要問(wèn)拼多多為何比淘寶京東便宜，咱們首先不能忘了拼多多的第一個(gè)字是啥 ——拼!我們把時(shí)間往回退，退到?jīng)]有“拼多多現(xiàn)金到賬”的2015年。當(dāng)年，拼多多沒(méi)選擇淘寶與京東的老路，反而作為一家C2M(用戶直連制造商)企業(yè)，成為一個(gè)無(wú)型中間商。

為了用戶、商家、拼多多三方獲利，拼多多自然要選擇成本最低的方式，滿足商家盈利的同時(shí)，最大程度吸引用戶。而這種方式早已有之，那就是已經(jīng)玩爛了的：團(tuán)購(gòu)。拼多多將團(tuán)購(gòu)模式應(yīng)用到網(wǎng)購(gòu)當(dāng)中，為商家?guī)?lái)了更多客戶，為自己贏得了流量，也讓用戶因團(tuán)購(gòu)而獲利，而這一系列行為歸結(jié)起來(lái)就是一個(gè)字：拼。

當(dāng)然，團(tuán)購(gòu)是消費(fèi)者的基礎(chǔ)，單有團(tuán)購(gòu)還不夠。為了抓住市場(chǎng)，拼多多還開拓了更直接的促銷方式：百億補(bǔ)貼。百億補(bǔ)貼之于拼多多，如天貓之于淘寶，代表著更加高端、有檔次的產(chǎn)品。但為了甩掉“便宜沒(méi)好貨”的印象，拼多多“補(bǔ)貼”這種形式，讓高端貨也能低價(jià)與消費(fèi)者見面。

一方面，對(duì)消費(fèi)者而言，拼多多的百億補(bǔ)貼來(lái)臨時(shí)，正是淘寶、京東沉迷于讓用戶參與復(fù)雜的互動(dòng)小游戲“套路用戶”的階段。看不懂規(guī)則的三四線用戶、懶得互動(dòng)的一二線用戶，自然會(huì)率先選擇補(bǔ)貼方式簡(jiǎn)單的拼多多。

另一方面，廠家同樣受益。拼多多自掏腰包+互聯(lián)網(wǎng)新政策，讓部分商品得以低價(jià)過(guò)關(guān)。此前曾有報(bào)道稱，保稅倉(cāng)進(jìn)口美妝商品稅率僅為9.1%，從這樣的渠道進(jìn)口“SK-II神仙水”等高端產(chǎn)品，比專柜便宜也就可以理解了!

不過(guò)，“好貨”僅僅是拼多多上的冰山一角。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年百億補(bǔ)貼的GMV(商品交易總額)僅占拼多多大盤的8%，農(nóng)產(chǎn)品交易占16%，那么剩下的部分哪去了呢?不用我多說(shuō)你應(yīng)該也想到了，百億補(bǔ)貼終歸是一場(chǎng)小規(guī)模的團(tuán)戰(zhàn)，拼多多真正的大頭還是那些“低端貨”。

由于拼多多采用C2M模式，所以拼多多對(duì)于生產(chǎn)廠家的準(zhǔn)入門檻并不高，這直接導(dǎo)致了拼多多上“低端貨”泛濫。國(guó)內(nèi)的消費(fèi)水平養(yǎng)肥了不少小廠，但是這并不代表小廠的“低端貨”值得我們?nèi)胧帧Ｕ\(chéng)然，物美價(jià)廉的好東西并不少，但是9.9的“無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)”，不足千元的“筆記本電腦”，網(wǎng)紅同款的各種小家電，卻是些實(shí)實(shí)在在的“工業(yè)垃圾”。而這些東西，不論是否合格，都成了拼多多上的便宜貨。

抖音“送貨上門”終于要做成增值服務(wù)了？

12月1日，抖音的一個(gè)動(dòng)作刷了屏：于日前推出“送貨上門”的服務(wù)，商家在后臺(tái)開通該功能后可以直接針對(duì)快遞配送服務(wù)要求較高的消費(fèi)者訂單提供送貨上門服務(wù)。目前支持的快遞公司有中通、圓通、韻達(dá)，其余快遞在陸續(xù)接入中。

值得注意的是——抖音推出的這個(gè)“送貨上門”服務(wù)，是要付費(fèi)的。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)均為0.8元/單，以第一條物流軌跡作為扣費(fèi)節(jié)點(diǎn)。既然付費(fèi)了，快遞公司就得承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，如果未按照承諾服務(wù)履約且產(chǎn)生客訴時(shí)，由快遞公司對(duì)商家進(jìn)行賠付，5元/單。

今天，我們就來(lái)聊聊這個(gè)動(dòng)作背后的邏輯和信號(hào)。

01快遞反噬，商家“急”了

我們都講商流驅(qū)動(dòng)物流。這種驅(qū)動(dòng)，除了業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，流量、流向的分布以及流通渠道的變革，還有一個(gè)重要的組成部分始終沒(méi)有得到足夠的重視——服務(wù)質(zhì)量。

過(guò)去的十年，是電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的黃金十年，也是快遞行業(yè)高速增長(zhǎng)的黃金十年。對(duì)于以通達(dá)系為代表的電商件快遞公司來(lái)講，在高速發(fā)展的過(guò)程始終存在著一個(gè)博弈，即：是保質(zhì)量，還是求數(shù)量?事實(shí)證明，在客戶體驗(yàn)與業(yè)務(wù)規(guī)模之間，絕大多數(shù)快遞公司選擇了后者。

這也不難理解，在需求遠(yuǎn)大于供給的時(shí)代，快遞公司都是被市場(chǎng)推著往前走，在“一夜暴富”式的野蠻生長(zhǎng)中，客戶體驗(yàn)也逐漸讓位給規(guī)模效益。這也是通達(dá)系快遞多年以來(lái)產(chǎn)品同質(zhì)、服務(wù)同質(zhì)，始終難以跳脫和破圈的主因。

時(shí)至今日，快遞江湖雖然形成了巨頭鼎力的格局，但在增速開始放緩的“后電商時(shí)代”，內(nèi)卷愈演愈烈。內(nèi)卷到極致帶來(lái)的傷害也是沉痛和顯而易見的：一是價(jià)格戰(zhàn)打到網(wǎng)點(diǎn)難以為繼，利潤(rùn)見底，甚至虧本經(jīng)營(yíng)者，比比皆是;二是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的詬病越來(lái)越多，越來(lái)越重。單是今年，關(guān)于快遞送貨不上門的熱搜就出現(xiàn)了好幾次。

這顯然是不正常的。

你以為這就是終點(diǎn)了嗎?NO。還有更“不正常”的——快遞服務(wù)質(zhì)量，尤其是末端最后一公里的配送體驗(yàn)，除了讓網(wǎng)點(diǎn)飽受投訴之苦外，也開始反噬上游的商家。說(shuō)好的“包郵”，為什么不送上門?既然投訴快遞公司沒(méi)有效果(或者說(shuō)不解氣)，那就去找賣家理論，如果給不出一個(gè)合理的解釋，妥妥地差評(píng)。

類似的情況，已經(jīng)不是個(gè)案。

解決這個(gè)困境，一個(gè)普遍的共識(shí)是對(duì)快遞服務(wù)進(jìn)行分層。根據(jù)消費(fèi)者的需求，提供相對(duì)應(yīng)的服務(wù)。服務(wù)分層，按需配送，看上去很美，沒(méi)毛病。但另一個(gè)更致命的問(wèn)題也來(lái)了：服務(wù)分層意味著“一分價(jià)錢一分貨”，誰(shuí)來(lái)為“好服務(wù)”買單?

站在用戶端，我買的就是“包郵”商品，憑啥額外附費(fèi);站在快遞端，如果全部“按需配送”，根本就不現(xiàn)實(shí)，而且從法理上也不能向消費(fèi)者“二次收費(fèi)”。這個(gè)燙手的山芋，繞來(lái)繞去，又來(lái)到商家這一側(cè)。

商家真的開始“急”了。商家一急，平臺(tái)就得急商家之所急。

02平臺(tái)求解“分層”之道

最先做出嘗試和改變的，不是抖音，而是阿里。

今年4月15日，菜鳥驛站宣布聯(lián)合淘寶、天貓推出免費(fèi)送貨上門服務(wù)。消費(fèi)者可通過(guò)登陸手機(jī)淘寶APP，點(diǎn)擊查看商品物流詳情選擇“需要上門”。在派送時(shí)效上，于當(dāng)日15點(diǎn)前選擇上門的包裹可當(dāng)天送達(dá)，當(dāng)日15點(diǎn)后下單的包裹將于次日送達(dá)。

需要指出的是，菜鳥驛站送貨上門所產(chǎn)生的費(fèi)用，均由淘寶、天貓進(jìn)行補(bǔ)貼。這項(xiàng)服務(wù)啟動(dòng)時(shí)，在北上杭三城試行，8月底的時(shí)候，已覆蓋大部分省會(huì)城市;雙11期間，更是在全國(guó)100多個(gè)城市以及2000多所高校做到送貨上門。

從這個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展軌跡可以看出，菜鳥驛站推出的送貨上門服務(wù)，確實(shí)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。站在行業(yè)的角度，從“末端派送的補(bǔ)充”到“送貨上門的補(bǔ)充”，菜鳥驛站在角色定位上的這個(gè)轉(zhuǎn)換，是末端最后一公里服務(wù)的迭代和升級(jí)，也是所有快遞驛站未來(lái)發(fā)展中必須要面對(duì)的一個(gè)命題。

我們?cè)賮?lái)看看抖音的做法——

首先開通一個(gè)功能：選擇權(quán)交給商家，因需而定;

然后推出一項(xiàng)服務(wù)：送貨上門，滿足對(duì)快遞配送有較高需求的訂單，因需而生;

最后制定一套規(guī)則：收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，每單8毛;賠付標(biāo)準(zhǔn)，未按承諾完成履約，每單賠5元。

這樣一個(gè)體系搭好了，快遞公司再來(lái)“競(jìng)標(biāo)”，能者上，能者亦多勞。

區(qū)別于菜鳥驛站聯(lián)合淘寶、天貓的“補(bǔ)貼上門”，抖音將破題點(diǎn)放在了商家端。因?yàn)樵诎]模式下的服務(wù)體系里，快遞公司真正的客戶其實(shí)是平臺(tái)上的商家。商家和平臺(tái)的客戶，才是用戶端的消費(fèi)者。抖音推出這個(gè)功能，不是要改變包郵，而是在包郵的基礎(chǔ)上疊加了一個(gè)“服務(wù)按鈕”，通過(guò)個(gè)“按鈕”，商家和快遞能夠更好地響應(yīng)和滿足消費(fèi)者的多元需求。

從“平臺(tái)補(bǔ)貼上門”到“商家付費(fèi)上門”，這是一個(gè)進(jìn)步。在老鬼看來(lái)，抖音這個(gè)動(dòng)作對(duì)快遞最后一公里服務(wù)形態(tài)的影響也可能是巨大而深遠(yuǎn)的。因?yàn)檫@是第一次從商家端，開始讓快遞“送貨上門”變成了一項(xiàng)付費(fèi)的增值服務(wù)。

不要去討論8毛錢夠不夠支撐送貨上門，重點(diǎn)是8毛錢背后的產(chǎn)品邏輯。今天抖音推出的“服務(wù)按鈕”是送貨上門，未來(lái)肯定還會(huì)有其他更多的“服務(wù)按鈕”上線。

推動(dòng)快遞服務(wù)分層，還有比這更直接、更有效的辦法嗎?

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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