制造企業(yè)做跨境電商的三大死穴

許多有多年制造各種產(chǎn)品OEM/ODM經(jīng)驗的工廠，多年以來處于微笑曲線的最低端，隨著跨境電子商務(wù)的蓬勃開展，在打破了渠道制約的同時也得到了利潤再分配的權(quán)利，越來越多的制造企業(yè)希望從中受益。中國商務(wù)部預(yù)計，2016年跨境電子商務(wù)交易額將達到6.5萬億人民幣，占進出口總值達到16.9%。通過跨境電商，制造企業(yè)從過去的大規(guī)模生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變成個性化小批量的私人定制，去掉大量的中間環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品直接賣到國外小商店甚至消費者的手中。

跨境電商一方面能幫助制造企業(yè)從終端用戶反饋和海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中獲得改進產(chǎn)品的信息；另一方面，尤其對生產(chǎn)終端制成品的企業(yè)，還可以塑造自有品牌，拓展生存空間。但是，在打破思維定勢，跨越人才、資金和品牌注冊的三大難關(guān)之后，制造企業(yè)還面臨產(chǎn)品選擇、定價及推廣三大死穴。為此，《世界經(jīng)理人》記者采訪了曾擔(dān)任美國亞馬遜（Amazon）電子產(chǎn)品總經(jīng)理、有30年落地零售經(jīng)驗的跨境電商運營專家、洋博電商聯(lián)盟的總經(jīng)理何諾亞（Noah），從實操的角度給制造企業(yè)指出相應(yīng)的解決方案。

死穴一：仿目前最熱銷的產(chǎn)品？

制造商能通過電商平臺做自有品牌，第一件事就是選擇產(chǎn)品。不少老板喜歡追逐目前電商平臺正在熱銷的產(chǎn)品，在功能和造型上模仿甚至抄襲爆款，只在外觀設(shè)計上略作改動。對此何諾亞分析這種做法風(fēng)險很大，國外成熟的電商平臺對產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)、盜版侵權(quán)都有嚴(yán)格規(guī)定，企業(yè)可能會因侵權(quán)引起被仿企業(yè)的投訴而令產(chǎn)品下架甚至深陷訴訟的泥潭。

就算沒有專利或競爭糾紛，你的產(chǎn)品因為熱銷流量大且不需要教育消費者，可以很快贏得銷售量，但是因同類產(chǎn)品競爭激烈，所需要的推廣費用較高，你可能會陷入價格戰(zhàn)，最終結(jié)果有兩個：一是因銷量高利潤低而賠本賺吆喝，二是因價格高銷量低而出局。

其實跨境電商跟國內(nèi)電商的玩法一樣，爆款產(chǎn)品是一個店鋪引流和現(xiàn)金流的核心。店鋪的產(chǎn)品不需要太多，核心就是做爆產(chǎn)品，單品取勝。

何諾亞的建議是，初入者可以選擇未來會熱銷的產(chǎn)品，也就是下一個爆款，這樣競爭少利潤較高。傳統(tǒng)制造企業(yè)往往有較強的研發(fā)能力，在保證質(zhì)量的前提下，要運用數(shù)據(jù)工具調(diào)研出產(chǎn)品性能、競品情況、主要目標(biāo)市場、國內(nèi)外競爭對手情況、客戶的產(chǎn)品使用體驗、同類產(chǎn)品短板、賣點等數(shù)據(jù)分析，最終確定爆款。一個質(zhì)量過硬的爆款產(chǎn)品應(yīng)該是同類產(chǎn)品的升級版，又解決了原有產(chǎn)品的功能痛點，同時做好相關(guān)專利的申請和認證，就將會成為產(chǎn)品的核心競爭力。

選擇好爆款后就應(yīng)該投入全力以赴去做好推廣，分析出產(chǎn)品的贏利能力、點擊率和轉(zhuǎn)化能力、單品的客戶價值，最終通過爆款給店鋪帶來持續(xù)盈利能力。

死穴二：定價低就能搶到市場？

長期處于價值鏈的最底層、賺取微薄利潤的傳統(tǒng)制造企業(yè)，最擅長的OEM模式本質(zhì)上拼的是價格，當(dāng)他們轉(zhuǎn)型做跨境電商時，第一反應(yīng)就是誤以為用質(zhì)量一般的低價產(chǎn)品就能搶到市場份額。但是，市場無情的教訓(xùn)了這種投機分子，電商平臺的用戶評價機制無限放大了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的苛求，性價比才是王牌。

產(chǎn)品評論是電商生態(tài)中非常重要的一部分，這些評論代表著用戶對產(chǎn)品使用最真實的反饋，產(chǎn)品評論甚至?xí)煽蛻粼黾雍芏鄨D片、視頻、使用體驗等信息，給未購買的客戶提供參考，也給賣家本身的產(chǎn)品銷售提供改進方向的建議。

何諾亞強調(diào)，價格從競爭力開始，從成本結(jié)束。中國制造企業(yè)眼里往往只有設(shè)計成本、制造成本、人工成本等固定成本的計算意識，卻沒有浮動成本的概念。品牌企業(yè)在做新產(chǎn)品定價時，往往要考慮到其推廣和廣告費用的投入，以及產(chǎn)品生命周期的計算，只有把這些浮動的邊際成本核算清楚，才有可能盡量準(zhǔn)確地制定新產(chǎn)品的價格。以外，利用定價引擎了解其他銷售平臺同類商品的價格也非常重要。

何諾亞建議，新上架的產(chǎn)品還可以用比較法來定價。參照同一電商平臺同類產(chǎn)品中知名度最高、銷量最大的產(chǎn)品，根據(jù)自身產(chǎn)品與其的差距，將價格定為明星產(chǎn)品定價的70%-80%，是比較安全的方法。產(chǎn)品上架后的價格并非一成不變的，最好能根據(jù)成本變化、競爭對手的異動，采用價格工具來調(diào)整定價，何諾亞透露說：“其實在電商平臺上，浮動的價格更有利于成交?！?/p>

產(chǎn)品上架后最重要的工作是收集評價，相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者因購買產(chǎn)品而自然產(chǎn)生的評價只有3%，也就是賣出100個產(chǎn)品只能收獲3個有效評論。如何才能快速獲得足夠多的有效評價呢？何諾亞建議，可以通過眾籌平臺、第三方評價網(wǎng)站提供折扣商品來獲得有效評價，但是合作前一定要小心評估其合法性，以免建成不必要的損失。

死穴三：推廣就是競價排名？

跟國內(nèi)電商的競價排名不同，北美、歐洲的電商平臺搜索排名并不是花錢可以買到的。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的電商平臺上，除了店鋪表現(xiàn)和產(chǎn)品頁面展示的專業(yè)程度，決定著銷量最重要的因素是推廣流量，也就是通過推廣渠道帶來的流量和訂單。據(jù)統(tǒng)計，北美各大電商流量的排名第一是亞馬遜，50%以上的流量大大超過其競爭對手eBay。

跨境電商網(wǎng)店營銷推廣的主流方式有三種：Google推廣；平臺內(nèi)付費流量的推廣，F(xiàn)acebook、twitter等社交媒體推廣。

對于制造企業(yè)而言，使用傳統(tǒng)的Google推廣是必不可少的，因為歐洲和美國人的網(wǎng)絡(luò)購物前習(xí)慣通過搜索引擎篩選信息。此項推廣只要找對合適的第三方服務(wù)機構(gòu)，操作起來比較簡單。

其次，大家也可以利用平臺本身的推廣方式，在亞馬遜平臺上，以往有40%的消費者習(xí)慣通過品類尋找需要購買的商品，但現(xiàn)在最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，85%的銷售來自搜索引擎。

影響搜索排名最為主要的因素為搜索詞與產(chǎn)品相關(guān)性和產(chǎn)品的本身質(zhì)量。當(dāng)賣家在SMT輸入搜索關(guān)鍵詞，搜索引擎會在海量的產(chǎn)品內(nèi)依據(jù)用戶的搜索詞來找到相關(guān)的產(chǎn)品，此時要看產(chǎn)品本身和用戶的搜索輸入詞的相關(guān)程度，商品的標(biāo)題描述和商品的屬性作為描述商品的關(guān)鍵信息，會作為搜索排序的主要因素。此外，產(chǎn)品所在類目和搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)性也會有一定的得分，產(chǎn)品自身的價格、銷售情況、圖片質(zhì)量、銷售轉(zhuǎn)化率以及賣家的服務(wù)水平也是影響搜索排名的主要因素，何諾亞建議，企業(yè)要根據(jù)搜索規(guī)則不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品和服務(wù)，爭取搜索排名位于前十名，從而獲取更多的曝光和訂單。

通過社交媒體，制造企業(yè)一方面要收集信息，一方面通過發(fā)帖、測評、用戶討論等形式做好品牌推廣。信息收集的功能則是需要與產(chǎn)品本身結(jié)合，通過各種渠道去搜索用戶對于同類產(chǎn)品性能、設(shè)計、缺點方面的討論信息，以幫助改進產(chǎn)品來迎合客戶需求，甚至做精準(zhǔn)的產(chǎn)品促銷信息推送。何諾亞指出，做好社交媒體推廣需要持之以恒，不斷分享有價值、個性化的內(nèi)容，吸引對產(chǎn)品有興趣的用戶進行討論，這樣的互動效果很好。

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