天貓京東“火拼”：品牌商面臨促銷(xiāo)節(jié)難與痛

電商平臺(tái)的大促銷(xiāo)活動(dòng)，原本應(yīng)該是品牌商提升業(yè)績(jī)、回饋用戶(hù)的一件好事。然而如今，殺紅眼的電商平臺(tái)，只會(huì)讓品牌商越來(lái)越覺(jué)得兩難。

“TOP品牌商其實(shí)很糾結(jié)，也很痛苦。”6月7日，在談及前一天天貓與京東各使手段爭(zhēng)奪品牌商一事時(shí)，一位不愿具名的知名品牌企業(yè)高管向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。該人士指出，通常情況下，大的品牌方出于對(duì)流量的需求，自然會(huì)投靠流量大的平臺(tái)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，但也難免有“兩頭討好”的心態(tài)，各方均不愿得罪，“這次天貓、京東在促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)互下猛手，令原本想兩頭討好的品牌商非常難堪。”

天貓與京東的這次戰(zhàn)爭(zhēng)，爆發(fā)于6月6日。當(dāng)日，阿里巴巴旗下媒體推送了一篇標(biāo)題為《一個(gè)回車(chē)鍵 京東批量鎖定商家后臺(tái)強(qiáng)行促銷(xiāo)》的文章，文章指出京東把近百個(gè)品牌拉到京東會(huì)場(chǎng)，參加相關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于要退出會(huì)場(chǎng)活動(dòng)的商家，強(qiáng)制鎖定了后臺(tái)，甚至有商家發(fā)微博指責(zé)京東的行為。

然而，另有疑似商家爆料截圖稱(chēng)，天貓小二此前給出商家三個(gè)選擇：上公告、發(fā)微博、下會(huì)場(chǎng)，否則將嚴(yán)懲商家甚至停掉在天貓的所有流量。因此，許多商家迫于壓力，發(fā)微博“指責(zé)”京東鎖定后臺(tái)。

醞釀已久的戰(zhàn)爭(zhēng)

曾經(jīng)燃燒在“雙11”期間、暗示品牌商“站隊(duì)”的熊熊烈火，如今蔓延到了“6·18”。

6月6日，阿里巴巴旗下媒體發(fā)布文章稱(chēng)，當(dāng)日上午，包括哥弟、鄂爾多斯、lily商務(wù)時(shí)裝、伊芙麗、初語(yǔ)等眾多服飾品牌在微博上發(fā)文聲討京東，稱(chēng)后者在未經(jīng)品牌同意情況下，強(qiáng)行將品牌拉入活動(dòng)會(huì)場(chǎng)，參加其指定的促銷(xiāo)活動(dòng)。對(duì)于要求退出會(huì)場(chǎng)的品牌，京東強(qiáng)制鎖死后臺(tái)，導(dǎo)致商家無(wú)法對(duì)自己店鋪進(jìn)行任何操作。

不過(guò)，截至7日晚，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者并未在哥弟、伊芙麗、顏域、鄂爾多斯等官方微博里找到該文章內(nèi)提及的聲討微博。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者聯(lián)系到其中一個(gè)不愿具名的商家，該商家稱(chēng)并未發(fā)布相關(guān)微博。

此外，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者還留意到，該文章內(nèi)截圖中所謂“哥弟”，微博用戶(hù)名為“哥弟-Elan”，并非哥弟品牌的官方旗艦店微博。目前該賬號(hào)處于搜索不到狀態(tài)。

在文章發(fā)布后不久，緊接著劇情便發(fā)生反轉(zhuǎn)。有疑似商家爆料截圖稱(chēng)，天貓小二暗示通過(guò)停掉商家在天貓所有流量等懲罰措施，逼迫商家發(fā)微博“指責(zé)”京東鎖定后臺(tái)。

京東方面解釋稱(chēng)，在“6·18”前期，大批商家已報(bào)名參加京東活動(dòng)，京東也投入巨額廣告進(jìn)行預(yù)告，為使促銷(xiāo)承諾不至于打水漂，京東才采用了鎖定庫(kù)存的做法。

“電商促銷(xiāo)大戰(zhàn)，打的就是貨源充足和價(jià)格優(yōu)惠，京東鎖后臺(tái)的核心是鎖商品庫(kù)存，保障京東的供貨充足。”上述品牌商高管分析稱(chēng)。

另一位接近京東的人士則表示，京東此舉也有其苦衷，“品牌商報(bào)名參加京東促銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)議，應(yīng)該很久以前就已經(jīng)簽定了，誰(shuí)知道會(huì)出現(xiàn)突發(fā)狀況。這次相當(dāng)于品牌商被迫由于突發(fā)狀況而毀約。”

事實(shí)上，這次的矛盾爆發(fā)，只是今年“6·18”期間“貓狗”大戰(zhàn)的一次集中顯現(xiàn)。早在昨天之前，雙方早已開(kāi)始角力。據(jù)了解，天貓要求部分服飾品牌商必須退出京東“6·18”的活動(dòng)，否則自己處理店內(nèi)商品（拍下架狀態(tài)）。

面對(duì)天貓的舉措，京東旗下時(shí)尚事業(yè)部則向商家推送公告稱(chēng)，將針對(duì)時(shí)尚相關(guān)品類(lèi)核心商家推出名為“龍騰計(jì)劃”的重點(diǎn)扶持計(jì)劃，包括免除KA商家最多高達(dá)3年的傭金和平臺(tái)使用費(fèi)，在未來(lái)活動(dòng)中為KA商家提供免費(fèi)資源支持，如KA商家被逼做出艱難選擇導(dǎo)致產(chǎn)生滯銷(xiāo)庫(kù)存，京東全力幫助KA商家消化，以此予以回?fù)簟?/p>

背地里的你爭(zhēng)我?jiàn)Z，在明面上也有體現(xiàn)，除上述服飾品類(lèi)之外，京東的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)——手機(jī)3C廠商也難免成為犧牲品。近日，微博實(shí)名認(rèn)證為“天貓手機(jī)事業(yè)部經(jīng)理”的潘志勇，公開(kāi)將努比亞手機(jī)痛斥為“馬蓉式企業(yè)”。知情人士透露，努比亞是蘇寧所投資的企業(yè)，亦是天貓的重要合作伙伴，然而今年6月1日新發(fā)的年度旗艦手機(jī)Z17，只在京東銷(xiāo)售，天貓上沒(méi)有貨源。

“二選一”的灰色地帶

圍繞上述“二選一”傳聞，天貓方面暫未予以正面回應(yīng)。但有天貓人士轉(zhuǎn)發(fā)第三方評(píng)論，暗示天貓不可能要求商家“二選一”。

值得注意的是，早自2015年，工商總局便針對(duì)“雙11”、“雙12”等電商大促發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷(xiāo)活動(dòng)管理暫行規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行規(guī)定》）。根據(jù)《暫行規(guī)定》，作為集中促銷(xiāo)的組織者，第三方交易平臺(tái)需對(duì)網(wǎng)絡(luò)商戶(hù)的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行檢查監(jiān)控，如發(fā)現(xiàn)商戶(hù)有違法違規(guī)的行為，可以停止對(duì)其提供第三方交易平臺(tái)服務(wù)，并予公示。

此外，新規(guī)之下，平臺(tái)不得限制賣(mài)家參與另一平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，亦即不可實(shí)施“二選一”。

然而另一個(gè)事實(shí)是，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者聯(lián)系到多家企業(yè)，卻對(duì)“二選一”話題諱莫如深。“官方文件上永遠(yuǎn)都不會(huì)說(shuō)‘二選一’，只是要求價(jià)格有全網(wǎng)最低價(jià)保障，與申報(bào)活動(dòng)資源銷(xiāo)售目標(biāo)相匹配的商品庫(kù)存。各種暗示怎么管？”一家品牌企業(yè)內(nèi)部人士透露。

“如今的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)更加接近消費(fèi)者，因此在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)更大，具有極為強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，之所以出現(xiàn)類(lèi)似于‘二選一’的情況，也與此相關(guān)。”北京朝陽(yáng)律師事務(wù)所胡鋼說(shuō)，“事實(shí)上，相關(guān)法律法規(guī)已對(duì)零售商擠壓供貨商的情況有所規(guī)定，比如商務(wù)部對(duì)零售商和零購(gòu)關(guān)系的規(guī)定、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等，現(xiàn)在要做的是將這些法律法規(guī)‘電商化’。”

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