。我們碰到的瓶頸就是單靠敦煌網(wǎng)這么一個(gè)平臺(tái)，已經(jīng)很難做上去了，就嘗試了第二個(gè)平臺(tái)速賣通。

翁耀雄：既然談到婚紗，想追問(wèn)一下田總跟孫總。受侵權(quán)事件影響現(xiàn)在挺過(guò)來(lái)的企業(yè)有多少？

田昊麟：活下來(lái)企業(yè)還有幾千家。速賣通設(shè)立準(zhǔn)入制度后，目前最新的數(shù)據(jù)還有1千多家的，就是1年繳費(fèi)是1萬(wàn)人民幣的賬戶。如果說(shuō)小的還是有很多的，在各個(gè)平臺(tái)獲得生存空間，這還是有可能性的，并且很多人還是可以賺到錢的。

翁耀雄：婚紗行業(yè)如果是中小企業(yè)或者說(shuō)這種新進(jìn)來(lái)的企業(yè)，怎么去突破進(jìn)去？

田昊麟：這分兩個(gè)方面來(lái)講，我個(gè)人認(rèn)為在平臺(tái)上創(chuàng)業(yè)還是存在相當(dāng)?shù)目赡苄缘?，理論上小賣家的整個(gè)運(yùn)營(yíng)的成本一定是小于很多的大公司的。第二個(gè)，大佬的確是挺頭痛的，今年因?yàn)檎麄€(gè)婚紗禮服的生意也不是太好，在新的SKU的開拓，或者做更高品質(zhì)的衣服上他們是屬于防守的狀態(tài)。在扼殺新進(jìn)入者這塊，比如說(shuō)你稍微用了他們的幾張圖片，他可能就會(huì)給谷歌說(shuō)你們把這個(gè)網(wǎng)站給封了。據(jù)說(shuō)還有他們的黑客幫，偷偷的跑到你的網(wǎng)站去刪你的程序之類的。

翁耀雄：您覺(jué)得中小企業(yè)賣家怎么去提高銷量？怎么把生意做起來(lái)？

田昊麟：看平臺(tái)的流動(dòng)性，假如說(shuō)它的價(jià)格整天變，賣家反復(fù)地在調(diào)價(jià)，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。所有的人其實(shí)都有一點(diǎn)點(diǎn)的弱點(diǎn)，我們當(dāng)時(shí)就是通過(guò)不斷地更新新品，然后去測(cè)試這個(gè)市場(chǎng)。你如果出單或者出了幾單之后排名就自然往前排，作為新賣家的話就會(huì)不斷的獲取流量，你的扶持力度就會(huì)增大。你要不斷地去出新，如果短期之內(nèi)有很多產(chǎn)品賣不動(dòng)也不用去太頭痛，你可以去做更多的新款，因?yàn)槲覀冏龅谋緛?lái)就是時(shí)尚行業(yè)。

翁耀雄：您覺(jué)得現(xiàn)在亞馬遜的婚紗品類好做嗎？

孫亦青：不是很好做，從亞馬遜2014年底開始在華東和華南建了兩個(gè)點(diǎn)之后，全球開店大概招進(jìn)來(lái)估計(jì)有兩三千個(gè)賣家，很多原來(lái)是做敦煌網(wǎng)、速賣通做婚紗禮服的。

翁耀雄：在一年前和一年后的這個(gè)價(jià)格差距大不大？

孫亦青：一年前能夠賣到一兩百美金的，現(xiàn)在沖到前十頁(yè)的都是80-120美金，有的更低。尤其是體現(xiàn)在禮服上面。在前十頁(yè)20、30美金的都有，原來(lái)都是賣到六七十美金。在國(guó)外的話，定制是凌駕于奢侈品之上的，但是在中國(guó)賣家若干年的征戰(zhàn)之后變成了一條濫大街的產(chǎn)品線。未來(lái)要打造中國(guó)本土的品牌，質(zhì)量和服務(wù)這兩個(gè)肯定是不能夠逾越的，如果僅僅是停留在賣貨，一味的打價(jià)格戰(zhàn)，一味的降低自己的服務(wù)，是不可取的。

翁耀雄：國(guó)外做婚紗的賣家在亞馬遜他們還有活下來(lái)的嗎？

孫亦青：本身國(guó)外的這些賣家?guī)缀鹾苌儆猩孀氵@個(gè)婚紗禮服行業(yè)的。

田昊麟：比如說(shuō)在亞馬遜上，這個(gè)詞你會(huì)看到都是中國(guó)的賣家。這是面對(duì)不同的客人，他們自己感到自己被沖擊的非常嚴(yán)重，所以他們也慢慢地價(jià)格走的很低了。

翁耀雄：在這樣一個(gè)比較惡性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里面，你們是怎么做的？

孫亦青：即使在這種沖擊下我們依舊沒(méi)有降低價(jià)格，沒(méi)有改變價(jià)格策略。因?yàn)槲覀冇X(jué)得要提供給客戶的是高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)。如果我們把價(jià)格降低，勢(shì)必要降低產(chǎn)品的品質(zhì)，改變它的工藝，同時(shí)還要降低所提供的服務(wù)。因?yàn)榉?wù)也是涵蓋在價(jià)格里面的一部分。把質(zhì)量和服務(wù)作為我們公司賴以生存的最根本的兩條底線。

翁耀雄：在亞馬遜平臺(tái)上，定制是怎么做的？

孫亦青：婚紗禮服的整個(gè)定制流程都是差不多的，找圖、上產(chǎn)品，然后有客戶下單，然后通過(guò)郵件去問(wèn)客戶尺碼的一些數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)采集了之后然后由工廠來(lái)接單，大體上的流程都是這樣的?？蛻粝铝擞唵沃?，我們?cè)诟蛻魷贤ǖ臅r(shí)候這個(gè)過(guò)程，可能很多是通過(guò)郵件，我們是必須通過(guò)電話跟客戶取得聯(lián)系，并且會(huì)問(wèn)這件衣服是否要做怎樣的調(diào)整，不僅僅是確認(rèn)尺寸，會(huì)問(wèn)他領(lǐng)型、胸型、拖尾、拉鏈、綁帶等等，任何東西都可以作出改變。希望給客戶提供的是更個(gè)性化的這種服務(wù)。

翁耀雄：自主站前期的時(shí)候會(huì)砸很多錢進(jìn)去，還不知道這個(gè)自主站能不能做起來(lái)。所以對(duì)很多中小的企業(yè)來(lái)說(shuō)您建議做還是不做？

孫亦青：要做自主站首先是要內(nèi)審一下你的產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)體系、整個(gè)流程是否讓自己滿意。整個(gè)公司的流程、人員、架構(gòu)、管理體系能夠跟上，你所提供的東西，產(chǎn)品、物流、售后都能夠讓大眾滿意，就已經(jīng)做好了做這個(gè)自主站的前期準(zhǔn)備。后續(xù)再加上廣告、論壇、社交這些途徑來(lái)讓這個(gè)服務(wù)無(wú)邊界的發(fā)展下去，你的這個(gè)自主站會(huì)有生命力，前期工作沒(méi)有做好的話，做自主站是死路一條。前面是基礎(chǔ)，后面才是錦上添花的東西。

翁耀雄：您的主要引流方式是怎么樣的？

孫亦青：其實(shí)我們沒(méi)有做大量的推廣，沒(méi)有砸很多錢做谷歌的點(diǎn)擊和Facebook的推廣。我們現(xiàn)在做的是把平臺(tái)上面的客戶，能夠慢慢的往我們的網(wǎng)站上面去引，去告訴他我們有自己的官方網(wǎng)站，你可以在這個(gè)上面下單，而且服務(wù)上面我們保證比在平臺(tái)上做的更加有保證。

翁耀雄：在速賣通平臺(tái)上你要把銷量做起來(lái)，除了做爆款、降低價(jià)格還有沒(méi)有其他的辦法來(lái)提高銷量？

張峰：提高銷量絕對(duì)不僅是三兩個(gè)月、半年的時(shí)間，要把它當(dāng)做一個(gè)事業(yè)去做。最終老客戶的回購(gòu)的比例，品牌的價(jià)值，銷量是要慢慢來(lái)的。我們一直做平臺(tái)，如果想訂單高就要符合平臺(tái)的搜索機(jī)制，轉(zhuǎn)化率高、好評(píng)率高可能就靠前，所有的平臺(tái)都是這樣的。如果想在短期提高銷量，那肯定要做轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率的因素是哪些呢？最主要的是價(jià)格，其次是產(chǎn)品。如果從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)的話，速賣通現(xiàn)在往真正的B2C這個(gè)角度去走。

翁耀雄：老客戶的這種客群維護(hù)是怎么做的？

張峰：其實(shí)你一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌想做長(zhǎng)久，肯定不是賺快錢的。作為我們來(lái)說(shuō)首先大家要把留住互動(dòng)才是最關(guān)鍵的，不能別人買了你的東西就不去做維護(hù)了。我們Facebook也做了很多年了，通過(guò)這樣可以圈住一部分老客人。我們給店鋪里面引流，大家經(jīng)常講的營(yíng)銷，一個(gè)是營(yíng)一個(gè)是銷，營(yíng)實(shí)際上就是推廣，銷實(shí)際上就是轉(zhuǎn)化。平臺(tái)一方面是在引流，自己作為賣家本身也要給自己的店鋪引流。

流量的共享。我們獲得新流量的成本蠻高，流量進(jìn)來(lái)以后要貢共享給我們其他的產(chǎn)品，最終促成我們的轉(zhuǎn)化。所以有一個(gè)非常有利的營(yíng)銷，叫做視覺(jué)營(yíng)銷，它就是把我們流量的轉(zhuǎn)化提到最高。相信大家最近也感覺(jué)到了，這兩年P(guān)C端的流量被無(wú)線端的搶掉了很多，速賣通也是這樣的，我們無(wú)線端的流量也是增長(zhǎng)非常高。同樣一個(gè)詳情頁(yè)面，我們?cè)趺礃幼屬I家在手機(jī)上電腦上都可以看到，把無(wú)線端的流量也做起來(lái)。

翁耀雄：張總對(duì)雙11大促你們公司準(zhǔn)備了哪些工作？

張峰：該準(zhǔn)備的工作都已經(jīng)準(zhǔn)備完了，接下來(lái)就是上新品。實(shí)際上我們參加活動(dòng)的產(chǎn)品有可能相對(duì)來(lái)說(shuō)利潤(rùn)是比較低的，但流量是非常大的，要靠我們的新品利潤(rùn)了。還有一個(gè)是備貨，要有一定的庫(kù)存。

翁耀雄：如果今年沒(méi)有抱上雙11的賣家的話還有什么機(jī)會(huì)嗎？怎么間接來(lái)利用這樣的節(jié)日？

張峰：有的，這個(gè)是要付費(fèi)的，要做廣告。這一天搜索條進(jìn)來(lái)的這四個(gè)廣告位就是非常珍貴的，所以大家在這之前就要把詞選好，這一天要把產(chǎn)品很好的展示出來(lái)。

翁耀雄：從今年跟去年的雙11，速賣通官方有什么樣的變化？有什么變化是我們賣家應(yīng)該特別關(guān)注的？

張峰：變化還是蠻大的，今年雙11平臺(tái)在無(wú)線端的廣告投入也是增加了非常多，無(wú)線端也可能會(huì)爆發(fā)一個(gè)非常大的增長(zhǎng)。雙11不是僅限于PC端或者是無(wú)線端，它是一個(gè)全平臺(tái)的大促。我給大家的建議是優(yōu)化產(chǎn)品的組圖，要符合平臺(tái)的展示要求才能被展示出來(lái)。組圖一定要像素夠高，才會(huì)被無(wú)線端的爬蟲搜出來(lái)。

翁耀雄：姚總是eBay的專家，eBay平臺(tái)最關(guān)鍵的應(yīng)該做什么？

姚子文：eBay平臺(tái)的政策變的非?？?，比如說(shuō)每個(gè)季度大的更新。所以說(shuō)做eBay一定了解它的平臺(tái)規(guī)則，因?yàn)槠脚_(tái)規(guī)則是流量的來(lái)源，才知道客戶群。希望大家從產(chǎn)品、組織架構(gòu)和營(yíng)銷這三個(gè)方面去考慮。

翁耀雄：提高銷量跟利潤(rùn)之間是怎么平衡的？

田昊麟：當(dāng)時(shí)客單價(jià)比較高，差不多一個(gè)達(dá)到100多美金，現(xiàn)在無(wú)論是敦煌網(wǎng)還是速賣通價(jià)格都是在往下走。我們選擇的就是可能吃上面幾條，把產(chǎn)品這樣分，比如說(shuō)第一種是高端、第二種是中高端，然后是中端的低端的。

孫亦青：其實(shí)這個(gè)婚紗禮服我們賣的都是價(jià)格相對(duì)高的，經(jīng)過(guò)這么幾年的發(fā)展大概有20多家這種供應(yīng)商。因?yàn)橛唵尉拖裱阂粯樱绻麤](méi)有訂單的話工人就沒(méi)有辦法養(yǎng)。所以我們基本上是維持正常的一種生態(tài)，也就是說(shuō)每天這些合作的工廠能夠給到單。

張峰：價(jià)格和利潤(rùn)之間的平衡，我覺(jué)得這是一個(gè)比較矛盾的問(wèn)題，像那種客單價(jià)高的產(chǎn)品注定銷量就不會(huì)太高，利潤(rùn)可能會(huì)大。但是可能相對(duì)來(lái)說(shuō)利潤(rùn)比較低的產(chǎn)品，客單價(jià)比較低的產(chǎn)品可能購(gòu)買率就會(huì)比較高。

姚子文：利潤(rùn)和銷量的話一個(gè)是整體把握，比如公司毛利達(dá)到一個(gè)值的時(shí)候，會(huì)把銷量拉高，哪怕是做大促銷，要把銷量增加。

翁耀雄：你們是怎么激勵(lì)員工來(lái)提高銷量的？

姚子文：我對(duì)員工來(lái)說(shuō)就是告訴他，就是說(shuō)我只審核你這個(gè)SKU的毛利銷量，但是我不會(huì)考核你說(shuō)你是今天虧了，明天賺了。你就給他具體的一個(gè)試錯(cuò)期，后面你再去考核他，而不要說(shuō)你定價(jià)要多少毛利，就是相信他，讓他去做。

張峰：?jiǎn)螁螐募?lì)員工的角度來(lái)講，我就認(rèn)為給的錢越多他付出越多。比如說(shuō)我們旺季到了，在達(dá)到一定的銷售額以后給你提點(diǎn)，

孫亦青：我盡可能做的就是提高公司的福利機(jī)制，尤其是新來(lái)的應(yīng)屆畢業(yè)生，我可以給他解決一些住宿、餐飲、交通，盡可能從情感上面跟他們打成一片，這是我的一貫作風(fēng)。提成也有的，有非常合理的機(jī)制。

田昊麟：多勞多得，以人為本，他有什么樣的一些需求我們都會(huì)考慮，還有就是我們鼓勵(lì)創(chuàng)造。所以我們公司有一個(gè)提成制度，就是反映多勞多得。

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