跨境電商暗戰(zhàn),黑五成中國電商第三大節(jié)日

對于海淘客而言，“黑色星期五”是一個熟悉的名詞，這個介于感恩節(jié)和圣誕節(jié)之間的星期五，起源于美國，是西方最大的購物狂歡節(jié)，這一天，商家們會推出年度力度最大的打折促銷活動，以刺激消費者購買。

這一個節(jié)日，正在被一眾的跨境電商們引入中國，已經(jīng)成為目前繼阿里雙11、京東618之后的第三大電商購物節(jié)。

這樣的一個節(jié)日，大洋彼岸的美國交出了52.7億美元的成績單，而國內(nèi)的跨境電商們則交出了更為亮眼的數(shù)字：洋碼頭黑五大促前10分鐘交易額突破6000萬元，為期10天的黑五GMV是2015年的6倍；網(wǎng)易考拉則用23分鐘刷新了去年雙11全天的銷售額，并在凌晨1點突破了1.5億銷售額；而天貓國際則用九個半小時超過去年全天銷售額，并誕生了國內(nèi)首個單日跨境破億商家；京東全球購訂單量同比增長170%……

一次消費升級的盛宴，似乎正在新老電商們的“集體發(fā)力”下實現(xiàn)了單點爆破，但在各家奮力向前的整體態(tài)勢下，似乎也正在醞釀著更大的危機。

“黑五”大秀場

作為國內(nèi)最早進入跨境電商行業(yè)的企業(yè)洋碼頭，亦是率先將“黑五”節(jié)日引入中國的企業(yè)，自2014年開始，除了為自身帶來了巨大流量紅利，也終于全面引發(fā)了跨境電商集體跟進的狀態(tài)。

天貓國際、京東全球購、亞馬遜、網(wǎng)易考拉、小紅書、豐趣海淘、達令等幾乎全部跨境電商均跟進了這一節(jié)日，在剛剛過去了雙11之后，再度顯示了“海淘領(lǐng)域”的熱火朝天。

盡管在今年黑五之前，商務(wù)部發(fā)出利好政策，“為了穩(wěn)妥推進跨境電商零售進口監(jiān)管模式過渡，經(jīng)有關(guān)部門同意，進一步延長對跨境電商零售進口有關(guān)監(jiān)管要求給予一年過渡期至2022年年底”。但實際上，跨境電商黑五的熱度相比去年已是大大降低。因為“4.8新政”以及競爭的漸趨激烈，今年許多的跨境電商已是倉促應(yīng)戰(zhàn)，明顯意興闌珊。

相比于去年跨境電商全面“大干快上”的黑五盛宴，今年則只剩下亞馬遜、洋碼頭、網(wǎng)易考拉海購發(fā)力這一節(jié)日，更多的跨境電商企業(yè)只是“應(yīng)景狀態(tài)”。

而隨著“黑五”盛宴的收官，各家的黑五戰(zhàn)報已陸續(xù)出臺。

洋碼頭稱，黑五大促開始前10分鐘洋碼頭交易額就突破6000萬，是2015年同期的6倍。洋碼頭黑五期間，客單價超700元，人均消費近3000元，增長超200%。為期十天的2016年洋碼頭黑五GMV是2015黑五的6倍。

天貓國際的黑五榜單上則顯示，最受歡迎品類如美妝、母嬰等天貓平臺的特色標品，最受歡迎的單品主要來自于和天貓有合作的日韓品牌，其中參與黑五活動的品牌超1萬個，超3萬款與海外同價的產(chǎn)品。

京東全球購在黑五銷售中，3C品類，手機和耳機品類依舊是銷售主力，訂單量是去年同期的2倍。

網(wǎng)易考拉海購則自稱取得全國多個主要跨境保稅區(qū)銷售額第一的成績，聲稱用23分鐘刷新了去年雙11全天的銷售額，并在凌晨1點突破了1.5億銷售額。

而更多的跨境電商，似乎顯得“靜悄悄”，如去年大曬成績單的小紅書，今年則顯得格外安靜。

洋碼頭似乎力度未減，在2014年首次把“黑五”帶到中國市場之后，今年更是提前投入數(shù)億元啟動黑五大促，為期十天的大促，每天在線可供選購的商品超過60萬件，覆蓋80多個國家，包含服飾、鞋子、包包等400多個品類。特別值得注意的是，相比去年，洋碼頭貨源領(lǐng)域已由日韓美擴張到歐、澳、中東等全球最重要的國家群體。

亞馬遜押寶跨境電商業(yè)務(wù)的意圖今年特別明顯，自然對黑五會非常重視。在啟動黑五大促之前，10月28日，亞馬遜在中國推出Prime會員服務(wù)；11月4日，中國亞馬遜海外購正式全面對接亞馬遜英國網(wǎng)站，同樣，在今年的黑五秀場上，也推出“真黑五”主題的為期十天的活動。

主打自營模式的網(wǎng)易考拉海購延續(xù)的“洋貨”概念，主打“黑五洋貨節(jié)”。11月23日開啟預熱，25日至27日正式開售，不過細心的筆者也發(fā)現(xiàn)，盡管也跟進洋碼頭的“摸黑開搶”活動，但此次黑五大促，網(wǎng)易考拉海購主打差異化的新奇特和海量海外新款套裝的意圖則較為明顯。

與洋碼頭、亞馬遜、考拉海購三家平臺相比，其他跨境電商的積極性似乎打了不少折扣。

天貓國際的黑五活動從11月21日開始預熱，25日正式售賣，以“同貨、同價、同一個黑五”為主題，把雙11的娛樂化、國際化延續(xù)到對黑五的運作上。京東全球購則聯(lián)合正官莊、LG、沃爾瑪?shù)葒H品牌，在黑五的預熱期和高潮期分別推出“黑五不止五折”、“黑五來襲比11.11還優(yōu)惠”兩大主題大促，并加入直播等新的促銷玩法。

亞馬遜擁有龐大且雄厚的物流基礎(chǔ)力量。反觀草根起家的洋碼頭，它在黑五大促中的高客單價、多品類、最早備戰(zhàn)的狀態(tài)更值得關(guān)注。

模式爭鋒

綜觀各大跨境電商平臺在黑五秀場中的表現(xiàn)，依托大平臺的天貓和京東跨境電商似乎更多的是順勢跟進，并沒有像雙11和618一樣傾力宣傳；而黑五的促銷，亦多是推出平臺標品爆款。

相比而言，把黑五最先帶入中國的洋碼頭和亞馬遜則唱起了今年黑五的主場，二者都是海外直購的跨境電商。

而依托“海外直郵”方式的洋碼頭，似乎更顯現(xiàn)出“消費升級”狀態(tài)下的亮點，因為實現(xiàn)了“彈性供應(yīng)鏈”的買手制，從而讓“全球消費”變成了現(xiàn)實，整體GMV與客單價的急速飆升，似乎也預示著，沉寂多年的“電商領(lǐng)域”創(chuàng)業(yè)，又迎來了一個春天。

跨境電商整體的興起為電子商務(wù)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)帶了一絲新風，當眾多論調(diào)指向“電商格局”已定，流量變得昂貴的時候，跨境電商的全面發(fā)力，讓人感受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)新的力量與時光的無情。

消費升級與移動互聯(lián)網(wǎng)的來臨，讓洋碼頭等跨境電商嗅到了風口。根據(jù)易觀國際的監(jiān)測，在社會消費零售總額中，網(wǎng)絡(luò)購物所占比重不足20%，跨境電商在總體電商中所占的比重則不足10%，這意味著跨境電商消費占比不足2%，這是一個巨大的市場。

而國內(nèi)中產(chǎn)消費則正在和全球不斷同步接軌，尼爾森調(diào)研報告顯示，中國內(nèi)地的跨境網(wǎng)購人數(shù)已達1800萬人，海外購物開支高達2160億元，預計2022年中國跨境網(wǎng)購人數(shù)將達到3560萬人，消費規(guī)模將達1萬億元。

盡管市場誘人，前景廣闊，但采取何種類型的商業(yè)模式則變成了競爭的利器。目前跨境電商采取了二種主要的競爭方式，保稅模式與海外直郵模式。

保稅模式是一種典型的B2C模式，即由跨境電商企業(yè)進行海外采購貨源，然后通過保稅銷售的方式進行，其代表是考拉海購；另外一種模式則是通過聚合海外賣手，將其貨源展示在跨境電商平臺，在讓用戶實現(xiàn)海外同步消費的同時，實行海外直郵，其代表則是洋碼頭。

顯然，二者差異明顯。保稅模式對供應(yīng)鏈要求極高，對資本投入也相對巨大，更重要的是，難以實現(xiàn)“全球同步消費”；海外直郵模式則能實現(xiàn)“彈性供應(yīng)鏈”，但對嚴控商品質(zhì)量關(guān)與專業(yè)跨境物流的要求則顯得要求甚高。

而這二者的差異，正是決定洋碼頭能夠表現(xiàn)出色的“秘密”：既有先發(fā)之勢聚合了全球80多個國家的3萬多家專業(yè)買手團隊，更是實現(xiàn)了以旗下專業(yè)跨境物流平臺貝海物流實現(xiàn)“單均5天”的全球配送速度。

在今年黑五期間，洋碼頭平臺實現(xiàn)了“每天多達60萬件商品在售，以每周90多家包機的方式為中國消費者提供全球第一手的海外超低折扣、應(yīng)季、潮流商品”的目標。

“伴隨著消費升級，中國消費者承載兩個購物盛典是沒有問題的，以全球品質(zhì)為特色的‘黑五’搶下‘雙11’節(jié)日的30%、40%是有可能的”，曾碧波已信心爆棚。

反觀考拉海購B2C模式，盡管能夠?qū)崿F(xiàn)保稅倉發(fā)貨的快捷與便利，但在品類上顯然難以實現(xiàn)“全球同步消費”，如果要實現(xiàn)這樣的目標，則又必須具備強悍的“專業(yè)跨境物流”能力，但這，恰恰是一個系統(tǒng)難題。

實際上，多家電商巨頭曾洽談過洋碼頭而被其創(chuàng)始團隊婉拒，但這恰恰證明，洋碼頭的模式正得到更多的認可。

這在今年的黑五大促期間，表現(xiàn)充分，但洋碼頭，也只是暫時領(lǐng)先。

就整個跨境電商行業(yè)而言，今年的黑五只是一個重要節(jié)點，隨著跨境電商新政的推行與人民幣匯率的持續(xù)走低，再加上資本寒冬的來臨，這一領(lǐng)域也正在加速洗牌，洋碼頭能否領(lǐng)跑行業(yè)，尚有待觀察。

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