近年來，字節(jié)跳動加快了投資節(jié)奏，不斷推進多領域布局的戰(zhàn)略。為了更好地實現業(yè)務擴張，字節(jié)跳動將目光瞄準了本地生活服務，而此次抖音入局外賣賽道，似乎體現了字節(jié)想在本地市場分一杯羹的“野心”。

近日，字節(jié)跳動旗下APP抖音正式開展外賣業(yè)務。不過，鑒于抖音自身尚沒有配送體系，因此當下的合作方均為喜茶、肯德基等自有配送體系的品牌。目前肯德基、喜茶兩家連鎖餐飲品牌，已經開始在抖音上提供外賣服務。

據了解，現階段上述兩個品牌均通過接入小程序的方式處理外賣訂單。而抖音7月推出的“心動外賣”小程序，仍處于內測階段，且尚未對外招商。其余多數餐飲品牌和商家，仍通過發(fā)放團購優(yōu)惠券的方式，吸引顧客到店消費。

字節(jié)加快布局本地生活領域的根本原因是什么?抖音做外賣到底可不可行?相對于其他平臺，抖音開展外賣業(yè)務的優(yōu)勢是什么?其又將面臨怎樣的挑戰(zhàn)?抖音進軍外賣業(yè)務對整個市場會有什么影響?對此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅分享了他的觀點。

分析師觀點

1. 字節(jié)跳動不斷加快對本地生活領域布局的根本原因是什么?

張毅：據不完全數據統(tǒng)計，2022年前7個月，字節(jié)跳動投資已超30起，涵蓋娛樂餐飲、游戲、企業(yè)服務、教育等多個領域，其中不乏“懶火鍋”、“Manner咖啡”等多個本地生活類企業(yè)，這足以看出字節(jié)對本地生活領域的重視程度有所加深。而抖音加碼本地生活服務，一方面是本地生活服務潛在市場龐大，尤其是外賣行業(yè)的高速發(fā)展，進一步助推本地服務市場的發(fā)展。

據艾媒咨詢數據顯示，2022年，我國在線外賣市場規(guī)模已達6646.2億元，較2011年規(guī)模增長已增長超30倍。而近十年來，我國在線外賣用戶數量穩(wěn)步增加，2022年中國在線外賣用戶規(guī)模已達4.56億人，比2011年人數增加了近7.3倍。

另一方面，抖音收入模式單一，正在尋找新的商業(yè)變現方式。從字節(jié)官方公布的數據來看，2022年，公司營業(yè)收入為2366億元，同比增長111%，經營虧損達147億元。當前抖音的主營業(yè)務陷入增長瓶頸，急需通過擴張新業(yè)務來穩(wěn)定其自身的業(yè)務矩陣。

此外，隨著抖音和頭條增長變緩，字節(jié)跳動主要收入來源廣告業(yè)務的變現，也開始面臨一定的瓶頸。字節(jié)跳動急需迅速打開其他業(yè)務，尋找“第二增長曲線”。因此，從抖音布局外賣業(yè)務寄望打造增量的業(yè)務場景，讓抖音在本地生活服務領域扎根，客觀地說，其愿望是好的，但現實是否骨感，需要時間來證明。

2. 抖音做外賣到底可不可行?如何看待抖音試水外賣?

張毅：關于字節(jié)跳動進軍外賣市場，本質上并不意外。字節(jié)跳動的核心業(yè)務圍繞個體消費者，積累了大量用戶，開展外賣業(yè)務的成本較低，原有核心業(yè)務和外賣業(yè)務的受眾也高度重合。

此外，正如前文所提及，從字節(jié)跳動的發(fā)展規(guī)模來看，目前公司難以依靠抖音、頭條等核心業(yè)務來支撐成長空間，需要有更多業(yè)務幫助公司實現增長，這就需要字節(jié)快速進入第二個增長階段。

根據央視財經公布的數據，截至2022年年底，全國外賣總體訂單量高達171.2億單，同比增長7.5%，而外賣作為一個重要的流量入口，還存在巨大的增量空間有待挖掘，而如此巨大的增量市場值得抖音一試身手。

事實上，從布局本地生活業(yè)務的進展來看，去年起，抖音就已開始招募探店達人，鼓勵達人到線下打卡餐廳，通過發(fā)布視頻賺取傭金和流量扶持。

而為了給線下餐廳導流，抖音啟動“心動餐廳”評選。今年3月，抖音上線“抖音團購”，以及新增“優(yōu)惠團購”功能，逐步挖掘休閑娛樂等多種消費場景。目前看來，還是有一定效果的，但是否合適大規(guī)模推廣給所有店家，廣告以及刷量無處不在的移動社交平臺上，則需要有更強的防弊機制。

3. 相對于其他平臺，抖音開展外賣業(yè)務的優(yōu)勢是什么?

張毅：從路徑設置上看，首先，抖音在渠道方面存在一定的流量優(yōu)勢。根據官方數據，除了數億的海外用戶外，截至2022年8月，我國抖音日活躍用戶達到6億，人均每日使用時長也超過1小時。如此流量理論上應該能幫助抖音更好地為餐飲商家進行宣傳，使其得到更多曝光。但是顯然抖音不會白忙活，廣告費自然不低。

其次，相較于傳統(tǒng)的圖片和點評形式的餐品推廣，抖音的短視頻內容輸出方式，更為直觀簡明，吸引力更強，因此在消費轉化上的優(yōu)勢比圖文更加明顯。受益于抖音的算法推薦機制，評價較高的爆款餐飲內容，有機會在短時間內獲取巨大的關注和點贊，吸引用戶關注和消費。當然，相信這一模式未來不僅僅在抖音，其他平臺同樣也會出現。

4. 入局外賣賽道，抖音會面臨怎樣的挑戰(zhàn)，未來又將如何突圍?

張毅：短視頻具有媒體屬性，而媒體習慣追逐熱點，從長期來看，抖音的探店模式是否可持續(xù)發(fā)展還很難說。而且不管是商家還是達人，為了促成業(yè)務成交，在推薦時都會存在夸大的成分，這在未來很可能會成為趨勢。一旦時間長了，用戶的好奇心就可能逐漸丟失。

另外，外賣場景與抖音短視頻用戶的需求并不完全匹配。刷抖音是一個長期依賴的消費行為，外賣時間占刷抖音時間的一小部分。實際上大部分時間刷抖音的時間，不適合點外賣的時間或地點，這對抖音轉化導流也有一定限制。

值得注意的是，盡管來自抖音的信息流推薦，能夠讓用戶在刷視頻時，領取商家提供的優(yōu)惠券并到店使用。一些探店視頻也能夠激發(fā)用戶的消費欲望，通過達人種草并轉化成訂單，補貼也一直是刺激外賣需求的利器。但若新入局的抖音繼續(xù)以補貼換增長，效果也將是短暫的。

此外，外賣的關鍵環(huán)節(jié)還在于，擁有完善的配送體系和地推團隊，這需要抖音一步步去搭建。目前從肯德基和喜茶身上可看到，抖音并未參與實際的外賣業(yè)務，而是以小程序等形式接入抖音，滿足平臺產生的少量外送需求。未來抖音能否在激烈的競爭格局中突圍而出，還有待時間去驗證。

5. 抖音進軍外賣業(yè)務對整個市場會有什么影響?

張毅：抖音的入場，無疑會進一步加劇外賣行業(yè)的市場競爭。外賣行業(yè)天然的用戶粘性較弱，對價格較為敏感，從這一點上來看，抖音的淺介入模式，是否能夠在價格上具有優(yōu)勢支配能力，贏得客戶尚待觀察。

此外，抖音“心動外賣”進場，讓一批餐飲商家“又驚又喜”，許多餐飲商家也希望自己可以薅一點平臺的羊毛。抖音的心動餐廳已經積累了部分本地商家的資源，而且這些商家大多是高品質店鋪或者網紅店鋪，如果抖音能夠將這些商家資源進行整合，走“品質外賣”的路線，或者也有可能在外賣市場分得一杯羹的。

但總的看來，畢竟抖音的媒體屬性濃，輕資產運作模式顯著。相比之下，外賣則本地屬性強，業(yè)務模式重，門檻高。字節(jié)跳動、抖音企業(yè)輕資產運作基因要想真的有立足之地并不簡單，路途注定曲折。

張毅，中國科協(xié)九大代表，艾媒咨詢創(chuàng)始人CEO、艾媒研究院院長兼首席分析師、中山大學及暨南大學碩士研究生導師、廣東財經大學客座教授;著有《互聯(lián)網+:顛覆還是被顛覆 》《新零售革命-后電商時代的營銷哲學》等近20本暢銷圖書。

張毅擁有近20年的大數據咨詢和行業(yè)管理經驗，長期關注大數據、人工智能、新零售、產業(yè)升級等新經濟行業(yè)的發(fā)展動向，并對行業(yè)現狀與趨勢具有獨特的見解以及豐富的研究經驗，為人民日報、新華社、CCTV、華爾街日報、財富雜志、福布斯雜志、英國金融時報、經濟學人等多家權威媒體特約專家評論員。

抖店新店如何管理評價？

評價對于店鋪的銷量有著重大的影響，因此小店商家們開店初期都會格外注意，那今天就來跟大家分享以下抖店新店如何管理評價。

首先抖店的評價分為兩部分，包括“訂單評分”和“評論內容”。

1.訂單評分，消費者針對訂單商品質量、物流服務、服務態(tài)度給出評分。賣家可以從多個維度提升自己的商品以及服務水平，從而不斷優(yōu)化。同時可以利用店鋪回復與買家建立良好溝通，樹立自身店鋪形象。

2.評論內容，包括“文字評論”和“圖片評論”。消費者可以曬單，也可以針對商品本身以及平臺或第三方商家提供的服務進行評價。商家可以鼓勵消費者發(fā)表原創(chuàng)且有價值的評價，這樣也可以使評分變高。

有很多剛剛入局抖音小店的商家，看著自己空空如也的評論區(qū)會很著急。于是，開始考慮設計一些評論從而吸引用戶購買。但真的可行嗎?抖店新店究竟該如何管理評價呢?

各位商家要明確一點，在抖音中“刷評論”是違規(guī)操作，屬于“組織虛假交易”。官方規(guī)則里有對刷單的具體懲罰措施：

根據第二十條的規(guī)定，一旦發(fā)現經營者對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等這樣的方式來進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。

那么，究竟有哪些方式，是可以合理有效提升抖店新店的評價呢?

1.商家想要提升抖店新店的評價，可以通過降價促銷等正規(guī)方式，讓真實的用戶產生基于真實的交易。消費者可在訂單完成后，對訂單進行評價。這樣產生的評價才可以真正幫助抖店新店提升評價。

2.店鋪回復是指商家針對消費者的評價(包括對應的追加評論)內容進行提示、說明、解釋、解答等內容。用好店鋪回復，也可以提升抖店新店的評價。但是要注意，一旦出現商家惡意回復、誘導好評、發(fā)布異?；貜偷冗`規(guī)行為，平臺也會對商家進行處罰。

另一方面，會有賣家會擔心，如果碰到“碰瓷”的買家，是不是就沒有希望只能關店了?實際上并不是這樣。對于買家違規(guī)，抖音平臺也有一定的說明規(guī)則：如果消費者違反規(guī)定進行非正常信息發(fā)布的，商家可向平臺發(fā)起投訴，平臺將根據投訴人提供的證明材料進行審核，經平臺判定為非正常評價的，平臺有權屏蔽或刪除該評價。

買家違規(guī)有以下幾種情況：

1、利用中差評騙賠：消費者以差評威脅商家，要求商家轉賬、發(fā)紅包、返優(yōu)惠券等;

2、同行惡意競爭 ：同行競爭者交易后故意給予差評;

3、辱罵污穢或不當言論 ：評價內容含有黃賭毒暴的違法言論或其它違反法律法規(guī)公序良俗信息的不當言論 ;

4、明顯無事實依據的評價：在簽收前評價商品質量類問題或消費者購買的是A商品但評價的是B商品;

5、評價打廣告 ：如QQ、微信號、微信公眾號、微博、二維碼、電話號碼、外部鏈接等廣告信息;

6、消費者評價中泄露隱私 ：評價中出現商家或用戶的手機號、住址、姓名等個人信息;

遇到買家違規(guī)，賣家可以通過以下方法來申訴：在完成評價的30天以內，進入商家后臺-訂單-評價管理，點擊評價內容右側的“申訴”，即可發(fā)起申訴。

申訴材料如下：

聊天記錄優(yōu)先以平臺飛鴿聊天記錄為準，如溝通中除飛鴿外還使用微信、短信等其他聊天工具，則需提供從飛鴿轉移到其他聊天工具的憑證，如無法提供關聯(lián)舉證將視為無效舉證。

利用中差評騙賠：請?zhí)峁┖杏唵涡畔⑼暾?、清晰、含訂單號的飛鴿聊天記錄截圖。

同行惡意競爭：請?zhí)峁┖杏唵涡畔⑼暾⑶逦?、含訂單號的飛鴿聊天記錄截圖，或可證明評價者是同行的相關店鋪信息。

辱罵污穢或不當言論 ：平臺可查詢消費者評價內容，無需商家舉證。

明顯無事實依據的評價：受理范圍為評價者在簽收前消費者評價商品質量問題，或購買是A商品評價的是B商品。

評價打廣告 ：平臺可查詢消費者評價內容，無需商家舉證。

消費者評價中泄露隱私 ：平臺可查詢消費者評價內容，無需商家舉證。

商家發(fā)起申訴后的5個工作日內，平臺會反饋申訴結果，商家可在評價管理-申訴詳情中查看。

這個問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費咨詢，微.信號是為: msc496。

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